| |
"มามี่โพโค"รุกตลาดภูธรชูไซส์ซิ่งเพิ่มการใช้ 5เท่าเทียบกทม.
ผู้จัดการรายสัปดาห์(21 สิงหาคม 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
แนวโน้มการแข่งขันในตลาดผ้าอ้อมเด็กสนุกแน่ เมื่อตัวเลขการเติบโตที่พุ่งสูงขึ้น 20 - 30%ทุกปีอย่างต่อเนื่อง ดึงดูดให้มีผู้เล่นหลายรายเข้ามาร่วมเล่นเป็นจำนวนมาก ส่งผลให้รายเก่าต้องพยายามรักษาส่วนแบ่ง ด้วยการออกสินค้าใหม่ควบคู่กับการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายออกไปสกัดคู่แข่ง ไม่เว้นแต่ "มามี่โพโค" ค่ายยูนิ-ชาร์ม ที่แม้จะเป็นผู้นำตลาด แต่ก็ไม่สามารถนิ่งนอนใจได้ เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคุณแม่จะมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
การหันมาให้ความสำคัญกับตลาดต่างจังหวัดมากขึ้นในปีนี้ ของแบรนด์มามี่โพโค ค่ายยูนิชาร์ม เป็นการปรับตัวเพื่อให้สอดคล้องกับภาพรวมตลาดในปัจจุบัน เมื่อพบว่า การใช้ผ้าอ้อมของผู้บริโภคในกรุงเทพฯเฉลี่ยครบแล้ว 100% และมีความถี่การใช้ประมาณ 7 - 8 แผ่นต่อวัน ซึ่งนับว่าเป็นอัตราที่ค่อนข้างมากแล้ว ขณะที่ผู้บริโภคในต่างจังหวัดมีการใช้ผ้าอ้อมเด็กสำเร็จรูป 80% และเฉลี่ยการใช้ต่อวันเพียง 1 - 1.5 แผ่นเท่านั้น ซึ่งนับว่าเป็นสัดส่วนที่ยังน้อยมากประมาณ 5 เท่าเมื่อเทียบกับกรุงเทพฯ ดังนั้นจึงมีโอกาสในการขยายตลาดได้อีก
พร้อมกันนี้ ยังพบว่าพฤติกรรมของคนกรุงเทพฯแม้จะใช้ผ้าอ้อมเด็กจำนวนมาก แต่กลับมีแนวโน้มแต่งงานช้าลง ทำให้จำนวนเด็กเกิดใหม่ลดลง ขณะที่ต่างจังหวัดมีปริมาณการใช้ผ้าอ้อมน้อย แต่สัดส่วนของเด็กเกิดใหม่ที่มากกว่า ทำให้ตลาดผ้าอ้อมเด็กระหว่างกรุงเทพฯต่างจังหวัดมีสัดส่วนเท่ากัน 50 : 50 ทว่าแนวโน้มตลาดต่างจังหวัดสามารถขยายตัวได้ง่ายกว่า ด้วยการกระตุ้นความถี่การใช้ให้มากขึ้น อย่างไรก็ตามเมื่อเทียบกับเมื่อเทียบกับประเทศเกาหลี ญี่ปุ่น ที่มีอัตราการใช้ถึง 2 เท่า หรือราว 100 แผ่นต่อคนต่อเดือน ทำให้คาดว่าตลาดผ้าอ้อมในไทยจะสามารถขยายได้อีกมาก เพราะผู้บริโภคมีพฤติกรามที่ชอบความสะดวกสบายมากขึ้น โดยคาดว่าอีก 12 ปี อัตราการใช้ในไทยจะขยับเพิ่มขึ้นเหมือนทั้ง 2 ประเทศ
สำหรับ กลยุทธ์การรุกตลาดต่างจังหวัด มามี่โพโคจะให้ความสำคัญเรื่องการสื่อสารกับผู้บริโภคเกี่ยวกับการใช้ผ้าอ้อมและสุขอนามัยของลูกด้วย นอกเหนือจากการจัดโปรโมชั่น หรือออกสินค้าใหม่เพียงอย่างเดียว โดยเบื้องต้นจะเน้นช่องทางโรงพยาบาลเป็นหลัก ซึ่งมามี่โพโคก็มีการจัดกิจกรรมร่วมกับผู้บริโภคผ่านช่องทางดังกล่าวมาประมาณ 2 ปีแล้ว ซึ่งปัจจุบันถือว่าคลอบคลุมทุกภาค
"ปีนี้บริษัทเพิ่มสัดส่วนงบการตลาด เพื่อรุกตลาดต่างจังหวัดมากขึ้น โดยจะยังให้ความสำคัญกับช่องทางโรงพยาบาลต่อเนื่องจากปีก่อน เช่น จัดกิจกรรมให้ความรู้เกี่ยวกับผ้าอ้อมกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง เพราะลูกค้ากลุ่มคุณแม่คนใหม่มีเพิ่มขึ้นและเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา" เป็นคำกล่าว ชุอิชิ คานาย่า ผู้จัดการอาวุโส ฝ่ายการตลาด บริษัท ยูนิ-ชาร์ม (ประเทศไทย) จำกัด
นอกจากนี้ มามี่โพโคกำลังวางแผนเพื่อรุกเข้าหาผู้บริโภคในช่องทางอื่น ซึ่งเป็นไปได้ว่าอาจเป็น ศูนย์รับดูแลเด็ก เนอสเซอรีส์ และอาจรวมถึงช่องทางโมเดิร์นเทรด ห้างในท้องถิ่น เพื่อจัดกิจกรรมโปรโมชั่นส่งเสริมการขายต่างๆ โดยอาจมีราคาหรือของพรีเมียมเข้ามาเป็นปัจจัยกระตุ้นการซื้อในปริมาณที่มากขึ้น หรือทดลองซื้อใช้ในกลุ่มที่ไม่เคยซื้อมาก่อน แม้ที่ผ่านมา มามี่โพโคจะเห็นว่าราคาไม่ใช่ตัวสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ก็ตาม ทว่า สำหรับผู้บริโภคบางคนในต่างจังหวัด ราคาย่อมมีปัจจัยต่อการเลือกซื้อตลอดจนพฤติกรรมการใช้ในแต่ละวัน ซึ่งหากพิจารณาผู้เล่นรายอื่น จะเห็นว่าราคาหรือโปรโมชั่นเป็นกลยุทธ์สำคัญอย่างหนึ่งในการกระตุ้นยอดขายโดยเฉพาะในยุคเศรษฐกิจซบเซา เช่น การจัดโปรโมชั่นแจก "ฮักกี้ส์ใจดี แจกฟรีหมีทองคำ" ต่อเนื่องจากปีก่อน หรือแบรนด์แพมเพอร์สรวมทั้งมามี่โพโคเองก็จูงใจด้วยสินค้าพรีเมียม เช่น ตุ๊กตา หมอน เพราะที่ผ่านมา ปัญหาการขยายตลาดต่างจังหวัดของมามี่โพโคจะมีอุปสรรคในเรื่องของราคาเป็นหลัก เนื่องจากเป็นผ้าอ้อมสำเร็จรูปในเซกเมนต์พรีเมี่ยม ที่มีราคาสูงกว่าผ้าอ้อมในเซกเมนต์เดียวกันถึง 40%
"การรุกตลาดต่างจังหวัดในครั้งนี้ เราจะให้ความสำคัญกับกลยุทธไซส์ซิ่ง หรือเน้นบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กด้วย เพื่อให้ลูกค้าไม่ต้องจ่ายเงินมากในการซื้อต่อครั้ง ซึ่งตอนนี้บริษัทมีขนาด 4 ชิ้น และ 3 ชิ้นราคา 39 บาท จากปกติจำหน่ายราคา 43 บาท ซึ่งเปิดตัวมานานแล้วแต่ไม่ได้ทำตลาดอย่างจริงจัง โดยการสำรวจพบว่า คนต่างจังหวัดจะซื้อผ้าอ้อมสำเร็จรูปขนาด 4 ชิ้น ราคา 39 บาท ตามด้วย 20 ชิ้น ราคา 265 บาท และ 40 ชิ้น ราคา 449 บาท ส่วนกรุงเทพจะเป็นขนาด 70 ชิ้น ราคา 699 บาท เป็นต้น" เป็นคำกล่าวของ ดำรงค์ ปิยะนิจดำรงค์ ผู้อำนวยการฝ่ายขาย บริษัท ยูนิ-ชาร์ม (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผ้าอ้อมเด็กสำเร็จรูปตรามามี่ โพโค
ทั้งนี้ นอกจากการเน้นไซส์ซิ่งแล้ว ปีนี้มามี่โพโคยังพยายามกระตุ้นกำลังซื้อ ด้วยการแจกสินค้าตัวอย่างเพื่อให้เกิดการทดลองใช้ภายใต้งบอีก 10 ล้านบาท ซึ่งบริษัทคาดว่าการรุกตลาดต่างจังหวัดในครั้งนี้จะทำให้ ยอดขายในต่างจังหวัดมีการเติบโตขึ้น 20 - 25% หรือมีอัตราการใช้เพิ่มจาก 30 ชิ้นต่อคนต่อเดือน เป็น 40 ชิ้นต่อคนต่อเดือน และเพื่อรองรับการขยายตัวที่คาดว่าจะเพิ่มขึ้น ปีนี้ยูนิชาร์มได้เพิ่มการลงทุนอีก 1,000 ล้านบาท ในการซื้อเครื่องจักรใหม่ เพื่อเพิ่มกำลังผลิตอีก 20%
อย่างไรก็ตาม การทำตลาดในกรุงเทพฯ มามี่โพโคยังคงให้ความสำคัญเช่นกัน โดยจะเน้นที่การออกสินค้าใหม่ อาทิ ตัวSwimming Pant ผ้าอ้อมเด็กสำหรับใส่ว่ายน้ำได้ โดยเป็นสินค้าเอ็กซ์คลูซีพจำหน่ายที่เดอะมอลล์และสยามพารากอนเท่านั้น รวมทั้งจะเน้นสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ เพื่อตอกย้ำแบรนด์ให้ผู้บริโภคเกิดความคุ้นเคยและภักดีต่อแบรนด์ระยะยาว ล่าสุดหันใช้กลยุทธ์เพื่อสังคม ด้วยการจับมือกับห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์จัดโครงการ "Better Learn Better Life" หาทุนเพื่อสร้างห้องเสริมทักษะการเรียนรู้ พร้อมหาซื้ออุปกรณ์การศึกษา มอบให้สถานสงเคราะห์เด็กอ่อนรังสิต รวมมูลค่ากว่า 250,000 บาท โดยมามี่โพโคจะหักรายได้จากยอดขายผ้าอ้อมเด็กจำนวน 2% ในแผนกเด็กห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์ทุกสาขา ดิ เอ็มโพเรียมและสยามพารากอน ทั้งนี้ โครงการดังกล่าวยูนิ-ชาร์มเชื่อว่าจะช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์และกระตุ้นยอดขายได้เป็นอย่างดี
ตลาดผ้าอ้อมเด็กในปีที่ผ่านมามีมูลค่ากว่า 3,800 ล้านบาท แบ่งเป็นผ้าอ้อมระดับบน 52% หรือ 1,976 ล้านบาท ระดับกลาง 18% หรือ 684 ล้านบาท และระดับล่าง 30% หรือ 1,140 ล้านบาท โดยมีการเติบโตเชิงมูลค่ารวมเฉลี่ยปีละ 20 - 30% และปีนี้คาดว่าการเติบโตจะเพิ่มขึ้นเท่ากับปีก่อน ซึ่งจะทำให้มูลค่าตลาดขยับขึ้นมาอยู่ที่ประมาณ 4,000 ล้านบาท
นอกจากนี้ ตลาดผ้าอ้อมยังแบ่งออกเป็น 2 ชนิด คือ ผ้าอ้อมชนิดแถบเทป มีสัดส่วน 70% และผ้าอ้อมชนิดกางเกงหรือ "แพ้นท์" 30% โดยผู้เล่นในตลาดส่วนใหญ่จะมีสินค้าทั้ง 2 แบบ ออกมาเพื่อรองรับความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ยังซื้อผ้าอ้อมทั้ง 2 แบบมาใช้สลับกัน เช่น เลือกใช้ผ้าอ้อมชนิดกางเกงเมื่อออกนอกบ้าน หรือเวลากลางคืน เพื่อความสะดวกรวดเร็ว ขณะที่เวลากลางวันอยู่บ้านอาจเลือกใส่แบบแถบเทป
อย่างไรก็ตาม การแข่งขันในกลุ่มแพ้นท์กลับมีแนวโน้มรุนแรงขึ้น เห็นได้จากผู้เล่นจำนวนมากหันมาออกสินค้ากลุ่มนี้มากขึ้น เริ่มตั้งแต่ค่ายคิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าค ที่เปิดตัว "ฮักกี้ส์ พุลล์-อัพส์ แพ้นท์" ช่วงต้นปี 2548 ซึ่งเป็นการลงตลาดแพ้นท์อีกครั้ง หลังจากเคยเข้ามาทำตลาดเมื่อ 10 ปีก่อน ซึ่งนับเป็นรายแรกที่มีผ้าอ้อมแบบกางเกง แต่จากสินค้าที่ยังไม่เป็นที่รู้จัก รวมทั้งราคาที่สูงจนเกินไปจึงทำให้ไม่ได้การตอบรับ นอกจากนี้ยังมีแบรนด์ดรายเพอร์สก็เปิดตัว "ดรายแพ้นท์"เมื่อปลายปีก่อน
ด้วยจำนวนผู้เล่นที่โดดเข้ามาเล่นในตลาดแพ้นท์มากขึ้น รวมทั้งทัศนคติของผู้บริโภคที่ให้การยอมรับ และเห็นความสะดวกสบายจากผ้าอ้อมชนิดนี้ เชื่อว่าอนาคตตลาดผ้าอ้อมในไทยอาจมีการเปลี่ยนแปลง โดยชิดแพ้นท์อาจมีสัดส่วนกลายเป็นตลาดใหญ่ ส่วนแบบแถบเทปก็จะมีขนาดเล็กลง
"จากการสื่อสารจนทำให้ผู้บริโภคยอมรับและเห็นถึงความสะดวกของผ้าอ้อมแบบกางเกง บริษัทเชื่อว่าอนาคตสัดส่วนจะมีการเปลี่ยนแปลงไปเหมือนตลาดผ้าอ้อมในญี่ปุ่น ที่ปัจจุบันเป็นแบบกางเกง 70% และแถบเทป 30% แต่คาดว่าต้องใช้เวลาอีกสักระยะ โดยตลาดในญี่ปุ่นใช้เวลาเปลี่ยนแปลงประมาณ 10 ปี นับจากมีผ้าอ้อมแบบกางเกง"
ปัจจุบัน มามี่โพโคเป็นผู้นำครองส่วนแบ่ง 63% จากตลาดรวมผ้าอ้อมเด็กมูลค่า 3,800 ล้านบาท รองลงมาคือ กลุ่ม ดีเอสจี ประกอบด้วยแบรนด์ เบบี้เลิฟ และฟิตตี้ 10% ตามมาด้วยค่ายเอสซีเอ ที่มีดรายเพอร์สวีวี่ดราย และดรายแพ้นท์โดยดรายเพอร์ส รวมกันประมาณ 9% แพมเพอร์ส 6% และอื่นๆ เช่น ฮักกี้ส์ 12%
ตลาดผ้าอ้อมเด็กไทย
- แถบเทป 70%
- กางเกง 30%
พฤติกรรมการใช้ผ้าอ้อมของผู้บริโภค
- กรุงเทพ จำนวนแผ่น/1วัน 7-8
- ต่างจังหวัด จำนวนแผ่น/1วัน 1-1.5
ตลาดรวมผ้าอ้อมมูลค่า 3800 ล้านบาท
- มามีโพะโคะ 63%
- ค่ายดีเอสจี : ฟิตตี้, เบบี้เลิฟ 10%
- ค่ายเอสซีเอ : รายเพอร์สวีวีดราย ดรายเพอร์สโดยดรายเพอร์ส 9%
- แพมเพอร์ส 6%
- อื่นๆเช่นฮักกี้ 12%
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|