ในอดีตไทยวัฒนาพานิช เคยเป็นสำนึกพิมพ์ที่ยิ่งใหญ่ของประเทศ ในด้านการเป็นเจ้าตลาดตำราเรียน
แต่การทำงานที่เริ่มกลายเป็นระบบราชการ และเสรีภาพในแบบไร้การควบคุม ทำให้สำนักพิมพ์แห่งนี้เริ่มสูญเสียส่วนแบ่งตลาดไปเรื่อย
ๆ หลักประกันที่เหลืออยู่มีแค่ชื่อเสียงเก่า ๆ เท่านั้น ในขณะที่คู่แข่งขันอาศัยเงินทุนที่มากกว่า
การก่อรูปเป็นพันธมิตร และเส้นสนกลในแห่งระบบราชการปิดล้อมไทยวัฒนาพานิชจนแทบหาทางออกไม่ได้
เจเนอเรชั่นที่ 3 จึงจำต้องลุกขึ้นมาปลุกระดมตักศิลาแห่งนี้ ให้มีวิสัยทัศน์และพลังสู้รบอีกครั้งหนึ่ง
สมัยก่อนไทยวัฒนาพานิช (ทวพ.) เป็นยักษ์ใหญ่ในตลาดตำราเรียนมัธยมศึกษาและประถมศึกษา
ด้วยส่วนแบ่งการตลาดไม่ต่ำกว่า 50% นี่เป็นผลจากการก่อสร้างตัวของบุญพริ้ง
ต.สุวรรณ
ทุกวันนี้ ในวัย 86 ปี บุญพริ้ง หรือที่คนในสำนักพิมพ์เรียกขานกันว่า "คุณนาย"
ก็ยังนั่งทำงานอยู่อย่างเป็นปกติสุข แต่ก็น่าเสียดาย หากที่นี่จะกลายเป็นสำนักพิมพ์
"ตราครุฑ" ที่ถูกหลงลืม ในยุคที่โลกกำลังก้างเข้าสู่ทางด่วนสารสนเทศ
และยักษ์บันเทิง เช่น แกรมมี่ กำลังเพ่งพินิจตลาดการศึกษาชนิดตาเป็นมัน
มิได้หมายความว่า คุณนายเป็นคนล้าหลัง ประเภทไม่ทันโลก
ด้วยดวงตาที่ยังเป็นประกาย พูดจาชัดถ้อยชัดคำระคนไปด้วยเสียงหัวเราะคุณนายสามารถที่จะพูดถึงการศึกษาทางไกลผ่านดาวเทียมไทยคม
การนำตำราเรียนใส่ในวิดีโอเทป ซีดี/รอม การให้บริษัทคอมพิวเตอร์ เช่น สหวิริยา
โอเอ นำลิขสิทธิ์ปทานุกรมของสอ เสถบุตร ไปพรีโหลดในคอมพิวเตอร์
อย่างไรก็ดี ด้วยวัยขนาดนี้ คุณนายก็คงเป็นได้แค่ปูชนียบุคคล ซึ่งยังยึดติดกับตำนานบทเก่า
ๆ นี่เป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้การบริหารไม่คล่องตัว การตลาดไม่ฉับไว
ไทยวัฒนาพานิชเริ่มเสียเปรียบนี่มิใช่นิทานร้อยบรรทัด
สมัยก่อน ไทยวัฒนาพานิชแทบไม่ได้ทำแผนการตลาดอะไรมากนัก หนังสือก็ขายได้
เพราะชื่อนี้คือสุดยอดของคุณภาพแต่ในปัจจุบันคู่แข่งโตขึ้น ในขณะที่ไทยวัฒนาพานิช
แค่ประคับประคองตัวไปอย่างไร้ทิศทาง
เดี๋ยวนี้ หากที่นี่ขายตำราเรียนไตเติ้ลหนึ่งได้ 5 หมื่นเล่ม ก็ดีใจแล้ว
มิต่างอะไรกับคนเห็นทองแค่หนวดกุ้งก็สะดุ้งจนคอนโดมิเนียมไหว เทียบกับสำนักพิมพ์อักษรเจริญทัศน์(อจท.)
พนักงานขายรู้ดีว่า หากไตเติ้ลหนึ่งมีการขายถึงแสนเล่ม จึงจะไม่โดนตำหนิจากผู้บริหาร
"สะท้อนถึงการถอถอยของไทยวัฒนาพานิชอย่างชัดเจน รายได้ของไทยวัฒนาพานิชประมาณปีหนึ่ง
300 ล้านบาท โดยมีหนังสือเป็นจำนวน 500 ไตเติ้ล ขณะที่สำนักพิมพ์อื่นประมาณ
200 ไตเติ้ลเท่านั้นก็มีรายได้แซงหน้า ในตลาดรวมหนังสือเรียนซึ่งมีมูลค่าแต่ละปีนับพ้นล้านบาท"
แหล่งข่าวระดับผู้บริหารของสำนักพิมพ์แห่งหนึ่งกล่าว
ปัจจุบันส่วนแบ่งในตลาดตำราเรียนมีองค์การค้าคุรุสภาเป็นอันดับ 1 อันดับ
2 อักษรเจริญทัศน์ แซงหน้าไทยวัฒนาพานิชจนไม่ง่ายนักที่จะตามทัน นี่เป็นเรื่องจริงของพ.ศ.นี้
ไม่ใช่นิทานร้อยบรรทัดสำหรับเด็กระดับประถมเป็นแน่
ใครเลยจะรู้ว่า ในอดีต สุทัศน์ เทวะอักษร ผู้ร่วมก่อตั้งอักษรเจริญทัศน์ต้องขี่จักรยานมาของานจาก
"คุณนาย" ไปพิมพ์
อักษรเจริญทัศน์รุกรบฉับไว
สุทัศน์ มีน้องชายชื่อสุรพล ซึ่งเป็นกรรมการผู้จัดการสำนักพิมพ์แห่งนี้
ตอนแรกก็เป็นแค่ตึกแถวเล็ก ๆ มีตำราเรียนขายอยู่เพียงไม่กี่เล่ม
ทว่าวันเวลาของคนหนุ่มนั้นน่าพิสมัยเสมอ หากเขาอุทิศชีวิตให้แก่การงาน
อักษรเจริญทัศน์เริ่มเติบใหญ่จริง ๆ ก็ในปี 2521 ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงหลักสูตรใหม่
โดยเริ่มให้ความสำคัญด้านการตลาด เช่น เป็นแห่งแรกที่ทำการพิมพ์สี่สี จัดรูปเล่มให้ดูทันสมัยกว่าเดิม
ดูแล้วมีความน่าอ่านการปรับข้อมูลในหนังสือก็เร็ว มิใช่โลกเปลี่ยนไปแล้วเนื้อหาและตัวเลขก็ยังเป็นแบบเก่า
ๆ อยู่
ไฉนไทยวัฒนาพานิชจึงทำตัวเสมือนข้าน้อยต่ำต้อยติดเส้นหญ้า แต่อักษรเจริญทัศน์กลายเป็นหญ้าอ่อนบนภูเขา
ข้อเด่นของผู้บริหารอักษรเจริญทัศน์คือ ตัดสินใจรวดเร็ว มองเกมลึกซึ้งในทุกระดับ
แม้กระทั่งการทำสัญญากันนักเขียนก็ค่อนข้างจะรัดกุม สามารถเรีกยนักเขียนระดับครูบาอาจารย์มาปรับปรุงเนื้อหาได้ทันทีมิใช่เกรงอกเกรงใจ
หรือข้อสัญญา จนแก้ไขอะไรกันไม่ได้
ต่างจากไทยวัฒนาพานิช ทุกสิ่งทุกอย่างจะเป็นไปแบบค่อย ๆ เยื้องย่างเก้บเกี่ยวดอกไม้ไปตามทาง
เสียเวลาไปกับการแก้ปัญหาภายในครอบครัวในระหว่างลูก ๆ หลาน ๆ โดยเฉพาะความขัดแย้งระหว่างคุณนายและวีระ
ต.สุวรรณ ซึ่งเป็นลูกชายคนแรก ในภายหลังบุญพริ้งก็ตัดสินใจให้นักรบ ต.สุวรรณ
หลายชาย ซึ่งเป็นลูกของวีระ ดูแลทางด้านสำนักพิมพ์ ในฐานะรองกรรมการผู้จัดการ
ส่วนลูกชายคนสุดท้องของบุญพริ้งคือ ธีระ ต.สุวรรณรั้งตำแหน่งกรรมการผั้จัดการสำนักพิมพ์และดูแลโรงพิมพ์อีกด้วย
การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นมาประมาณครึ่งปี มิอาจปฏิเสธได้ว่า เป็นการเริ่มเข้าสู่ยุคใหม่
เนื่องจากหากไม่คิดปรับปรุงอะไรกันเลย โอกาสตกเวทีประวัติศาสตร์ก็เป็นไปได้
ทั้งที่ยังมีขุมกำลังทางด้านวิชาการอยู่อย่างมากมายไม่แพ้ที่ใด และยังเป็นแบรด์ที่ได้รับความยอมรับสูง
ที่สำคัญคือ อักษรเจริญทัศน์เร่งสปีดจนไทยวัฒนาพานิชยากจะก้าวตามทันสปีดของอักษรเจริญทัศน์นั้น
เต็มไปด้วยการบริหารสายสัมพันธ์กับทางราชการ โรงเรียนและส่วนลดที่ลอใจร้านค้า
มองไกลไปยังสื่อไฮเทค
อย่างไรก็ดี ในโลกแห่งทางด่วนสารสนเทศ เหล่าสำนักพิมพ์ไม่มองกันแค่ตำราเรียนเท่านั้น
ต่างคิดไปถึงระบบการสอนแบบมัลติมิเดีย ซึ่งต้องเกิดขึ้นอย่างแน่นอน นี่หมายถึงตลาดอันกว้างใหญ่ของระบบคอมพิวเตอร์
ซีดี/รอม และโปรแกรมต่าง ๆ ไตเติ้ลหนังสือก็จะอยู่ในรูปสื่อใหม่ ๆ
ไทยวัฒนาพานิช ก็ตระหนักถึงสื่อใหม่ ๆ เหล่านี้ อย่างน้อยก็มีการสร้างภาพพจน์ให้ตนเอง
โดยวางตลาดชุดเรียนภาษาอังกฤษด้วยตนเองในรูปวีดีโอเทปในชื่อ LOOK AHEAD ซึ่งเป็นผลงานการสร้างสรรค์รวมกันของลองแมน
บริติช เคาน์ซิล บีบีซี และมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์โดยไทยวัฒนาพานิชเซ็นสัญญาเป็นผู้แทนจำหน่ายในปลายปี
2537 แล้วให้เอเยนซีคือลีโอ เบอร์เนทท์ ทำโฆษณาด้วยงบประมาณสูงถึง 60 ล้านบาท
ดูเหมือนนี่จะเป็นการรุกใหญ่ในมาดทันสมัยเป็นครั้งแรก ธีระ ต.สุวรรณเองก็ยอมรับว่า
จำนวนเงินโฆษณาและจำนวนพนักงานในการขายนับเป็น 100 คนสำหรับ LOOK AHEAD นับว่าน่าตกใจเหมือนกัน
ไม่รู้ว่าจะเป็นการออกข่าวหรือเขียนข่าวกันเกินเลยหรือไม่ เท่าที่ "ผู้จัดการรายเดือน"
สืบเสาะดู พนักงานขายทั่วประเทศของไทยวัฒนาพานิชก็มีเพียงประมาณ 20 คนเท่านั้น
แต่การเปิดเกมรุกของไทยวัฒนาพานิช ยังไม่ลึกล้ำเท่ากับคู่แข่ง พวกเขาหวังเนื้อก้อนโตกว่ามาก
เรื่องซาวด์แล็บซึ่งต้นอ้อ-แกรมมี่ ขับเคี่ยวในการประมูลผู้ทีอ่ยู่เบื้องหลังก็น่าจะเป็นอักษรเจริญทัศน์
เพราะสองกลุ่มนี้มีการหารือกันในธุรกิจตลาดการศึกษาอยู่บ่อยครั้ง
การบริหารสายสัมพันธ์ของสามค่าย
แกรมมี่ไม่มีประสบการณ์ แต่มีเงินทุน แกรมมี่ก็จะมองว่า ในตลาดมัธยมอักษรเจริญทัศน์เป็นยักษ์ใหญ่
ในขณะเดียวกันตลาดหนังสือห้องสมุดต้นอ้อกำลังมาแรง โดยกำลังจะล้มไทยวัฒนาพานิช
ข้อน่าสังเกตคือ ไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม กับสุรพล เทวะอักษร เป็นเพื่อนนักเรียนสวนกุหลายรุ่นเดียวกัน
"เขาขอแลกหุ้นกันแต่คุณสุรพลไม่โอเค ส่วนต้นอ้อที่อยากร่วมกับแกรมมี่เพราะมีแต่ได้
ตลาดเดิมของต้นอ้อมีวอลุ่มไม่มากนัก การร่วมกับแกรมมี่ทำให้ประกิจสามารก้าวกระโดดไปทำธุรกิจที่ใหญ่โตขึ้น"
แหล่งข่าวที่เคยทำงานกับประกิจ วัฒนานุกิจเจ้าของสำนักพิมพ์ต้นอ้อ กล่าว
อักษรเจริญทัศน์ไม่ได้มองว่าต้นอ้อแกรมมี่เป็นคู่แข่ง เพราะถือว่าตนเองเป็นที่ปรึกษาของต้นอ้อ-แกรมมี่
จะว่าไปแล้วทั้งสองฝ่ายมีการหารือกันบ่อยที่โรงแรมดิเอมเมอรัลด์ ละแวกถนนรัชดาภิเบก
ต้นอ้อเป็นเจ้าตลาดหนังสือเยาวชนที่ใช้อ่านเป็นหนังสืออ่านประกอบ ทำตลาดได้ดี
เพราะเส้นสายของประกิจในสำนักงานประถมศึกษาแห่งชาติ นับว่าลึกซึ้ง
บุคลิกของประกิจนั้นก็คือตีสนิทกับข้าราชการในกระทรวงศึกษาธิการได้เก่งเป้นสไตล์คนทำงานแบบเถ้าแก่ลุยเอง
ชอบเช่าพระจำนวนมากแล้วนำมาแจกผู้ใหญ่ในกระทรวง ทั้งยังชอบสนับสนุนกิจกรรมทางการศึกษาของสำนักงานคณะกรรมการประถมศึกษาแห่งชาติ
และโรงเรียนต่าง ๆเป็นคนที่กล้าได้กล้าเสียเป็นอย่างมาก
การที่ประกิจเข้าร่วมกับแกรมมี่มิได้หมายถึงต้นอ้อขาดทุน แต่ทั้งสองฝ่ายเห็นประโยชน์ร่วมกันในตลาดการศึกษา
กล่าว คือ ประกิจมีความชำนาญสูงในตลาดนี้ มีเส้นสายดี มีต้นฉบับอยู่ในมือเป็นจำนวนมาก
ในขณะที่แกรมมี่เล็งเห็นว่า ต่อไปการศึกษาตามโรงเรียนจะก้าวไปสู่การให้คอมพิวเตอร์
มีการใช้อุปกรณ์มัลติมีเดีย และซีดี/รอม ดังนั้น การมีต้นฉบับจำนวนมากก็เท่ากับเป็นการลดต้นทุกไปในตัว
ส่วนวัฒนาพานิช(วพ.) จุดเด่นคือเริงชัย ทรงพิพัฒน์สุข ผู้เป็นเจ้าของกิจการ
มีลักษณะคล้ายประกิจคือลงไปเล่นเองเพราะฉะนั้นในแง่คอนเนกชั่นก็จะรู้จักตั้งแต่ระดับล่างถึงบน
ในขณะที่ไทยวัฒนาพานิชนั้นไม่ได้สานต่อคอนเนกชั่นของตนเอง
ในเกมการประสานสิบทิศของยักษ์บันเทิง ยักษ์สิ่งพิมพ์ และยักษ์เล็กที่ชำนาญตลาดหนังสือเยาวชน
เช่น ต้นอ้อ แม้บุญพริ้งจะรับรู้ แต่ด้วยวัยขนาดนี้ และด้วยพนักงานของไทยวัฒนาพานิชที่อยู่กันอย่างเช้าชามเย็นชาม
ทำให้ความเคลื่อนไหวในเชิงสร้างแนวต้านทาน ไม่มีเลยก็ว่าได้
อักษรเจริญทัศน์ ไปได้เพราะมีระบบการจัดการที่ดีในด้านการตลาด บัญชีและวิชาการ
ที่สำคัญคือมีผู้นำที่มองเกมทะลุปรุโปร่ง เช่น สุรพล เขาเป็นอาจารย์อยู่ที่รามคำแหง
คณะบริหารธุรกิจ จบด้านการตลาดจากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดมีสายสัมพันธ์ทางการเงินดีมาก
สามารถที่จะระดมทุนต่าง ๆ ได้
ในปีที่รัฐบาลนายกฯ เปรม ติณสูลานนท์ มีการลดค่าเงินบาท ดูจะเป็นปีที่อักษรเจริญทัศน์มีปัญหามาก
เพราะไม่สามารถจะหมุนเงินได้ทัน จึงได้อาศัยบริษัทเงินทุนหลักทรัพย์ร่วมเสริมกิจช่วยในด้านเงินทุน
"เรื่องพิมพ์ตำราเรียน ก็เหมือนธุรกิจอื่น ๆ ที่ต้องระวังการรั่วไหล
ในอักษรเจริญทัศน์ โอกาสที่จะรั่วไหลเป็นไปได้ยากมาก เวลาจะเบิกเงินออกจากบริษัทจะต้องมีการเซ็นไม่ต่ำกว่า
3-4 คน" แหล่งข่าวในอักษรเจริญทัศน์ กล่าว
หากเทียบกับไทยวัฒนาพานิช ที่แล้วมาเรื่องเหล่านี้หละหลวมอย่างมาก และเป็นเหตุหนึ่งที่ทำให้ต้นทุนสูง
ต้องกระจายอำนาจ
นักรบ ต.สุวรรณ ยอมรับว่า ข้อเสียของไทยวัฒนาพานิช คือ ยังไม่ได้เปลี่ยนระบบการบิรหารให้สอดคล้องกับยุคโลกาภิวัตน์
คือยังเป็นระบบครอบครัวมากเกินไป
"นี่มิได้หมายถึงว่าระบบครอบครัวไม่ดี บริษัทใหญ่ ๆ ในเมืองไทยไม่ว่าจะเป็นซีพีหรือแบงก์กรุงเทพก็เป็นระบบครอบครัวทั้งนั้น
แต่ไทยวํมนาพานิชควรจะเป็นระบบครอบครัวที่มีการกระจายอำนาจมากขึ้น"
ไทยวัฒนาพานิชยุคใหม่ต้องมีการระดมทุนจากแหล่งเงินทุนต่าง ๆ เพื่อขนายธุรกิจ
"เราทำสิ่งเหล่านี้ช้าไป ถ้าเราทำเร็วกว่านี้ เราก็คงโตกว่านี้มาก
ถามว่ากิจการเล็ก ๆ อยู่ได้ไหมขายของชำเล็ก ๆ น้อย ๆ อยู่ได้ไหม อาจจะอยู่ได้
แต่อาจถูกเซเว่น-อีเลฟเว่นกินไปก็ได้ เราไม่ใช่ร้านชำแต่เราก็ต้องขยายตัวเพื่อให้ตลาดของเรากว้างกว่านี้
ถ้าเราไม่ขยายตัวชื่อเสียงเราก็ต้องลดน้อยลงไป" นักรบ กล่าว
เขาจบปริญญาตรีที่อังกฤษ มหาวิทยาลัยเซาท์แธมตัน ปริญญาโทที่สหรัฐฯ มหาวิทยาลัยวอชิงตัน
รัฐมิสซูรี่ สาขาบริหารธุรกิจ นี่เป็นยุคปรับเปลี่ยนองค์กรที่เขาจะต้องพิสูจน์ฝีมืออีกมาก
แต่ก็ต้องทำอย่างค่อยเป็นค่อยไป ผู้ที่เขาจะต้องเข้าถึงหัวใจให้ได้ ก็ไม่ใช่ใครที่ไหน
แต่คือบุญพริ้ง ต.สุวรรณ คุณย่าของเขาเอง
"เป็นไปไม่ได้ที่คุณย่าจะเห็นด้วยกับการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดโดยทันที
เช่น จะหใท่านบอกว่าดี ทำไปเลย ก็คงไม่ใช่อย่างนั้นเพียงแต่ท่านก็เห็นด้วยบางเรื่องนอกนั้นก็เป็นเรื่องที่ทำกันอย่างค่อยเป็นค่อยไป"
นักรบ กล่าว
สิ่งสำคัญก็คือการปรับวัฒนธรรมองค์กร ให้รองรับการตลาดใหม่ ๆ ที่ต้องฉับไว
และมีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน ในอดีตองค์กรแห่งนี้เคยได้รับความเชื่อถือ เพราะมีทีมงานอย่าครูเปลื้อง
ณ นคร ม.ล.มานิจ ชุมสาย ทองศุข พงศทัต การซื้อลิขสิทธิ์มาจกาสอ เสถบุตร ตลอดจนทีมงานตำราภาษาอังกฤษที่หาใครเทียมทานก็สร้างชื่อให้แก่ไทยวัฒนาพานิชอย่างมากแต่ทุกวันนี้โลกเปลี่ยนไปแล้ว
ตลาดตำราเรียนลึกล้ำมากขึ้น และเบียดอัดกันแน่นมีคู่แข่งทั้งรุ่นลายคราม
และรุ่นใหม่
เมื่อใครต่างก็จ้องตลาดการศึกษาหากไทยวัฒนาพานิช ซึ่งมีพนักงานเก่าอยู่ถึง
70% ยังปราศจากดวงตาเห็นธรรม แล้วจะแข่งขันไหวหรือ
เกมในตลาดตำราเรียน
ตลาดตำราเรียน แบ่งออกเป็นหนังหนังสือเรียนมัธยม และหนังสือเรียนระดับประถม
หนังสือมัธยมทุกเล่มที่บังคับให้นักเรียนต้องซื้อมาเรียน จะต้องมีการขออนุญาตจากกระทรวงศึกษาธิการ
โยมีกรมวิชาการเป็นผู้ตรวจ และมีกระทรวงฯเป็นผู้ควบคุมราคา
หนังสือมัธยมก็จะมีทั้งวิชาบังคับและไม่บังคับ วิชาบังคับที่องค์การค้าคุรุสภาไม่อนุญาตให้เอกชนผลิตคือวิทยาศาตร์ภาษาไทย
คณิตศาสตร์ ส่วนนี้ องค์การค้าฯ เป็นผู้ผูกขาดในการขาย กระทรวงจะไม่รับตำราเอกชนตรวจ
เพราะฉะนั้นเอกชน จะพิมพ์ตำราเรียนได้คือ ภาษาอังกฤษ สังคม สุขศึกษา ศิลป
ซึ่งในตลาดนี้ เดี่ยวมือหนึ่งกลายเป็นอักษรเจริญทัศน์กินส่วนแบ่งการตลาดประมาณ
70%
ตลาดประถม กระทรวงศึกษาธิการจะไม่มีการตรวจหนังสือของเอกชนเพราะทางกระทรวงจะพิมพ์เองหมด
เอกชนจะสามารถพิมพ์ตำราเรียนขายได้ในรูปแบบฝึกหัด ปรากฏว่าแบบฝึกหัดของเอกชนจะขายดี
ตลาดนี้วัฒนาพานิชเป็นยักษ์ใหญ่ครองตลาดอยู่ประมาณ 80% แต่ในช่วงหลังอักษณรเจริญทัศน์เข้ามาบุกตลาดนี้หนักมาก
จึงแย่งส่วนแบ่งการตลาดได้มากขึ้น กล่าวคือ เป็นส่วนแบ่งการตลาดได้มากขึ้น
กล่าวคือเป็นส่วนแบ่งของวัฒนาพานิช 40% อักษรเจริญทัศน์ 40% และที่เหลือก็เป็นส่วนแบ่งของสำนักพิมพ์อื่น
เช่น ไทยวัฒนพานิช และประสานมิตร
เห็นได้ว่า แม้จะพยายามสร้างภาพพจน์ขึ้นมาใหม่ในกรณี LOOK AHEAD แต่ไทยวัฒนาพานิชก็ยังเป็นฝ่ายตั้งรับในตลาดตำราเรียน
เพราะอาศัยเพียงชื่อเสียงเก่า ๆ ในการทำมาค้าขาย ไม่มีการพัฒนาด้านสายสัมพันธ์และกลยุทธ์ต่าง
ๆ
วิธีการให้ททางราชการจัดซื้อตำราเรียนจะต้องพยายามกระตุ้นให้ทางโรงเรียนดำเนินการอยากได้หนังสือของสำนึกพิมพ์นั้น
ๆ เสียก่อน เวลามีการสำรวจจะได้มีแต้มต่อ นี่หมายถึงหนังสือของเอกชน ซึ่งกระทรวงศึกษาธิการตั้งงบประมาณซื้อหนังสือ
ไม่ใช่กรณีโรงเรียนหรือนักเรียนซื้อเองซึ่งต้องซื้อผ่านร้านค้าปลีก ซึ่งมีอยู่ทั่วประเทศ
การขายหนังสือเรียนมีหลายลักษณะคือการขายแบบประกวดราคา การขายในโครงการพิเศษ
การขายตามร้านค้าปลีกหากผู้ใหญ่ในกรมวิชาการ และสำนึกงานคณะกรรมการประถมศึกษาแห่งชาติ
(สปช.) สั่งการลับ ๆ เป็นลำดับขั้นให้สนับสนุนสำนักพิมพ์ไหน สำนักพิมพ์นั้นก็ย่อมโกยเงินโกยทองมหาศาลทีเดียว
เพราะหนังสือเรียนก็ดี หนังสือที่ใช้ประกอบการเรียนก็ดีเป็นตลาดที่ใหญ่กว่าหนังสือทั่วไปอย่างเทียบกันไม่ได้
บางเล่มอาจขายได้ไม่ต่ำกว่า 5 หมื่นเล่ม และพิมพ์ขายซ้ำทุกปี แบบฝึกหัดที่ขายไม่ดี
ก็ตกเป็นหมื่นเล่มเข้าไปแล้ว
การจัดซื้อในกรณีพิเศษ ล็อบบี้ยิสต์ของสำนักพิมพ์ต้องวิ่งตั้งแต่ผู้ว่าราชการจังหวัด
ลงมาจนถึงศึกษาธิการจังหวัดทีเดียว
ถ้าจะมีการซื้อหนังสือด้วยงบสมาชิกสภาผู้แทนราษฎร ก็ต้องวิ่งล็อบบี้ ส.ส.เมื่อส.ส.ลงชื่อเห็นด้วย
เรื่องก็จะถูกส่งไปยังสำนักงานเลขานุการสปช. จากนั้นก็มีการยื่นเรื่องไปกองแผนงาน
และกองคลังแล้วยื่นเรื่องไปสำนักงบประมาณ ซึ่งก็จะมีคนของสำนักพิมพ์อยู่เพื่อคอยผ่านเรื่อง
จากนั้นเรื่องก็ลงไปถึงจังหวัดมีการประกวดราคาแต่สำนักพิมพ์ที่เดินเกมล็อบบี้และติดสนิบนมาตลอดก็จะเป็นผู้ชนะไป
สำนักพิมพ์แห่งหนึ่งสร้างสายสัมพันธ์ในส่วนนี้จนกลายเป็นเครือข่ายเหล็ก
ในขณะที่ไทยวัฒนาพานิชตามไม่ทัน
แหล่งข่าวที่ช่ำชองตลาดตำราเรียนเล่าให้ฟังแบบไม่ประสงค์ออกนามว่า "เรื่องงบส.ส.เมื่อประมาณ
5-4 ปีก่อน มีการซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์จากฮ่องกง เป็นลักษณะฝึกเด็กนักเรียนให้ใช้คอมพิวเตอร์ซื้อมาเครื่องละ
4 พันบาท นำมาขายเครื่องละสามหมื่นบาท เห็นไหมอย่างนี้ ก็เคยทำกันมาแล้ว
เป็นการซื้อโดยงบส.ส. เฉพาะล็อตนี้เป็นเงิน 200 ล้านบาท ต่อมามีการร้องเรียนจึงถูกยกเลิกไป
ค่าคอมมิชชั่นในเรื่องนี้คือ 10% เรียกว่าเหล่าล็อบบี้ยิสต์ตั้งตัวกันได้เลย"
นี่แหละที่เขาเรียกว่าปากโลกาภิวัฒน์การกระทำโลกาวิบัติ
วิธีการเยี่ยงนี้ออกจะเป็นเรื่องธรรมดาในตลาดตำราและอุปกรณ์การสอน ไม่ต่างจากชีวิตในตลาดหุ้น
ซึ่งนักเลงหุ้นจะต้องท่องมนต์ว่า อย่าโอดครวญ ไม่มีใครเอาปืนจ่อหัวให้คุณมาเล่นหุ้นนี่หว่า
สำนักพิมพ์ที่มีล็อบบี้ยิสต์เก่ง ๆ จึงโตได้เร็ว คนพวกนี้ชอบชุมนุมกันที่โรงแรมเมเจสติก
แถบอนุสาวรีย์ประชาธิปไตย เพราะมีโอกาสมากในการกระทบไหล่ ส.ส.แอดทิวิสต์ทางการเมือง
และกระทั่งซ้ายหลงยุค ซึ่งยังมองการเมืองเป็นเรื่องของอุดมคติ
สำหรับนักรบ ต.สุวรรณ เขาปฏิเสธเรื่องเส้นสนกลในโดยสิ้นเชิง
"องค์กรที่ดีต้องมีคุณธรรม ไม่เอาเปรียบคนอื่น เพราะฉะนั้นเวลาติดต่อธุรกิจก็จะได้รับความเชื่อถือ
สิ่งเหล่านี้ควรจะเป็นวัฒนธรรมขององค์กร เพราะในระยะยาวก็จะเข้มแข็งกว่าคนอื่น
เราต้องการคนดีมากว่าทำธุรกิจเก่ง แต่ขี้โกง สิ่งที่เราให้แก่วงการศึกษาก็น่าที่จะยังอยู่ในความทรงจำของสถาบันจำนวนมาก"
เป็นประโยควลีที่สมควรต้องลงท้ายว่าสาธุ เพียงแต่ว่าจะทันเกมหรือไม่เป็นอีกเรื่องหนึ่ง
นักรบจะรู้หรือไม่ว่า แม้แต่ลูกรองเลขาสปช.คนหนึ่ง ก็เป็นที่รู้กันว่า
เจ้าของสำนักพิมพ์แห่งหนึ่งชื่อ "ป" ส่งไปเรียนที่อเมริกา หลายปีแล้ว
ดังนั้นในการประมูลขายเป็นล็อตใหญ่ของสปช. ก็ย่อมจะได้เปรียบสำนักพิมพ์อื่นเสมอ
"ป" เคยกล่าวว่า "เรื่องผู้ใหญ่ไม่ต้องกลัว ผมถึงหมด"
เร่งแก้ไขจุดอ่อนก่อนวิกฤติ
ท่ามกลางสถานการณ์เช่นนี้ จุดอ่อนเปราะของไทยวัฒนาพานิชมีมากมายคือในแง่โครงสร้างเงินเดือน
พนักงานไม่ได้พัฒนาความรู้หรือมีบทบาทมากขึ้น แต่กลับเงินเดือนสูง เพราะอยู่มานาน
พนักงานเช็กหนังสือเงินเดือนเป็นหมื่นก็มีพนักงานบางส่นทำงานไม่เต็มที่ ทำให้ค่าใช้จ่ายสูงมาก
จึงต้องปรับราคาหนังสือสูงทางโรงเรียนรู้สึกว่าแพง จึงไม่อยากซื้อ
ส่วนลดที่จะให้ร้านค้าก็น้อย ทั้งที่น่าจะลดได้มากเพราะหนังสือราคาสูง
แต่ที่ลดได้น้อย ก็เนื่องจากค่าใช้จ่ายสูงนั่นเองเมื่อเป็นเช่นนี้ ร้านค้าก็ไม่อยากสนับสนุนหนังสือของไทยวัฒนาพานิช
ในแง่การอาศัยผู้ใหญ่ระดับต่าง ๆ เพื่อให้สั่งซื้อหนังสือ ไทยวัฒนาพานิชไม่ใช่บริษัทไปวิ่งล็อบบี้ผู้ใหญ่แล้วจ่ายเงินใต้โต๊ะ
ในด้านต้นฉบับซึ่งควรต้องสัมพันธ์กับตลาด พนักงานกลับมีสภาพต่างคนต่างอยู่
ต่างคนต่างทำ ผู้บริหารก็ไม่มีการชี้นำเช่น หากเซลส์เห็นว่าหนังสือขายไม่ดี
จึงเสนอข้อมูลทางด้านตลาดให้แก่ฝ่ายวิชาการย่อมเป็นเรื่องธรรดาอยู่เองที่ฝ่ายวิชาการไม่รับฟังอยู่แล้ว
อีกทั้งการติดต่อนักเขียนมีความซ้ำซ้อน เพราะต่างคนต่างติดต่อ ทำให้มีหนังสือที่ซ้ำกัน
ทั้งที่ขายในระดับชั้นเดียวกัน หรือตลาดเดียวกัน ก่อให้เกิดปัญหาค้างสต็อกเป็นจำนวนมาก
บางทีต้องมีการแจกหนังสือฟรี หรือแม้กระทั่วขายกิโลละบาท เพราะเกรงว่าหากมีหนังสือค้างสต๊อกอยู่มาก
ๆ อีกหน่อยคงไม่มีพื้นที่ทำงาน นี่เป็นสภาพที่หัวร่อไม่ออก ร่ำไห้ไม่ได้
"บางทีนักวิชาการก็ถือว่าความคิดตัวดีหนังสือตนเองดี แน่นแล้ว แต่ที่ถูกต้องคือควรมีความคิดทางด้านการตลาดเข้าไปด้วย
และมีการสร้างสรรค์ให้มาก ความรอบรู้หมายถึงต้องมีการประสานงานมากขึ้นทำงานเป็นทีม
ผมเชื่อว่า นักเขียนของเรามีคุณภาพอยู่แล้ว แต่ในการปรับ คงต้องปรับที่ตัวเราเองมากกว่า
เราต้องมีความชัดเจน เพื่ออธิบายให้นักเขียนเข้าใจว่า ตลาดเป็นอย่างนี้"
นักรบกล่าว
ในแง่ของรูปแบบไทยวัฒนาพานิชกลายเป็นผู้ตาม ค่ายอื่นใช้กระดาษปรู๊ฟขาวในขณะที่ไทยวัฒนาพานิชยังคงใช้กระดาษปรู๊ฟแบบหนังสือพิมพ์
ตลาดหนังสือในโรงเรียนมีการพัฒนารูปลักษณ์ใหม่ ๆ ขึ้นมามาก คือปัจจุบันมีการจัดรูปเล่มสวยงาม
พิมพ์เป็นภาพสีและยังสามารถาขายในราคาถูก ในขณะที่หนังสือของไทยวัฒนาพานิชนั้น
ยังมีการพิมพ์หนังสือเรียนบางส่วนเป็นขาวดำถึง 90% แต่กลับขายในราคาแพง และมีการขึ้นราคากันทุกปี
เนื่องจากต้นทุนการผลิต การบริหารเพิ่มขึ้น แต่ขายได้ในปริมาณที่ต่ำลง
บริหารกันเยี่ยงนี้อยู่ไม่ได้แน่ในยุคตลาดเบียดอัดกันแน่น ซึ่งต้องอาศัย
low cost, high quality
นอกจากนี้ ในตลาดค้าปลีก ปัญหาชี้ขาดในการจำหน่ายอยู่ที่ทางโรงเรียน ถึงแม้ร้านค้าจะสต๊อกหนังสือไว้มาก
แต่ปรากฎว่าทางโรงเรียนไม่ใช้ตำราเล่มนั้นก็ไม่มีประโยชน์ ผู้ที่มีสิทธิ์ชี้เป็นชี้ตายในการจำหน่ายหนังสือก็คือหัวหน้าหมวดวิชาต่าง
ๆ และผู้บริหารโรงเรียน เซลส์ต้องวิเข้าหาบุคคลเหล่านี้มีกิจกรรมต่าง ๆ เป็นการจูงใจ
แต่ในระยหลังไทยวัฒนาพานิช ก็อ่อนแรงไปถนัดใจ ต่างจากสำนักพิมพ์อื่น ๆ ที่มีลูกล่อลูกชนสารพัด
เช่น อาจจะให้ส่วนลดเป็นแรงจูงใจ ให้อุปกรณ์การศึกษา หรือเครื่องใช้ในโรงเรียน
ในตลาดมัธยม กุญแจแห่งความสำเร็จคือ ถ้าหนังสือแบบเรียนเป็นของสำนักพิมพ์ใด
ก็มักจะมีการใช้แบบฝึกหัดของสำนักพิมพ์นั้น
ส่วนการซื้อโดยการประมูลเดี๋ยวนี้ไม่ค่อยมีแล้ว เป็นงบจัดซื้อหนังสือให้นักเรียนเป็นรายหัว
ซื้อจากส่วนกลางไปแจกส่วนใหญ่ซื้อจากคุรุสภา เพราะหนังสือประถมจะเป็นของคุรุสภาทั้งหมด
ส่วนเอกชนก็ต้องวิ่งขายหนังสือแบบฝึกหัดกันเอง ดังนั้นในปัจจุบัน 80% ของการขายหนังสือเรียนต้องอาศัยการขายโดยทีมเซลส์
ส่วนการจัดซื้อด้วยวิธีพิเศษ และการประมูลเป็นตลาดส่วนน้อย
รุ่นหลายคึกคัก แต่คุณนายคือผู้ชี้ขาด
ภาวะเช่นนี้ จึงยิ่งเป็นแรงกระตุ้นให้เจเนอเรชั่นที่ 3 ของไทยวัฒนาพานิช
ปรับโครงสร้างองค์กรให้มีการลดต้นทุนกมากขึ้น เช่น ป้องกันการรั่วไหลของงบประมาณ
การพิมพ์หนังสือซ้ำซ้อนซึ่งก่อให้เกิดปัญหาค้างสต๊อกและสิ้นเปลืองเงินทุนมหาศาล
การให้ผลตอบแทนในรูปเงินเดือน และคอมมิชชั่นแก่พนังานซึ่งต้องเป็นไปตามความสามารถและสมเหตุสมผล
การวางแผนให้ตำราเรียน เช่น แบบฝึกหัดตรงตามความต้องการของตลาด
นอกจากนี้ก็จะมีการใช้ระบบเครือข่ายภายใน หรือ LOCAL AREA NETWORK ซึ่งเป็นการเชื่อมต่อคอมพิวเตอร์เพื่อให้งานเดินหน้าอย่างต่อเนื่องและมีประสิทธิภาพ
แม้จะมิใช่เรื่องแปลก แต่ก็สะท้อนชัด ถึงความพยายามชิงความได้เปรียบโดยการนำอินฟอร์เมชั่นเทคโนโลยีมาเป็นอาวุธใหม่ขององค์กร
ซึ่งจะทำให้เกิดการสื่อสารที่รวดเร็ว การเก็บและแชร์ข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพ
สามารถตรวจสอบสภาพตลาดได้ทุกวัน
ไทยวัฒนาพานิชในส่วนสำนักพิมพ์จะหวังพึ่งรายได้จากทางโรงพิมพ์ไม่ได้เพราะอันที่จริง
ก็เป็นคนละส่วน ไม่ถึงกับจะเกื้อหนุนกันมากนัก
"อีกหน่อยงานของไทยวัฒนาพานิชอาจจะเป็นเพียง 30% ของงานทั้งหมดของโรงพิมพ์
เนื่องจากทางโรงพิมพ์จะต้องมีการขยายตัวรับงานนอกมากขึ้น" นักรบยอมรับ
ในการจ้างพิมพ์จึงต้องจ่ายค่าพิมพ์อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วย เพราะทางโรงพิมพ์เองก็ต้องการกำไร
และถือว่าเป็นผู้เป็นเจ้าของโรงพิมพ์ก็คือ ธีระ
หัวหอกของไทยวัฒนาพานิชในเวลานี้จึงต้องเป็นทีมพนักงานขาย และหลักประกันก็คือการปรับโครงสร้างองค์กรรองรับเป้าหมายต่าง
ๆ ดังที่กล่าวมาแล้ว
"หากปรับกลุยุทธ์การขายให้ดี เซลส์ของไทยวัฒนาฯ ไม่เป็นรองใครหรอก
ที่น่าเป็นห่วงคือคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และการตลาด" พนักงานในไทยวัฒนาพานิชกล่าว
ข้อดีของไทยวัฒนาพานิชที่ทุกฝ่ายยังให้คำรับรองคือ ขาวสะอาด แต่จะเพียงพอหรือไม่สำหรับยุคนี้
บางครั้งความแฟร์ดังกล่าวก็ทำความงุนงงให้กับคนในองค์กรเหมือนกัน
"ใครก็อยากจะติดต่อกับที่นี่ เพราะที่ไทยวัฒนาพานิชก็ยังทำอะไรที่แฟร์
ตรงไปตรงมา แต่ก็มีข้อที่น่าจะขิดตะขวงใจ เช่น บางครั้งลูกค้าสั่งซื้อหนังสือ
5,000 เล่ม ลด 30% แต่ลูกค้าอีกรายหนึ่งซึ่ง 20,000 เล่ม ก็ลด 30% เช่นเดียวกัน
ทำให้ลูกค้าไม่ค่อยจะพอใจนัก นี่แสดงว่า ไม่ได้จับวิญญาณธุรกิจเข้าไปใส่"
ลูกค้ารายหนึ่งกล่าวอย่างแปลกใจ
อย่างไรก็ดี ในระยะ 5 เดือนที่ผ่านมาซึ่งเจเนอเรชั่นที่ 3 ได้บริหารสำนักงานพิมพ์แห่งนี้
รวมทั้งการมีบุคลากรมืออาชีพและคนรุ่นใหม่เข้าเสริมทีม ก็ทำให้บรรยากาศในไทยวัฒนาพานิชคึกคักขึ้นทันตาเห็น
"ขณะนี้ทุกอย่างเริ่มเปลี่ยนไปแล้วคนเก่า ๆ อาจจะต่อต้านบ้าง แต่ก็ไม่ถึง
50% คนที่ไม่ค่อยมีอะไรทำ ก็มีการตั้งหน่วยงานใหม่ ๆ ขึ้นมารองรับ พยายามให้เขาเห็นว่าเราเปลี่ยนแปลงให้ทุกคนอยู่ได้
และมีอนาคตดี เราไม่ได้เปลี่ยนแปลงโดยการลดคนแต่ให้มีการปรับการทำงานเป็นลักษณะของธุรกิจมากกว่าระบบราชการ
มีระบบตรวจสอบ" แหล่งข่าวกล่าว
หลังจากที่อยู่กันแบบราชการมาเนิ่นนาม จึงเริ่มมีการเก็บข้อมูลการตลาดอย่างขนานใหญ่
มีการควบคุมเรื่องสต๊อก ตรวจสอบตลอดเวลาว่า ตำราเล่มไหนขายได้ดีเล่มไหนขายไม่ได้
สมควรจะพิมพ์ในปริมาณเท่าไร สต๊อกเท่าไร ทั้งเริ่มมีการปรับรูปเล่มเป็นภาพสี
มีการแก้ระบบกันทุกจุดเพราะรอช้าไม่ได้แล้ว ส่วนฝ่ายวิชาการกับทีมขายก็ต้องประสานงานกันตลอดเวลา
การสัมมนาถึงทิศทางใหม่ของไทยวัฒนาพานิชถูกจัดขึ้นอย่างเร่งด่วน แต่ก็รัดกุม
เมื่อสี่เดือนที่ผ่านมา โดยมีบุญพริ้งเป็นประธานการสัมมนา มีธงชัย สันติวงษ์
ธีระและนักรบ ร่วมกันอภิปรายให้พนักงานเห็นถึงความจำเป็นในการปรับตัวและก้าวไปสู่ทิศทางใหม่
"ผมแปลงใจเหมือนกันที่ไทยวัฒนาฯปล่อยให้องค์กรมีสภาพเป็นอย่างที่แล้วมา"
ธงชัยกล่าว
ส่วนนักรบนั้นกระตือรื้อร้นในเรื่องสื่อใหม่ ๆ "ทุกสำนักพิมพ์ทั่วโลกเขาก็ต้องไปสู่โลกสารสนเทศกันทั้งนั้น
เมืองไทยจะไม่ก้าวไปคงเป็นไปไม่ได้ ในเรื่องร้านค้านั้น ต้นอ้อ ดอกหญ้า เน้นตลาดรีเทลและมีร้านหนังสือของตนเอง
แต่ของเราเน้นตลาดโรงเรียน ที่แล้วมาเราไม่เคยสนใจตลาดค้าปลีก แต่ต่อไปเราอาจจะสนใจมากขึ้น"
นักรบตอกย้ำว่า ถ้าไทยวัฒนาพานิชไม่ปรับปรุง ในระยะยาวจะอยู่ไม่ได้ ทั้งที่ถ้าไม่เปลี่ยนแปลงอะไรกันเลย
ทุกวันนี้ก็ยังพอมีความสุขกันได้อยู่ แต่คงไม่ใช่ความสุขของเจเนอเรชั่นที่
3 ที่เป็นหัวแก้วหัวแหวนของบุญพริ้ง
ณ ถนนไมตรีจิต เขตป้อมปราบเต็มไปด้วยรถสิบล้อ อาคารเก่าคร่ำคร่าโรงน้ำชาและโรงแรม
ก็ยังเป็นสไตล์เก่า ๆ ดูแปลกแยกับคนรุ่นใหม่ ไทยวัฒนาพานิชตั้งอยู่ที่นี่
บุญพริ้ง ยังคงก้ม ๆ เงย ๆ เก็บกระดาษตามพื้นอยู่ที่นี่ แลดูเหมือนคนชราซึ่งไม่มีพลังอำนาจอะไรนัก
พลังก้าวหน้านั้นอยู่ที่ชั้นบน แต่อำนาจยังอยู่ที่ชั้น 1 อันเป็นห้องทำงานของบุญพริ้ง
อย่างไรก็ดี คุณนายนั้นเป็นคนทันสมัยมาตั้งแต่วัยสาว ความขัดแย้งในเชิงศึกสายเลือดก็ไม่มีอีกต่อไปแล้วในไทยวัฒนาพานิช
นี่จึงเป็นช่วงเวลาอันดีของพลังใหม่ในการปรับองค์กร