แตกขบวนไวน์ไทย เน้นเพิ่มรายได้ส่งออก แผนกู้ชีพ ตลาดอาร์ทีดีวิกฤติของสยามไวน์เนอรี่

แตกขบวนไวน์ไทย เน้นเพิ่มรายได้ส่งออก แผนกู้ชีพ ตลาดอาร์ทีดีวิกฤติของสยามไวน์เนอรี่

ผู้จัดการรายสัปดาห์(31 กรกฎาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

เมื่อหนทางของตลาดอาร์ทีดี ( RTD : Ready to Drink) ที่สปาย ไวน์ คูลเลอร์ ครองความเป็นผู้นำตลาด ด้วยส่วนแบ่ง 89% ของตลาดรวมมูลค่า 3,000 ล้านบาท กลายเป็นตลาดที่ไม่มีการเติบโตมาหลายปีแล้ว อีกทั้งมีการคาดการณ์ถึงอัตราการเติบโตตลาดอาร์ทีดีในปี2549 จะมีตัวเลขเพียงหลักเดียวที่ใกล้เคียงกับปี 2548

นั่นคือความจำเป็น ทำให้การทำตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ภายใต้หลังคาของ "สยาม ไวเนอรี่" ซึ่งมี 3 แบรนด์หลักๆคือ ไวน์ มอนซูน แวลลี่ย์ สปาย ไวน์ คูลเลอร์และสบายที่ทำตลาดส่งออกเท่านั้น จะต้องมีการปรับแผนกู้สถานการณ์ครั้งใหญ่ โดยเฉพาะเมื่อรายได้จากยอดขายในประเทศ 90% ที่หลักๆแล้วมาจากสปายฯ ซึ่งก็ทำให้ผู้นำตลาดไวน์คูลเลอร์พลิกแผนเปลี่ยนสมรภูมิรบใหม่ปรับมาเน้นการส่งออกเพิ่มขึ้น

รวมถึงพุ่งเป้าหมายไปที่การบุกตลาดไวน์ในประเทศ ซึ่งมีขนาดตลาดในเชิงปริมาณ 16 ล้านลิตร (ไวน์นำเข้าและภายในประเทศ) ซึ่งถือว่ายังมีมูลค่าน้อย แต่ตลาดมีศักยภาพที่จะเติบโตได้อีกมาก

ทั้งนี้การเบนเขมทิศไปเน้นตลาดไวน์นั้น เป็นการตอบรับกับโอกาสทางการตลาดใหม่ เพราะเครื่องดื่มไวน์ได้กลายเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ซึ่งตอบสนองไลฟ์สไตล์ของคนเมืองที่ใส่ใจสุขภาพ ขณะเดียวกันด้วยของไวน์ที่มีการปรับลดลงมาก โดยมีราคาขายเริ่มต้นตั้งแต่เกือบ 200 บาท ซึ่งก็ทำให้ไวน์กลายเป็นเครื่องดื่มที่ไม่ไกลตัวผู้บริโภคมากนัก และหาซื้อได้ง่ายขึ้น โดยปัจจุบันนี้อายุของกลุ่มเป้าหมายที่ดื่มไวน์ในประเทศไทย เริ่มขยายฐานเพิ่มขึ้น ลดอายุลงไปหากลุ่มคนทำงานอายุ 27 ปี จากเดิมกลุ่มผู้ดื่มไวน์หลักๆเป็นวัย 35 ปีขึ้นไป

แม้ที่ผ่านมา สยามไวเนอรี่ มีการทำตลาดไวน์มาอย่างต่อเนื่อง นับตั้งแต่เป็นชาตอง (Chatemp) ไวน์ตัวแรกที่ผลิตออกมาเมื่อปลายปี 2541 เพื่อทดลองขายในตลาดเมืองไทย ขยับขยายมาสู่ไวน์โลกใหม่ ที่เน้นดื่มร่วมกับอาหารรสจัด ภายใต้แบรนด์มอนซูน แวลลี่ย์ ในราคาเฉลี่ย 800 บาทขึ้นไป 5 ชนิดคือไวน์ขาวมะละกา ไวน์แดงป๊อกดำ ไวน์โรเซ่ ไวน์แดงชีราซ สเปเชี่ยล

แต่ทว่ากลุ่มเป้าหมายใหม่ของตลาดไวน์ที่มีอายุ 27 ปี คือเป้าหมายต่อไปของการบุกตลาดไวน์ของสยามไวเนอรี่ แดเนียล ชวาล์บ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและฝ่ายขาย บริษัท สยามไวเนอรี่ เทรดดิ้งพลัส จำกัด บอกว่า ในช่วงปลายปีบริษัทจะเปิดตัวไวน์ ราคาถูกขวดละ 150 บาท ภายใต้ยี่ห้อใหม่ขนาด 700 มิลลิลิตร เพื่อเป็นทางเลือกใหม่ให้กับผู้บริโภคคนที่เริ่มดื่มไวน์

หลังจากนั้นจะมีการรุกตลาดไวน์ในเซกเมนต์ที่บริษัทยังไม่มีมากขึ้นคือ เซกเมนต์ระดับกลาง และพรีเมียม โดยยอดขายภายในประเทศครึ่งปีแรกเติบโตประมาณ 5 % แบ่งเป็นการเติบโตของไวน์ มอนซูน แวลลี่ย์โต 27 % สปาย ไวน์ คูลเลอร์ โต 5%

เส้นทางการบุกตลาดไวน์ ของสยามไวน์เนอรี่คงไม่สวยหรูเหมือนการทำตลาดอาร์ทีดี เพราะที่ผ่านมาสปาย ไวน์คูลเลอร์ ถือว่าเป็นแบรนด์เดียวจากผู้เล่น 3 รายในตลาดไวน์คูลเลอร์คือ ซีแกรม และคูลเลอร์คลับ ที่สามารถฝ่าฟันกับสภาพตลาดที่ไม่ขยายตัวและทรงๆทรุดๆ เพราะติดภาพของความเป็น Fashion Drink มาได้จนถึงปัจจุบัน

อย่างไรก็ตาม การที่ตลาดไวน์คูลเลอร์ วางขายในท้องตลาดมาเป็นเวลาเกือบ 20 ปี ก็มีข้อดีที่สำคัญ ซึ่งช่วย Educated ตลาดทำให้คนไทยยอมรับการดื่มไวน์และสร้างกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ดื่มไวน์ในประเทศให้เพิ่มขึ้น โดยกลุ่มเป้าหมายหลักๆของตลาดไวน์ คูลเลอร์ ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มผู้หญิงที่มีสัดส่วนมากถึง80% แต่สยามไวน์เนอรี่ ก็พยายามเพิ่มสัดส่วนกลุ่มลูกค้าผู้ชายเป็น 30% โดยการออกสปาย แบล็ก ผสมโสม ซึ่งการปรับสัดส่วนให้เป็นกลุ่มเป้าหมายผู้ชายเพิ่มขึ้นนั้น จะช่วยสร้างโอกาสตลาดในด้านปริมาณการดื่มถึง2-3 ขวดต่อครั้ง

สร้างภาพลักษณ์ฝ่ากระแสไวน์นำเข้า

สำหรับการทำตลาดไวน์ไทย ในช่วงที่ผ่านมานั้น จะต้องเผชิญกับอุปสรรคที่เป็นด่านหินนานับปราการ นับตั้งแต่การช่วงชิงลูกค้าจากไวน์นำเข้า ท่ามกลางโครงสร้างราคาของไวน์ไทยที่ต้องต่อสู้กับไวน์นำเข้าจากประเทศออสเตรเลีย ฝรั่งเศส เพราะมีราคาขายที่ใกล้เคียงกันมาก รวมถึงยังต้องฝ่าด่านพฤติกรรมการดื่มไวน์ของคนไทยที่ยังคงติดกับภาพลักษณ์การดื่มไวน์นำเข้ามากกว่าไวน์ที่ผลิตในประเทศเช่นกัน

ในสถานการณ์ดังกล่าว จุดแข็งทางด้านภาพลักษณ์จึงกลายเป็นหัวรบสำคัญที่จะใช้เพื่อเข้าไปปักธงในตลาดไวน์ โดยได้วางแผนการสร้างแบรนด์ใว้เป็นขั้นตอน ระยะแรกเมื่อปลายปีที่ผ่านมาสยามไวเนอรี่ ได้เตรียมความพร้อมโดยทุ่มงบ 6 ล้านบาทเพื่อเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาในเชิงคอร์ปอเรตสร้างภาพลักษณ์ให้กับบริษัท ส่วนแผนต่อเนื่องนั้น ในปีนี้ได้เพิ่มงบการตลาดประมาณ 5% หรือ 135 ล้านบาท เพื่อโฆษณา และจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายผ่านสื่อในรูปแบบใหม่ ๆ

ขณะเดียวกัน การทำตลาดอาร์ทีดี ภายใต้แบรนด์สปาย ไวน์ คูลเลอร์คลับนั้น จะให้ความสำคัญกับการทำตลาดส่งออกมากขึ้น โดยจะใช้โมเดลเดียวกับเรดบูล ของบริษัท กระทิงแดง จำกัด ที่เป็นเครือข่ายเดียวกันกับสยามไวเนอรี่ เป็นต้นแบบในการทำตลาดต่างประเทศ โดยล่าสุดได้ออกเครื่องดื่มผสมแอลฮอล์พร้อมดื่ม ภายใต้แบรนด์"สบาย"ไปเปิดตลาดในประเทศอังกฤษ โดยใช้ดิสทริบิวเตอร์รายเดียวกับเรดบูล

สำหรับการบุกตลาดต่างประเทศนั้น จะมีการขยายฐานจากเดิมส่งออกไป 22 ประเทศเช่น อังกฤษ สหรัฐอเมริกา เยอรมัน และญี่ปุ่น แต่ปีนี้จะเน้นการบุกตลาดใหม่ในประเทศสหภาพยุโรป กลุ่มสแกนดิเนเวีย และตลาดเอเชีย ในประเทศ จีน อินเดีย ไต้หวัน และอินโดนีเซีย โดยอัตราการดื่มไวน์ของคนเอเชียยังมีปริมาณไม่มากนัก แต่เป็นตลาดที่มีศักยภาพ โดยคาดว่าในอีก 4 ปีข้างหน้าจะมีอัตราการดื่มไวน์ 920 ล้านลิตร หรือคิดเป็นเพียง 4% จากตลาดไวน์ทั่วโลก

สำหรับครึ่งปีแรกนั้นยอดขายส่งออกของสยามไวเนอรี่มีอัตราการเติบโต 125% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา โดยที่สปายและสบายมียอดส่งออกรวมกัน 4.6 ล้านลิตร ขณะที่มอนซูน แวลลี่ มียอดส่งออกรวม 7.5 หมื่นขวด

ดังนั้นผลของยอดขายที่มีอัตราการเติบโตแบบก้าวกระโดด ซึ่งก็ทำให้สยามไวเนอรี่ได้มีการปรับเป้าหมายการส่งออกเพิ่มขึ้นในอัตราเติบโต 200% โดยแบ่งเป็นสัดส่วนยอดขายเครื่องดื่ม สปาย ไวน์ คลูเลอร์ 3 ล้านขวด และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 5% ภายใต้แบรนด์สบาย1.6 ล้านขวด และไวน์มอนซูน แวลลี่ย์ 3.2 แสนขวด

นอกจากนั้น บริษัทยังได้เตรียมระดมความพร้อม ทั้งทางด้านเทคโนโลยีการผลิตไวน์ใหม่ และการเตรียมวัตถุดิบ ซึ่งกำลังอยู่ในระหว่างปลูกพันธ์องุ่นใหม่บนพื้นที่ 1,000 ไร่ ใกล้ชายฝั่งทะเลหัวหิน เป็นศูนย์ผลิตไวน์ ที่รวมองุ่นนานาพันธุ์ และภายในศูนย์แห่งนี้ จะมีศูนย์การศึกษาสำหรับผู้สนใจความรู้ทางด้านไวน์ ภัตตาคาร ห้องจัดสัมมนา ฯลฯ คาดว่าจะพัฒนาแล้วเสร็จและเปิดบริการให้เยี่ยมชมได้ในปี 2550 ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและฝ่ายขาย กล่าว

การวางแผนเพิ่มกำลังการผลิตอีก 2 เท่านั้น จากปัจจุบันที่เป็นผู้ผลิตไวน์อันดับหนึ่งในเซาท์อีสเอเชีย ด้วยกำลังการผลิตปีละ 35 ล้านลิตร จะเป็นการปูทางให้กับสยามไวเนอรี่ ในด้านการเป็นยักษ์ใหญ่ผู้ผลิตไวน์และเพื่อก้าวขึ้นสู่บัลลังค์ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายอันดับหนึ่งในเอเชียในอีก 6 ปีข้างหน้าอีกด้วย

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย