"ทรู" มังกรผงาด โค่นบัลลังก์ "ชินคอร์ป"

"ทรู" มังกรผงาด โค่นบัลลังก์ "ชินคอร์ป"

ผู้จัดการรายสัปดาห์(28 สิงหาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

*เปิดเส้นทางสู่วิสัยทัศน์ "ศุภชัย เจียรวนนท์" กลุ่มทรู ผู้นำ Convergence & Lifestyle Enabler
*สะท้อนกลยุทธ์ชอปกิจการคอนเทนต์ ก่อนจัดกระบวนทัพ "แบรนดิ้ง" สู่บริษัทคนไทย 100 เปอร์เซ็นต์

เมื่อ 3 ปีที่แล้ว "ศุภชัย เจียรวนนท์" หรือที่ใครๆ เรียว่า เจ้าสัวน้อย กันติดปาก ทายาทคนสำคัญของเจ้าสัวใหญ่ "ธนินท์ เจียรวนนท์" เจ้าของอาณาจักร ซี.พี.ที่ได้เข้ามาสั่งสมประสบการณ์ในแวดวงโทรคมนาคมมานานนับสิบปี ได้เอ่ยถึงวิสัยทัศน์ที่ต้องการผลักดันให้กลุ่มบริษัททรูก้าวสู่การเป็นผู้นำชีวิต Convergence & Lifestyle Enabler ในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานคณะผู้บริหาร บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เป็นครั้งแรก

ในเวลานั้นวิสัยทัศน์ดังกล่าวนับเป็นเรื่องใหญ่มาก สำหรับองค์กรทรูที่เพิ่งรีแบรนด์จาก "ทีเอ" มาเป็น "ทรู" ต้องการเปลี่ยนภาพจากการเป็นบริษัทเทเลคอมมาเป็นบริษัทไลฟ์สไตล์ที่มีเทคโนโลยีเป็นตัวขับเคลื่อน

เมื่อมองไปยังคู่แข่งรอบข้างของกลุ่มทรูในเวลานั้น "ชินคอร์ป" นับเป็นองค์กรที่ในเวลานั้น เป็นองค์กรที่มีกองทัพทางด้านสินค้าและบริการที่ครบเครื่องกว่าใคร แถมยังมีแนวคิดที่ก้าวสู่ความเป็นคอนเวอร์เจนซ์ด้วยเช่นกัน ด้วยการซินเนอยี่สินค้าและบริการที่ชินคอร์ปถือครองอยู่ไม่ว่าจะเป็นโทรศัพท์เคลื่อนที่ อินเทอร์เน็ต โทรทัศน์ ดาวเทียม

จากวันนั้นจนถึงวันนี้ ภาพซินเนอยี่ในบริษัทในกลุ่มชินคอร์ปก็ยังไม่สามารถบรรลุเป้าหมายที่วางไว้ภายหลังจากที่ผู้ถือหุ้นใหญ่ในชินคอร์ป ตระกูลชินวัตร ตระกูลดามาพงศ์ได้ตัดสินใจขายหุ้นที่มีอยู่ทั้งหมดให้กับบริษัท เทมาเส็ก จากประเทศสิงคโปร์ทำให้แนวคิดการซินเนอยี่กันภายในกลุ่มชินคอร์ปไม่ราบรื่นอย่างที่คิด อีกทั้งบริษัทในกลุ่มส่วนใหญ่เป็นบริษัทมหาชน ทำให้โมเดลการซินเนอยี่สินค้าและบริการภายในกลุ่มก็ยิ่งยากยิ่งขึ้นไปอีก อันเป็นผลมาจากที่แต่ละบริษัทต่างต้องโฟกัสการดำเนินธุรกิจของตนให้มีผลประกอบการที่ดูดี ท่ามกลางการแทรกแซงทางการเมือง ตลอดจนสภาพทางเศรษฐกิจของประเทศที่ไม่สดใสมากนัก จนทำให้บริษัทในชินคอร์ปแปลงสภาพจากบริษัทของคนไทยกลายเป็นบริษัทสัญชาติสิงคโปร์

ต่างจากโมเดลการซินเนอยี่ของกลุ่มทรู ที่ผู้ถือหุ้นใหญ่ยังคงเป็นคนไทยและยังเป็นกลุ่มผู้ถือหุ้นดังเดิมนับแต่ก่อตั้งบริษัท โดยใช้บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เป็นบริษัทแกนหลักในการดำเนินธุรกิจ โดยมีบริษัทย่อยๆ จำนวนมากที่มีสินค้าและบริการเป็นของตัวเอง มีทั้งที่อยู่ในรูปของการตั้งบริษัทใหม่ขึ้นมาเอง และเข้าซื้อกิจการที่มีอยู่แล้ว รวมถึงบริษัทใหม่ๆ ที่จัดตั้งขึ้นมาเพื่อขอไลเซนส์การให้บริการจากหน่วยงานของรัฐ

ดีลการซื้อกิจการที่สำคัญของกลุ่มทรูที่ถือเป็นจิ๊กซอว์สำคัญทางด้านคอนเทนต์ ก็คือ การตัดสินใจเข้าซื้อหุ้นในบริษัท ยูไนเต็ด บรอดคาสติ้ง คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ผู้ให้บริการเคเบิลทีวีรายใหญ่ในประเทศ "ยูบีซีเคเบิลทีวี" จากผู้ถือหุ้น MIH ผู้ประกอบกิจการเคเบิลทีวีจากแอฟริกาใต้จำนวนทั้งหมด 30% ในช่วงต้นเดือนมกราคมที่ผ่านมา หลังจากนั้นได้เปิดรับซื้อหุ้นจากผู้ถือหุ้นรายอื่นๆ ทำให้ทรูกลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่แต่เพียงผู้เดียวในยูบีซีเคเบิลทีวี

ทำไมทรูถึงจะต้องซื้อกิจการทั้งหมดของยูบีซี ทั้งๆ ที่ทางทรูเองก็มีภาระหนี้สินจำนวนมากอยู่แล้ว ศุภชัย เจียรวนนท์ ได้กล่าวในเวลานั้นว่า เนื่องจากธุรกิจของทรูจะต้องมุ่งไปสู่เรื่องไลฟ์สไตล์ การนำเทคโนโลยีมาใช้กับชีวิตประจำวัน ซึ่งธุรกิจเคเบิลทีวี "ยูบีซี" จะเป็น "จิ๊กซอว์" เป็นประโยชน์มาก เพราะการจะไปสู่เป้าหมายดังกล่าว จำเป็นต้องมีเนื้อหา เช่น บริการบรอดแบนด์ทีวี เป็น 1 ในเป้าหมายที่ต้องเกิดขึ้นในเร็ววัน

การตัดสินใจซื้อยูบีซีในครั้งนี้ของกลุ่มทรูยังเป็นการผลักดันให้ทรูก้าวสู่การเป็นผู้ให้บริการ Tripple Play อย่างจริงจังเพราะทำให้กลุ่มทรูมีบริการเสียง บวกข้อมูล และเนื้อหาเสร็จสรรพในบริษัทเดียว ซึ่งเป็นแนวโน้มใหม่ของโลกสื่อสาร เพื่อให้ลูกค้าสามารถใช้บริการทุกหนทุกแห่ง

"คงเป็นเรื่องยากหากจะทำตามวิสัยทัศน์เหล่านี้ หากทรูไม่ได้เป็นหุ้นส่วนใหญ่ในยูบีซี เพราะในอนาคตยูบีซีเองก็ต้องเดินเข้าสู่ทิศทางเดียวกัน ต่อไปเราจะเห็นได้ว่า บรอดแบนด์ทีวีและเคเบิลทีวี จะค่อยๆ ทับซ้อนกันไปเรื่อยๆ และเพื่อไม่ให้เกิดคอนฟลิกต์ วิธีนี้น่าจะเป็นทางออกที่ลงตัวที่สุด" ศุภชัย เล่าให้ฟังถึงวิธีคิดทางธุรกิจของกลุ่มทรูเมื่อครั้งซื้อกิจการยูบีซีไว้อย่างน่าสนใจ

การตัดสินใจเข้าซื้อกิจการยูบีซีของกลุ่มทรูนั้น นับเป็นการติดปีกทางด้านคอนเทนต์ให้กับกลุ่มทรูก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำทางด้านคอนเทนต์ในระดับแถวหน้าของประเทศ ไม่ด้อยไปกว่าการที่ชินคอร์ปมี "ไอทีวี" อยู่ในมือแต่เหนือกว่าที่การซื้อยูบีซีของทรูมีความหลากหลายของคอนเทนต์ทั้งไทยและต่างประเทศ อีกทั้งยังสามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้ทันที

การซื้อกิจการในครั้งนั้น ทรูยังได้รวมเอากิจการ "ไอเอสพี" หรือผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตเชิงพาณิชย์ "เคเอสซี" ซึ่งเป็นกิจการที่ MIH ถือหุ้นอยู่แถมมาด้วย ซึ่งความน่าสนใจกิจการ "เคเอสซี" ที่กลุ่มทรูมองก็คือ เคเอสซีมีฐานลูกค้าอยู่เป็นจำนวนมาก โดยเฉพาะลูกค้าองค์กร เท่ากับว่าจะทำให้ฐานลูกค้าอินเทอร์เน็ตของทรูเพิ่มขึ้นทันที

การเดินเกมในครั้งนี้ของทรู เป็นการขยับฐานะที่ทรูถูกมองเป็นลูกไล่ในกิจการโทรคมนาคม ถ้าเป็นโทรศัพท์พื้นฐานก็เป็นรองบริษัท ทีโอที จำกัด (มหาชน) ถ้าเป็นธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ ก็เป็นรองดีแทค กับเอไอเอส ซึ่งทำให้ทรูตกเป็นรองในทุกๆ ด้าน

การที่ทรูจะก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดโทรคมนาคมของประเทศไทยได้นั้น ทรูจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องขยายฐานผู้ใช้บริการของทรูให้สูงขึ้น ซึ่งศุภชัยเคยบอกว่า เมื่อใดที่ทรูมีฐานผู้ใช้บริการประมาณ 50% ของครัวเรือนในประเทศไทยได้เมื่อใด ก็จะสามารถโค่นบัลลังก์ความเป็นผู้นำตลาดของเอไอเอสในตลาดมือถือ แซงหน้า "ดีแทค"

จึงทำให้เรื่องคอนเวอร์เจนซ์เป็นโจทย์สำคัญที่ทรูจะต้องตีโจทย์นี้ให้แตกเพื่อบรรลุเป้าหมายที่ตั้งใจไว้

สิ่งที่ทำให้ภาพการคอนเวอร์เจนซ์ของกลุ่มทรูเด่นชัดมากยิ่งขึ้นเมื่อทางกลุ่มทรู ตัดสินใจรีแบรนดิ้งธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ของบริษัท ทีเอ ออเร้นจ์" จำกัด ภายใต้แบรนด์ "ออเร้นจ์" มาเป็น "ทรูมูฟ" แทน ทั้งๆ ที่ยังคงเหลือสิทธิ์ในการใช้แบรนด์ "ออเร้นจ์" อีก 2 ปี เนื่องจากสถานการณ์ทางการตลาดเริ่มเปลี่ยนไป โดยทางทรูต้องการที่จะกระตุ้นภาพลักษณ์ "ไทยแลนด์แบรนด์" ให้เด่นชัดขึ้น หลังจากที่บริษัทเอกชนที่ให้บริการทางด้านโทรคมนาคมในประเทศไทยได้แปรสภาพเป็นบริษัทต่างชาติเป็นส่วนใหญ่แล้ว

สำหรับเหตุผลของการเปลี่ยนแบรนด์มาเป็น "ทรูมูฟ" นั้นก็เพื่อให้แบรนด์ ทรูมูฟ ยกระดับให้มีความทัดเทียมกับโกลบอลแบรนด์ทั้งหลาย โดยยึดแนวคิดหลัก "เจน ซี" หรือ General Content มาใช้ ซึ่งประกอบไปด้วย Creative, Central, Cultured, Celebrity, Co-production, Customization และ Casual Collapse

นอกเหนือจากการรีแบรนด์แล้ว กลุ่มทรูยังได้เปลี่ยนเป้าหมายของกลุ่มธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ของตนไปสู่เป้าหมายใหม่ในการเข้าสู่ธุรกิจโซลูชั่น โพรวายเดอร์ที่เป็นโมเดลธุรกิจของคอนซูเมอร์โปรดักส์เพื่อก้าวไปสู่การสร้างรายได้ สร้างผลกำไรที่งอกเงย

อีกทั้งยังเป็นการต่อจิ๊กซอว์อีกตัวหนึ่งของกลุ่มทรูที่มองตำแหน่งทรูมูฟ เป็น 1 ใน 5 แบรนด์กลยุทธ์หลักที่ศุภชัยกำหนดขึ้นมาเพื่อใช้เป็นเข็มทิศในการบรรลุสู่วิสัยทัศน์ที่วางไว้

แบรนด์กลยุทธ์หลักของกลุ่มทรู ประกอบไปด้วย หนึ่ง "ทรูออนไลน์" เป็นแบรนด์หลักที่มุ่งธุรกิจอินเทอร์เน็ตทั้งหมดของกลุ่ม สอง "ทรูมูฟ" แบรนด์ที่เกี่ยวกับการให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ สาม "ทรูมันนี่" เป็นแบรนด์ที่ให้บริการทางด้านธุรกิจทางการเงิน สี่ "ทรูไลฟ์" แบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค อาทิ บริการพอร์ทัลไซด์ อินเทอร์เน็ตคาเฟ่ ฯลฯ และ สุดท้าย "ทรูเอบีซี" ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ยังไม่มีความชัดเจนในชื่อ ซึ่งจะเป็นแบรนด์ที่ใช้โฟกัสธุรกิจคอนเทนต์ รวมถึงมีเดียต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ตัวอย่างธุรกิจที่จะอยู่ภายใต้แบรนด์ดังกล่าว คือ ยูบีซี ทรูในวันนี้

เมื่อทุกบริการในกลุ่มเชื่อมโยงเข้าหากันกลายเป็นบริการรูปแบบใหม่ ที่จะทำให้ "ทรู" ก้าวข้ามไปสู่การเป็นเซอร์วิสโพรวายเดอร์เต็มรูปแบบ ที่นำบริการและเนื้อหารูปแบบต่างๆ ที่เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคทุกที่ทุกเวลา ตอบสนองทุกรูปแบบของการดำเนินชีวิตของผู้คนในสังคมทั้งชีวิตส่วนตัว การพักผ่อนหย่อนใจและการทำงาน

"เป็นการทรานสฟอร์มตัวเองเพื่อที่จะก้าวไปอีกขั้น ถ้าเราเปลี่ยนในจังหวะที่ถูกต้อง เราจะอยู่ในตำแหน่งที่ดีไปอีกนาน ภาพธุรกิจใหม่ที่แจ่มชัดในมุมมองของเขาผ่านความเป็นผู้นำอันดับหนึ่งของผู้ให้บริการทางด้านคอนเวอร์เจนซ์ผสมผสาน"

นอกจากการทรานสฟอร์มธุรกิจในกลุ่มให้มีความชัดเจนในการสื่อสารถึงผู้ใช้บริการของกลุ่มทรูแล้ว ศุภชัยยังตั้งเป้าหมายที่จะสร้างการรับรู้ในแบรนด์ของทรูให้เป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์มากกว่าแบรนด์บริษัทสื่อสาร

"คงต้องใช้เวลาพอสมควรในการสร้างการรับรู้แบรนด์ไลฟ์สไตล์ของทรู ซึ่งบอกได้ยากว่าจะใช้เวลาเท่าไร ซึ่งจะค่อยเป็นค่อยไป คงจะไม่ได้หมายถึงวันนี้หรือพรุ่งนี้ ซึ่งจะเห็นการคอนเวอร์เจนซ์สินค้าและบริการของกลุ่มทรูที่ออกมาตอบสนองกลุ่มผู้ใช้ในทุกเซกเมนต์มากขึ้น"
สินค้าและบริการที่อยู่ในมือของกลุ่มทรูนั้น เพียงพอที่จะติดปีกให้กับกลุ่มทรูโบยบินขึ้นเป็นผู้นำทางด้าน "ไลฟ์สไตล์ เอนาเบลอร์" ได้อย่างเต็มปาก

สิ่งที่คนไทยได้รับประโยชน์จากการติดปีกของกลุ่มทรูในครั้งนี้ น่าจะเป็นเรื่องของความหลากหลายของสินค้าและบริการที่มีการซินเนอยี่สินค้าและบริการที่อยู่ในมือเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ตามไลฟ์สไตล์ของผู้ใช้แต่ละกลุ่มมากขึ้น

"ทรูไลฟ์ พลัส" เป็นหนึ่งในบริการที่ทางกลุ่มทรูตอกย้ำความเป็นผู้นำธุรกิจ โทรคมนาคมครบวงจร มีบริการในรูปแบบหลากหลาย ทั้งบริการอินเทอร์เน็ต โทรศัพท์เคลื่อนที่ โทรศัพท์พื้นฐาน บริการด้านชำระเงินแบบอิเล็กทรอนิกส์ รวมถึงจากการที่ ทรู ได้มีการเข้าไปดำเนินธุรกิจในส่วนของบริการโทรทัศน์แบบบอกรับสมาชิกของบริษัท ยูไนเต็ด บรอดคาสติ้ง คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือยูบีซี ให้เกิดการผสมผสานด้านบริการร่วมกับบริการด้านสื่อสารโทรคมนาคม

ด้วยการดึงจุดเด่นของบริการแต่ละประเภทที่นำร่องจากธุรกิจเคเบิลทีวีมาผูกรวมกับธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่เกิดเป็นบริการใหม่ที่เรียกว่า "ยูบีซีทรูมูฟ ฟรีวิว" เป็นการเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย พร้อมนำเสนอโซลูชั่นใหม่ เพื่อเพิ่มคุณค่า สร้างประโยชน์ให้กับลูกค้าได้คุ้มค่ากับบริการทั้งหมด

โมเดลในการบันเดิลครั้งนี้ เริ่มต้นที่ผู้ใช้บริการสมัครเป็นสมาชิก "ทรูไลฟ์" ที่มีค่าใช้จ่ายเดือนละ 300 บาท ก็จะได้รับซิมทรูมูฟ 1 ซิมทันทีและจะได้รับจานยูบีซีฟรี และสามารถดูยูบีซีฟรีวิว 31 ช่อง และได้ค่าโทร.ทรูมูฟ 300 บาท และยังดูทรูโนว์เลจ แพกเกจ 43 ช่อง ฟรี 1 เดือน

นอกจากนี้ บริการยูบีซี ยังได้เพิ่มทางเลือกรูปแบบการชำระเงิน ด้วยการเปิดบริการในรูปแบบเติมเงินเป็นครั้งแรก โดยสมาชิก "ทรูไลฟ์" สามารถรับชมยูบีซี ด้วยระบบเติมเงินซึ่งจะใช้วิธีการชำระเงินผ่านทรูมันนี่ หรือการชำระเงินผ่านโทรศัพท์ทรู

หากลูกค้าที่อยากรับชมยูบีซี แพกเกจอื่น ไม่ว่าจะเป็นทรูโนว์เลจ แพกเกจ ซิลเวอร์แพกเกจ 53 ช่อง และโกลด์ แพกเกจ โดยลูกค้าสามาถเลือกเติมเงินได้ในเดือนหรือเลือกชมแพกเกจรายเดือนของยูบีซีทรูได้ตามใจโดยชำระล่วงหน้าเฉพาะเดือนที่ต้องการชมหรือเลือกชมช่องเพลย์เปอร์วิวแบบรายวันที่จ่าย

สมาชิก "ทรูไลฟ์" จะได้รับสิทธิพิเศษ ไม่ต้องจ่ายค่าเช่ากล่องรับสัญญาณยูบีซีตลอดชีพ ซึ่งลูกค้าเดิมทั้งของยูบีซีและทรูมูฟ สามารถสมัครเป็นสมาชิกทรูไลฟ์ได้ภายใต้เงื่อนไขและได้รับสิทธิพิเศษเช่นเดียวกัน

นี่ถือเป็นครั้งแรกของธุรกิจ "โทรทัศน์บอกรับสมาชิกแบบเติมเงิน" ครั้งแรกในเอเชียด้วย โดยไม่จำเป็นต้องเสียค่าแรกเข้า ค่าอุปกรณ์และค่าติดตั้ง หรือมีภาระผูกพันระยะยาวในการเป็นสมาชิก

"ทั้งนี้ การทำคอนเวอร์เจนซ์ของบริการยูบีซีแบบเติมเงิน จะเป็นกลยุทธ์หนึ่งในการเจาะรากหญ้า เพิ่มทางเลือกในการสามารถเข้าถึงข่าวสารและความรู้ ไปครอบคลุมครัวเรือนทั่วประเทศ ซึ่งสอดคล้องกับแผนงาน 3-5 ปีของกลุ่มทรู ที่ต้องการให้ทั้ง 16-17 ล้านครัวเรือนทั่วประเทศเข้าถึงข้อมูลได้"

คอนเวอร์เจนซ์ บริการโทรคมนาคมครบวงจรนั้นเป็นนโยบายหลัก ของกลุ่มทรู เพื่อสร้างจุดแข็งที่แตกต่างจากผู้ประกอบการรายอื่น โดยการเตรียมแพกเกจระหว่างทรูมูฟ กับยูบีซีนั้นเพิ่งเสร็จสิ้นเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ซึ่งแพกเกจผสมผสานเทคโนโลยีจะทำรายได้ให้กับกลุ่มทรูฯ เต็มที่ในปีหน้า อีกทั้งในอนาคตบริการยูบีซี จะเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้าสามารถรับชมผ่านอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงหรือในรูปบริการไอพีทีวีเพื่อทางเลือกลูกค้าได้มากขึ้น

กลยุทธ์เช่นนี้น่าจะสามารถขยายลูกค้าในกลุ่มไปพร้อมกันทั้งกลุ่ม โดยโปรโมชั่นนี้จะสามารถเพิ่มยอดลูกค้า ทรูมูฟและยูบีซีได้เป็นหลักแสนราย

ปัจจุบัน ทรูมูฟมีลูกค้าแล้วประมาณ 5.4 ล้านราย และปลายปีนี้จะมี 5.7 ล้านราย ส่วนยูบีซี ปลายปีนี้จะมียอดลูกค้า 6.5 แสนราย จากปัจจุบันมีลูกค้าเป็นสมาชิกอยู่กว่า 5 แสนราย"

"ในเวลาอีก 2 ปี ข้างหน้า ทุกคนจะเห็นภาพของการเปลี่ยนแปลงและการผสมผสานบริการอย่างลงตัว โดยจุดแข็งของกลุ่มทรูจะมีอยู่ 3 บริการหลักที่จะสร้างรายได้ คือ บรอดแบนด์ มือถือและยูบีซี โดยรายได้จะเติบโตอย่างต่อเนื่องถึงแม้ในปัจจุบันธุรกิจบางกลุ่มมีรายได้เหมือนในเชิงขาดทุน"

ยูบีซีทรูมูฟ ฟรีวิว เป็นหนึ่งในแพกเกจสินค้าที่ทรูซินเนอยี่ทางด้านราคาและเทคโนโลยี รวมถึงรูปแบบพฤติกรรมการใช้งานของผู้บริโภคออกมาได้อย่างลงตัว และเชื่อว่า ราคา จะเป็นโจกย์ที่ทรูจะนำมาใช้ในการสร้างเกณฑ์ส่วนแบ่งตลาดเข้ามาอยู่ในมือ ซึ่งกลุ่มทรูนำมาใช้แล้วในโปรโมชั่นทางด้านราคาใน "ทรูมูฟ"

โจกย์ตัวที่สอง "คุณภาพ" การให้บริการ ที่วันนี้ทางกลุ่มทรูยังไม่ได้การบ้านที่ทรูจะต้องปรับปรุงบริการต่างๆ ให้ดียิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์ที่ทางทรูเพิ่งได้ไลเซนส์อินเทอร์เน็ตเก็ตเวย์ระหว่างประเทศแบบที่สองมาอยู่ในมือเมื่อเร็วๆ นี้ รวมถึงไลเซนส์แบบที่สามที่ทรูเตรียมยื่นขอเพิ่มจากคณะกรรมการกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ หรือกทช. หากมีกฎเกณฑ์ที่ชัดเจนออกมา ซึ่งน่าจะช่วยแก้ปัญหาความต้องการแบนด์วิธิอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงที่มีต้นทุนที่สูงและมีปริมาณไม่เพียงพอกับความต้องการที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

ต้องจับตามองดูว่า กลุ่มทรูจะกลายเป็นมังกรผงาดสัญชาติไทยเหนือชินคอร์ปนั้นได้ตอลดลอดฝั่งหรือไม่ เพราะสิ่งที่ทำมาตลอด 3 ปีของกลุ่มทรูยังเป็นเพียงแค่จุดเริ่มต้นของวิสัยทัศน์ที่วางไว้เท่านั้น

**************

ศุภชัย เจียรวนนท์ ผิดถูกล้มลุกคลุกคลานจนชนะ

เจ้าสัวน้อย "ศุภชัย เจียรวนนท์" ผู้นำ ทรู คอร์ปอเรชั่น ลองผิด ลองถูก ตลอด 3 ปีที่ผ่านมา จนวันนี้ทรูฯได้ชื่อว่าเป็นผู้นำตัวจริงเรื่องคอนเวอร์เจน สร้างการตลาดรูปแบบใหม่ สร้างเวทีใหม่ให้กับตัวเอง เปลี่ยนรูปแบบการแข่งขันจนชนะใจผู้บริโภค แทนที่จะมุ่งเอาชนะคู่แข่งขันในธุรกิจ จุดสำคัญความสำเร็จของผู้ชนะทางธุรกิจอย่างแท้จริง

"วันนี้เราปรับตัวแบบ 360 องศาสู่การเป็นผู้นำคอนเวอร์เจนซ์และไลฟ์สไตล์เอนาเบลอร์ เราเอาชนะใจผู้บริโภคยุคใหม่ ไม่ใช่การมุ่งเอาชนะคู่แข่งขันในตลาด"

เป็นคำกล่าวของศุภชัย เจียรวนนท์ กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าที่บริหาร บริษัท ทรู คอร์ปอเรทชั่น จำกัด(มหาชน) ซึ่งได้กล่าวในงานสัมมนา "ผู้ชนะคือผู้กำหนดเกม" จัดโดยหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ

การเปลี่ยนแปลงของกลุ่มทรูฯ ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ถูกจับตามองอย่างต่อเนื่อง หลังจากที่มีการรีแบรนดิ้งเปลี่ยนจากบริษัท เทเลคอมเอเชีย จำกัด(มหาชน) สู่บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด(มหาชน) ซึ่งศุภชัย บอกว่ามีความจำเป็นอย่างมากหากต้องการผลักดันธุรกิจให้มีการเติบโตต่อไปในอนาคต จากการสำรวจความคิดเห็น พบว่าหากยังคงใช้ชื่อเดิมบริษัทคงจะก้าวไปข้างหน้าไม่ได้

"ธุรกิจที่มีอยู่ในขณะนั้นไม่โต โทรศัพท์พื้นฐานมีแต่จะถดถอย ถ้าเราไม่กระจายไปหน่วยธุรกิจอื่น เราคงไม่โตและอยู่ในธุรกิจนี้ไม่ได้"

แต่กว่าที่ศุภชัย และทีมบริหารจะผลักดันให้เกิดรูปแบบธุรกิจภายใต้แบรนด์เดียวคือทรู ก็ต้องอาศัยความพยายามอย่างหนัก และรู้สึกหนักใจกับสิ่งที่ต้องเผชิญกับความท้าทายรูปแบบใหม่ ที่ยังไม่เคยมีผู้ประกอบการรายใดลงมือปฏิบัติอย่างจริงจัง

"เราไม่มีตัวอย่างให้หลอก แต่ต้องลองผิด ลองถูก คิดทำอะไรก่อนคู่แข่งขันรายอื่น ทำในสิ่งที่คนอื่นไม่สามารถทำตามได้ทัน เป็นการสร้างตลาด สร้างเวทีใหม่ให้กับตัวเอง" ศุภชัย กล่าวและว่า

"กว่าที่เราจะผลักดันแนวคิดใหม่ทางธุรกิจผ่านบอร์ดบริษัท เป็นเรื่องที่ยากมาก และมีบอร์ดบางคนบอกให้เราตัดขายธุรกิจเป็นส่วนๆ ไปทั้งหมด เนื่องจากเขาเห็นว่าเราไม่มีอะไรเหลือที่จะทำได้แล้วหลังจากเผชิญภาวะเศรษฐกิจและหนี้สิน แต่ผมบอกว่าไม่ใช่เราไม่เหลืออะไรแล้ว แต่เราไม่มีอะไรจะเสียมากกว่า และเมื่อเราไม่มีอะไรจะเสีย ก็คือสิ่งที่เรากำลังจะมีจากความกล้าที่จะลงมือเปลี่ยนแปลงเมื่อมีมุมมองที่ดี"

ทรูฯ จึงมุ่งเรื่องของคอนเวอร์เจนซ์เพลเยอร์อย่างเด่นชัด เนื่องจากทางด้านธุรกิจโดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจการให้ผู้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ทรูฯ ถือเป็นผู้เล่นรายที่สามในตลาดที่มาทีหลังคู่แข่งขันอันดับหนึ่งและสอง อย่างเอไอเอสและดีแทคนับสิบปี การที่จะโหมตลาดเพื่อไปแข่งขันกับผู้นำตลาดทั้งสองรายแบบเต็มๆ จึงเป็นสิ่งที่ทำไม่ได้ เพราะมีความเสียเปรียบหลายด้าน แต่การหาตลาดใหม่ๆ และเปิดฉากทำตลาดนั้น กลับทำให้ทรูฯ พลิกจากความเสียเปรียบและก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดคอนเวอร์เจนซ์ของประเทศไทยแทนที่

"ธุรกิจมือถือเป็นพื้นที่ที่เราเป็นผู้ตามอย่างชัดเจน ต้องดูพี่ใหญ่และพี่รองตลอดเวลา หากเป็นสังเวียนที่ผ่านมาผมก็ต้องชกมวยกับคู่แข่งขันมาโดยตลอด"

อย่างไรก็ตาม การที่ศุภชัย พลิกรูปแบบของธุรกิจของกลุ่มทรูฯ ทำให้ปัจจุบันทรูฯ สามารถขยับตัวได้เป็นอย่างดี ทรูฯ เปลี่ยนจากผู้ตามมาเป็นผู้กำหนดเวทีใหม่ขึ้น ดึงคู่แข่งขันเข้ามาแข่งขันในตลาดที่ทรูฯ มีความถนัด โดยทรูฯ มุ่งเอาชนะใจผู้บริโภคด้วยการตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มผู้ใช้ทุกรูปแบบที่สามารถเติมเต็มจิ๊กซอว์ความต้องการของตลาดได้

"ตอนนี้เราเก่งวิ่งผลัด 5 คน เราไม่มาแข่งชกมวยกับคู่แข่งขันอีกแล้ว แต่เราจะชวนเขามาวิ่งผลัดแข่งกันมากกว่า"

การแข่งขันวิ่งผลัดในความหมายของศุภชัย มาจากการคอนเวอร์เจนซ์สินค้าและบริการของกลุ่มทรูฯ ทั้งหมดเข้าไว้ด้วยกัน และแบ่งออกเป็น 5 ธุรกิจหลัก ที่อยู่ภายใต้แบรนด์เดียว ประกอบด้วย 1.ทรูออนไลน์สนองไลฟ์สไตล์ออนไลน์ อินเทอร์เน็ต บรอดแบนด์ และโทรศัพท์พื้นฐาน ที่ในอนาคตจะเปลี่ยนรูปแบบการให้บริการไปสู่วอยซ์โอเวอร์ไอพี 2.ทรูมูฟตอบสนองเรื่องโมบิลิตี้ 3.ยูบีซี ทรู ตอบสนองเรื่องของทีวี และคอนเทนต์ต่างๆ 4.ทรูไลฟ์ เป็นส่วนของคอนเวอร์เจนซ์สินค้าและบริการในกลุ่ม รวมถึงเกมออนไลน์ และ 5.ทรูมันนี่ สนองเรื่องคอมเมิร์ซเป็นหลัก เป็นเพย์เมนต์โซลูชั่น ที่ทรูฯ มั่นใจว่าในอนาคตจะขยายการให้บริการทางการเงินไปสู่สินค้าและบริการอื่นๆ นอกกลุ่ม

ศุภชัย กล่าวว่า ต่อไปทรูมันนี่จะกระจายออกไปเพื่อเพิ่มความสะดวกในการจ่ายเงินมากขึ้น ผู้ใช้จะสามารถโอนเงินให้กันและกันได้ สามารถไปซื้อสินค้าและบริการที่ไม่ใช่กลุ่มทรูฯ ได้ ทรูไลฟ์จะเห็นเรื่องของออนไลน์คอนเทนต์ อินเตอร์แอกทีฟคอนเทนต์ที่เพิ่มมากขึ้น และอย่าง AF3 ที่กำลังได้รับความนิยมอยู่ในขณะนี้ ก็คือเป็นการคอนเวอร์เจนซ์อินแอกชั่นที่ถือได้ว่าประสบความสำเร็จ จากการตอบสนองไลฟ์สไตล์ความต้องการของผู้บริโภคในยุคนี้ได้อย่างตรงใจ

"การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็นเรื่องใหญ่ที่ทำได้ยากมาก แต่เราจะต้องมีโพซิชันนิ่งที่ชัดเจนว่าเราจะทำตลาดตรงไหน และสามารถทำได้ดี เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับคุณค่าของสินค้าและบริการในกลุ่มทรูฯ มากที่สุด"

ความสำเร็จอีกประการหนึ่งที่ทำให้ทรูฯ สามารถดำเนินการจนเป็นผู้นำคอนเวอร์เจนซ์เพลเยอร์ได้นั้น เป็นผลมาจากการปรับเปลี่ยนภายในองค์กรด้วย ศุภชัย เน้นย้ำว่าเรื่องของแบรนด์บิลดิ้งไม่ใช่เกิดจากการเปลี่ยนชื่อหรือเปลี่ยนโลโก้เท่านั้น แต่จะต้องเปลี่ยนแปลงจากภายในองค์กร ทรูฯ จึงมีการปรับเปลี่ยนสำนักงานให้เป็นไลฟ์สไตล์ออฟฟิศ ซึ่งเมื่อทำสำเร็จคอนเซ็ปต์เน็กเวิร์กกิ้งจะเกิดขึ้นทันที

ความต้องการอีกด้านหนึ่งในการรุกหนักเรื่องคอนเวอร์เจนซ์ของศุภชัย ก็คือเขาต้องการที่จะผลักดันให้เซอร์วิสหรือแอกเซสตัวใดตัวหนึ่งของกลุ่มทรูฯ เข้าไปอยู่ในครัวเรือนไทยไม่ต่ำกว่า 50% ของจำนวนครัวเรือนทั้งหมดในประเทศไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งการนำความรู้และข่าวสารไปให้ถึงทุกครัวเรือนในประเทศไทย ซึ่งเป็นคอร์ปอเรตวิชั่นของกลุ่มทรูฯด้วย

อย่างไรก็ตาม ศุภชัย ได้มีการสรุปผลที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงของกลุ่มทรูฯ ในปัจจุบันว่า ได้รับผลที่ดีพอสมควร ภาพของทรูฯ ชัดเจนมากเรื่องของผู้นำคอนเวอร์เจนซ์และกลายเป็นผู้นำเกมการตลาดรูปแบบใหม่ แต่ศุภชัยไม่ได้มองว่าทรูฯ และเขาคือผู้ชนะ เนื่องจากศุภชัยมองว่าผู้ชนะก็คือผู้แพ้ แต่ทรูฯ ต้องเอาชนะใจผู้บริโภคให้ได้มากกว่าคู่แข่งขันที่ถือเป็นเป้าหมายสำคัญภายใต้การนำของเขา

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย