| |
"เรียลิตี้โชว์" เครื่องมือสื่อเบื้องหลังวิธีคิด "KTC-UBC"
ผู้จัดการรายสัปดาห์(28 สิงหาคม 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
- แกะหน้ากากความคิด "เรียลิตี้โชว์" เรื่องอินไซด์ที่อุดมไปด้วยอาหารสมอง
- เบื้องหลังความสนุกของรายการอัฉริยะข้ามคืนกับเอเอฟที่ทะยานไกลถึงปี 3 คือการบริหารเงิน บริหารความคิดอย่างรู้คุณค่า
- เปิดใจ "เคทีซี" จ่ายแล้วได้อะไร? ทำแล้วตอบโจทย์ make sense ในแง่มุมไหน?
- จับเข่าคุยผู้ผลิตรายการ "ยูบีซี" เอเอฟ ตอบ 3 ประเด็นทางธุรกิจ เนียนๆ เต็มๆ และแบบเนื้อๆ
"เรียลิตี้โชว์" เข้ามาสร้างปรากฏการณ์ความแปลกใหม่ในธุรกิจบันเทิงจอตู้ 3-5 ปีที่ผ่านมา ความหลากหลายของความเป็นเรียลิตี้ผ่านช่องต่างๆ ทำให้กลุ่มคนดูซึมซับรูปแบบการนำเสนอความจริงที่ไม่อิงนิยาย ไม่อิงกับสคริปต์ แต่เป็นความใหม่สดบนบุคลิกภาพ ความสามารถ ไหวพริบ ปฏิภาณผู้เข้าแข่งขันล้วนๆ
จนกลายเป็นกระแสนิยมที่เปรียบดังต้นน้ำ สามารถพัดพาเอาผลพลอยได้น้อยใหญ่ พ่วงเข้ามาตลอดเส้นทางที่ไหลผ่าน
โดยตัวตนของเรียลิตี้คือการขายความจริงที่นำเสนอในแพกเกจของความสนุกสนาน แต่ในชั้นเชิงทางธุรกิจ เรียลิตี้โชว์ก็ไม่ต่างอะไรกับเครื่องมือการจัดการสื่อ ที่ทำหน้าที่ราวกับห้องรับแขก คอยเชื้อเชิญคนดูและกำลังซื้อให้แวะเวียนมาใช้บริการ หรือสร้างความรู้สึกดีๆ กับภาพลักษณ์สินค้าและบริการในบริบทของการทำแบรนดิ้ง
โมเดลวิธีคิดของการใช้เครื่องมือการจัดการที่เรียกว่า เรียลิตี้โชว์ ในมุมมองของผู้ซื้อรายการอย่าง "เคทีซี" เจ้าของ "อัฉริยะข้ามคืน" กับมุมมองผู้ผลิตอย่าง "ยูบีซี" เจ้าของตำนาน "Academy Fantasia" หรือ “เอเอฟ” มีหลายเรื่องอินไซด์ที่คนอยู่หน้าจออย่างเราๆ คิดตามไม่ทัน...
เคทีซีทำทุกอย่างให้ make sense
วรวุฒิ นิสภกุลธร Senior Vice President - Card Usage Credit Card Business บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) วิเคราะห์ถึงการสร้างภาพลักษณ์ของเคทีซีที่วิ่งมาทาบผ่านธุรกิจเกมโชว์กับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" ว่า วิธีคิดของคนซื้อสื่อโดยพื้นฐานก็เพื่อหาโฆษณาในสื่อ โจทย์คือ ต้องการโฆษณาภาพลักษณ์โดยรวมขององค์กร ให้คนภายนอกมองเข้ามาว่าเคทีซีเป็นอย่างไร? เป็นการมุ่งสื่อสารถึงสโลแกนของบริษัท
ที่ผ่านมาเคทีซีเน้นโฆษณา 2 มิติ มิติแรกมุ่งไปที่ภาพลักษณ์องค์กร สร้างการยอมรับว่าเคทีซีมีบุคลิกของแบรนด์ที่เป็นอย่างไร? มิติที่สองมุ่งโฆษณาสินค้าและบริการ ในแง่การสร้างการยอมรับก็ต้องบอกว่าฉันเป็นคนอย่างไร?
"วิธีคิดของเรา ถ้าจะทำโฆษณาแบรนด์ให้คนเห็น ถามตัวเองว่าอยากให้รู้ในวงกว้างหรือวงแคบ? คำตอบแรกคือเห็นในวงกว้าง เพราะเรามีฐานบัตรเครดิต 1.3 ล้านใบ ถือว่าเยอะพอสมควรกระจายตัวอยู่ทั่วประเทศ พออยากได้วงกว้างก็หนีไม่พ้นต้องใช้สื่อทีวี ไล่ตามตรรกะแล้วทีวีคือคำตอบ
จากนั้นก็วิเคราะห์ต่อว่า ที่ผ่านมาเคยทำโฆษณาแบรนด์อะไรบ้าง? มีข้อดีข้อเสียอย่างไร? ท่ามาตรฐานเลยคือทำสปอทโฆษณา 30 วินาที 60 วินาที 90 วินาที วิเคราะห์ข้อดีข้อเสีย จะบอกลูกค้าได้อย่างไร? ว่าเคทีซีเป็นคนอย่างไร? ในเวลาจำกัด วันนี้สงครามรีโมทรุนแรง ทำแทบตาย ลงทุนมหาศาล พอละครจบตอน คนเปลี่ยนช่อง สุดท้ายที่ทำหายไปหมดเลย เพราะสู้รีโมทไม่ได้"
วิธีคิดถัดมาของเคทีซีคือ การมองต่อไปว่า ถ้าไม่ทำสปอทโฆษณาแล้วจะหาอะไรทำดี? สิ่งที่มองต่อไปคือการโฆษณาสินค้าแทรกเข้าไปอยู่ในรายการในคอนเซ็ปต์ที่เรียกกันว่า product try in
"ทุกวันนี้สินค้าพยายามแฝงตัวเข้าไปเพราะเชื่อว่าคนเห็นในรายการเลย แต่เรารู้สึกว่าได้ไม่เยอะ ถ้าเยอะมากคนก็เลี่ยน สุดท้ายก็ไม่ดีต่อแบรนด์ เหมือนเปิดตู้กับข้าวมาแล้วเห็นแบรนด์ทั้งแผง ยัดเยียดมากไปก็ไม่ไหว เราอยากทำเยอะแต่ก็ไม่ดีกับแบรนด์ คือเห็นบ้างไม่เห็นบ้าง วันนี้ try in ฮิตมาก ในละครซิตคอม หรือแม้แต่รายการข่าว เดี๋ยวนี้คนดูฉลาด รู้ว่ากำลังขายของ เอาโฆษณาไปยัดปาก"
วรวุฒิพยายามยึดทีวีเป็นทำเลหลักเหมือนเดิม แต่มองหาโจทย์ใหม่ ด้วยการพิจารณาว่า ผู้บริโภคยุคนี้บริโภคสื่อทีวีประเภทไหน? ในแง่สาระเป็นข่าวไปยัดเยียดไม่ได้มากอยู่แล้ว ก็มองกลุ่มบันเทิง ซึ่งมี 2 อย่าง ถ้าไม่ละครก็ต้องเป็นเกมโชว์ ละครคงทำลำบากที่จะไปสอดแทรกโฆษณาสร้างภาพลักษณ์เคทีซี ทุกอย่างคงไม่ได้ดังใจ
ก็เหลือเกมโชว์ที่มีโอกาสเข้าไปได้ เพราะคนดูชอบ คนดูสนุก แล้วเวลาคิดถึงเกมโชว์ก็มีหนึ่งเดียวคนนี้ เจ้าพ่อเกมโชว์ "ปัญญา นิรันดร์กุล" เจ้าของเกมทศกัณฑ์ ชิงร้อยชิงล้าน ซึ่งได้รับความนิยมอารมณ์เดียวกับการจองโฆษณาคิวยาวในไทยรัฐ
ในขณะที่เบียร์ช้างเหมายกล็อตรายการแฟนพันธุ์แท้ เคทีซีเลยตีลังกาคิดใหม่เมื่อไม่ได้รายการดีๆ ที่มีอยู่เดิม ก็สร้างมันขึ้นมาใหม่เสียเลย
"สไตล์เคทีซีจะสร้างสนามใหม่ไม่เข้าไปสนามเดิมๆ ที่มีรูปแบบอยู่แล้ว ก็ไปนั่งคุยกับเวิร์คพ้อยท์ว่า เคทีซีอยากจะทำโฆษณาสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ เพื่อจะบอกภาพว่า เคทีซี make sense ลงไปในเกมโชว์ งั้นมาทำเกมด้วยกันไหม?
เราให้โจทย์เหมือนบริษัทโฆษณา อยากให้เกมนี้ตอบโจทย์สโลแกน make sense คำว่า make sense ไม่ต้องแปล มันสื่อความได้ว่าหมายถึง สมเหตุสมผล ไม่เอาเปรียบ ทุกอย่างอยู่ในคำนี้หมดเลย ก็หาเกมที่สะท้อนออกมาถึงคำๆ นี้อย่าง reasonable, make sense ซึ่งไปตรงกับเกมอัฉริยะข้ามคืน
เราเชื่อเวิร์คพ้อยท์ที่ทำเกมแล้วได้ทั้งเงินทั้งกล่อง ข้อดีเวิร์คพ้อยท์คือเกมไม่ก๊อปปี้ใคร คิดเองตลอดเวลา คิดโดยคนไทย ได้สาระและบันเทิง คนดูก็ได้ประโยชน์ เวิร์คพ้อยท์เลยเป็นทางเลือกที่ตรงใจเคทีซีมากๆ"
เขาเหน็บแนมว่า หลายรายการดังคิดรูปแบบการให้ที่ไม่สมเหตุสมผล ชอบเอาดารา เอาตลกมาโชว์ปัญญาอ่อน หรือเอามาโปรโมทละครที่เล่น ซึ่งมันไม่ mae sense บางทีก็แจกรางวัลแบบไม่มีเหตุผล กลายเป็นว่าทุกวันนี้ถ้าไม่มีดาราอยู่ในเกม รายการนั้นไม่เกิด ทำให้หน้าเดิมๆ โผล่หน้าจอโผล่อยู่ได้ทุกช่อง ช่วงไหนคนไหนดังโผล่ไปทุกช่อง มาแบบกรี๊ดๆ ถามคำถามแบบติงต๊องๆ ร้องเพลงเสียงตกร่อง ก็ได้ตังก์กลับบ้านแล้ว แล้วมีคนบนอัฒจรรย์คอยหลับหูหลับตาเชียร์ ทำกันเป็นอยู่แค่นี้
คิดให้ได้อย่างคนสมาร์ท
จุดเปลี่ยนของเกมโชว์จากสมองชาญฉลาดของทีมเวิร์คพ้อยท์คือ การคิดค้นเกมโชว์ที่ไม่ขายของโฉ่งฉ่าง ไม่จับฉลากกองใหญ่ ไม่เปิดป้าย แต่เน้นความสนุก มีสปอนเซอร์รายการเข้าไปจัดวางอย่างแนบเนียน
"เวิร์คพ้อยท์อยากทำเกมโชว์ที่ดีนำ สนุกนำ แล้วสปอนเซอร์ตาม ซึ่งน่าสนใจ make sense ดี เพราะถ้ามากไปคนด่าเอา เกมนี้จังหวะมาเจอกันพอดีกับเคทีซี เป็นเกมใหม่ที่สุดไม่เคยมีมาก่อน เป็นการรวมเอาระหว่างเรียลิตี้โชว์กับควิซโชว์เข้าด้วยกัน
ผู้เข้าแข่งขันต้องเป็นอัฉริยะไม่มีดารา มุมต่างๆ มีความเก่งไม่เหมือนกัน แต่ขอให้เป็นแชมป์วงการต่างๆ เป็นเกมใช้กึ่นใช้สามัญสำนึกในการแก้ปัญหา ไม่ต้องเตรียมตัวมาเลย แค่จับเครื่องมือตรงนี้แล้วแก้ปัญหาออกมาเหมือนแม็คไกวเวอร์ เราต้องการให้เห็นความสามารถในการแก้ปัญหาของคน ถ้าคนเราเจอโจทย์ๆ หนึ่งในเวลาจำกัด มาดูสิว่าจะแก้ปัญหาอย่างไร?"
เขาตอบโจทย์ว่าอะไรคือสิ่งที่เคทีซีจะได้จากการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ นั่นก็คือ คนจะรู้สึกว่าเกมมีสาระสมเหตุสมผล มีการแก้ปัญหา เผชิญกับปัญหา คนสามารถเชื่อมโยงได้ว่าแบรนด์เคทีซีก็เป็นประมาณนี้
มุมมองของเคทีซีมองว่าเกมคือเครื่องมืออันหนึ่ง เวิร์คพ้อยท์ทำหน้าที่ทั้งผลิตและขายรายการ ขณะที่รูปแบบของอัฉริยะข้ามคืนเคทีซีขายเวลาในรายการเอง โดยชวนสปอนเซอร์ที่มีความสัมพันธ์กับเคทีซี ไปต่อยอดสร้างโปรโมชั่นที่ตรงใจลูกค้าเคทีซี
"เราเอาพันธมิตรที่ร่วมรายการ every day spending มาหมดเลย อย่างเช่น ปตท. แฮปปี้ มาม่า ฟูจิ ซัมซุง ข้อดีของการไปเป็นเมนสปอนเซอร์ เราจะได้แบรนดิ้งอย่างน้อย 1 ชั่วโมง ได้มากกว่า 30-90 วินาทีในขนาดเม็ดเงินไล่ๆ กัน
เราสามารถสื่อสารสโลแกนเคทีซีไปได้เต็มๆ ผ่านวิธีการเล่นเกม การคิด สุดท้ายได้โลโก้ได้ป้ายตามมาตรฐานปกติเชิงพาณิชย์ เรามองว่า เป็นการใช้เงินได้อย่างมีประสิทธิภาพ สิ่งที่ได้เพิ่มคือ พันธมิตรที่เคทีซีได้จากการเปิดประตูให้กว้าง เราสามารถทำโปรโมชั่นข้างนอกได้ เป็นเครื่องมือหาเมนสปอนเซอร์แล้วไปทำโปรโมชั่น ณ จุดขายกัน"
เขาเปิดใจว่า เกมโชว์เป็นเครื่องมือการทำโฆษณา ที่กลายตัวมาเป็นกิจกรรมส่งเสริมการขายในมุมกว้าง คนภายนอกมองไม่ออกคิดแค่ว่าเป็นเรื่องของการทุ่มโฆษณา คนจะมองเฉพาะสิ่งที่เห็นแค่นี้ว่าคุ้มหรือเปล่า? แต่ความคุ้มไม่ได้อยู่แค่ในจอแต่อยู่นอกจอด้วย
"วันนี้เคทีซีมี 8 พันธมิตรใหม่ที่สามารถทำโปรโมชั่นร่วมกันได้ เคทีซีรับบริหารงานขายเวลาเอง เคทีซีไปหาปตท.ทำโปรโมชั่น ไม่เอาตังค์ปตท.ด้วยเพราะไม่ได้ทำเกมโชว์ แต่ทำโปรโมชั่นด้วยกัน สิ่งที่ปตท.ให้มาคือการบาเธอร์สินค้า เช่น คูปองน้ำมัน หรือสินค้าก็ได้ และเอาไปร่วมโปรโมชั่นกันนอกจอ เคทีซีใช้เงิน 180 กว่าล้านให้รายการ แล้วไปหาของมาทำโปรโมชั่นได้หลายๆ รอบ"
เขาเล่าอีกว่า แทนที่จะต้องเสียเงิน 100 ล้านบาทไปทำโฆษณาสร้างภาพลักษณ์ สิ่งที่ได้กลับมามีโอกาสเสียมากกว่าได้ ละลายเงินไปร้อยล้านสิ่งที่ได้กลับมาเป็นนามธรรมมาก คนดูหนังโฆษณาแล้วบอกว่าโฆษณาคุณดี วัดเรตติ้ง วัดความรู้สึกของคน สัมภาษณ์ครีเอทีฟ สัมภาษณ์คนทำการตลาด
แต่วันนี้ถ้าคิดใหม่ว่า ใส่เงินร้อยล้านลงไปในเกมโชว์สิ่งที่ได้กลับมาคืออะไร? คือพันธมิตร คือสินค้าแต่ละค่าย ใส่ไปร้อยล้านแล้วได้น้ำมันกลับมา ได้มาม่ากลับมา ได้มือถือซัมซุงกลับมา ได้เป็นสินค้ากลับมาแล้วเอาไปต่อทำโปรโมชั่นกับลูกค้าที่ถือบัตรเคทีซีได้หลายๆ รอบ
แทนที่ต้องเสียเงินเพิ่มไปซื้อมาม่า ไปซื้อมือถือ โจทย์คือ การบริหารงบโฆษณาสร้างแบรนด์ ให้เป็นงบสำหรับโปรโมชั่น เป็นการโยกเงินที่มาจากว่าถ้าทำโฆษณาสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ซึ่งใส่แล้วหายไป แต่วิธีคิดแบบนี้ใส่ไปแล้วได้ของคืนมา แล้วสามารถโยกของไปทำโปรโมชั่นได้อีกต่อ
ผูกโฆษณากับการตลาด
เคทีซีพยายามผูกโมเดลใหม่ของการทำโฆษณากับการทำการตลาดเข้าด้วยกัน เป็นการใช้เงินที่คุ้มค่าทั้งแง่การโฆษณาสร้างแบรนด์และแง่ส่งเสริมการขาย หน้าที่ของเคทีซีคือต้องหาช่องทางใหม่ๆ รูปแบบการทำงานก็ต้องทำให้ดีที่สุด ต้องทำให้ดีขึ้นเรื่อยๆ ทำให้มีประสิทธิภาพดีที่สุด เวิร์กกว่าแบบเดิมๆ ที่เคยทำ
"เราซื้อทั้งรายการเพราะทำให้ดีขึ้น เหตุกับผลไม่ใช่เรื่องเดียวกัน เราคิดแบบนี้ไม่ใช่เพราะเราเสียต้นทุนด้านโฆษณาสูง โปรโมชั่นเราคิดแปลกขึ้นเรื่อยๆ ไม่ใช่เพราะว่า เอะอะอะไรก็ต้องให้แปลกไว้ก่อน แต่เพราะเรารู้สึกว่าของเก่าไม่เวิร์ก ต้องคิดของใหม่ที่เชื่อว่าเวิร์กกว่าเข้ามาจัดการ"
เขายอมรับว่า เงินจำนวนมหาศาลเป็นจุดหนึ่งที่คนเอาไปพูดกันเยอะว่าเป็นเพราะเคทีซีเงินหนาเลยทำได้ แต่มากกว่านั้นคือการบริหารเงินของเคทีซี การทำ corporate brand ได้ บริษัทต้องใหญ่อยู่ก่อนแล้ว บริษัทเล็กคงไม่ริอ่านมาทำอะไรตูมตาม แค่ทำให้ตัวเองรอดก็พอ ฉะนั้นบริษัทที่ทำ brand advertising ทุกคนมีเงินร้อยล้านหมดไม่หนีกัน แต่ปัญหาคือว่า จะบริหารเงินร้อยล้านได้สมาร์ทแค่ไหน?
"บางทีคนมองว่าทำไมใช้ตังค์เยอะจัง สิ่งที่เราตอบกลับไปคือ ใช้ตังค์ไม่ต่างจากคนอื่นเลย แต่เราเอาตังค์มาเปลี่ยนวิธีใช้มันใหม่ ทำให้ได้คุณค่าที่มากขึ้น มีเงินร้อยบาทอาจจะซื้อสตาร์บัคส์ได้แก้วเดียว แต่ผมอาจจะซื้อน้ำปั่นแก้วละ 20 บาทได้ 5 แก้วก็ได้ คนก็มองแล้วว่าไอ้นี่รวยจังกินน้ำตั้ง 5 แก้ว แต่ผมเสียเงินร้อยบาทเท่ากันนะ เป็นตัวอย่างของการบริหารเงินว่า เคทีซีจะดูงบที่มีอยู่แล้วบริหารให้ได้ประสิทธิภาพประสิทธิผลมากที่สุด ทั้งแปลกและใหม่"
ยูบีซียึดหัวใจความสนุก
อรรถพล ณ บางช้าง รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายรายการ บริษัท ยูไนเต็ด บรอดคาสติ้ง คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตรายการ "Academy Fantasia : AF" เปิดใจกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" ว่า เรียลิตี้โชว์เป็นกระแสที่มาแรง 4-5 ปีที่ผ่านมา
เริ่มต้นจากรายการที่จับคนเข้ามาอยู่ในบ้านไม่ให้ติดต่อโลกภายนอก แล้วใช้กล้องเข้าไปตาม เหมือนทฤษฎีแมลงวันเกาะที่ข้างฝาเฝ้าดูคน เป็นเรื่องจริงที่ทำขึ้นโดยสร้างแรงกดดันในบ้าน ใช้วิธีการกำหนดโจทย์เข้าไป เป็นคอนเซ็ปต์เรียลิตี้โชว์ที่เริ่มจะดังและแพร่หลายไปทั่วโลก
"การทำรายการที่เป็นความจริงมีเยอะแยะ อย่างสารคดี เรื่องจริงที่ไปตามดูชีวิต แต่จริงขนาดไหน? ตามได้ขนาดไหน? ข่าวก็เป็นจริง คล้ายกันแต่เรียลิตี้โชว์ไปจุดกระแสในโลกเกิดกระแสการทำรายการแปลกใหม่ขึ้น จากบ้านก็จับไปอยู่ที่เกาะอย่าง survivor ดูปฏิกิริยาของคน โดยไม่ต้องเขียนสคริปต์ เป็นการดึงความสนใจของคนดู"
ยูบีซีให้ความสนใจกับเรียลิตี้โชว์เมืองนอกมาพักใหญ่ หลังซื้อรายการต่างประเทศเข้ามาสร้างการรับรู้ในเมืองไทยระยะหนึ่ง โดยก่อนหน้าที่จะเปรี้ยงปร้างกับเอเอฟ เคยมีผู้ผลิตรายการเมืองนอกเสนอคอนเซ็ปต์ "pop idle" ให้ แต่ยังไม่ถูกโฉลกกับรสชาติแบบไทยๆ
ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบกับเอเอฟซึ่งเป็นต้นแบบจากเม็กซิโก มีความหลากหลายและยืดหยุ่นในการนำเสนอ ขนาดมาเลเซียลงทุนซื้อไปเปิดตลาดบ้านตัวเอง และตามติดด้วยอินโดนีเซีย ทำแล้วสนุกมีผลตอบรับดี เป็นตัวเร่งการตัดสินใจให้ยูบีซียอมลงทุนควักกระเป๋าร่วม 100 ล้านแจ้งเกิดรายการเอเอฟ
อรรถพลเป็นลูกหม้อผู้ผลิตรายการยูบีซีมาร่วม 17 ปีตั้งแต่ก่อนรวมกิจการ ในยุคสมัยที่เป็นไอบีซี ความเป็นเมกะโปรเจกต์ของเอเอฟที่ต้องใช้ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เกี่ยวข้องกับคนจำนวนมากๆ มีแรงกดดันมาก ทำให้เขาออกแรงสุดๆ จนเอเอฟประสบความสำเร็จอย่างน่าตกใจในปีแรก
"คนไม่เคยดูเรียลิตี้ไทยๆ 24 ชั่วโมงเป็นครั้งแรก ดูไปเรื่อยๆ 4 สัปดาห์แล้วติด โชว์สนุก ปีที่สองรูปแบบรายการสมบูรณ์มากขึ้น มีการทำเซอร์ไพรซ์โหวตกลับ ผมโดนกระแสเยอะว่าหลอกคนดู ในฐานะผู้ผลิตรายการ มีความจำเป็นที่จะต้องทำให้คนดูสนุก ขณะที่คนดูไม่พอใจแปลว่าคนดูกำลังอินกับรายการทำให้กระแสให้แรง ซึ่งในที่สุดแล้วรายการเป็น popular vote ใครได้โหวตมากที่สุดก็จะได้อยู่บ้าน"
เขาวิเคราะห์ว่า เรียลิตี้โชว์เป็นการเล่นกับอารมณ์ของคน ยิ่งคนดูมีส่วนร่วมมากเท่าไหร่? คนดูก็จะติดกับโชว์มากขึ้นเท่านั้น เกิดความเป็นเจ้าเข้าเจ้าของเพราะมีส่วนร่วม จนเสียงตอบรับที่เข้ามาต่างๆ มีหลายเรื่องคาดไม่ถึง "เรียลิตี้โชว์เป็นการไปจับหัวใจของคนดู ไปจับแรง ปฏิกิริยาตอบกลับก็แรง ไปจับเบา บางคนก็กลับอยากให้แรง"
ถามว่ายูบีซีได้อะไรจากเอเอฟ 3 เหตุผลที่เขามองก็คือ 1. ได้การรับรู้ในตัวองค์กรยูบีซี ในตัวสินค้าคือช่องรายการ เพราะเอเอฟทำให้การรับรู้แรงขึ้น เนื่องจากเป็น local content ทำให้เข้าสู่ตลาดต่างจังหวัดได้มากขึ้น 2. ความภักดีในความเป็นยูบีซี ไม่ยกเลิกสมาชิก ทุกคนมีความสุขกับการดูเอเอฟ และ 3. ตอบโจทย์เป้าหมายใหญ่ของกิจการในเครือทรูคอร์ปอเรชั่น สามารถพ่วงเอากิจการที่มีอยู่ในเครือมาสร้างมูลค่าเพิ่มที่หลากหลาย
"ผมมองว่าเนื้อหาด้านใดด้านหนึ่งไม่สามารถจูงใจคนได้ ผมเชื่อว่าโดยรวมซื้อเพราะมีเนื้อหาหลากหลาย ไม่ได้ตัดสินใจเพราะอย่างใดอย่างหนึ่ง รายการสปอนเซอร์ในทีวีไม่ได้มีจุดหมายเพื่อทำรายการมาหักลบกลบหนี้แบบการทำธุรกิจในฟรีทีวี
ยูบีซีคิดว่าลงทุน 100 ล้านในเอเอฟสามารถสร้างการรับรู้ สร้างความภักดีให้คน เกิดฐานสมาชิกใหม่ และตอบเรื่องการรวมจุดแข็งแต่ละกิจการของบริษัทแม่คือทรู ตั้งแต่การขายซิม การดาวน์โหลดริงโทน รูปภาพ การขายคอนเทนต์บนอินเตอร์เน็ต พวกนี้มาเป็นยวง คืนกลับมาที่กลุ่มยูบีซีทรู"
ในมุมมองของผู้ผลิตรายการ อรรถพลยืนหยัดการทำเรียลิตี้โชว์ให้สนุกโดยที่การ์ดไม่มีวันตก แต่การอยู่หรือไปของเรียลิตี้ เขามองว่ามาจากหลายปัจจัย ขณะที่การงอกเงยในเชิงพาณิชย์เป็นประเด็นรองที่หน่วยงานอื่นต้องเข้ามาตอบโจทย์และสอดรับอีกทอดหนึ่ง
"เราอยู่ในเกมของคอนเทนต์ การโหวตเป็นการกำหนดชะตากรรมของรายการ วัดจากการโหวตและวัดจากเรตติ้ง และอาจจะวัดจากการสร้างมูลค่าเพิ่ม เช่นว่า รายได้ศิลปินประสบความสำเร็จไหม? ถือมุมมองจากการสร้างคน เหมือนการสร้างหนังภาค 3 ภาค 4 บางทีก็ตันก็ต้องเลิก มาตรฐานลดลงไหม? ความสนุกหายไปไหม? ต้องการให้โชว์สนุกจริงๆ ส่วนประเด็นอื่นเป็นเรื่องรอง เราทำให้สนุกเป็นมาตฐานของเราดีกว่า"
จากนี้ไปยูบีซีมองว่าอุตสาหกรรมเรียลิตี้โชว์จะเติบโตได้ระดับหนึ่ง ขึ้นกับความเป็นตัวจริงเสียงจริง และทำออกมาให้สนุก ขณะที่ประเด็นของการเข้ามาหาประโยชน์ของสปอนเซอร์ ทุกอย่างควรอยู่ในจุดสมดุล ยิ่งรายการสนุกมาก มีคุณภาพมาก ภาพลักษณ์สินค้าของสปอนเซอร์ก็จะถูกดึงขึ้นไปเอง โดยไม่ต้องยัดเยียด
ถึงวันนี้อาจต้องถามตัวเองกันแล้วว่า ในขณะที่เมืองนอกตั้งใจทำรายการสร้างความบันเทิงให้คนดู แต่เมืองไทยอยากจะทำรายการขายของให้คนดู หรือให้สาระบันเทิงกับคนดูมากกว่ากัน ในยุคที่ชอบตะโกนกันปาวๆ ว่า เราอยากสร้างสังคมแห่งการเรียนรู้ แต่เปลือกในกลับเป็นสังคมของการจับจ่ายล้วนๆ
ถอดไส้ความคิด "เรียลิตี้"
"เรียลิตี้เป็นสื่อหนึ่งเท่านั้น ความยั่งยืนอยู่ที่คุณภาพสินค้านั้นๆ เป็นรูปแบบความบันเทิง เอเอฟเป็นวิธีหนึ่งเน้นปฏิบัติด้วยการร้องเพลง ถ้าถอดไส้ออก ได้อะไรมากกว่าตรงนั้น ใช้วิธีคิดเดียวกันเลยกับเคทีซี หน้ากากคือเกมโชว์ แต่ข้างหลังทรูบล็อกโหวตระบบเดียว ธุรกิจตามมามหาศาล แจกซิมตามบ้านฟรี เพื่อขยายฐานธุรกิจคอนเทนต์
อยู่ที่ว่าคิดแล้วทะลุแค่ไหน? มองภาพทะลุแค่ไหน? ของเรามองภาพเกมทะลุแล้ว คอนเซ็ปต์ข้างนอกมหาศาลที่เราเอาไปต่อยอดได้เยอะ เพียงแต่หน้ากากเป็นตัวนำให้คนมาเกาะ เอเอฟยูบีซีได้เยอะจากค่าตัวศิลปิน และสิ่งที่จะตามมามหาศาล ถ้าเอเอฟเอียนก็อาจจะปรับอย่างอื่นแต่ความเป็นเรียลิตี้ก็ยังอยู่ อาจจะร้องเพลงบวกเล่นละคร โจทย์ให้ร้องไห้ได้ใน 5 นาที ใครร้องไม่ได้คัดออกจากบ้าน
มันอยู่ที่ว่าใครสปริงได้มากกว่ากัน อยู่ที่มุมมอง สัมภาษณ์คนผลิตรายการ คอนเซ็ปต์คือทำรายการแล้วอยู่ได้ ทุกคนมีโจทย์ที่หนึ่งของตัวเองเสมอ ทำอย่างไร? ให้เคทีซีติดตลาด มุมผมคือจะซื้อสื่ออย่างไร? ให้เกิดประโยชน์สูงสุด เวิร์คพ้อยท์พร้อมทำเกมขายได้ แต่ส่วนของผมทั้งก้อนมองมากกว่านี้
ถือเป็นการสร้างสรรค์รูปแบบใหม่ในการทำสื่อโฆษณา เป็นความพยายามที่จะสร้างสื่อใหม่ๆ หรือสร้างความแตกต่างในสื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดในการทำตลาด ประเด็นอยู่ตรงนี้มากกว่า เป็นวิธีสร้างความต่างในสื่อโฆษณา เพียงแต่ว่าจะเป็นอะไรก็แล้วแต่
ในมุมของเราเป็นการซื้อสื่อแบบใหม่ ใช้เงินโฆษณาในการสร้างสื่อแบบใหม่ เราใช้เงินโฆษณาทำ corporate brand แบบใหม่ ที่ไม่ได้ทำผ่านสปอท เอเอฟปี 3 พัฒนามาเป็นการขยายฐานลูกค้าทรูแบบใหม่โดยใช้เอเอฟเป็นตัวล่อ แต่เป้าเคทีซีเราคือ การสร้างแบรนด์เคทีซีและสร้างสื่อทีวีแบบใหม่"
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|