กระเป๋าแบนแต่หน้าเด้ง

กระเป๋าแบนแต่หน้าเด้ง

นิตยสารผู้จัดการ( สิงหาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

หลังจากนี้ไปจนถึงสิ้นปี กำลังจะเป็นช่วงเวลาที่หนักหนาที่สุดสำหรับแวดวงธุรกิจ เพราะบริษัทใหญ่ๆ เริ่มรัดเข็มขัดในการใช้เงินงบประมาณโฆษณากันอย่างทั่วหน้า ทำให้บริษัทเอเยนซี่โฆษณาต่างๆ ต้องออกมาประเมินการทำงานใหม่อีกครั้งหนึ่ง ซึ่งรองประธานกลุ่มบริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ประเทศไทย พรรณี ชัยกุล ยอมรับว่างบประมาณของการโฆษณาเริ่มลดลงอย่างต่อเนื่อง

"งบประมาณโฆษณาในช่วงครึ่งปีหลัง เราประเมินกันแล้วว่าจะไม่ขยายตัว เพราะความไม่มั่นใจทางการเมือง และผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น สิ่งที่เกิดขึ้นให้เห็นขณะนี้คือสินค้าที่มีการใช้งบโฆษณาสูงๆ ในช่วงที่ผ่านมา อย่างเรียลเอสเตท โทรศัพท์มือถือ เครื่องดื่มชูกำลัง ปรับลดลงไม่น้อยกว่า 30%"

งบโฆษณาของบริษัทเรียลเอสเตทจะเหลือเพียงบริษัทใหญ่ๆ ไม่กี่แห่งเท่านั้น เช่นเดียวกับบริษัทโทรศัพท์มือถือ แต่ที่น่าใจหายก็คือสินค้าเครื่องดื่มชูกำลังหยุดทำโฆษณาไปตั้งแต่ช่วงต้นปี ไม่เหมือนกับปีที่ผ่านมาที่ใช้กันอย่างหนัก

เธอบอกด้วยว่าการเลื่อนจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยของบริษัทเอกชนไม่น้อยกว่า 15 แห่ง ทำให้งบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ์ในการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารแก่นักลงทุนหายไปด้วย ทำให้เงินโฆษณาผ่านบริษัทเอเยนซี่หดหายไปด้วยส่วนหนึ่ง

แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ สินค้าที่ยังใช้เงินโฆษณาต่อเนื่องก็คือ สินค้าประเภทเครื่องสำอาง โดยเฉพาะบรรดาโลชั่นประเทืองผิวทั้งหลาย โดยเฉพาะผู้ผลิตสินค้ารายใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์ ซึ่งน่าจะสะท้อนให้เห็นว่าเมื่อเศรษฐกิจไม่ดี ผู้บริโภคจะกลับมาดูแลตัวเองมากขึ้น เพราะไม่สามารถแก้ไขอะไรได้ สู้หันมาใส่ใจสุขภาพผิวพรรณ เป็นทางเลือกที่ดูดี อีกทั้งช่วงหลังสินค้าประเภทนี้ไม่ได้มีราคาแพงเหมือนแต่ก่อน สามารถหาซื้อได้ง่ายขึ้น

รองลงมาก็คือรถยนต์ที่ต้องใช้งบโฆษณาต่อเนื่อง เพราะมีการเปิดตัวรถรุ่นใหม่ออกมา ทำให้ต้องปลุกกระแสให้ผู้บริโภคตัดสินใจเปลี่ยนรถ แม้ว่าราคาน้ำมันจะปรับตัวสูงขึ้นตลอดเวลาก็ตาม

เมื่อสถานการณ์เป็นอย่างนี้ เธอประเมินว่างบประมาณโฆษณาของแต่ละบริษัทจะเทไปในส่วนของการจัดกิจกรรมการตลาดแทน เพราะเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคโดยตรง และที่สำคัญใช้เงินน้อยกว่า ซึ่งแนวโน้มการใช้กิจกรรมทางการตลาดมาเป็นตัวให้ข้อมูลสินค้าเกิดขึ้นต่อเนื่องในช่วงหลังและทำให้ธุรกิจการจัดกิจกรรมเติบโต จนทำให้รายได้ของบริษัทที่เคยสูงถึง 85% ลดลงมาอยู่ที่ 65%

นอกจากนี้อัตราการเติบโตของธุรกิจโฆษณาในปีนี้เธอก็หนักใจไม่น้อย เพราะคาดว่าจะอยู่ระดับ 5% ซึ่งมีความหมายในธุรกิจนี้ว่าไม่เติบโต หรือซ้ำร้ายต้องถือว่าถดถอยลง เพราะ 5% ที่เติบโตนี้มาจากการขึ้นราคาของสื่อต่างๆ นั่นเอง

แม้ว่าการใช้เงินโฆษณาของลูกค้าจะลดน้อยลงไป แต่ก็ไม่ทำให้บริษัทของเธอได้รับผลกระทบ ส่วนหนึ่งที่ลูกค้าของบริษัทยังตัดสินใจโฆษณาต่อก็น่าจะมาจากการกวาดรางวัลการประกวดผลงานโฆษณาทั้งในและต่างประเทศของบริษัท

ล่าสุดบริษัทโอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ประเทศไทย ได้รับรางวัลจากการประกวดผลงานโฆษณาระดับโลกในปีนี้ทั้งสิ้น 4 รางวัล ซึ่งมีทั้งรางวัลโกลด์ไลอ้อน (Gold Lions) ซิลเวอร์ไลอ้อน (Silver Lions) และบรอนซ์ไลอ้อน (Bronze Lions) จากการประกวดผลงานที่เมืองคานส์

แต่สิ่งที่ผู้บริหารโอกิลวี่หนักใจก็คือ เจ้าของสินค้าที่ได้รางวัลส่วนใหญ่จะร้องขอให้บริษัททำรางวัลจำลองที่ได้มาให้กับลูกค้าด้วย และรางวัลสิงโตจากเมืองคานส์ที่ได้ปีนี้ เธอประเมินว่าค่าจัดทำอยู่ที่ห้าถึงหกพันบาทต่อชิ้น แน่นอนว่าลูกค้าจะได้รับรางวัลจำลองไปประดับที่สำนักงาน ถือว่าเป็นอภินันทนาการชิ้นสำคัญจากโอกิลวี่ ก็น่าจะได้

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย