สร้างแบรนด์อิงวัฒนธรรม กลยุทธ์เหนือชั้นครองใจลูกค้าแดนปลาดิบ

สร้างแบรนด์อิงวัฒนธรรม กลยุทธ์เหนือชั้นครองใจลูกค้าแดนปลาดิบ

ผู้จัดการรายสัปดาห์(28 สิงหาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

จับตาความเคลื่อนไหว 50 สุดยอดแบรนด์ท็อปฮิตในใจชาวญี่ปุ่น จากผลสำรวจประจำปี 2549 ของ Nikkei BP Consulting ที่เช็คความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ของแต่ละสินค้าผ่านมุมมองของผู้บริโภคและนักธุรกิจทั้งหลาย โดยผลวิจัยที่ได้จากฟากผู้บริโภคและฝั่งนักธุรกิจจะเป็นตัวให้คำตอบว่า แบรนด์ที่ทรงพลังและมีคุณค่ามากอาจไม่จำเป็นต้องเกิดขึ้นแค่เฉพาะแบรนด์ของสินค้าอย่างเดียวเท่านั้น

เป็นที่ทราบกันดีว่า แบรนด์คือ เครื่องมือหนึ่งในการชี้วัดถึงการรับรู้ภาพลักษณ์และคุณค่าของสินค้าและองค์กรที่อยู่ในใจของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี ทำให้ทุกบริษัททุกค่ายหันมาให้ความสนใจในการสร้างแบรนด์กันอย่างอุตลุด แต่ทว่ามีเพียง 50 รายชื่อแบรนด์ที่อยู่ในใจของผู้บริโภคแดนปลาดิบ และอีก 50 แบรนด์ที่อยู่ในใจของนักธุรกิจแดนปลาดิบเท่านั้นที่จะฟันธงว่า การสร้างแบรนด์ของบรรดานักการตลาดเหล่านั้น เดินมาถูกทางแล้ว

สำหรับผลวิจัยที่ใช้ผู้บริโภคเป็นฐานข้อมูลเพื่อวัดความทรงพลังในแต่ละแบรนด์นั้น จะแบ่งออกเป็น 4 ปัจจัยหลัก คือ เป็นแบรนด์ที่สะดุดตา โดดเด่นหรือไม่, มีการใช้นวัตกรรมใหม่ ๆ เข้ามาทำตลาดหรือไม่ โดยสองตัวนี้จะเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุด นอกจากนี้ในเรื่องความเป็นมิตรกับผู้บริโภคและให้ประโยชน์หรือสิ่งใหม่ๆ กับผู้บริโภคได้จริง

นอกจากนี้ในการวัดภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่อยู่ในการรับรู้ของผู้บริโภคนั้น สามารถแบ่งย่อยได้อีก 5 ประเภท กล่าวคือ การมีความรู้สึกว่าเป็นส่วนร่วมหรือส่วนหนึ่งของแบรนด์, คุณภาพของสินค้าที่ผู้บริโภครับรู้, การเป็นพรีเมียมของสินค้าหรือมีตำแหน่งสินค้าที่สูง, มีความสำคัญและเป็นประโยชน์ต่อชีวิตหรือไม่ ตลอดจนการสะท้อนความมีรสนิยมที่ดี เก๋ เท่ห์อีกด้วย

ส่วนการวิจัยในภาคนักธุรกิจแบ่งออกเป็น 5 เกณฑ์ เช่นกัน คือ ความสามารถเชื่อถือหรือไว้วางใจในตัวสินค้าได้, เป็นแบรนด์ที่สะท้อนการมีวิสัยทัศน์ทางการทำธุรกิจ, การเปิดโอกาสให้เข้าไปส่วนหนึ่งหรือสร้างความรู้สึกร่วมต่อแบรนด์, ศักยภาพและควาทรงพลังของแบรนด์ ตลอดจนเป็นแบรนด์ที่มีพรสวรรค์และเฉลียวฉลาดแค่ไหน

แบรนด์ที่อิงวัฒนธรรมครองแชมป์เหนือทุกแบรนด์

สตูดิโอ กีบลี (STUDIO GHIBI) ขึ้นแท่นครองแชมป์อันดับหนึ่งอย่างลอยลำ สำหรับการจัดอันดับสุดยอดแบรนด์ประจำปี 2006 ทางทีมผู้สำรวจกล่าวว่า นี่อาจเป็นความเป็นสำเร็จที่โดดเด่นที่สุดเท่าที่เคยมีการทำสำรวจมา จากเดิมที่ สตูดิโอ กีบลี (STUDIO GHIBI) ยืนอยู่อันดับ 2 ในปีที่แล้ว แต่ด้วยผลงานที่เข้าตาและโดดเด่นโดยเฉพาะหนัง "Howl's Moving Castle" เป็นหนังแอนนิเมชั่นที่ทุบบล็อคออฟฟิศหนังแนวนี้ในญี่ปุ่นอย่างถล่มทลาย ด้วยการทำรายได้สูงสุดในประวัติการณ์ อีกสิ่งหนึ่งที่สามารถสะท้อนความสำเร็จของตัวแบรนด์นี้ได้เป็นอย่างดีก็คือ ยอดขายของแผ่นดีวีดีที่โตขึ้นอย่างมากด้วยเช่นกัน

ความโดดเด่นสะดุดตาและความเป็นมิตรต่อผู้บริโภคเป็นความรู้สึกอันดับต้น ๆ ที่ผู้บริโภคคิดถึงสตูดิโอ กีบลี ส่วนการมีส่วนร่วมและเป็นส่วนหนึ่งในตัวแบรนด์นั้น สตูดิโอ กีบลีครองแชมป์อันดับหนึ่งมา 5 สมัยติดต่อกัน สิ่งหนึ่งที่นักวิจัยทั้งหลายต่างเห็นตรงกันว่า สำหรับตลาดผู้บริโภคในญี่ปุ่นแล้ว แบรนด์ที่ผูกเกี่ยวกับวัฒนธรรมนั้นจะทำให้คนรับรู้สิ่งใหม่ ๆ ที่ตนคาดหวังไว้ได้ดีกว่าแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าแค่เพียงอย่างเดียว

อันดับที่ 2 ที่ชาวปลาดิบเทคะแนนให้คือ "โตโยต้า" หลังจากปีที่แล้วเคยครองแชมป์อันดับหนึ่งในผลวิจัยนี้มาแล้ว สิ่งที่ผู้บริโภครับรู้ได้ชัดเจนที่สุดคือ การเป็นเจ้านวัตกรรมของโตโยต้า ซึ่งจากผลสำรวจชี้ชัดว่า นี่เป็นปัจจัยหลักที่ดันให้โตโยต้ายังคงอยู่ใน 3 สุดยอดแบรนด์ที่ครองใจชาวญี่ปุ่นได้อยู่

"พรีอุส" เป็นอีกหนึ่งสินค้าที่ตอกย้ำความเป็นเจ้านวัตกรรมให้กับโตโยต้า ด้วยการเป็นเจ้าแรกที่ออกรถไฮบริดออกมาในตลาดรถยนตร์ โดยสะท้อนถึงความมีวิสัยทัศน์ที่ไกล และเป็นแบรนด์ที่เฉลียวฉลาด ไว้วางใจได้ ที่ผ่านมาโตโยต้าได้คลอด "เล็กซัส" แบรนด์รถใหม่เพื่อแข่งกับเมอร์เซเดสเบนสซ์ในประเทศสหรัฐอเมริกา และเพิ่งจะส่งเข้าทำตลาดในญี่ปุ่นเมื่อปีที่แล้ว ดังนั้นโดยรวมแล้ว เล็กซัส ยังไม่จัดอยู่ในความเป็นแบรนด์ของโตโยต้าที่จะมาใช้วัดความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ได้ อย่างไรก็ตามเล็กซัสก็ติดโผแบรนด์ยอดนิยม โดยอยู่ในอันดับที่ 332 แต่ถ้าในมุมมองของความเป็นรถระดับพรีเมี่ยม เล็กซัสอยู่ในอันดับที่ 26 ทางทีมวิจัยยังให้ความคิดเห็นเพิ่มเติมว่า อาจจะต้องใช้เวลานานที่จะใช้ในการสร้างแบรนด์และปูพื้นฐานการรับรู้ตัวแบรนด์ที่มีต่อผู้บริโภคของเล็กซัสในประเทศญี่ปุ่น แม้จะเป็นแบรนด์ในบริษัทแม่ชื่อดังสัญชาติญี่ปุ่นอย่าง โตโยต้าก็ตาม

หากมองภาพรวมในการจัดอันดับแบรนด์ทั้งหมดนั้นในปี 2006 อุตสาหกรรมรถยนต์น่าจะดูโดดเด่นไม่แพ้วงการอื่น ๆ ไม่เพียงแต่โตโยต้าที่ติดโผแบรนด์ท็อปของญี่ปุ่น แต่ฮอนด้ายังติดโผผลวิจัยนี้ด้วย โดยขึ้นจากอันดับ 24 ในปีที่แล้ว เป็น อันดับที่ 5 ของปีนี้ ส่วนค่ายนิสสันก็พุ่งทะยานจากอันดับที่ 94 ในปีที่แล้วมาอยู่อันดับที่ 24 ของในปีนี้เช่นกัน

สำหรับค่ายรถนิสสันแล้ว ถือได้ว่าเป็นการปรับปรุงโฉมหน้าการทำสื่อสารการตลาดใหม่จนทำให้ขึ้นมาแตะอันดับที่ 24 ได้ จากที่เคยเพิกเฉยต่อการสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านทางแผ่นแทรกโฆษณาในหนังสือพิมพ์ เพราะคิดว่า ไม่ใช่ปัจจัยที่จะช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อรถจากนิสสันมากขึ้น แม้กระทั่งดีลเลอร์ระดับท้องถิ่นเองก็ไม่สนใจที่ซื้อแม้กรอบโฆษณาเล็ก ๆในหนังสือพิมพ์ด้วยเช่นกัน แต่ทว่าหลังจากมีผลงานวิจัยที่แสดงว่า ผู้หญิงจะให้ความสำคัญและอ่านแผ่นโฆษณาแทรกในหนังสือพิมพ์เป็นอย่างมาก จึงทำให้นิสสันเปลี่ยนมุมมองและรูปแบบการทำแผ่นแทรกโฆษณาในหนังสือพิมพ์ใหม่รวมไปถึงปรับปรุงให้เป็นรูปแบบเดียวกันทั่วโลกด้วย ผลตอบรอบจากการเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารใหม่นี้ ค่ายรถนิสสันสามารถครองใจจากลูกค้ากลุ่มผู้หญิงได้มาก รวมไปถึงผลการจัดอันดับครั้งนี้กลุ่มลูกค้าผู้หญิงเทใจให้กับรถนิสสันถึง 10 คะแนน

เซเว่นอีเลฝเว่น คืออีกหนึ่งแบรนด์ที่ก้าวกระโดดจากอันดับที่ 61 มาเป็นอันดับที่ 3 ซึ่งถือว่าโตมากที่สุดในบรรดาแบรนด์ที่ถูกวิจัย และนี่ถือเป็นครั้งแรกสำหรับร้านสะดวกซื้อที่มีคะแนนเป็นอันดับหนึ่งในหลาย ๆ เกณฑ์ ทั้งในเรื่องสินค้าที่เป็นประโยชน์ต่อชีวิตประจำวัน รวมไปถึงเอกลักษณ์ของร้านเซเว่นอีเลฟเว่น

อย่างไรก็ตาม หลังจากที่เซเว่นอีเลฟเว่นเปลี่ยนชื่อจากเดิม ไอโต-โยกาโด (Ito Yokado) มาเป็น เซเว่นแอนด์ไอ โฮลดิ้งส์ (Seven&I Holdings) เพื่อรองรับการบริหารแบรนด์ที่จะมีมากขึ้นในอนาคต ในขณะที่ตัวแบรนด์ ไอโต โยกาโด (Ito Yokado) ซึ่งอยู่ในกลุ่มเดียวกันกับเซเว่นฯ ตกลงจากอันดับที่ 149 เป็น 172 หรือแม้แต่แบรนด์ เดนนี่ส์ (Denny's) ที่เป็นร้านอาหารในเครือเดียวกันกับเซเว่นฯ ไม่ติดแม้กระทั่งอันดับที่ 300

ในอนาคตประธานกรรมการบริหาร โตชิฟูมิ ซูซูกิ (Toshifumi Suzuki) เปิดเผยว่า หลังจากการควบรวมทั้ง 3 แบรนด์นี้เข้าด้วยกันภายใต้โลโก้ใหม่คือ Seven&I แล้วจะสามารถสร้างกำไรและทำรายได้ให้กับบริษัทในระยะยาว

หันกลับมาดูในผลวิจัยในแวดวงเครื่องใช้ไฟฟ้าในแดนปลาดิบที่ปีนี้ พานาโซนิคสามารถแซงหน้าโซนี ขึ้นมาเป็นอันดับที่ 4 โดยแบรนด์เวียร่า โทรทัศน์ทีวีจอแบนและบาง สามารถครองตลาดญี่ปุ่นได้ถึง 60% และ25% ในตลาดโลก ซึ่งถือเป็นความสำเร็จที่เหนือความคาดหมายมาก อย่างไรก็ตามแบรนด์อื่น ๆ ภายใต้บริษัทแม่อย่าง มิตสุชิตะ เช่น กล้องดิจิตอล ลูกมิกซ์ (LUMIX) เครื่องบันทึกดีวีดี ดีก้า (Diga) ต่างก็เป็นแบรนด์สินค้าที่แข็งแกร่งและมีการเติบโตที่รวดเร็วเช่นกัน ในส่วนของโซนี่ที่เป็นคู่แข่งของพานาโซนิคนั้น ตกจากอันดับที่ 1 ในปีที่แล้วมาอยู่อันดับที่ 8 เพราะว่า เกณฑ์ที่ใช้วัดแบรดน์ทั้งหมด 16 ตัว โซนี่ได้รับการประเมินที่ลดลงถึง 15 ตัว

สงครามที่ร้อนแรงในตลาดไอที

แบรนด์วินโดว์ คือแบรนด์ในกลุ่มไอทีที่มีตำแหน่งสูงสุด คืออยู่ในอันดับ 7 จากอันดับที่ 25 ในปีที่แล้ว ยาฮูขึ้นจากอันดับ 7 มาเป็นอันดับ 6 และกูเกิลขึ้นพรวดจากอันดับที่ 63 มาเป็นอันดับที่ 15 อย่างไรก็ตามแม้แอปเปิ้ลที่ได้ไอพอดที่มีคะแนนสูงสุดในแง่ขอนวัตกรรม และในปีที่แล้วอยู่อันดับที่ 75 ขึ้นมาเป็นอันดับที่ 15 ก็ไม่สามารถเข็นแบรนด์แอปเปิ้ลให้เข้า ท็อป 100 แบรนด์ที่ครองใจชาวยุ่นได้ ทว่า ทางทีมวิจัยให้ข้อสังเกตประการหนึ่งว่าแบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคหลายแบรนด์นั้นไม่ได้ติดอันดับแบรนด์ที่ครองใจนักธุรกิจ เช่นเดียวกันกับที่หลายแบรนด์ที่ติดอันดับท็อป ๆ ของนักธุรกิจ ก็ไม่ได้ติดอันดับของผู้บริโภค

ซีเอสอาร์ เครื่องมือชี้วัดความสำเร็จ

เมื่อการวัดคุณค่าของธุรกิจใด ๆ ก็ตาม ส่วนใหญ่มักวัดหรือมองกันที่กำไร และความคุณค่าทางเศรษฐศาสตร์เป็นอันดับแรกก่อน แต่สำหรับความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (Corporate Social Responsibility : CSR) กลับเป็นสิ่งที่บริษัททั้งเล็กและใหญ่กลับมองข้ามและละเลยไป จนกระทั่งเมื่อเร็ว ๆ นี้ซีเอสอาร์กลับมาได้รับความสนใจจากนักธุรกิจมากขึ้น

ก่อนหน้านี้ได้มีหนังสือ Concept of the Corporation ของปีเตอร์ ดรักเกอร์ (Peter Drucker) ซึ่งได้ตีพิมพ์มากว่า 60 ปีแล้วพูดถึงความสำเร็จของธุรกิจควรจะมีมากกว่าแค่ผลประกอบการเท่านั้น แม้แต่โคโนะสุเกะ มัตสุชิตะ (Konosuke Matsushita) ผู้ก่อตั้งพานาโซนิคได้กำหนดซีเอสอาร์เป็นภาระกิจอันดับต้นๆ ขององค์กรด้วย

แม้ว่าจะมีปัจจัยการชี้วัดผลประกอบการหลายตัวเช่น ผลกำไร-ขาดทุน,ดุลบัญชี และปริมาณการไหลเวียนของเงินสด แต่ซีเอสอาร์ คืออีกหนึ่งปัจจัยที่เป็นตัวชี้วัดที่สำคัญไม่หยิ่งหย่อนไปกว่าปัจจัยอื่นๆ เช่นกัน จากผลวิจัยแบรนด์สินค้าในตลาดญี่ปุ่นปีนี้สามารถสะท้อนได้ว่า ตัวชี้วัดความสำเร็จขององค์กรและแบรนด์ในอนาคตที่มองจากมุมผู้บริโภค เช่นการทำซีเอสอาร์และการประเมินภาพลักษณ์ของแบรนด์นั้นจะกลายเป็นสิ่งที่มีความสำคัญมากขึ้นกว่าเดิม และสำคัญมากกว่าการยอดดุลบัญชี การกำไร-ขาดทุน เพราะซีอาร์เอสคือการชี้วัดความสำเร็จของธุรกิจในระยะยาว

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย