คำเตือนเซียนการตลาด ! เศรษฐกิจตก แต่อย่าทิ้งงบสื่อสารตลาด

คำเตือนเซียนการตลาด ! เศรษฐกิจตก แต่อย่าทิ้งงบสื่อสารตลาด

ผู้จัดการรายสัปดาห์(28 สิงหาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

เซียนสื่อสารการตลาด แนะเดินหน้า แม้เศรษฐกิจดิ่งลงชัดปรับกลยุทธ IMC หันใช้สื่อในองค์กร คว้าโอกาสทองชิงแบรนด์ในใจลูกค้า
มีข้อสงสัยจากผู้ประกอบการ และเจ้าของสินค้า ถึงการรับมือกับสภาพเศรษฐกิจที่เห็นแนวโน้มชัดเจนแล้วว่า จะทรุดตัวลงเรื่อย ๆ ตลอดปีนี้ สินค้าควรหยุดนิ่ง ไม่เสี่ยงที่จะลงทุนใด ๆ ประคองตัวรอเศรษฐกิจเชิดหัวขึ้น หรือยังควรใช้งบส่งเสริมการตลาดต่อไป

"ถามว่าวันนี้ เศรษฐกิจดาวน์แล้ว เราจะไม่ทำธุรกิจกันหรือ"

ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ธรู เดอะไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด ย้อนถามเจ้าของธุรกิจ ผู้ประกอบการที่ยังหวาดหวั่น และลังเล อยู่กับสถานการณ์เศรษฐกิจที่ตกต่ำลงเรื่อย ๆ

ธีรพันธ์เชื่อว่า เศรษฐกิจที่เป็นอยู่อาจมีผู้ประกอบการบางกลุ่มที่ได้รับผลกระทบบ้าง แต่สินค้าส่วนใหญ่ โดยเฉพาะสินค้าอุปโภคบริโภค จำเป็นต้องวางแผนการตลาดรุกหนักเพื่อให้เกิดความตื่นตัว ธุรกิจยิ่งตกต่ำ คนอื่นหยุดดู ยิ่งเป็นโอกาสในการสร้าง Awareness ได้ความถี่ หรืออย่างน้อยเป็นการ Maintain ตลาดเอาไว้

"ทำไมโรงพยาบาลถึงต้องปรับโฉมให้ออกมาเป็น Complete Service มากขึ้น มีร้านขายดอกไม้ มีกิฟท์ช้อป มีฟาสต์ฟู้ด มีร้านกาแฟ ทำไมเขาถึงต้องพัฒนา ผมมองว่า ยิ่งธุรกิจดาวน์ ทำอย่างไร ใครจะคว้าโอกาสตอนนี้"

นักสื่อสารการตลาด ผู้เชี่ยวชาญการวางกลยุทธ IMC ผู้นี้เห็นว่า ภายใต้งบสื่อสารการตลาดที่มีอยู่อย่างจำกัดในเวลานี้ การนำมาใช้ในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัว จำเป็นต้องพินิจพิจารณาอย่างรอบคอบ ควรหลีกเลี่ยงการสื่อสารผ่านแมสมีเดียที่มีต้นทุนสูง หันไปใช้สื่อที่มีอยู่ภายในองค์กร เช่น การติดป้ายโฆษณาไปกับรถบรรทุกสินค้า หรือการออกแบบเคาน์เตอร์สินค้า ตอกย้ำแบรนด์อย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้การสร้างสื่อ Personal Channel ด้วยการให้พนักงานบริษัทใส่เสื้อ ใส่หมวกที่มีตราสัญญลักษณ์ของแบรนด์ จะเป็นการสื่อสารแบรนด์ถึงกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี

ขณะเดียวกันเจ้าของสินค้าควรสร้าง Brand Communication สื่อสารการตลาดด้วยการใช้ตราสินค้าให้มากขึ้น ทั้งการทำ Merchandise ติดตราแบรนด์ ทั้ง แก้วน้ำ ที่รองแก้ว พวงกุญแจ ป้ายบังแดด ฯลฯ หรือแม้กระทั่งการใช้คัลเลอร์แบรนด์ หรือกำหนดสีเป็นเครื่องบ่งบอกถึงแบรนด์ ดังเช่นที่หลาย ๆ ธนาคารใช้

ในส่วนของการจัดกิจกรรม Below the Line ถือเป็นอีกกลยุทธที่ธีรพันธ์เห็นว่าเหมาะสมที่จะนำมาใช้ในสถานการณ์เช่นนี้ การจัดอีเวนท์ หรือการเป็นสปอนเซอร์ชิฟ ล้วนเป็นกลยุทธที่ช่วยประหยัดเม็ดเงินได้เป็นอย่างดี การทำ Product Testament หรือการนำตราสินค้ามาเพิ่มความถี่ในการมองเห็น ผ่านผู้มีชื่อเสียง เช่น ดาราใส่เสื้อตราสินค้าไปเดินตามย่านศูนย์การค้า ตลอดจนการใช้ The Last Media ใช้สื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย เพื่อเร้าอารมณ์ผู้บริโภคให้ตัดสินใจซื้อสินค้าได้อย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น

นอกจากนี้การที่ตัดงบประมาณในการใช้แมส มีเดีย ที่ทำหน้าที่กระจายข่าวสารไปสู่วงกว้าง ธีรพันธ์ เลือกให้ใช้กลยุทธ Word of Mouth การตลาดคำต่อคำ การที่สินค้า หรือบริการที่ดีเข้าถึงผู้บริโภค จะเป็นจุดเริ่มของเครื่องมือในการสื่อสารปากต่อปาก กระจายข่าวสารออกไปเป็นวงกว้างทดแทนแมสมีเดียได้

ด้านผู้เชี่ยวชาญในกลยุทธการสร้างแบรนด์ วิทวัส ชัยปาณี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ครีเอทีฟ จูซ \ จีวัน แสดงความคิดเห็นว่า ลูกค้าควรพิจารณาจากบทเรียนในอดีตที่ผ่านมา ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าเวลาเศรษฐกิจตกก็มีบางรายหันไปทุ่มให้กับการสู้ด้วยโปรโมชั่นแล้วก็ทิ้งเรื่องแบรนด์ ในขณะที่บางรายทำกลับกันคืออาจจะมีโปรโมชั่นบ้าง แต่ว่าเน้นหนักในการสร้างแบรนด์ แต่ท้ายที่สุดแล้วก็ให้ผลตอบแทนที่ดีกว่า เนื่องจากโปรโมชั่นเป็นการควักเงินจากกระเป๋าออกมาตัดราคา ทำให้กำไรน้อยลง แต่การสร้างแบรนด์ทำให้ขายได้ในราคาเดิม สัดส่วนกำไรก็ยังสูงเหมือนเดิมไม่หดหายเหมือนการห้ำหั่นด้วยโปรโมชั่น

"การใช้จ่ายของผู้บริโภคที่ลดลงก็เป็นเพียงบางกลุ่มสินค้าเท่านั้น เช่น ของชิ้นใหญ่ราคาแพงอย่างบ้าน รถ ผู้บริโภคมักชะลอการตัดสินใจออกไป แต่ถ้าเป็นคอนซูเมอร์โปรดักส์หรือหมวดเอนเทอร์เทนเมนต์เชื่อว่ายังดีอยู่ ดังนั้นในช่วงที่คนอื่นเงียบหายไป เราควรจะฉวยโอกาสดังกล่าวในการสร้างแบรนด์ให้โดดเด่นและแตกต่างจากคนอื่น แต่ทั้งนี้ก็ไม่ได้หมายความว่าการโฆษณาจะเป็นทางออกเบ็ดเสร็จของการสร้างแบรนด์ ประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์ของผู้บริโภคไม่ได้มีเพียงแค่สื่อ แต่มีวิธีอื่นๆอีกมากมายที่จะต้องผสมผสานให้ดี นอกจากนี้ในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ การโฆษณาเป็นแนวทางที่น่าสนใจเพราะเราอาจต่อรองอัตราค่าโฆษณาได้ เราอาจจะใช้เม็ดเงินเท่าเดิมแต่โฆษณาได้ถี่ขึ้นก็จะได้ประโยชน์สูงขึ้นไปอีก" วิทวัส กล่าว

ในส่วนของสถานการณ์ทางเศรษฐกิจที่มีต่อธุรกิจโฆษณาที่คาดการณ์กันว่า จะเป็นธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์เศรษฐกิจเป็นลำดับต้น ๆ จากงบประมาณโฆษณาของลูกค้าที่ถูกหั่นลดงบลง วิทวัส มองว่าตลอดปี 2549 สถานการณ์น่าจะอยู่ในระดับทรงตัว เนื่องจากงบโฆษณาต่างๆที่จะใช้ในปีนี้ได้ถูกจัดสรรไว้ตั้งแต่ปีที่แล้ว

สำหรับการปรับตัวของเอเยนซี่ให้เข้ากับสภาพเศรษฐกิจก็ต้องแก้ปัญหาให้ลูกค้า ต้องมีการเตรียมแผนสำรองเพื่อรองรับสถานการณ์ต่างๆที่อาจเกิดขึ้นแตกต่างกันไป โดยจะต้องมีข้อแนะนำที่ดีเพื่อให้แบรนด์สินค้าอยู่รอดได้ มีการลงทุนซื้องานวิจัยตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคมาอธิบายและวิเคราะห์ให้ลูกค้าเข้าใจสถานการณ์การแข่งขัน เอเยนซี่ควรจะสร้างคุณค่าที่เหนือกว่า ถ้าเอเยนซี่สามารถสร้างคุณค่าเป็นที่พอใจของลูกค้า ลูกค้าคงจะตัดงบประมาณ หรือไม่หนีไปหาโปรดักชั่นเฮาส์ ไม่ซื้อสื่อเอง

ส่วนนักวิชาการด้านการสื่อสารการตลาด ชลิต ลิมปนะเวช คณบดี คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ มองสภาพเศรษฐกิจในช่วงครึ่งปีหลัง เชื่อว่าเศรษฐกิจยังคงตกต่ำต่อเนื่อง เพียงแต่ยังไม่สามารถคาดการณ์ได้ว่าจะตกมากหรือน้อย เจ้าของสินค้าจะต้องแม่นยำในการตลาดมากขึ้นกว่าเดิม จะต้องรู้วัตถุประสงค์ชัดเจนว่าต้องการอะไร วางตำแหน่งตัวเองอย่างไร ใครคือคู่แข่ง ไม่ใช่มาแบบเบลอๆ แล้วให้เอเยนซี่คลำทางให้ เพราะกว่าจะคลำทางได้ถูกต้องเสียทั้งเวลาและกำลังทรัพย์ไปมาก

ในส่วนของเอเยนซี่เองก็ควรปรับตัวด้วยการระมัดระวังการใช้จ่าย ควรควบคุมต้นทุนให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด พร้อมกับพิสูจน์ให้ลูกค้าเห็นว่าการตัดงบโฆษณาไม่ได้ช่วยให้แก้ปัญหาได้ โดยตัวอย่างมีให้เห็นอยู่ตลอดเวลาไม่ว่าจะเป็น ยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี หรือเนสท์เล่ ที่ไม่เคยตัดงบโฆษณาเลยในภาวะที่เศรษฐกิจตกต่ำ ทั้งนี้เพื่อตอกย้ำถึงความเป็นที่ 1 และสร้างการรับรู้และระลึกถึงเป็นแบรนด์แรกในใจผู้บริโภคเวลาจะตัดสินใจซื้อสินค้าแต่ละครั้ง

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย