ซึทาญ่า...มีดีที่แตกต่าง

ซึทาญ่า...มีดีที่แตกต่าง

โดย น้ำค้าง ไชยพุฒ
นิตยสารผู้จัดการ( กันยายน 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

คิดแตกต่าง สำคัญจริงหรือในการทำธุรกิจ...อะไรที่ทำให้ซึทาญ่าคิดแตกต่างได้ และอะไรที่เป็นความแตกต่างจนสร้างธุรกิจของซึทาญ่าให้เติบโตได้จนถึงทุกวันนี้

ราวๆ ปี 2537 ขณะที่พิษเศรษฐกิจกำลังรุมเร้าแทบทุกประเทศทั่วโลกและประเทศไทยก็ไม่รอดพ้นจากวิกฤติดังกล่าว

ท่ามกลางเหตุการณ์ที่ส่งผลต่อการดำรงชีพของผู้คนทั่วไปเช่นนั้น ธุรกิจให้เช่าแผ่นซีดี ดีวีดี เพื่อรับฟังเพลง หรือรับชมภาพยนตร์ที่บ้าน หรือในสถานที่ที่ต้องการกลับเป็นดาวรุ่งพุ่งแรงอย่างไม่คาดคิด

ในประเทศญี่ปุ่น แบรนด์ "ซึทาญ่า" (Tsutaya) เติบโตอย่างมากในช่วงเวลานั้น และจนถึงปัจจุบันเจ้าของซึทาญ่าหรือบริษัท คัลเจอร์ คอนวีเนี่ยน คลับ จำกัด (มหาชน) สามารถขายแฟรนไชส์ไปได้มากกว่าหนึ่งพันสาขาทั่วประเทศ นับตั้งแต่เปิดให้บริการครั้งแรกในปี 2528

ขณะที่คนในตระกูลพละพงษ์พาณิชก็เริ่มสนใจ และขอซื้อกิจการมาใช้ในเมืองไทย ด้วยเมื่อปี 2537 ด้วยเหตุผลที่ไม่ซับซ้อน ธุรกิจให้เช่าอยู่ได้แม้ในยามเศรษฐกิจตกต่ำ คนอยู่บ้านก็อยากเช่ามาชม และแม้ผู้คนจะมีเงินเพราะเศรษฐกิจเริ่มดี ธุรกิจนี้ก็กลายเป็นปัจจัยที่ 5 อย่างที่พูดกันว่า "กินข้าว ดูหนัง ฟังเพลง" นั่นเอง

วันชัย พละพงษ์พาณิช ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ซึทาญ่า (ประเทศไทย) จำกัด บอกกับ "ผู้จัดการ" ว่า เขาแทบจะตามรอยญี่ปุ่น อะไรที่เป็น success story ของที่นั่น เขาเลือกหยิบมาปรับให้เข้ากับประเทศไทยและเริ่มดำเนินกิจการอย่างไม่รีรอ โดยมีบริษัทแม่จากญี่ปุ่นช่วยถ่ายทอด know how ที่จำเป็นให้กับเขา โดยเริ่มสาขาแรกในซอยสุขุมวิท 24 ซึ่งปัจจุบันยังเปิดให้บริการ โดยย้ายมาอีกฝั่งของถนน

นับจนถึงวันนี้ซึทาญ่าในไทยมีสาขากว่า 260 สาขา ใน 52 จังหวัดทั่วประเทศ และมีแนวโน้มที่จะมีแฟรนไชซีเพิ่มขึ้นอีกอย่างต่อเนื่องในอนาคตอันใกล้

แม้จะเป็นผู้มองเห็นอนาคตธุรกิจให้เช่าซีดีหนังก่อนใคร แต่การเป็นผู้เริ่มต้นก่อนไม่ได้เป็นปัจจัยส่งเสริมให้ซึทาญ่าอยู่ได้อย่างยั่งยืน หากไม่มีอะไรที่จะสร้างความแตกต่างและผลักดันให้คนเห็นความสำคัญจนก้าวเข้ามาร่วมเป็นหนึ่งในเจ้าของสาขาของซึทาญ่าในฐานะแฟรนไชซีคนใหม่

"หัวใจสำคัญของธุรกิจให้เช่าแบบนี้ อยู่ได้ด้วยกิจกรรมทางการตลาด และธุรกิจที่เสริมเข้ามาทำให้รายได้เพิ่ม จริงๆ แล้วศูนย์เช่าซีดีหนังและเพลงที่ไหนก็เหมือนกันหมด แต่ต่างชัดเจนที่ว่า คุณอยากได้รายได้เท่าไร มีห้องแถวห้องเดียว มีซีดีตั้งวาง เปิดให้บริการเช่าแผ่นก็มีรายได้ในระดับนั้น แต่หากว่าคุณต้องการขยายสาขาให้มากขึ้น มีคนมาร่วมเป็นแฟรนไชซีที่มากราย สิ่งที่คุณต้องทำก็คือสร้างความแตกต่างให้กับตัวเอง" วันชัยกล่าว

หากไม่รับวิธีการช่วยเหลือแฟรนไชซี ทั้งการเลือกสถานที่ให้มีการนับจำนวนคนเดินผ่านไปผ่านมา เลือกว่าเป็นเขตชุมชน นับแม้กระทั่งจำนวนคันรถที่ผ่านไปในแต่ละฝั่ง รายได้ของคนในพื้นที่ดังกล่าวไปจนถึงการช่วยเหลือเทรนพนักงาน บริหารจัดการต้นทุน และกิจกรรมส่งเสริมการตลาดให้กับร้านในแต่ละสาขาซึ่งเป็นความแตกต่างในเรื่องของระบบบริหารจัดการในภาพรวม

ซึทาญ่าเพิ่งตัดสินใจลงทุนด้านไอทีครั้งใหญ่ไปเมื่อเดือนตุลาคม 2548 เพื่อให้ความแตกต่างในการคิดกิจกรรมทางการตลาดนั้นเร็วกว่าคู่แข่งในตลาด โดยเลือกที่จะทำการติดตั้งระบบเชื่อมโยงสาขาทั้งหมดทั่วประเทศเข้าด้วยกัน ผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงหรือ ADSL เพื่อทำการส่งข้อมูลการเช่าและซื้อแผ่นในร้านเข้าสู่สำนักงานใหญ่ แบบเรียลไทม์

วันนี้เมื่อมีลูกค้าเดินเข้าร้านและหยิบแผ่นหนังสักแผ่นไปยังเคาน์เตอร์ ข้อมูลที่พนักงานคีย์เข้าเครื่องคอมพิวเตอร์จะถูกส่งตรงถึงมือผู้บริหารและฝ่ายการตลาดของบริษัทแม่ของซึทาญ่าทันที และข้อมูลเหล่านี้จะบอกละเอียดยิบตั้งแต่เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ หนังที่ชอบและเช่าบ่อยที่สุด ช่วงเวลาที่เช่า ราคาค่าใช้จ่ายที่ใช้แต่ละหน สาขาที่เลือกเช่าและเป็นผลทันทีในการคิดค้นกิจกรรมทางการตลาดและทำโปรโมชั่นในแต่ละสาขานั้นๆ

ต่างจากก่อนหน้านี้ที่ข้อมูลจะถึงมือแบบข้ามคืนจึงจะทราบ โดยแต่ละสาขาจะมีช่วงเวลาในการส่งข้อมูลในแต่ละวันให้กับบริษัทแม่

ซึทาญ่ายังเริ่มแตกไลน์ธุรกิจของตนไปยังธุรกิจโฆษณา ซึ่งเป็นหนึ่งในธุรกิจเสริมและสร้างรายได้ให้กับตน โดยผ่านทางแค็ตตาล็อกหนังและเพลงใหม่ที่วางบนเคาน์เตอร์เพื่อแจกฟรีแก่ลูกค้า รวมถึงแมกกาซีนแจกฟรีที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา

ไม่รวมการทำความร่วมมือกับเจ้าของสินค้าอื่นๆ เพื่อทำกิจกรรมในร้านค้า เช่น สินค้าขนมขบเคี้ยวเพิ่งจะเปิดตัว ทำของพรีเมียมร่วมกับหนังดังชนโรง ก็เชื่อมโยงการโปรโมตสินค้าของตนผ่านทางร้านซึทาญ่าได้ในเวลาเดียวกัน

ขณะที่วันนี้คุณยังสามารถซื้อตั๋วโดยสารเครื่องบินสายการบินนกแอร์ หรือเลือกชำระค่าตั๋วที่ซื้อผ่านจากที่อื่นได้ที่ร้านซึทาญ่าตลอดเวลาทำการของร้านอีกด้วย อีกไม่นานซึทาญ่าเตรียมจะปรับปรุงระบบการสมัครสมาชิก หลังมีเสียงเรียกร้องจากผู้เช่าว่าไม่สะดวกจากการที่ต้องสมัครสมาชิกใหม่ทุกครั้งที่เปลี่ยนสาขา เนื่องจากแต่ละสาขาบางสาขาก็ไม่ได้เป็นเจ้าของเดียวกัน

วันชัยชี้แจงว่า ซึทาญ่าปรับปรุงโปรแกรม royalty ใหม่เป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ใช้บัตรสมาชิกใบเดียวกับอีก 5 สาขาของซึทาญ่าที่ลูกค้าสะดวกและต้องการ โดยไม่ต้องสมัครสาขาใหม่ทุกครั้งดังแต่ก่อน แม้จะเช่าที่ไหนคืนที่นั่นแต่ลูกค้าสามารถเลือกใช้บัตรนั้นได้สะดวกกว่าที่เคย

กระบวนความคิดของผู้บริหารรวมถึงวันชัยเองไม่ได้หยุดนิ่งอยู่กับที่ตราบใดที่เขามีข้อมูลอยู่ในมือ แต่นั่นก็ไม่เป็นตัวตัดสินด้วยเช่นกันว่า ความคิดนั้นจะดำเนินการต่อหรือ ประสบความสำเร็จได้เสมอไป

เมื่อไม่นานมานี้วันชัยเพิ่งปิดร้านต้นแบบของตนอย่างเป็นทางการ หลังเปิดให้บริการมาเกือบครึ่งค่อนปี ด้วยเหตุผลที่ว่า ร้านต้นแบบไม่สร้างกำไร และเป็นตัวตัดสินชี้ชะตาให้กับซึทาญ่า อย่างน้อยก็หลายปีนับจากนี้ว่า ซึทาญ่าและคนใช้บริการไม่พร้อมจะมีร้านใหม่รูปแบบใหม่นี้

ร้านต้นแบบของซึทาญ่าที่เพิ่งปิดตัวไป มีทั้งที่นั่งดื่มกาแฟ ที่นั่งอ่านหนังสือ เปิดขายหนังสือ ขายเพลง และเปิดให้บริการเช่าขายตั๋วนกแอร์ครบทุกรูปแบบ การเป็นร้านแบบใหม่ที่มีที่นั่งแบบนี้เอง ทำให้เกิดพื้นที่ที่ใหญ่กว่าร้านซึทาญ่าแบบเดิมเป็นเท่าตัว เป็นผลให้ค่าใช้จ่ายสูงขึ้นตามมาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ในที่สุดวันชัยก็ค้นพบว่า ซึทาญ่าน่าจะเหมาะกับการให้เช่ามากที่สุดในวันนี้ การขายกาแฟหรือหนังสือไม่ประสบความสำเร็จ และไม่เหมาะกับซึทาญ่าอย่างที่คิดไว้

"ยังไงเราก็ยังเป็นศูนย์เช่าซีดี ดีวีดี เพลง พรุ่งนี้จะมีอะไรกลับมาให้เช่ามากกว่าที่เป็นก็คงต้องมองต่อไป" วันชัยบอก

แม้จะมีสาขามากกว่า มีทีมงานมากกว่า มีพันธมิตรมากกว่า และมองเห็นภาพได้ชัดเจนกว่าเพราะทำมานานและเริ่มธุรกิจนี้ก่อนคนอื่น แต่เหนืออื่นใดที่ทำให้ซึทาญ่ามีมากกว่าคนอื่นคือ "ความแตกต่าง" ที่แม้จะเป็นคำสั้นๆ ที่ออกเสียงไม่ยากแต่กลับยากเพราะมันแตกต่างนั่นกระมัง...

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย