| |
วิธีคิดของ "เด็กสมบูรณ์" เวลาตีตั๋วไป global brand
ผู้จัดการรายสัปดาห์(7 สิงหาคม 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
*- เรื่องของเด็กอ้วนที่นำความมั่งคั่งมาใส่ไว้ในอาณาจักร "หยั่นหว่อหยุ่น"
* - ถึงเวลาตีตั๋วเฟิร์สคลาสออกเดินทางสู่ global brand วิธีคิดแบบไปทางลัดไม่อ้อมโลก
* - จะเป็นอย่างไร? ถ้าวันหนึ่งแบรนด์เด็กสมบูรณ์มีชื่อต่อท้ายหรือมีคำนำหน้าแบบเดียวกับ "โซนี่อิริคสัน"
* - คิดใหญ่ไม่คิดเล็กของนักธุรกิจไทย ในยุคที่ต้องเปิดหู เปิดตา เปิดใจ และเปิดความคิดให้กว้าง...ง...ง ขึ้นอีกนิด
"เด็กสมบูรณ์" ชื่อนี้เต็มไปด้วยความอุดม 1. อุดมด้วยแนวคิดที่พยายามปรับให้ทันยุคทันสมัย 2. อุดมด้วยปณิธานพยายามนำพาองค์กรไปสู่สูงสุดขอบ global brand และ 3. อุดมด้วยระบบการจัดการสมัยใหม่ เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางขับเคลื่อน ภายใต้การเปิดกว้างของซีอีโอ
วิวัฒนาการของแบรนดิ้งจาก "หยั่นหว่อหยุ่น" มาถึง "เด็กสมบูรณ์" พลังถั่วเหลืองของเด็กตัวกลมคนนี้ กำลังนำพาขวดซีอิ้วกับผองเพื่อนกอดคอกันไปสร้างอาณาจักรธุรกิจ global brand
จาก local ถึง global เด็กสมบูรณ์กำลังซุ่ม "คิดใหญ่ไม่คิดเล็ก" ตามติดและเกาะเอวไปกับเด็กอ้วน ความสมบูรณ์ที่สร้างความมั่งคั่งให้กับ "หยั่นหว่อหยุ่น"
ทางลัดการสร้างแบรนด์
สมหวัง ตั้งสมบัติวิสิทธิ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท หยั่นหว่อหยุ่น จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ตราเด็กสมบูรณ์ บอกเล่าถึงการบริหารจัดการแบรนด์กับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" ว่า ความเป็นแบรนดิ้งของเด็กสมบูรณ์จากเวอร์ชั่นเดิมหยั่นหว่อหยุ่น ถูกสร้างขึ้นมาตั้งแต่แรกของการทำธุรกิจ ในยุคที่ไม่มีคำว่า brand management มีแต่คำว่า "กำเช้ง" ระบบสายสัมพันธ์และความไว้เนื้อเชื่อใจกัน
เพราะในยุคแรกๆ ของการทำสินค้า การที่จะยืนหยัดอยู่ได้จะต้องอยู่บนรากฐานของคุณภาพ ความไว้วางใจ และรสชาติที่ต้องบอกเพียงแค่คำเดียวว่า "อร่อย" ถ้าไม่อย่างนั้นการ switching brand ในยุคอาก๋งอาม่าก็จะอุบัติขึ้นอย่างไม่รีรอทันที
"การทำตลาดของเด็กสมบูรณ์ยากมากในสมัยก่อน เริ่มตั้งแต่วันละ 6 ขวด สินค้าหลักเราคือซีอิ๊วขาวกับเต้าเจี้ยว ทุกวันนี้คนรู้จักเด็กสมบูรณ์มากกว่าหยั่นหว่อหยุ่นเพราะเรียกหาจดจำง่าย แต่คนจีนจะเข้าใจคำว่าหยั่นหว่อหยุ่น ระยะหลังสังคมเริ่มเปลี่ยน พอมาเป็นรุ่น 2 รุ่น 3 ของการทำธุรกิจ ทำให้ชื่อหยั่นหว่อหยุ่นลดบทบาทลงไป"
แต่สิ่งหนึ่งที่ไม่ได้ลดลงไปกับกาลเวลาคือ คุณภาพที่กลายเป็นจุดแข็งโป๊กของเด็กสมบูรณ์ และกลายเป็นจุดทะยานของแบรนดิ้ง ขณะที่หยั่นหว่อหยุ่นขยับตัวเองขึ้นไปเป็นชื่อทางการค้า
"ความภูมิใจของเราแบรนด์เด็กสมบูรณ์เป็นแบรนด์ที่บ่งบอกคุณภาพของสินค้า เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคไว้วางใจเรื่องของรสชาติ ถือเป็นสินทรัพย์สำคัญและเป็นสิ่งที่เราภูมิใจมากที่สุด ปัจจัยสู่ความสำเร็จของตราเด็กสมบูรณ์ มีแค่ 2 ส่วนเท่านั้นคือ คุณภาพกับการบริการที่มีให้ลูกค้ากับผู้บริโภค"
แบรนด์ระดับโลกของตลาดเครื่องปรุงรส จะเป็นศึกประลองความอร่อยของคู่แข่งนานาชาติ อย่างเช่น คิโคแมนจากญี่ปุ่น แม๊กกี้จากสวิสเซอร์แลนด์ และโทแบคโกจากสหรัฐอเมริกา
ขณะที่ถ้าหันกลับมามองการเติบโตของแบรนด์ไทยสัญชาติจีนอย่างเด็กสมบูรณ์ บริษัทได้ปรับตัวเพื่อรองรับตลาดส่งออกมานานกว่า 20 ปีที่ผ่านมา เป็นการส่งออกไปจำหน่ายทั่วโลกในทุกจุดที่มีคนเอเชียอาศัยอยู่ ไปแบบเล็กๆ ค่อยๆ เตาะแตะ ค่อยๆ โต สอดแทรกไปตามย่านไชน่าทาวน์ และรับจ้างผลิตให้กับหลายรายเพื่อจะได้แทรกตัวเองไปเป็นส่วนหนึ่งบนชั้นวางของห้างสรรพสินค้า
ปีสองปีที่ผ่านมาหลังภาครัฐประกาศแนวทางเด่นชัดว่าจะผลักดันครัวไทยสู่ครัวโลก แน่นอนว่ากองทัพเครื่องปรุงรสตั้งแต่ทหารม้า นายกอง ยันขุนศึกย่อมต้องโห่ร้องยินดีเป็นแน่ ไม่เว้นแม้แต่เด็กอ้วนท้วนที่ชื่อ ด.ช.สมบูรณ์
เป้าหมายของหยั่นหว่อหยุ่นต้องการทั้งผลักทั้งดันให้เด็กสมบูรณ์ เติบใหญ่และแข็งแรงในตลาด global brand เป็นสิ่งที่ผู้บริหารตั้งความหวังและใจจดใจจ่อมาโดยตลอด
"ถามว่าเราอยากเป็น global brand ไหม? เราพยายามจะพัฒนาไปทางนี้ หลังจากประสบความสำเร็จในไทยแล้ว เครื่องปรุงรสจากไทยเราบอกได้เลยว่าเราเป็นผู้ส่งออกอันดับต้นๆ ในรอบ 6 ปีที่ผ่านมา เราได้รางวัลผู้ส่งออกดีเด่นภายใต้แบรนด์ของตัวเอง โดยภาครัฐก็ให้การสนับสนุน"
วิธีคิดเพื่อตีตั๋วเฟิร์สคลาสไปโต๋เต๋เมืองนอกในแบบของเด็กสมบูรณ์ บิ๊กซีอีโอมองว่ามีอยู่ 2 ทางเลือก อย่างแรกคือ เดินดุ่ยๆ เข้าไปสร้างตลาด มีสิทธิ์โดนตีหัวแตกบ้าง แต่ก็ใช่ว่าจะไม่เวิร์กเอาเสียเลย กับอย่างที่สอง เข้าไปเทคโอเวอร์แบรนด์ที่นอนรออยู่ในตลาดเรียบร้อยแล้ว ซึ่งเป็นจุดที่น่าท้าทาย น่าสนใจ อยู่ระหว่างศึกษา แต่ไม่ได้เจาะจงว่าจะตัดสินใจทำทันที
"การเทคโอเวอร์ในท้ายสุดก็จะมีแบรนด์สองแบรนด์คู่กันอยู่หน้าอยู่หลัง เป็นแนวคิดของการเอาเร็วไม่ต้องเสียเวลาสร้าง ในอนาคตเด็กสมบูรณ์ก็อยากจะแฝงไปกับแบรนด์ที่มีอยู่ในตลาดเมืองนอกอยู่แล้ว ผมอาจจะโปรโมชั่นแบรนด์ใหม่ก็ได้ ซื้อตัวนี้แล้วแถมเด็กสมบูรณ์ เป็นการเข้าไปในตลาด เหมือนกับซื้อจักรยานคันหนึ่งแล้วซ้อนท้ายไป"
เขามองว่า การเข้าทางตรอกออกทางประตูสำหรับสินค้าเครื่องปรุงรส เพื่อจะไต่บันไดไปให้ถึง global brand ถือเป็นเรื่องยาก เพราะการแข่งขันที่เป็นทั้งศึกในศึกนอกต่างก็ประจัญบานกันเต็มอัตราศึกอยู่แล้ว แค่อยู่เมืองไทยยังหืดขึ้นค อยิ่งไปอยู่ต่างแดนยิ่งต้องกรำศึกกับหลายสัญชาติทั้ง จีน ฮ่องกง ไต้หวัน เวียดนาม และลาว ต่างคนต่างแข่งกันมันและมั่วไปหมด
ถ้าเปรียบเทียบความสำเร็จของการรวมแบรนด์ในกลุ่มสินค้า การผนึกกันระหว่างโซนี่กับอิริคสัน เปรียบเสมือนกับการขี่ชอปเปอร์แล้วไปด้วยกัน แต่การเปิดเส้นทางลัดของเด็กสมบูรณ์ด้วยการรวมแบรนด์กับยี่ห้ออื่น คงไม่ต่างอะไรกับการปั่นจักรยานแล้วซ้อนท้ายกันไป ช้าไปบ้างแต่ก็พอมองเห็นจุดหมายดีกว่าริอ่านจะเดินมาราธอนอยู่คนเดียว
"เราคงไม่เบลนด์รสชาติ เราอาจจะทำสินค้าคล้ายหรือใกล้กันแต่เป็นรสศรีราชาคู่กันทางเลือกใหม่ สไตล์เอเชียบ้างก็ได้ เราสามารถรวมกันแบบนั้นและอาศัยช่องทางจำหน่ายแบรนด์เดิมที่มีอยู่แล้วเป็นกำเช้งหรือสายสัมพันธ์ที่มีอยู่แล้ว ซึ่งง่ายกว่าสำหรับแบรนด์ใหม่ไปเคาะประตูแต่ละห้าง ซึ่งเรายังไม่รู้จักเลยว่าเราเป็นอะไร?"
สมหวังยอมรับว่า บางครั้งการเป็น global brand ไม่ได้หมายความว่ากำไรมหาศาล เผลอๆ อาจจะเจ็บตัว แต่อะไรก็แล้วแต่ การทำแบรนด์ให้เป็น global brand ได้ก็ถือว่าแตะสูงสุดของความสำเร็จ เหมือนกับเป็นการพัฒนาแบรนด์ พัฒนาธุรกิจ เพราะการที่เป็น global brand บริษัทสามารถผันตัวเองไปเป็น global investor ได้
"ถ้าเด็กสมบูรณ์ไปเป็นแบรนด์ที่เป็นอันดับ 1 ในตลาดประเทศหนึ่ง เราเองก็ต้องยกไปตั้งฐานผลิตในประเทศนั้นๆ กลายเป็นผันตัวเองจากglobal brand ไปเป็น global investor สุดท้ายเป็น global company มีฐานผลิตในหลายประเทศ พัฒนาไปถึงจุดนั้นได้ ถือว่าการนำพาองค์กรบรรลุภารกิจ"
ธุรกิจ-ครอบครัวต้องแยกขาด
หยั่นหว่อหยุ่นเริ่มพัฒนาระบบองค์กรตั้งแต่ปี 2528 เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการแข่งขันในตลาดโลก ดังนั้นสิ่งหนึ่งที่ต้องทำให้ชัดคือ การวางบทบาทครอบครัวแยกออกจากธุรกิจ "ครอบครัวส่วนครอบครัว ธุรกิจส่วนธุรกิจ ต้องแยกจากกัน ตราบใดที่ครอบครัวไม่สามารถแยกออกระหว่างครอบครัวกับธุรกิจได้ ธุรกิจนั้นไม่ต้องได้รับการพัฒนา ถ้าเป็นระบบตั่วเฮีย ตั่วซ้อ ทำอะไรไม่ได้"
เขายืนกรานว่าในฐานะของผู้นำ ทุกวันนี้ต้องคิดว่าการนำพาองค์กรไม่ว่าใครก็ตามจะเป็นคนในหรือคนนอกครอบครัวที่สามารถนำพาองค์กร และสามารถ synergy ประโยชน์จากทุกฝ่ายจากทุกส่วนทุกอย่างได้อย่างโอเคลงตัว ก็จะได้รับการยอมรับในฐานะมืออาชีพในองค์กรมืออาชีพที่มีเป้าหมายและวางแนวทางทุกอย่างสู่สากล
"เราเป็นมืออาชีพเต็มตัว ไม่มีระบบกงสี ณ วันนี้ใครบริหารก็ได้ ให้ตอบโจทย์ธุรกิจได้ ผมเป็นผู้นำที่ไม่เป็นอะไรเลย แต่จะพยายามผลักดันองค์กรในลักษณะที่บุคลากรมีส่วนร่วมในการสร้างไอเดียและนำพาองค์กรสู่ผู้บริโภค ลูกค้า
ผมพูดเสมอว่า ทุกองค์กรถ้าไม่มีเซลส์ไม่เกิดกิจกรรมในองค์กร ที่เราอยู่ได้ไม่ใช่เราเก่ง เราบริหารงานดี แต่เป็นเพราะผู้บริโภคให้การยอมรับในสินค้า ให้การตอบรับที่ดี เกิดยอดขายเกิดกิจกรรม ทำให้เรามีเงินจ่ายเงินเดือน เราจึงยึดหลักว่าความพึงพอใจลูกค้าสำคัญ เรามีหน้าที่สร้างความพึงพอใจลูกค้าทุกคน
ตัวบริการเป็นตัวชี้นำธุรกิจว่าไปไกลได้ขนาดไหน? การพัฒนาการให้บริการควบคู่กับการพัฒนาสินค้าและองค์กร ต้องทำให้มีความสุขด้วยกันทุกฝ่ายธุรกิจถึงจะเคลื่อนไปข้างหน้าได้"
ความเก่าแก่ร่วม 50-60 ปีของหยั่นหว่อหยุ่น จึงเป็นองค์กรที่ประกอบด้วยคนหลายรุ่น หลายความต้องการ การที่จะให้คนมากกว่าสองรุ่นมาผสมผสานผูกพันอยู่ด้วยกัน ทำอะไรก็แล้วแต่ให้บรรลุวัตถุประสงค์เดียวกัน เขาถือว่าเป็นเรื่องไม่ง่าย เด็กคิดอย่างผู้ใหญ่คิดอย่าง เป็นเรื่องที่ต้องเอาชนะให้ได้
"คนที่อยู่นานมีประสบการณ์ มีความคิดมีความสุขุมรอบคอบในการวางกลยุทธ์ธุรกิจ ขณะเดียวกันเด็กรุ่นใหม่มีทักษะ มีเทคนิค มีโนว์ฮาวการจัดการใหม่ๆ ที่จะนำพาองค์กรไปประสบความสำเร็จ การบริหารจัดการผมให้เกียรติคนทุกระดับให้มีโอกาสแสดงความเห็น ถกความคิดกัน สุดท้ายแล้วผลสรุปผลลัพธ์ผมก็จะนำมารวมกัน แล้วนำไปสู่การปฏิบัติ"
รีเซ็ตความคิดนักธุรกิจไทย
สมหวังเป็นรุ่นที่สองของตระกูลที่เข้ามารับช่วงกิจการและสานฝันรุ่นบุกเบิกให้บรรลุฝั่งฝัน การข้ามน้ำข้ามทะเลไปเรียนเขียนอ่าน หัดคิด หัดทำ หัดจัดการแบบสากลในระดับอนุปริญญาสาขาธุรกิจและการเงินจากอังกฤษ และพ่วงปริญญาตรี-โทที่มหาวิทยาลัย Azusa Pacific University จากสหรัฐอเมริกา ทำให้วิธีคิดของผู้ชายคนนี้ครบเครื่องทั้งบุ๋นและบู๊
"นักธุรกิจไทยต้องคิดใหม่แล้วว่าทำอย่างไรไปซื้อเขาบ้าง เพราะไม่งั้นอยู่ดีๆ ให้เขามาต้อนซื้อเราอย่างเดียวแล้วแย่เลย เหมือนกับว่าการทำธุรกิจต้องทำธุรกิจเชิงรุกมากขึ้น บางคนคิดว่ารุกในที่นี้รุกเฉพาะคู่แข่งในประเทศ จริงๆ ไม่ใช่ เราต้องรุกต่างประเทศบ้าง ต้องพยายามไปแหย่บ้าง ให้คู่แข่งต่างชาติรู้ว่าเราก็พร้อมมีศักยภาพ และอย่าคิดว่ามาลุยตลาดต่างประเทศเยอะเกินไป
บางครั้งเรามัวแต่ป้องประเทศไทยไม่เคยลุยถึงบ้านเขาบ้าง เขาก็คิดอยู่อย่างเดียวว่าจะทำอย่างไรถึงจะโจมตีตลาดในไทยให้เป็นตลาดของเขา แต่วันหนึ่งถ้าเราไปเคาะประตูบ้านเขาเมื่อไหร่? เขาจะรู้สึกทันทีเลยว่าวันนี้ไม่ได้แล้วต้องหันกลับมาดูตลาดของตัวเองแล้ว เริ่มป้องกันตลาดของตัวเอง เพราะตอนนี้เด็กสมบูรณ์มาเคาะถึงประตูบ้านแล้ว
ถ้าเราไม่ทำแบบนี้มัวแต่มานั่งป้องกันอย่างเดียว อีกหน่อยไม่ช้าเราก็รั่ว จากการเป็นผู้ตั้งรับตลอดเวลา โอกาสที่จะแพ้สงครามมีเยอะ ฉะนั้นจะคิดอย่างไรไปรุกเขา ให้เขาเป็นฝ่ายป้องกันบ้าง ทุกวันนี้อิสราเอลถึงต้องไปลุยเลบานอน ถ้าสังเกตให้ดีผู้ตั้งรับมักจะเป็นฝ่ายเพลี่ยงพล้ำในสงคราม ขณะที่ผู้รุกก็จะเริ่มคิดแล้วว่าอย่าไปคิดเชิงรุกอย่างเดียวต้องป้องกัน เริ่มคิดกลับกัน"
มุมมองความสำเร็จทางธุรกิจ เขามองว่าโชคเป็นเพียงส่วนหนึ่ง แต่เมนหลักเป็นเรื่องของการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ ผู้บริหารต้องพยายามเปิดหูเปิดตากับสิ่งรอบด้านที่เกิดขึ้น
จุดยืนทางธุรกิจของหยั่นหว่อหยุ่นจะตั้งอยู่บนพื้นฐานที่ตัวเองถนัด โดยไม่คิดออฟไซด์ไปเปิดโรงแรมสร้างคอนโด หรือคิดเอาดีทางอสังหาริมทรัพย์ ทุกวันนี้ธุรกิจของเด็กสมบูรณ์ยืนอยู่บนถั่วเหลือง แม้แต่น้ำปลายังไม่อยากกระดิกไปทำ เพราะกระแสสุขภาพมาแรงและความเพียรพยายามที่จะละเว้นจากสิ่งมีชีวิต จึงไม่น่าแปลกใจที่เด็กสมบูรณ์กลายเป็นสปอนเซอร์หลักของเทศกาลกินเจใหญ่ๆ ประจำปี
"สิ่งที่เราไม่มีความถนัด เราจะไม่ทำ เราตั้งมั่นอยู่บนความไม่ประมาท เราคิดการณ์ใหญ่ เราไม่เคยคิดเล็ก เราคิดใหญ่ในส่วนที่เราคิดว่าเราจะคิดได้ดีกว่าคนอื่นอีกหลายสิบล้านคนเท่านั้นเอง ผมคิดใหญ่เฉพาะสิ่งที่ถนัด มีศักยภาพในสิ่งที่ทำ ไม่สร้างตึกแข่งกับคนอื่น แต่เราคิดใหญ่ที่จะไปเทคโอเวอร์แบรนด์คนอื่น"
ในยุคที่ซีอีโอมาเอาดีเรื่องการสร้างคนควบคู่ไปกับการสร้างแบรนด์ เขามองว่าการเฟ้นคนดีแต่เก่งน้อยหน่อย มีคุณค่ามากกว่าดึงคนเก่งแต่ไม่จริงใจมาใส่องค์กร
"เราอยากได้บุคลากรที่ดีมากกว่าเก่ง ผมชอบคนที่มีจิตใจซื่อสัตย์ภักดีกับองค์กร ความขยัน ความเก่ง ผมเลือกคนซื่อสัตย์ดีกว่า เพราะถ้าขยันแล้วขี้โกง ผมอยากให้คนนั้นขี้เกียจแล้วก็โง่ ขืนขยันแล้วคิดแต่โกงผมคงเซ็งเลยหมดกัน ปีหนึ่งเราเจอคนโกงหลายรายก็พยายามจะจัดการ ผมมองว่าการทำงานยุคนี้ การพัฒนาจิตใจเป็นเรื่องสำคัญ และเป้าหมายที่เราจะไปก็คงยึดหลักบริหารแบบธรรมาภิบาล"
เพื่อคงภาพลักษณ์ของเด็กอ้วนใจดีที่ชีวิตนี้มีแต่ให้ ถอดพิมพ์เดียวกับแฮปปี้ใจดี แต่ซิมรุ่นนี้เป็นเวอร์ชั่นกระปุ๊กลุ๊ก...
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|