"ไทยประกันชีวิต"ชิงตลาดชุมชนติดอาวุธตัวแทนทะลวงด่านนายจ้าง

"ไทยประกันชีวิต"ชิงตลาดชุมชนติดอาวุธตัวแทนทะลวงด่านนายจ้าง

ผู้จัดการรายสัปดาห์(31 กรกฎาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

ตัวเลขงบประมาณที่หว่านไปกับการโฆษณา-ประชาสัมพันธ์มากที่สุดในปีนี้ ของ"ไทยประกันชีวิต"คือสัญญาณหนึ่งที่กำลังจะบอกฝากไปถึงคู่แข่งในวงการว่า เบอร์สองธุรกิจประกันชีวิต กำลังเตรียมลำเลียง "เสบียง"พร้อมอาวุธยุทธโธปกรณ์ครบครันแบบไม่ยั้งมือ สำหรับกองทัพกว่า 20,000 ชีวิต เพื่อเปิดฉากช่วงชิง "ตลาดชุมชุน"ผ่านช่องทาง "เวิร์คไซต์ มาร์เก็ตติ้ง" ซึ่งกองทัพนักรบต้องอาศัย "คอมเน็คชั่นพิเศษ" เจาะทะลุทะลวงองค์กร และชุมชนที่มีสมาชิกร่วมร้อย และมากกว่าพันราย ...วิธีนี้ไม่ใช่แค่จะช่วยปิดการขายให้ได้ปริมาณมากในคราวเดียว แต่ยังเป็นการเพิ่มจำนวน "นักรบ"ไปด้วยในตัว....

ช่องทางการขายใหม่หรือ "เวิร์คไซต์ มาร์เก็ตติ้ง" อาจไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับไทยประกันชีวิต ธุรกิจที่พยายามชูภาพลักษณ์ธุรกิจคนไทย เพื่อเสนอการขายและบริการให้กับคนไทยด้วยกันเอง แต่ที่ผ่านมาการทำตลาดบนช่องทางนี้กลับกลายเป็นเรื่องของความสัมพันธ์ใกล้ชิดกันระหว่างองค์กรและตัวแทนขายเป็นหลัก

รับรู้กันว่า นักรบหรือตัวแทนจะอาศัยความสนิทสนมเป็นการส่วนตัว เป็น "รหัสผ่าน" เข้าไปยังองค์กรนั้นๆ ผ่านการทำประกันกลุ่ม ก่อนจะเจาะเข้าถึงสมาชิกหรือลูกจ้างองค์กรนั้นในภายหลัง

กลยุทธ์รูปแบบนี้ จึงกลายเป็นความสามารถเฉพาะตัวของบรรดาตัวแทนขาย ขณะที่ต้นสังกัดที่รับเบี้ยเข้ามา ก็ยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่า เบี้ยที่ไหลทะลักเข้ามา มีที่มาที่ไปอย่างไร เบี้ยที่เข้ามาจึงเป็นเบี้ย "โนเนม"

ไทยประกันชีวิตอาจจะต่างจากเจ้าอื่นตรงที่ ไม่มีแผนกหรือ หน่วยงานทำการตลาดช่องทางนี้มาก่อน ในขณะที่คู่อริอื่นขับเคลื่อนช่องทางนี้ด้วยหน่วยงานที่แยกออกมาเป็นเอกเทศจากกองทัพตัวแทน กระทั่งการเปิดช่องทางใหม่ทำให้บริษัทต้องหันมาซัพพอร์ตตัวแทน

อภิรักษ์ ไทพัฒนกุล อธิบาย รูปแบบการทำตลาดลักษณะนี้คือ การตลาดแบบชุมชน ที่ไทยประกันชีวิตมีอยู่แล้ว นั่นก็คือ "1 ชุมชน 1 ตัวแทน" ซึ่งเหมาะกับชุมชน หมู่บ้านตามต่างจังหวัด

ตัวแทนขายจะเข้าไปนำเสนอสินค้า บริการในชุมชน หมู่บ้าน ซึ่งบริษัทอาจจะตั้งคนในชุมชนเป็นตัวแทนคอยเก็บเบี้ย เพื่อความสะดวกให้กับลูกค้า

ขณะที่ "เวิร์คไซต์ มาร์เก็ตติ้ง" ก็ไม่ต่างกัน คือ กองทัพตัวแทนจะบุกเข้าไปทำตลาดกับสมาชิกในองค์กร หรือลูกจ้างในเมืองใหญ่ โดยติดต่อผ่านไปยังหน่วยงานทรัพยากรบุคคล "ตัวแทนนายจ้าง" ในรูปการจัดงานสัมมนา และตั้งบูธ โดยใช้เอกสารหรือแผ่นพับของบริษัทเป็นตัวพรีเซ็นต์สินค้า

" วิธีเข้าถึงลูกค้าแบบนี้จะได้ลูกค้าเดือนละ 1-2 พันรายมาแบบง่ายๆ โดยไม่ต้องจ่ายอะไรมากนัก ซึ่งแต่เดิมตัวแทนต้องติดต่อเอง หาช่องทางเจาะเข้าไปเอง นำเสนอ พรีเซ้นต์เอง ซึ่งก็มีเป็นครั้งคราว เป็นธรรมชาติอยู่แล้ว เพียงแต่เวลานี้เราต้องสนับสนุนพวกเขาอย่างเป็นระบบ เพราะเราฐานใหญ่ ตัวแทนเยอะ ถ้าฝึกฝนดีๆ อย่างน้อยก็จะทำให้ปิดการขายได้มากขึ้น"

อภิรักษ์ บอกว่า สมัยก่อนตัวแทนจะทำตลาดเอง แต่ต่อไปไทยประกันชีวิตจะช่วยเหลือด้านเครื่องมือ อุปกรณ์การขายทางการตลาดให้กับฝ่ายขายเหมือน "ติดอาวุธ"ให้ แทนที่จะปล่อยให้ทำกันเองตามยถากรรม โดยเฉพาะแผ่นพับหรือโบว์ชัวร์ ซึ่งจะทำให้ขาดน้ำหนักในการนำเสนอสินค้าให้กับองค์กรนั้นๆ

ขณะเดียวกัน ก็ได้ประสานงานกับบรรดาแบงก์ใหญ่ต่างๆ เช่น ทหารไทย ไทยพาณิชย์ กสิกรไทย กรุงศรีอยุธยา กรุงไทย และกรุงเทพ เพื่อหักเบี้ยจากบัญชีลูกค้าได้สะดวกขึ้น

อภิรักษ์บอกว่า การสนับสนุนด้านเครื่องมือ อุปกรณ์การขายและการร่วมมือกับแบงก์ต่างๆจะช่วยลดภาระของหน่วยงานด้านทรัพยากรบุคคล

เนื่องจากในอดีต ตัวแทนจะเข้าไปนำเสนอสินค้าได้ต้องผ่านด่านผู้จัดการฝ่ายทรัพยากรบุคคล พอผ่านไปได้พนักงานจะจ่ายเบี้ยก็ต้องดำเนินการผ่านฝ่ายบุคคล ทำให้เป็นภาระโดยไม่ตั้งใจ ดังนั้นการจะเข้าไปทำการตลาดผ่านช่องทางนี้ก็จะถูกมองว่าเป็นการสร้างภาระให้กับฝ่ายบุคคล

จากตัวอย่างในอดีตยังพบว่า การปิดเคสโดยพึ่งพาบทบาทของฝ่ายบุคคล ทำให้ตัวแทนต้องยอมเจียดผลตอบแทนกับฝ่ายบุคคลเพื่อเปิดทางสะดวก และเป็นค่าเสียเวลา เพื่อแลกกับเบี้ยปริมาณมหาศาล จากพนักงานหลายร้อย หลายพันชีวิต ที่จะกลายมาเป็นลูกค้าของตัวแทนรายนั้น

อภิรักษ์บอกว่า การขายสินค้าให้กับพนักงานองค์กรโดยตรง จะช่วยลดภาระให้กับบริษัทนายจ้าง ซึ่งปกติจะทำประกันกลุ่มโดยการจ่ายเบี้ยให้กับลูกจ้าง แต่ถ้าลูกจ้างหรือพนักงานซื้อกรมธรรม์เองคนจ่ายเบี้ยก็คือพนักงาน

" ช่องทางนี้นอกจากจะช่วยให้ฝ่ายขายปิดการขายได้มากกว่า 1 เคส ก็จะทำให้มีรายได้มากขึ้น ขณะเดียวกันเราก็อาจก็โอกาสรีครูตพนักงานองค์กรนั้นมาเป็นตัวแทนของเราได้ด้วย"

กลยุทธ์การตลาดผ่านช่องทางนี้จึงเปรียบเสมือนยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัว ขณะเดียวกันก็เป็นการสร้าง มาร์เก็ตติ้ง เซ็กเม้นต์ ได้อีกทางหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม การติดอาวุธให้กับบรรดานักรบ ตัวนักรบเองยังต้องพึ่งพาความสัมพันธ์พิเศษให้เกิดประโยชน์อยู่เป็นปกติ ดังนั้นตัวแทนรายนั้นๆจะต้องวิเคราะห์มาร์เก็ต เซ็กเม้นท์อย่างละเอียดถี่ถ้วน ก่อนจะใช้ช่องทางนี้ขยายเบี้ยและรายได้

" เราตั้งเป้าสำหรับช่องทางนี้ไว้ 10%ของเบี้ยทั้งหมด โดยปีนี้คาดจะมีเบี้ยรับประมาณ 180 ล้านบาท และปี 2550 ตั้งเป้าไว้ที่ 500 ล้านบาท โดยมีกรมธรรม์ไม่ต่ำกว่า 3,000 กรมธรรม์ต่อเดือน หรือ 16,000 กรมธรรม์ต่อปี"

ผลประกอบการช่วง 6 เดือน ม.ค.-มิ.ย.2549 บริษัทมีเบี้ยประกันรับปีแรก 2,350 ล้านบาท ขยายตัว 24% เบี้ยรับปีต่อไป 9,100 ล้านบาท อัตราความคงอยู่กรมธรรม์ 84% และเบี้ยประกันรับรวม 11,690 ล้านบาท ลดลง 12% โดยเป็นผลจากการลดลงของเบี้ยประกันชำระครั้งเดียวหรือ "ซิงเกิล พรีเมี่ยม" ที่ร่วงลง 54% โดยคาดว่าปีนี้เบี้ยรับปีแรกจะขึ้นมาถึง 5,000 ล้านบาท เติบโต 15% ...

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย