กระบวนยุทธ์ธุรกิจ:นำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ความสำเร็จ..ใครว่าง่าย

กระบวนยุทธ์ธุรกิจ:นำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ความสำเร็จ..ใครว่าง่าย

ผู้จัดการรายสัปดาห์(7 สิงหาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

ทุกวันนี้กิจการลงทุนมหาศาลในการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่และนำเสนอสู่ตลาด เพื่อช่วงชิงความได้เปรียบของการเป็นผู้นำรายแรกในการนำเสนอนวัตกรรมสู่สังคมและต้องการมีภาพลักษณ์ที่โดดเด่นในการผู้นำในใจของลูกค้า ซึ่งหมายถึงผลตอบแทนก้อนใหญ่ที่จะตามมาในอนาคตนั่นเอง แต่อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่าการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ทุกครั้งจะประสบความสำเร็จเสมอไป โดยเฉพาะหากพิจารณาถึงสถิติตัวเลขจริงที่เกิดขึ้นแล้ว จะเห็นว่าความสำเร็จยังห่างไกลจากความฝันมาก

โดยจากการศึกษาที่ตีพิมพ์ในฮาร์วาร์ดบิซิเนส รีวิว ปรากฏว่าสัดส่วนของผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ล้มเหลวนั้นสูงถึง 40% - 90% ทีเดียว โดยเกือบทั้งหมดนั้นมีช่วงการวางขายอยู่ในตลาดไม่เกิน 12 เดือน ซึ่งแน่นอนว่านำความเสียหายกลับมายังกิจการอย่างใหญ่หลวง เนื่องจากรายได้ที่กลับมายังไม่คุ้มต้นทุนในการวิจัยพัฒนาและให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้า/บริการใหม่นั้นกับตลาดด้วยซ้ำไป อีกทั้งภาพลักษณ์ ความเชื่อมั่นของลูกค้าที่มีต่อกิจการก็จะลดลงไปตามลำดับ

ซึ่งปัญหาหลักมักจะมาจากการที่กิจการเล็งเห็นคุณค่าในประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตนเองคิดค้นสูงกว่าที่ลูกค้ารับรู้ จนกระทั่งหลายครั้งมองข้ามอุปสรรคที่จะทำให้เกิดความล้มเหลวในการนำเสนอสินค้าใหม่ต่างๆ โดยเหตุผลส่วนใหญ่ที่เกิดขึ้นจากการสำรวจความคิดเห็นของลูกค้าก็คือ ผลิตภัณฑ์/บริการใหม่ต่างๆนั้น จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในการใช้ของลูกค้ามากหรือไม่ หากลูกค้าต้องเปลี่ยนแปลงมาก จนกระทั่งดูเหมือนไม่คุ้มค่ากับ "มูลค่าเพิ่ม" ที่ลูกค้าจะได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ดังกล่าว ลูกค้าก็จะตัดสินใจไม่ซื้อ และผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นก็ประสบความล้มเหลวในที่สุด

ในยุคหนึ่งที่บ้านเรามีการนำเสนอ ผงซักฟอกแบบเม็ด (Tablet Detergent) ที่ไม่ประสบความสำเร็จเอาเสียเลย เนื่องมาจากว่าต้องมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้และทัศนคติของลูกค้าชาวไทยอย่างมาก ทั้งในเรื่องของการซักและการที่คนไทยคิดว่าผงซักฟอกที่ดีต้องมีฟองเยอะ อีกทั้งมูลค่าเพิ่มจากการใช้ผงซักฟอกเม็ดนั้น ลูกค้าไม่ได้ให้ความสำคัญมากนักกับขนาดที่เล็กลงเป็นไซส์แบบมาตรฐานดังกล่าว เมื่อนำสู่ตลาดแล้ว ลูกค้าจึงไม่ได้ให้การตอบรับเท่าที่คาดหวังไว้ จึงล้มเหลว

ดังนั้นจึงได้มีการพัฒนาเทคนิคที่สามารถนำมาใช้ในการประเมินความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ในการนำสู่ตลาด โดยพิจารณาจากแนวคิดสองด้านหลัก ด้านแรก คือ ระดับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้าในการใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยหากต้องมีการเปลี่ยนแปลงมาก เท่ากับเป็นการทำให้ลูกค้ายอมรับสินค้าใหม่ดังกล่าวได้ยากขึ้นนั่นเอง แต่หากผลิตภัณฑ์ใหม่ใด ค่อนข้างสอดคล้องกับพฤติกรรมแบบเดิมๆของลูกค้าอยู่แล้ว ก็แน่นอนว่าจะทำให้ลูกค้ายอมรับได้ง่ายขึ้นด้วยครับ

ส่วนอีกด้านหนึ่งก็คือ มูลค่าเพิ่ม (Value Added) ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยหากมีมูลค่าเพิ่มที่สูงขึ้นมากจากเดิม หรือ มีการเปลี่ยนแปลงพัฒนารูปแบบของผลิตภัณฑ์ไปมากขึ้น ก็จะยิ่งทำให้มีโอกาสประสบความสำเร็จ เนื่องจากลูกค้าเล็งเห็นความสำคัญและคุณค่าของผลิตภัณฑ์ใหม่นั่นเอง

ดังนั้น ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ทั้งมีมูลค่าเพิ่มมาก และ ไม่ต้องให้ลูกค้าปรับเปลี่ยนพฤติกรรมนัก จึงเป็นสุดยอดผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีโอกาสประสบความสำเร็จสูง เราจึงมักเรียกผลิตภัณฑ์ใหม่แบบนี้ว่า "ฮิตติดตลาด (Smash Hits)" โดยพวกที่เข้าข่ายลักษณะนี้ เช่น ไอพอดของแอปเปิ้ล ที่ให้คุณค่าอย่างมากในรูปแบบของดีไซน์ที่ล้ำยุคพกพาสะดวก และสามารถเล่นเพลง MP3 ได้เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่เน้นการเชื่อมโยงกับโลกอิเล็กทรอนิกส์ไร้สาย รวมถึงลูกค้าไม่ต้องปรับเปลี่ยนพฤติกรรมใดๆเนื่องจากคุ้นเคยกับเครื่องเล่นวอล์คแมนเป็นอย่างดีอยู่แล้ว ทั้งเรื่องของไฮเทคต่างๆก็ไม่เป็นปัญหาสำหรับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เป็นเป้าหมายของไอพอด

อีกกรณีหนึ่งคือ กล้องดิจิตอล ที่ออกมาปฏิวัติวงการการถ่ายภาพ จากเดิมที่ใช้เทคโนโลยีแบบอะนาลอกเปลี่ยนเป็นแบบดิจิตอล ที่ให้ความคมชัด สะดวก ความจุที่สูงกว่ามาก ไม่ต้องใช้ฟิล์ม รวมถึงสามารถนำภาพมาปรับแต่งได้ง่ายกว่า จะเห็นว่ามีมูลค่าเพิ่มมากมาย แต่ขณะเดียวกันผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้งานเท่าไรนัก เรียกว่าเพิ่มความง่ายในการใช้งานด้วยซ้ำ ทำให้กล้องดิจิตอลฮิตติดลมบนไปอย่างงดงาม คล้ายคลึงกับอีกหลายผลิตภัณฑ์ เช่น โทรศัพท์มือถือ หรือ เครื่องเล่นดีวีดี ที่เปี่ยมไปด้วยคุณสมบัติทั้งสองประการดังกล่าว จึงนำความสำเร็จมาสู่ผู้คิดค้นได้อย่างไม่พลิกความคาดหมาย

อย่างไรก็ตาม ในทางปฏิบัติ เพื่อที่จะลดความเสี่ยงของการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ กิจการจึงนิยมที่จะปรับเปลี่ยนเพิ่มเติมคุณลักษณะบางอย่างเข้าไปเท่านั้น เพื่อเพิ่มมูลค่าในการใช้งานบางอย่างแก่ลูกค้า และลูกค้าก็ไม่ได้รับรู้ถึงการเปลี่ยนแปลงที่มากเกินไปนัก ทำให้ยอมรับได้ง่าย รวมถึงไม่ต้องใช้เงินและเวลาในการลงทุนค้นคว้าผลิตภัณฑ์ใหม่มาก ซึ่งช่วยลดความเสี่ยงในการขาดทุนลง

สินค้าจำพวกนี้มักเรียกว่า "ซื้อง่ายขายคล่อง" แต่จะไม่บูมถึงขนาดเป็น Talk of the town เหมือนพวกกล้องดิจิตอล หรือ ไอพอด สินค้าประเภทนี้ เช่น ผงซักฟอกที่ผสมน้ำยาซักผ้าขาว แชมพูทูอินวันผสมครีมนวด แปรงสีฟันแบบมีแบตเตอรี่ หรือ ชาผสมสมุนไพร เป็นต้น ซึ่งจะช่วยต่อยอดนวัตกรรมของกิจการได้ ในระยะสั้นถึงกลาง แต่ในระยะยาว การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้มีความแปลกใหม่ที่แตกต่างไปจริงๆนั้น ยังเป็นสิ่งที่จำเป็นในการสร้างฐานความสามารถทางการแข่งขัน

แต่ถึงจะพยายามหลีกเลี่ยงอย่างไร จะพยายามทำให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ง่ายต่อการใช้งานมากเท่าไรก็ตาม ก็ยังไม่สามารถหลักเลี่ยงปัญหาในเรื่องของการต่อต้านจากลูกค้าได้ร้อยเปอร์เซ็นต์ครับ จึงควรต้องมีเทคนิคบางประการในการจัดการกับการต่อต้านดังกล่าว เพื่อให้ยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ง่ายขึ้น

เทคนิคดังกล่าวประกอบด้วย การยอมรับการต่อต้านและรับมืออย่างใจเย็น ซึ่งต้องอาศัยความเข้าใจในจิตวิทยาของลูกค้าด้วย และพยายามให้ความรู้กับลูกค้าถึงมูลค่าเพิ่มที่เขาจะได้รับในระยะยาวว่าคุ้มค่าต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในขณะนี้ เช่น การใช้เทคนิค MRI เพิ่มเติมจากการเอ็กซ์เรย์ปกติ ซึ่งจะต้องมีการเปลี่ยนแปลงที่ซับซ้อนมากขึ้น แต่ก็คุ้มค่ากับประโยชน์ที่เพิ่มขึ้นมากเช่นกัน รวมถึงต้องรับฟังข้อคิดเห็นและปัญหาที่เกิดจากการใช้งานของลูกค้าด้วย เพื่อนำไปปรับปรุงให้เกิดการยอมรับง่ายขึ้น

ในบางครั้งหากต้องการการยอมรับที่รวดเร็วขึ้น อาจต้องกำจัดผลิตภัณฑ์เดิมที่เกี่ยวข้องทิ้งไปเลยก็ได้ ก็จะเป็นการบังคับให้เกิดการยอมรับกลายๆ เช่น กรณีของเทปเพลงกับซีดี หรือ ซอฟแวร์เวอร์ชั่นเดิมที่ผู้ใช้คุ้นเคยแล้ว หากจะออกเวอร์ชั่นใหม่ออกมาจำหน่าย ก็อาจต้องยกเลิกการใช้งานเวอร์ชั่นเดิมเสียหรือทำให้เวอร์ชั่นเดิมใช้งานต่อไปไม่สะดวก อย่างที่หลายบริษัทดำเนินการอยู่ เป็นต้น

นอกจากนี้ ยังควรต้องทำให้ผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น สอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้ามากที่สุด ให้เกิดการเปลี่ยนแปลงต่อลูกค้าน้อยที่สุด เช่น รถยนต์ไฮบริดจ์ของโตโยต้า ที่ได้รับการออกแบบให้ง่ายต่อการใช้งาน โดยแทบไม่ต้องมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมใดๆ ของลูกค้า โตโยต้าพรีอุสนี้ สามารถปรับเปลี่ยนระบบเชื้อเพลิงระหว่างอิเล็กทรอนิกส์และแบบดั้งเดิมโดยอัตโนมัติ รวมถึงมีระบบในการชาร์จไฟในตัว ทำให้เกิดความสะดวกและได้มูลค่าเพิ่มในเรื่องของประสิทธิภาพการใช้พลังงาน รวมถึงยังเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ทำให้ประสบความสำเร็จสูงมาก

แนวทางแห่งความสำเร็จของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ อยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย