ตามยุทธศาสตร์ลอรีอัล ยักษ์ผู้ผลิตก้าวสู่สงครามค้าปลีก

ตามยุทธศาสตร์ลอรีอัล ยักษ์ผู้ผลิตก้าวสู่สงครามค้าปลีก

ผู้จัดการรายสัปดาห์(7 สิงหาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

ลอรีอัล เลิกเหวี่ยงแห เน้นปั้นสินค้าเรือธงสร้างรายได้หลัก ชี้ตลาดสกินแคร์ไทยมีศักยภาพ ดันการ์นิเย่ร์ , ลอรีอัล ปารีส สู้ศึกเครื่องสำอางแมส ด้านช่องทางซาลอน หันให้ความรู้เชิงลึกกับผู้บริโภคโดยตรงมากขึ้น เตรียมปูทางรับบทบาทใหม่ จากผู้ผลิตสู่ผู้ค้าปลีก หลังลอรีอัล ปารีสเข้าซื้อกิจการ "บอดี้ช็อป" ทั่วโลก นับเป็นก้าวสำคัญที่บรรดาคู่แข่งในกลุ่มสกินแคร์ต้องจับตามอง

ด้วยศักยภาพของตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าในไทย ที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งปัจจุบันมีมูลค่ากว่า 18,300 ล้านบาท นับเป็นแม่เหล็กสำคัญในการดึงดูดผู้เล่นทั้งหน้าเก่า รายใหม่เข้ามาสร้างสีสันในตลาดนี้อย่างไม่ขาดสาย โดย "ลอรีอัล" เครื่องสำอาง สัญชาติฝรั่งเศส ถือเป็นผู้เล่นสำคัญรายหนึ่งที่มีบทบาทไม่น้อย เนื่องจากการมีสินค้าที่ตอบสนองผู้บริโภคในทุกเซกเมนต์ ครอบคลุมทุกช่องทาง ตั้งแต่ช่องทางแมส เคาเตอร์แบรนด์ ซาลอน และร้านขายยากับโรงพยาบาล ซึ่งลอรีอัลล้วนให้ความสำคัญกับการพัฒนาสินค้าและทำตลาดกับผู้บริโภคในทุกช่องทาง โดยเฉพาะช่องทางแมส หรือกลุ่มอุปโภคบริโภค เนื่องจากเป็นแผนกที่มีขนาดใหญ่และการเติบโตสูงสุด ในรอบ 3 ปี เมื่อเทียบกันทั้ง 4 แผนก โดยสินค้าหลักที่ทำรายได้ในกลุ่มนี้ คือ การ์นิเย่ร์ ลอรีอัล ปารีส และ เมเบอร์ลีน

จึงเป็นเหตุผลที่ปีนี้ ลอรีอัลจะให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ในแผนกอุปโภคบริโภค หรือผลิตภัณฑ์ระดับแมสมากขึ้น ด้วยการทุ่มเม็ดเงิน สำหรับการทำตลาดและพัฒนานวัตกรรมให้กับแบรนด์การ์นิเย่ร์ สกิน แนชเชอรัล และลอรีอัล เดอร์โม เอ็กซเพอร์ทิส เนื่องจากทั้ง 2 แบรนด์มีส่วนช่วยผลักดันผลประกอบการในช่วงครึ่งปีแรกให้เป็นไปตามเป้าหมาย ทั้งนี้ช่วง 6 เดือนแรกที่ผ่านมา การ์นิเย่ฯมีการเติบโตถึง 34% ซึ่งมาจากผลิตภัณฑ์ปรับผิวกระจ่างใส "ไลท์" และกลุ่มลดริ้วรอย "วริงเคิ้ล ลิฟท์" ที่เปิดตัวในช่วงมีนาคมที่ผ่านมา ขณะที่ ลอรีอัล เดอร์โม เอ็กซเพอร์ทิส มีการเติบโต 16% โดยมาจากกลุ่มลดริ้วรอย "คอลลาเจน ฟิลเลอร์" และผลิตภัณฑ์ลดเลือนริ้วรอยพร้อมปรับผิวกระจ่างใส "รีไวทัลลิฟท์ ไวท์"

ปัจจุบัน ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าในไทยมีมูลค่าประมาณ 18,300 ล้านบาท โดยไวท์เทนนิ่ง หรือเพื่อผิวขาว เป็นเซกเมนต์ที่ใหญ่สุด เนื่องจากเป็นคุณสมบัติที่ครอบคลุมความต้องการของผู้บริโภคทั้งในกรุงเทพและต่างจังหวัด ขณะที่กลุ่มลดริ้วรอย เป้าหมายส่วนใหญ่ยังเป็นกลุ่มคนกรุงเทพ หรือกลุ่มที่มีรายได้สูงเท่านั้น ทว่าจากอัตราการเติบโตในแผนกอุปโภคบริโภคของลอรีอัล ที่ส่วนหนึ่งมาจากกลุ่มลดริ้วรอยนั้น คาดว่าต่อไปลอรีอัลคงให้ความสำคัญและเร่งพัฒนานวัตกรรมในเซกเมนต์นี้ออกมาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ป้องกันการเกิดริ้วรอย หรือ Pre - Anti Ageing ที่เชื่อว่าจะมีการเติบโตและได้รับความสนใจจากผู้บริโภคอายุ 20 ปี เช่นเดียวกับประเทศอื่นๆในเอเชีย เช่น ญี่ปุ่น เกาหลี

"ที่ผ่านมาผู้บริโภคในยุโรปจะเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ลดริ้วรอยเมื่อมีอายุ 40 ปีขึ้นไป ส่วนคนเอเชียจะเริ่มใช้ตั้งแต่ 35 ปีขึ้นไป ทว่าปัจจุบันผู้บริโภคบางกลุ่มหันมาให้ความสำคัญและต้องการเทคโนโลยีที่เน้นการป้องกันมากกว่าการรักษาริ้วรอย โดยเฉพาะผู้บริโภคในเอชีย อย่าง ญี่ปุ่น เกาหลี ที่ต้องการนวัตกรรมเพื่อการป้องกันมากกว่าการรักษา ซึ่งเริ่มตั้งแต่กลุ่มอายุ 20 ปีขึ้นไป ส่วนผู้บริโภคไทยบริษัทก็เชื่อว่าจะมีพฤติกรรมการใช้เครื่องสำอางเป็นไปในทิศทางเดียวกับเกาหลี ญี่ปุ่น และมีปริมาณการใช้เครื่องสำอางเพิ่มขึ้นจากวันละ 3-4 ชิ้นต่อคน เป็นวันละ 11 ชิ้นต่อคนด้วย" ฌอง-ฟิลิปป์ ชาริเย่ร์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลอรีอัล ประเทศไทย จำกัด กล่าวกับ ผู้จัดการ รายสัปดาห์

สำหรับ การทำตลาดในกลุ่มเครื่องสำอางระดับแมส พรีเซนเตอร์ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยผลักดันและเชื่อมตัวสินค้าและแบรนด์ให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะการเลือกใช้โลคัล พรีเซนเตอร์ ซึ่งที่ผ่านมาลอรีอัลก็หันมาเลือกใช้พรีเซนเตอร์คนไทยอย่างจริงจังมากขึ้น เช่น ป๊อป อารียา ตัวแทนของลอรีอัล ปารีส , สินจัย เปล่งพานิช ตัวแทนของผลิตภัณฑ์เปลี่ยนสีผม เอ็กซเซลเลนซ์ และผลิตภัณฑ์ชะลอการเกิดริ้วรอย รีไวทัลลิฟท์ ไวท์ และล่าสุด ลีซอ ตัวแทนของ ลอรีอัล เม็น เอ็กซเพิร์ท นอกจากนี้ ภาพยนตร์โฆษณาจะต้องมีเนื้อหาที่ชัดเจน แสดงถึงเอกลักษณ์ของแต่ละแบรนด์ได้อย่างชัดเจนด้วย เช่น ภาพยนตร์โฆษณาของการ์นิเย่ร์ ที่นำอาจารย์ผู้ทำวิจัยเรื่องขิงจากสถาบันชั้นนำมาพูดถึงคุณสมบัติของขิงก่อน ตามด้วยโฆษณาที่แนะนำผลิตภัณฑ์ตามปกติ เนื่องจากการ์นิเย่ร์ วริงเคิล ลิฟท์ เป็นผลิตภัณฑ์ที่ช่วยลดริ้วรอย ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มนี้ต้องการข้อมูลที่น่าเชื่อถือได้ก่อนการตัดสินใจซื้อ

นอกจากนี้ สินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อเส้นผม ถือเป็นอีกหนึ่งกลุ่มที่ปีนี้ลอรีอัลหันมาบุกหนักเช่นกัน ทั้งในช่องทางแมส และช่องทางร้านเสริมสวย โดยครึ่งปีแรกลอรีอัลมีการเติบโต 13% และ 26% ตามลำดับ เมื่อพิจารณาจะเห็นว่าซาลอนเป็นช่องทางที่มีการเติบโตมากกว่าเมื่อเทียบกับช่องทางแมส ทว่า การทำตลาดในปีนี้จะเห็นว่า ลอรีอัลหันมาสื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรงมากขึ้น ซึ่งเป็นไปได้ว่าผู้บริโภคมีพฤติกรรมซื้อสินค้ามาใช้เองที่บ้านเพิ่มขึ้น

"ลอรีอัลให้ความสำคัญเรื่องการให้ความรู้ทั้งช่างผมและผู้บริโภค แต่เราเชื่อว่าอนาคตผู้หญิงจะมีพฤติกรรมซื้อสินค้าเพื่อเส้นผมมาใช้เองมากขึ้น ขณะที่ผู้บริโภคบางส่วนอาจยังต้องการคำแนะนำจากช่างผม ดังนั้นเราจึงหันมาเพิ่มนำหนักการสื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรงควบคู่กับช่างผมด้วย โดยเฉพาะตัวทรีทเมนต์ ที่เราต้องการให้ผู้บริโภคเห็นความสำคัญเพื่อดูแลผม"

อย่างไรก็ตาม แม้ลอรีอัลจะไม่มีสินค้าประเภทแชมพู ครีมนวดจำหน่ายในช่องทางแมสเลยนอกจากผลิตภัณฑ์เปลี่ยนสีผม ทรีทเมนต์ ทว่าที่ผ่านมาลอรีอัลก็เคยนำแชมพูและครีมนวด ภายใต้แบรนด์ เอลแซฟ (Elseve) เข้ามาจำหน่ายในช่องทางแมส แต่ต้องถอดออกไปเมื่อประมาณ 7 - 8 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากเป็นสินค้านำเข้าทำให้มีราคาสูง จึงไม่สามารถสู้ราคากับโลคัล แบรนด์ได้ อีกทั้งสินค้ามีวิธีการใช้ที่ซับซ้อนกว่าแบรนด์อื่น ซึ่งขณะนั้นผู้บริโภคยังไม่มีความเข้าใจหรือยอมรับได้เหมือนในปัจจุบัน แต่จากศักยภาพของตลาดสินค้าเพื่อเส้นผมที่ยังเติบโตได้นั้น เป็นไปได้ว่าลอรีอัลอาจนำสินค้าเพื่อเส้นผมเข้ามาจำหน่ายผ่านช่องทางแมสในอนาคต

"บริษัทมีสินค้าเพื่อเส้นผมหลายแบรนด์ เช่น เอลแซฟ ที่อยู่ภายใต้แบรนด์ลอรีอัล ปารีส ก็ได้รับความสำเร็จอย่างมากในยุโรป แม้แต่แบรนด์การ์นิเย่ร์ ในเมืองนอกก็มีสินค้ากลุ่มสไตล์ลิ่งเช่นกัน แต่ไทยยังไม่มีการนำเข้าสินค้ากลุ่มนี้ ซึ่งอนาคตเป็นไปได้ว่าเราอาจนำสินค้าเพื่อเส้นผมเข้ามาทำตลาดในช่องทางแมส แต่จะไม่ใช่แบรนด์ลอรีอัล โปรเฟรชชันนัลอย่างแน่นอน เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคเกิดความสับสน" เป็นคำกล่าวของ สดับพิณ คำนวณทิพย์ ผู้อำนวยการฝ่ายประชาสัมพันธ์และสื่อสารองค์กร บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด

จากการรุกทำตลาดในช่องทางแมส และเน้นสื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรงมากขึ้น เป็นไปได้ว่าลอรีอัลกำลังเตรียมตัวเพื่อรับบทบาทการเป็นผู้ค้าปลีก จากเดิมที่เป็นเพียงผู้ผลิตเครื่องสำอางเท่านั้น โดยนิตยสารบิสซิเนสวีก ระบุว่า เหตุผลหลักที่ลอรีอัลยอมลงทุนซื้อกิจการจากบอดี้ ชอป เนื่องจากลอลีอัลเป็นผู้ผลิตเครื่องสำอางไม่ใช่ผู้ค้าปลีก ที่ผ่านมาลอรีอัลใช้วิธีกระจายสินค้าจำนวนมหาศาลผ่านร้านค่าปลีกที่มีสาขามากๆ อย่างวอลมาร์ท ทำให้มาร์จิ้นของลอรีอัลลดลง

แต่หลังจากดีลนี้แล้ว ลอรีอัลจะมีเครือข่ายร้านค้าปลีกเป็นของตนเอง เนื่องจากบอดี้ ชอป มีร้านค้าอยู่ราว 2,000 แห่ง กระจายอยู่ทั่วโลก ซึ่งจะทำให้ลอรีอัลสามารถพัฒนาเครื่องสำอางได้มากขึ้น มีแบรนด์เข้ามาเสริมรายได้ให้มากขึ้น รวมทั้งยังรักษาส่วนแบ่งกำไรของตัวเองไว้ได้ด้วย

ที่สำคัญลอรีอัลสามารถเข้าถึงผู้บริโภค และพัฒนาเทรนด์ใหม่ๆ ในธุรกิจความงามได้มากขึ้น ส่วนประโยชน์ที่จะเกิดขึ้นกับบอดี้ชอป คือ จะช่วยให้ผลงานดีขึ้น ทั้งในเรื่องการผลิตที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น และความเชี่ยวชาญด้านการตลาด

ดีลของทั้งคู่เป็นการตอกย้ำภาพของบริษัทเครื่องสำอางที่หันมาลงทุนในธุรกิจค้าปลีกมากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคนิยมซื้อเครื่องสำอางจากร้านที่ขายสินค้าประเภทนี้โดยเฉพาะมากกว่าจะไปเลือกซื้อจากห้างสรรพสินค้า

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย