ยกเครื่อง "เอไอเอส"รอรีแบรนด์ดิ้งครั้งใหญ่

ยกเครื่อง "เอไอเอส"รอรีแบรนด์ดิ้งครั้งใหญ่

ผู้จัดการรายสัปดาห์(7 สิงหาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

*ยกเครื่องใหญ่ "เอไอเอส" หลังสารพัดวิกฤตรุมเร้าตั้งแต่ต้นปี
*นับเวลาถอยหลัง "รีแบรนด์ดิ้ง" ชุบตัวสู่ภาพลักษณ์ใหม่
*ดีเดย์สิงหาคมการตลาดแบบเต็มรูปแบบกลับมาอีกครั้ง
*แม่ทัพการตลาดมั่นใจนำพาเอไอเอสเปลี่ยนแปลงรอบด้าน
*ประกาศศักดาเหนือคู่แข่ง เป็นที่หนึ่งในใจผู้ใช้มือถือไทย

"แนวทางที่ได้เรียนรู้มา ทำให้เราคิดได้ว่าจะทำอะไรต่อไป และฟ้าหลังฝนน่าจะใส เพราะอะไรที่ลงไปล่างสุดๆ แล้ว น่าจะถึงเวลาถีบตัวกลับขึ้นมาสูงสุดได้" เป็นคำกล่าวจากการเปิดใจของ ชำนาญ เมธปรีชากุล รองกรรมการผู้อำนวยการด้านการตลาด บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด(มหาชน) หรือเอไอเอส กับสารพันการตลาดในวงการโทรศัพท์มือถือของไทยที่เขาได้ประสบมาตลอดช่วง 4-5 เดือนที่ผ่านมา

สถานการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นหลังจากเขาเข้ามารับตำแหน่งแม่ทัพการตลาดของเอไอเอส ชำนาญถือว่าเป็นบทเรียนครั้งสำคัญสำหรับเขาที่ทำให้ได้เรียนรู้อุตสาหกรรมนี้อย่างรวดเร็ว เพราะหากในช่วงสถานการณ์ทางการตลาดดีๆ คงจะไม่ได้เห็นสิ่งที่เกิดขึ้นแบบนี้

เอไอเอสประสบกับปัญหาต่างๆ ไล่ตั้งแต่เรื่องของการเมือง การขายหุ้นให้กลุ่มเทมาเส็ก แรงต้านสินค้ากลุ่มชินคอร์ป แคมเปญโปรโมชั่นที่รุนแรงจากคู่แข่ง และปัญหาเรื่องของเน็ตเวิร์ก

ชำนาญ บอกว่าเดือนมีนาคม ที่เขามารับตำแหน่งเขายังอ่อนในธุรกิจนี้อยู่ และมีเรื่องการเมืองเข้ามากระทบเอไอเอส เดือนเมษายนสถานการณ์ต่างๆ เริ่มเข้มข้นขึ้นอีก แต่เขาถือว่าเป็นความสนุกสนานที่สร้างความมันส์ดี พอเดือนพฤษภาคมสถานการณ์ที่เข้มข้น ถูกผสมผสานกับปัญหาเรื่องเน็ตเวิร์ก เดือนมิถุนายน ถือเป็นเดือนที่ดีในโอกาสที่ในหลวงครองราชย์ครบหกสิบปี ทำให้เอไอเอสมีกิจกรรมทางด้านสร้างภาพลักษณ์ออกมาในช่วงนี้ เดือนกรกฎาคมถือเป็นช่วงรอยต่อของเอไอเอสที่กำลังสร้างเครือข่ายไร้ปัญหา ที่จะชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ

และเดือนสิงหาคมจะเป็นช่วงเดือนดีเดย์ที่เอไอเอสจะกลับมาทำตลาดแบบเต็มรูปแบบและกลยุทธ์ต่างๆ ที่เปลี่ยนแปลง จากคำมั่นสัญญาที่เอไอเอสได้ลงประกาศโฆษณาผ่านสื่อสิงพิมพ์ว่าเครือข่ายของเอไอเอสจะไร้ปัญหาในทุกด้าน

"ช่วง 4 เดือนที่ผ่านมาถือเป็นช่วงเวลาแห่งการปรับเปลี่ยนที่จะเห็นผลในระยะยาว เป็นทัศนะใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้นในกลุ่มคนทำงานเก่าของเอไอเอส"

ชำนาญได้อาศัยช่วงเดือน 4 เดือน ทำการปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำงานภายในอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการศึกษากลุ่มทีมงานด้านการตลาด โดยพยายามทำให้ทีมงานมองเห็นภาพใหญ่ของการตลาดที่กำลังจะเกิดขึ้น เนื่องจากที่ผ่านมาทีมการตลาดของเอไอเอสถือเป็นคนเก่งแต่เป็นพวก Specialist แต่ในมุมมองของชำนาญต้องการให้คนเหล่านี้เป็น Generalist เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์ทางการตลาดที่เกิดขึ้น

การเปลี่ยนแปลงของเอไอเอสอยู่บนพื้นฐานของ Triple I ของบริษัท ได้แก่ Infinite Change หลังจากนั้นเกิด Idea Generate และ Individual Talent

"เรายอมรับเรากำลังจะเปลี่ยนแปลง เรากำลังจะปรับปรุง และถ้าทำอย่างนี้สถานการณ์ต่างๆ น่าจะดีขึ้น" นำไปสู่สิ่งที่ ชำนาญได้บัญญัติให้ทีมงานทุกคนเดินตามปรัชญาใหม่ที่เข้านำมาสู่การตลาดของเอไอเอส

ปรัชญาที่ชำนาญ ได้วางไว้ คือคำว่า " HEART" เพราะเขามองว่าเอไอเอสเสมือนคนที่แข็งแรงมาก มีสมองที่ดี แต่ขาดเรื่องของจิตใจ จิตวิญญาณในการตลาดจึงต้องใส่เรื่องของ " HEART" เข้ามา ให้กับทุกคนในเอไอเอสต้องมีจิตใจในการให้บริการมากที่สุด

ในความหมายของ " HEART" ของชำนาญนั้น H หมายถึง Healthy Industry เอไอเอสต้องพยายามสร้างให้เห็นเป็นแบบอย่าง เด็กจบใหม่มาก็อยากทำงาน นักการตลาดก็ให้ความสนใจ เป็นวงการที่สร้างสรรค์

E คือ Engagement เป็นเรื่องของความผูกพัน เรื่องของ CRM,CEM เรื่อง Retention ต้องเน้นมากสำหรับลูกค้าเก่า ไม่ใช่แค่มีโปรแกรม หรือค่าบริการผูกให้อยู่กับเอไอเอส ต้องไปถึงกับทำอย่างไรให้ลูกค้ารักเอไอเอส

A คือ Alliance ช่วงที่ผ่านมาอาจมองว่าเอไอเอสไม่อยากไปร่วมงานกับใคร แต่จากนี้ไปจะหันมามองเรื่องพันธมิตร Strategic Partner มากขึ้น การทำเอไอเอสพลัสอย่างได้ผล จะต้องคุยเป็นภาพใหญ่ไปเลย ไม่ใช่ไปคุยร้านอาหารมาลด 20% พันธมิตรจะเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้าได้เพิ่มนอกจากโปรแกรม และค่าบริการ สนองไลฟ์สไตล์ที่หลากหลาย

R คือ Refreshing จะเห็นเอไอเอสรีเฟรช หลายๆอย่าง เช่นรีเฟลชทัศนคติข้างใน รีเฟลชแบรนดิ้ง จะเห็นชัดเจนขึ้น รีเฟรชเรื่องโพสิชั่นนิ่ง รีเฟลชในเชิงของเซอร์วิสที่จะมีเรื่องอารมณ์ ความรู้สึกมาเกี่ยวข้องมากขึ้น การสร้างความแตกต่างเชิงนวัตกรรมมากขึ้น รวมทั้งช่องทางจำหน่ายต่างๆ หรือเอไอเอสช้อปจะถูกรีเฟลชใส่จิตวิญญาณเข้าไป ไม่ให้เป็นสำนักงานเขต

T คือ Technology ที่เป็นจุดแข็งของเอไอเอส ถึงแม้จะเคยมีปัญหาที่ผ่านมานิดหน่อย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเน็ตเวิร์ก นวัตกรรม 3G เรื่องของบริการเสริม โมบายไลฟ์ HEART ตัวนี้จะเตือนใจกลุ่มการตลาดและจะต้องทำให้ได้ ซึ่งน่าจะเห็นผลใน 3 เดือน 6 เดือน

"สิ่งที่เห็นจากการเปลี่ยนแปลงยกเครื่องครั้งนี้คือการตลาดของเอไอเอสจะมีความเป็นชีวิตจริงมากขึ้น"

เมื่อมีการปรับเปลี่ยนแปลงจากภายในแล้ว ย่อมส่งผลกับกลยุทธ์การตลาดที่เอไอเอสจะนำเสนอออกสู่ตลาดเช่นกัน ในเรื่องกลยุทธ์เด่นของเอไอเอสในช่วงครึ่งปีหลัง ได้ถูกวางเป็น 6 ด้านหลัก คือ

1.เรื่องของคัสโตเมอร์เซนทริก ที่จะถูกนำมาใส่กระจายเข้าไปทุกหน่วยงานของเอไอเอส โดยเฉพาะอย่างยิ่งการตลาดจะเป็นอะไรที่ชัดเจนที่สุด ส่วนด้านวิศวกรมก็ต้องไม่ใช่เอาเทคโนโลยีเป็นตัวนำต้องเอาความต้องการของลูกค้าเป็นหลักก่อน

2.เรื่องของการทำให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้น โดยจะมีการนำส่วนของคอร์ปอเรทมาทำเรื่องของมาร์เก็ตติ้งด้วย

3.เรื่องของแบรนด์ดิ้งจะมีความชัดเจนมากขึ้น จะไม่มีการแบ่งลูกค้าเป็นพรีเพดหรือโพสต์เพด แต่จะดูเรื่องไลฟ์สไตล์ของลูกค้ามากกว่า จีเอสเอ็มจะเป็นกลุ่มคนทำงาน วัน-ทู-คอล! จะเน้นวัยรุ่น และสวัสดีจะเน้นลูกค้าต่างจังหวัด ทำให้การตลาดที่จะเข้ามาจับคู่กับทั้งสามแบรนด์จะมีความชัดเจนกว่าที่ผ่านมา

4.เรื่องของซีอาร์เอ็มจะนำเอาคอนเซ็ปต์ของห้างสรรพสินค้ามาใช้ โดยการดูแลลูกค้าทั้งหมดจะอยู่ภายใต้ AIS Plus ซึ่งจะมีกลุ่มเซเนเรดรวมอยู่ด้วย ถือเป็นความแตกต่างที่อินโนเวทีฟที่พยายามทำให้เห็นคุณค่าและคุณภาพของสิ่งที่ลูกค้าจะได้รับ

5.เรื่องบริการหลังการขาย จะมีการโฟกัสเรื่องของการบริการของช่องทางทั้งหมดให้รู้จักคำว่าสมาร์ทมากขึ้น มีจิตใจในการบริการ โดยทางเอไอเอสจะต้องมีการดูแลช่องทางการจัดจำหน่ายทั้งหมดของเอไอเอสให้ดีก่อนด้วย

และ6.เรื่องของการลงทุนทางด้านเน็ตเวิร์กจะยังคงเข้มข้นและมีการลงทุนอย่างต่อเนื่อง

"ผมพยายามทำให้ศาสตร์และศิลป์มาอยู่รวมกัน การตลาดในยุคของผมจะต้องมีชีวิตมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Better Life หรือ Meaningful Life หรือ Quality of Life ซึ่งเอไอเอสต้องเป็นคนที่รู้จักแคร์คนอื่น เป็นคนที่มีหัวใจ มีสมองทั้งข้างซ้ายและขวา และมีหัวใจ"

การปรับเปลี่ยนแปลงภายในของเอไอเอส ณ วันนี้น่าจะมีความพร้อมแล้วระดับหนึ่ง อย่างไรก็ตามถือเป็นการปรับใหญ่พอสมควรสำหรับผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่อันดับหนึ่งของเมืองไทยที่ครองความยิ่งใหญ่ในตลาดไทยนับสิบปี ที่ยึดแนวทางความสำเร็จแบบเดิมๆ จนต้องเกิดการเปลี่ยนแปลงจากสถานการณ์รอบด้านที่รุมเร้าอย่างหนัก

และเชื่อน่าว่าการยกเครื่องของเอไอเอสวันนี้ กำลังเป็นช่วงเวลานับถอยหลังสำหรับการรีแบรนด์ดิ้งเอไอเอสครั้งใหญ่ เสมือนการชุบชีวิตชุบร่างในหัวใจดวงใหม่ที่ชำนาญ เมธปรีชากุลใส่ให้กับเอไอเอส ทิ้งภาพลักษณ์แบบเดิมๆ ไว้เบื้องหลังในระยะอันใกล้นี้

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย