| |
7ปีที่ล้มเหลวของ"บัตรเดบิต""แบงก์"ลืมโปรโมท-ผู้คนยังไม่คุ้นเคย
ผู้จัดการรายสัปดาห์(24 กรกฎาคม 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
แทบไม่เชื่อสายตา ถ้าจะบอกว่าข้อมูลการใช้จ่ายผ่าน "บัตรเดบิต" ที่หักยอดจากบัญชีเงินฝากตลอดช่วง 2 ปีที่ผ่านมา จะยังคงเส้นคงวา อยู่ในอาการน่าเป็นห่วงเช่นเดิม ในขณะที่แบงก์ต่างๆพยายามยัดเยียดให้เจ้าของบัญชีเงินฝากถือบัตรนี้ จนปริมาณบัตรวิ่งแซงหน้าบัตรเครดิตไปหลายก้าว... "วีซ่า" ยอมรับ "โจทย์หลัก" คือคนไม่คุ้นเคย แบงก์ส่วนใหญ่อ่อนการโปรโมท กิจกรรมการตลาดขาดๆหายๆ ขณะเดียวกันก็พุ่งความสนใจไปที่บัตรเครดิตจนลืมเลือน ทำให้ 7 ปีที่ปล่อยออกสู่ตลาด มียอดใช้จ่ายแค่ 5% แต่ในขณะที่ "บัตรเครดิต" ถูกล้อมรั้วแน่นหนาจากทางการ "บัตรเดบิต"ก็กำลังกลายมาเป็น"ตัวเลือก" ที่แบงก์ทุกแห่งมองข้ามไปไม่ได้...
วีซ่า อินเตอร์เนชั่นแนล แบรนด์ชำระเงินระดับโลก อ้างข้อมูลการใช้จ่ายผ่าน "บัตรเดบิต" ในประเทศไทยที่ออกโดยสถาบันการเงินสมาชิกทั้ง 7 แห่ง ตัวเลขค่อนข้างน้อย นับจากการเปิดตัวในตลาดเมื่อ 7 ปีก่อน
เวลา 7 ปีสำหรับตลาดเมืองไทย การถือบัตรเดบิตเพื่อการใช้จ่ายสินค้า ยังเป็นเรื่องที่ค่อนข้างแปลกใหม่และไม่ค่อยจะคุ้นเคยเหมือนกับบัตรเครดิต โดยยืนยันได้จากยอดการใช้จ่ายผ่านบัตรมีน้อยกว่า การนำไปถอนเงินจากตู้เอทีเอ็มถึง 40 ต่อ 60
ในขณะที่ประเทศแถบอเมริกาหรือยุโรป ใช้บัตรดังกล่าวจ่ายแทนเงินสดสำหรับสินค้าและบริการในชีวิตประจำวันจนเป็นเรื่องปกติ หนึ่งคือ ง่าย สะดวก และลดปัญหาจากการใช้เช็ค
สิ้นเดือนมีนาคม 2549 มีบัตรเดบิตที่วีซ่าออกใช้ในประเทศ 12 ล้านใบ เติบโต 27% ปริมาณการใช้จ่ายผ่านบัตร ณ ร้านค้าในไตรมาสแรกปีนี้มีมูลค่า 4,500 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 20%
" คนยังนิยมใช้บัตรเพื่อถอนเงินสดจากเอทีเอ็มมากกว่านำไปซื้อสินค้าหรือบริการ"
สมบรูณ์ ครบธีรนนท์ ผู้จัดการวีซ่า อินเตอร์เนชั่นแนลประจำประเทศไทย บอกสถิติการใช้บัตรเดบิตทั่วโลกในปี 2549 พบยอดใช้จ่ายมีสัดส่วนสูงถึง 58% ขณะที่42%เป็นยอดใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิต ในอังกฤษ ปี 2548 มีปริมาณใช้จ่ายผ่านบัตรเดบิตสัดส่วนสูงกว่าบัตรเครดิตเป็นครั้งแรก
อย่างไรก็ตาม คาดว่า จำนวนบัตรนี้จะขยายตัว 25-30% หรือคิดเป็นบัตรใหม่ 3 ล้านใบ รวมถึงยอดใช้จ่ายผ่านบัตร ณ ร้านค้าจะเติบโตราว 30% ช่วงสิ้นปีนี้ โดยอยู่ภายใต้เงื่อนไขต้องทำการประชาสัมพันธ์แบบไม่มีฤดูกาล ไม่ใช่มาๆ หายๆเหมือนในอดีต
บัตรที่วีซ่า ออกให้กับสมาชิกสถาบันการเงินมีทั้งชื่อ "วีซ่า อิเลคตรอน" และวีซ่า เดบิต" ซึ่งมี 8 แบงก์ คือ กสิกรไทย ทหารไทย กรุงศรีอยุธยา กรุงเทพ กรุงไทย ยูโอบี สแตนดาร์ด ชาร์เตอร์ไทย และ ออมสินเป็นผู้ออก
สมบรูณ์ ยอมรับว่า ในช่วง 2 ปี ยอดใช้จ่ายผ่านบัตรยังคงเส้นคงวา ในระดับที่น่าเป็นห่วง โดยเฉพาะยอดใช้จ่ายที่มีเพียง 5% ในขณะที่ปริมาณบัตรเพิ่มจำนวนขึ้นทุกปี
" ถ้าบัตรเพิ่ม แต่การใช้จ่ายไม่เพิ่มก็ถือว่าน่าเป็นห่วง"
ตัวเลขของวีซ่าบอกว่า การใช้จ่ายและยอดถอนเงินสดผ่านบัตรเดบิตรวมกันมีจำนวน 6 แสนล้านบาท แต่ส่วนใหญ่เป็นการนำไปใช้ถอนเงิน
7 ปี ภายหลังเปิดตัวในตลาดจึงเกือบจะสูญเปล่า สมบรูณ์ให้เหตุผลว่า อุปสรรคขวางลำก็คือ ตัวสถาบันการเงินที่ออกบัตรเดบิตเอง รวมถึงตัวผู้ใช้ที่ยังไม่คุ้นเคยหรือไม่รับรู้ถึงคุณสมบัติและสิทธิประโยชน์ที่จะได้จากบัตร
การเปิดตัวเมื่อ 7 ปีที่แล้ว ทั้งวีซ่าและแบงก์ที่ออกบัตรต้องทำกิจกรรมการตลาดร่วมกันเพื่อให้ผู้ถือบัตรเปลี่ยนจากใช้จ่ายด้วยเงินสดมาใช้บัตรเดบิตแทน แต่ก็ทำได้แค่ช่วงแรกๆ เพราะหลังจากวีซ่าปล่อยให้แบงก์สมาชิกทำตลาดเอง การโปรโมท หรือการส่งเสริมการขายก็ขาดๆ หายๆ
แบงก์ส่วนใหญ่ ยังสาละวนกับการหารายได้จาก "บัตรเครดิต" ที่ทำรายได้ค่อนข้างดี เพราะถ้าเทียบกัน บัตรเครดิตจะมีทั้งรายได้ค่าธรรมเนียม และดอกเบี้ย เพราะลูกค้าผ่อนชำระ แบ่งจ่ายก็ได้ ขณะที่สิทธิประโยชน์จากบัตรก็ไม่เคยขาดหาย แถมยังมีมากเสียจนลูกค้างุนงง สับสนด้วยซ้ำไป
ขณะที่บัตรเดบิตมีรายได้จากค่าธรรมเนียมเพียงอย่างเดียว พนักงานแบงก์ รวมถึงทีมการตลาดของแบงก์ต่างๆ จึงเทความสนใจไปให้น้อย การประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับสิทธิประโยชน์เพื่อนำไปใช้จับจ่าย ซื้อสินค้า บริการจึง แผ่วเบาจนลูกค้าแทบไม่ได้ยิน
" คน 1 คนที่ถือบัตร ใช้จ่ายแค่ 400 บาทต่อรายการเท่านั้น เพราะยังไม่คุ้นที่จะเดินเข้ามาที่จุดขาย เราจึงต้องออกมา "รีลอนช์" ตัวบัตรเดบิตกันใหม่"
สมบรูณ์บอกว่า เพื่อแก้ไขโจทย์นี้ วีซ่าและสถาบันการเงินสมาชิก ก็จะหันมาร่วมกันในลักษณะของ อิทริเกรติ้ง มาร์เก็ตติ้ง คือ การเพิ่มความถี่ประชาสัมพันธ์และให้ความรู้ด้านสิทธิประโยชน์จากบัตรอย่างต่อเนื่อง ไม่ต่างจากการโหมประโคมแคมเปญจากบัตรเครดิต
" สิ่งที่บัตรเครดิตมี บัตรเดบิตไม่มี ดังนั้นการทำกิจกรรมการตลาดร่วมกันระหว่างวีซ่ากับแบงก์สมาชิก จึงต้องหาสิทธิประโยชน์ในหมวดบัตรเดบิตมาเสริม รวมถึงการหาช่องทางการตลาดเข้ามาเสริมให้มากขึ้น"
สมบรูณ์บอกว่า จะเน้นการประชาสัมพันธ์ที่จุดรูดบัตรหรือจุดขายสินค้า รวมทั้งต้องให้ความรู้ จัดกิจกรรมการตลาดกับร้านค้าเพิ่มมากขึ้นและยาวตลอดปี เพราะถ้าคนเริ่มคุ้นเคยมาก ก็จะหันมาใช้จ่ายมากขึ้น
ตามปกติ สถาบันการเงินและร้านค้า รวมถึงศูนย์สรรพสินค้าทั้งหลายจะใช้วิธีแบ่งปันผลประโยชน์กันตามเงื่อนไขที่กำหนด ในกรณีที่ลูกค้านำบัตรมาใช้จ่ายที่ร้าน โดยแบงก์จะเข้ามาตั้งอุปกรณ์ และเก็บกินเปอร์เซ็นต์จากร้านค้า ซึ่งทั้งเครื่องรูดบัตรและร้านค้าสามารถจะใช้เครื่องมือเดียวกันนี้กับบัตรเดบิตได้ โดยไม่ต้องลงทุนใหม่
อย่างไรก็ตาม มีแบงก์บางแห่งเท่านั้นที่เร่งกิจกรรมการตลาดกับบัตรเดบิตอยู่เป็นพักๆ ทำให้จำนวนบัตรเพิ่มสูงขึ้น แต่ก็มีจุดอ่อนจากเครือข่ายร้านค้าพันธมิตรที่มักจะกระจุกตัวอยู่ในเขตใจกลางเมืองหลวง ปริมณฑลและหัวเมืองใหญ่ๆเท่านั้น
ในขณะที่ลูกค้าที่เปิดบัญชีเงินฝากกับแบงก์กลับกระจายอยู่ทั่วทุกมุมในประเทศ ส่วนใหญ่ที่มีบัตรติดตัวก็นำไปใช้จ่ายไม่คล่องตัว เพราะร้านค้าพันธมิตรของแบงก์ต่างๆ ไม่ได้ขยายสาขาครอบคลุมถึงต่างจังหวัด
ดังนั้นการออกบัตรโดยการยัดเยียดให้ลูกค้าที่เข้ามาเปิดบัญชีเงินฝากกับแบงก์ต้องทำบัตรโดยจ่ายค่าธรรมเนียมในทันที ในขณะที่พนักงานไม่ได้ให้ข้อมูลและสิทธิประโยชน์ จึงไม่ได้ช่วยลบจุดอ่อนของการทำตลาดบัตรเดบิต
ตลอดเวลา 7 ปี แบงก์ที่กำลังจะขยับขยายตลาดบัตรเดบิตจึงเสมือนเดินเข้าไปติดกับดักตัวเอง โดยเฉพาะการลืมเลือนตลาดนี้มาอย่างยาวนาน จนทำให้ทัศนคติและพฤติกรรมผู้บริโภคไม่เห็นความสำคัญของสิทธิประโยชน์จากบัตรเดบิต
ในจังหวะที่ บัตรเครดิต ถูกมองเป็น "ปีศาจร้าย" ในสายตาของทางการ บวกเข้ากับกำลังซื้อผู้บริโภคถูกจำกัด ผสมโรงกับต้นทุนค่าใช้จ่ายทะยานสูง ตัวเลือกของแบงก์จึงเหลือน้อยลง แต่ถึงอย่างนั้น "บัตรเดบิต" ก็ได้กลายมาเป็นตัวเลือก อันดับต้นๆแล้วในเวลานี้....
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|