| |
Sayonara Vodafone
โดย
ภก.ดร. ชุมพล ธีรลดานนท์
นิตยสารผู้จัดการ( สิงหาคม 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
การประกาศขาย Vodafone K.K. (Vodafone Japan) กล่าวได้ว่าเป็น Deal of the Year ที่กำหนดทิศทางของเกมการตลาดโทรศัพท์มือถือภายใต้กฎเกณฑ์ใหม่ที่กำลังจะเริ่มขึ้นปลายปีนี้ ในขณะเดียวกันก็ถือเป็น Historical Deal สำหรับบริษัท telecommunication รายใหญ่ที่สุดในโลกสัญชาติอังกฤษอย่าง Vodafone PLC ที่จำต้องเฉือนเค้กก้อนใหญ่ก้อนเดียวที่มีในเอเชียทิ้งไปอย่างเสียมิได้
นับถึงต้นปี 2006 Vodafone ประสบความสำเร็จในการขยาย mobile telecommunication service ครอบคลุม 26 ประเทศ (รวมทั้งญี่ปุ่น) ซึ่งกระจายอยู่ในทุกทวีปทั่วโลกเป็นเครือข่ายราวกับอาณานิคมยุคดิจิตอล การยกพลขึ้นบกเข้าซื้อ J-Phone เมื่อปี 2001 ผลักดันภาวะการแข่งขันระหว่างบริษัทผู้ให้บริการโทรคมนาคมท้องถิ่นได้แก่ Docomo, AU, Tuka ที่มีอยู่แล้วนั้น ทวีความรุนแรงและรวดเร็วยิ่งขึ้น โดยมี Vodafone เป็นตัวเร่งปฏิกิริยา
ผลกระทบโดยตรงอันดับแรกคงไม่พ้นกลุ่มลูกค้าเดิมของ J-Phone ทั้งนี้ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าโทรศัพท์มือถือเป็นประหนึ่งไอคอนสื่อถึงรสนิยมส่วนตัวที่ละเอียดอ่อนเกินกว่าการเป็นเพียงอุปกรณ์สื่อสารไร้สายธรรมดา ดังนั้นภาพลักษณ์ของผู้เลือกที่จะใช้ Vodafone ต่อไปจึงถูกเปลี่ยนจากโทรศัพท์ของญี่ปุ่น (J-Phone) เป็นโทรศัพท์มือถือที่อบอวลไปด้วยกลิ่นอายของไกจิน1) ซึ่งกระทบต่อความรู้สึกลึกๆ ของผู้คนในประเทศนี้ไม่มากก็น้อย
แต่นั่นยังอาจไม่ระคายเคืองลูกค้าเท่ากับการเปลี่ยนบางส่วนของท้าย email address ให้เข้ากับระบบใหม่ของ Vodafone กลายเป็นความไม่สะดวกที่น่ารำคาญจนเป็นเหตุให้ Vodafone สูญลูกค้าไป 10% ตั้งแต่เริ่มต้น ช่วงปีแรกของ Vodafone K.K. หมดไปกับการผสานสองเทคโนโลยีในสองวัฒนธรรมองค์กรที่แตกต่างซึ่งสื่อให้เห็นเป็นรูปธรรมอย่างแจ่มชัดจากโลโกของบริษัทที่ครึ่งบนยังคง J-Phone ไว้และครึ่งล่างเป็น Vodafone ในระหว่างนั้นกลยุทธ์การตลาด sha-mail2) ซึ่งเป็นจุดขายดั้งเดิมของ J-Phone ยังคงใช้ได้ดีจวบจนกระทั่งมีนาคม 2003 แต่น่าเสียดายเพราะนั่นเป็นครั้งสุดท้ายที่รายงานยอดผู้ใช้ Vodafone มากกว่า AU
อาจเป็นเรื่องบังเอิญที่จุดวกกลับของ Vodafone ส่อแววชัดเจนขึ้นหลังจากการเปลี่ยนโลโกเป็น Vodafone 100% สอดรับกับนโยบายจากบริษัทแม่ที่มุ่งมั่นวางเครือข่าย 3G เชื่อมโยงญี่ปุ่นเข้ากับยุโรป
ในความเป็นจริงการสร้างสถานีเครือข่าย 3G ขึ้นมาใหม่นั้นนอกจากจะอืดอาดกว่าคู่แข่งที่มีชั่วโมงบินสูงอย่าง Docomo และ AU ที่ใช้เทคโนโลยี W-CDMA แล้วประสิทธิภาพของสัญญาณในช่วงแรกยังมีข้อจำกัดอยู่มาก เพียงแค่วันไหนที่มีเมฆครึ้มสัญญาณก็ไม่สามารถทะลุผ่านจุดทึบของตึกหรือในสถานีรถไฟใต้ดินลงไปได้
ความไม่ทันการณ์นี้ทำให้ลูกค้า Vodafone จำต้องใช้เทคโนโลยี 2G แทนที่จะเป็น 3G ซึ่งล่าช้ากว่าที่เคยประกาศไว้ถึงหนึ่งปีเปิดช่องโหว่สูญเสียลูกค้าและพลาด annual target sale ซึ่งทางบริษัทแม่ได้แต่เฝ้ามองอย่างช่วยไม่ได้ ในปีเดียวกันนั้น AU ประสบผลสำเร็จมียอดสมาชิกใหม่พุ่งขึ้นมานำเป็นอันดับหนึ่งของญี่ปุ่น ถึงแม้ว่าที่สุดแล้วงบ 1.3 พันล้านปอนด์ ที่บริษัทแม่ทุ่มลงมาจะช่วยเนรมิตเครือข่าย 3G ได้สำเร็จในเวลาต่อมาก็ตามแต่ข้อเท็จจริงอีกประการเมื่อเทียบโมเดลของเครื่องที่มีฟังก์ชันแบบเดียวกันจากผู้ผลิตญี่ปุ่นรายเดียวกันแล้วเครื่องโทรศัพท์ที่ใช้กับ 3G มักจะมีขนาดที่เทอะทะกว่าเครื่องที่ใช้กับเทคโนโลยี W-CDMA ซึ่งได้รับการพัฒนาให้ใช้กับอุปกรณ์สื่อสารขนาดจิ๋วภายในตัวเครื่องได้เป็นอย่างดี
แทนที่จะแก้ปัญหาที่ต้นเหตุเทคโนโลยี Vodafone กลับไปนำเข้าเครื่อง Nokia, Motorola ที่ไม่ได้ตอบสนองความต้องการลูกค้าแล้วยังมีดีไซน์ไม่เข้าเทรนด์และที่ดูเหมือนจะไม่เข้าตากรรมการที่สุดก็คือเครื่องจาก Samsung
สิ่งที่ลูกค้าญี่ปุ่นเลือกนั้นมิได้เกิดจากความเป็นชาตินิยมเป็นสำคัญ หากแต่บริษัทผู้ให้บริการและผู้ผลิตเครื่องโทรศัพท์มือถือของญี่ปุ่นเข้าใจถึงปรัชญาและสามารถสนองตอบความต้องการการบริโภคสินค้าและบริการด้วยนวัตกรรมล้ำสมัยที่มีให้เลือกต่างหาก ยกตัวอย่างเช่น Docomo ที่ยังครองส่วนแบ่งตลาดประมาณครึ่งหนึ่งได้เนื่องจากความเป็นผู้นำในการสร้างนวัตกรรมของ i-Mode ที่ได้เปรียบจากการเจาะตลาดก่อนใครทั้งที่มีค่าบริการในระดับแพงแต่สามารถสร้างความพอใจและ brand loyalty ให้กับลูกค้าได้ ในส่วนของ AU เริ่มเจาะตลาดของกลุ่มนักเรียนและโยงไปถึงการลดค่าบริการแบบทั้งครอบครัว นอกจากนี้ยังเสริมด้วยจุดขาย MP3 ภายใต้แบรนด์ Lismo (WIN) โดนใจวัยรุ่นที่มีกำลังซื้อสูง
ในขณะที่จุดแข็งของ Vodafone อยู่ที่การนำเครื่องไปใช้ได้ในต่างประเทศ ถึงแม้จะสะดวกแต่มีราคาค่าบริการสูง ซึ่งลูกค้าที่เดินทางไปต่างประเทศบ่อยๆ มีสัดส่วนไม่มากเมื่อเทียบกับตลาดโดยรวม ซ้ำร้ายกว่านั้น Vodafone ยังหลงทางใช้ prepaid mobile เป็นกลยุทธ์เพิ่มลูกค้าใหม่ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้คืออัตราการเกิดอาชญากรรมเพิ่มขึ้นโดยเฉพาะกรณีที่ก่อเหตุโดยชาวต่างชาติซึ่งสามารถซื้อหา prepaid mobile ของ Vodafone ได้ง่ายตามร้านสะดวกซื้อกลายเป็นภาพลบที่ถูกรัฐบาลญี่ปุ่นจับตามองเป็นพิเศษ
นับวันบาดแผลก็ยิ่งเปิดกว้างขึ้นเรื่อยๆ แม้กระทั่งไม้ตายสุดท้ายคือการลงมาเล่นนโยบายลดราคาที่มีออกมาอย่างต่อเนื่องแต่ยิ่งออกแคมเปญมากเท่าไรก็ยิ่งทำให้จำนวนลูกค้าลดลงมากเท่านั้น
ห้าปีที่ล้มเหลวและสูญเสียโอกาสจากการดำเนินนโยบายผิดพลาดซ้ำแล้วซ้ำเล่า จนในที่สุด Softbank บริษัท local internet รายใหญ่เข้ามาควบซื้อกิจการต่อในราคา 15.4 พันล้านดอลลาร์ซึ่งจะได้ลูกค้า 15 ล้านคน และ save cost ในการสร้างระบบพื้นฐานโทรศัพท์มือถือ โดยเปลี่ยนชื่อใหม่เป็น "Softbank Mobile Co.Ltd." ในเดือนตุลาคมที่จะถึงนี้
ภายใต้ข้อตกลง joint venture ในการใช้ know-how จากทั้งสองบริษัทที่มุ่งเน้นการพัฒนานวัตกรรมใหม่และ customer-centric service ซึ่ง Softbank มีความเชี่ยวชาญ operate Yahoo! Mobile อยู่แล้วผนวกกับช่องทางความสัมพันธ์จาก Vodafone ในการขยายตัวไปสู่ตลาดต่างประเทศในอนาคตได้กระแสตอบรับจากตลาดดีขึ้นทันทีหลังจาก Softbank ประเดิมเปิดตัวเครื่องรุ่น SH905 ที่นำเอานวัตกรรมล่าสุดของจอโทรทัศน์คุณภาพเดียวกับ Aquos (Sharp) พร้อมด้วยลูกเล่นครบมือที่เชื่อมั่นว่า Softbank จะไม่อยู่รั้งในอันดับที่ 3 อีกต่อไปในเกมภายใต้กฎใหม่ที่ผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนแบรนด์โทรศัพท์ได้อย่างอิสระตามความพอใจโดยใช้เบอร์เดิม
หมายเหตุ
1) ไกจินแปลตรงตัวได้ว่า "คนนอก" ซึ่งในที่นี้หมายถึงคนต่างชาติ
2) การถ่ายภาพด้วยกล้องดิจิตอลจากโทรศัพท์มือถือแล้วส่งเป็น email
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|