| |
กลยุทธ์การตลาด : ทิพฉลาดสุดๆ ส่ง Tip Wise จับตลาดใส่ใจสุขภาพ
โดย
ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย
ผู้จัดการรายสัปดาห์(24 กรกฎาคม 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
เดี๋ยวนี้ สินค้าอะไร ๆ ก็จับกระแสรักสุขภาพกันทั้งนั้น จะด้วยว่าผู้คนมีรายได้มากขึ้น (มีเงินเหลือซื้อของทีดีต่อสุขภาพได้มากขึ้น) ฉลาดเลือกขึ้น หรือให้ความสำคัญกับสุขภาพที่ดีมากขึ้น ก็แล้วสุดแท้แต่เหตุผลของแต่ละคนบรรดาสินค้าโภคภัณฑ์ทั้งหลาย - เช่น น้ำปลา, น้ำมันพืช, เกลือ, ข้าวสาร ฯลฯ - ที่ไม่รู้จะสรรสร้างความแตกต่างให้เกิดตรงไหนดี เริ่มจับประเด็น "เพื่อสุขภาพ" นี่ล่ะ เป็นตัวสร้างความแตกต่าง
ล่าสุด น้ำมันพืชทิพได้สร้างแบรนด์ย่อย (Sub Brand) ที่ชื่อว่า "ทิพ ไวส์" (Tip Wise) ขึ้นมา ทิพมองว่าน้ำมันนั้นมีหลายประเภท
แต่ละประเภท ก็เหมาะกับการปรุงอาหารแต่ละวิธี แตกต่างกันไป จึงนำเสนอน้ำมันพืช "ทิพไวส์" 5 ชนิด
"น้ำมันเมล็ดฝ้าย" สำหรับทอด
"น้ำมันข้าวโพด" และ "น้ำมันดอกทานตะวัน" สำหรับการทำอาหารประเภทผัด
"น้ำมันถั่วเหลืองผ่านกรรมวิธี" ที่เหมาะสำหรับการทำน้ำสลัดและการผัด
และ "น้ำมันถั่วเหลืองผสมน้ำมันปาล์ม" ที่มีอัตราส่วนกรดไขมันที่สมดุลเหมาะทั้งการทำอาหารประเภททอดหรือผัด
โดยผลิตภัณฑ์ทั้งหมด บริษัทได้ร่วมกับคณะวิทยาศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยในการทำวิจัย น้ำมันพืชทิพไวส์ กำหนดกลยุทธ์และแนวทางการทำตลาดโดยมุ่งเน้นกลุ่มลูกค้าระดับพรีเมี่ยมเป็นหลัก โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่ "ใส่ใจสุขภาพ"
ซึ่งจากการคาดการณ์พบว่า กลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้มีแนวโน้มขยายตัวอย่างต่อเนื่อง โดยมีอัตราการเติบโตไม่น้อยกว่า 10% ต่อปี
ม.ร.ว.สุภาณี ดิศกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำมันพืชทิพ จำกัด ชี้ว่า เป็นครั้งแรกที่บริษัทมีการ Segmentation สินค้า และ ถือเป็นครั้งแรกของวงการน้ำมันพืชที่ใช้กลยุทธ์นี้อีกด้วย
"เราต้องการสื่อให้ผู้บริโภครับรู้ว่าน้ำมันพืชขวดเดียวไม่สามารถใช้ปรุงอาหารได้ทุกประเภท" เธอกล่าว
"เรายังตั้งเป้าว่า ในอนาคตแต่ละบ้านมีการใช้น้ำมัน 2 ขวดไว้สำหรับ ผัด และ ทอด"
เธอยอมรับว่าทุกวันนี้มีผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งที่มีพฤติกรรมเช่นนี้อยู่แล้ว คือ ใช้น้ำมันแต่ละชนิดสำหรับการปรุงอาหารที่แตกต่างกัน แต่ก็เพื่อให้เกิด "ความอร่อย" เท่านั้น ในขณะที่ทิพจะมุ่งไปยังประเด็น "สุขภาพ"
"น้ำมันที่เหมาะสำหรับทอด จะสามารถทนความร้อนได้สูงเป็นเวลานาน ซึ่งจะไม่ก่อให้เกิดสารอนุมูลอิสระซึ่งเป็นสารก่อมะเร็งและทำให้เซลล์เสื่อมสภาพหรือแก่ก่อนวัย"
ทั้งนี้บริษัทฯได้ทุ่มงบการตลาด 60-70 ล้านบาท ในการสร้างความรู้และความเข้าใจสำหรับพฤติกรรมการใช้น้ำมันพืช โดยในช่วงแนะนำน้ำมันพืชทิพไวส์ จะใช้ภายใต้คอนเซปต์ "ทิพไวส์ กินอย่างคนที่รู้ อยู่อย่างคนฉลาดใช้ชีวิต"
ซึ่งงบการตลาดจะเน้นการทำบีโลว์เดอะไลน์เป็นหลัก เพื่อให้การสื่อสารเข้าถึงตัวผู้บริโภคโดยตรง โดยได้เตรียมจัดกิจกรรมการตลาด ณ จุดขาย เดินสายโรดโชว์ และจัดโปรโมชั่น ส่วนภาพยนตร์โฆษณาประชาสัมพันธ์จะออกอากาศภายใน 2 เดือนนี้
นอกจากนั้น ทิพยังมีจุดเด่นที่รูปแบบผลิตภัณฑ์ซึ่งมีความโดดเด่นและทันสมัย ได้รับ รางวัลบรอนซ์ อวอร์ด สาขาการสื่อสารการตลาด ด้านการออกแบบกราฟฟิกประเภทบรรจุภัณฑ์ จากการประกวดรางวัล Adman Awards 2006 อีกด้วย
ทิพกำลังเคลื่อนทัพจากตลาดแมสไปสู่ตลาดเฉพาะ ที่มีการแข่งขันต่ำกว่าและกำไรสูงกว่า
ทิพนั้นพยายามหาตลาดที่ทำกำไรได้มากกว่า เพื่อหลีกเลี่ยงสงครามราคาที่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรงในตลาดแมส ซึ่งปัจจุบันผู้ประกอบการน้ำมันพืชได้จำหน่ายสินค้าในราคาถูกกว่าราคาควบคุมถึง 10 บาท
นอกจากนี้ในตลาดยังมีสินค้า "เฮาส์แบรนด์" ที่เข้ามาเป็นคู่แข่งขันรายหลัก โดยชูกลยุทธ์ด้านราคาที่ถูกกว่า ยกตัวอย่าง น้ำมันถั่วเหลืองเฮาส์แบรนด์จำหน่าย 30 บาทต่อขวด แต่สินค้าแบรนด์ทั่วไป 34-35 บาท โดยกลยุทธ์ราคาส่งผลให้น้ำมันพืชเฮาส์แบรนด์มีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ความเคลื่อนไหวล่าสุดของทิพนั้น กำลังบอกอะไรกับเรา?
ทิพกำลังมุ่งหน้าสู่ Blue Ocean ใช่หรือไม่?
จะทำได้รึเปล่า?
บทวิเคราะห์
ทิพคือน้ำมันพืชที่อยู่ในฐานะผู้นำตลาดมาอย่างยาว
ในยุคที่ผู้คนเริ่มเปลี่ยนจากน้ำมันหมูมาใช้น้ำมันพืชในการทำอาหาร ทิพเป็นน้ำมันพืชแบรนด์แรกๆที่ลงมาทำตลาดจนกระทั่งกลายเป็นผู้นำตลาดในที่สุด
ปัจจุบันคนหันมาบริโภคน้ำมันพืชกันทั่วบ้านทั่วเมือง เพราะกลัวคลอเรสเตอรอลจากน้ำมันหมู ทั้งๆที่อยากกินน้ำมันหมูมากกว่าเพราะอร่อยกว่า
การที่ผู้คนหันมาบริโภคน้ำมันพืชกันมากนั้นทำให้ผู้ประกอบการมากหน้าหลายตาแห่กันเข้ามาในตลาดอย่างมากมาย ต่างฝ่ายต่างผลิตน้ำมันพืชอออกมาวางจำหน่ายโดยที่ความแตกต่างอยู่ที่วัตถุดิบที่นำมาใช้ในการผลิตเท่านั้น แต่โดยรวมไม่มีความแตกต่างมากนัก
ส่งผลให้น้ำมันพืชกลายเป็น Commodity โดยเฉพาะรายที่แบรนด์ไม่แข็งก็ต้องสู้กันที่ราคาเป็นหลัก
คู่แข่งขันที่น่ากลัวก็คือ House Brand ที่มาจากจากเจ้าโมเดอร์นเทรดที่ทุกห้างต่างผลิตออกมาขายแข่งกับแบรนด์ดัง โดยที่ตั้งราคาขายถูกกว่าหลายบาท
ในยุคที่เศรษฐกิจการเมืองจะเป็นอย่างไรก็ไม่รู้นั้น House Brand ของบางห้างขายดีที่มาก เพราะไม่มีความแตกต่างระหว่างสินค้ามีแบรนด์และ House Brand
การแข่งขันจึงค่อนข้างลำบากมากขึ้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ที่ไม่ดัง สุดท้ายก็ต้องลดราคามาสู้ ขณะที่แบรนด์ผู้นำนั้นก็ต้องฉีกหนีตลาด Red Ocean ที่การแข่งขันดุเดือดเลือดพล่าน มาร์จิ้นน้อย
ในฐานะผู้นำ การที่น้ำมันพืชทิพฉีกออกมา Tip Wise นั้นถือเป็นการออกมาในจังหวะที่เวลาที่เหมาะเจาะโดยเฉพาะอย่างยิ่งใช้ชื่อ Wise เพราะผู้ซื้อคือแม่บ้าน และแม่บ้านที่ซื้อนั้นคือแม่บ้านสมองไวที่ชาญฉลาด
Tip Wise เป็นการเข้าสู่เซ็กเม้นท์สุขภาพ
ฟิลิป คอตเลอร์ ให้สัมภาษณ์ไว้ใน "คิดใหม่เพื่ออนาคต" ไว้ว่า"ผมคาดการณ์ว่าการทำการตลาดสำหรับผู้บริโภคจะต้องเริ่มต้นโฟกัสมาที่ความต้องการกลุ่มผู้สูงวัย (Older generation) อย่างน้อยที่สุดก็ในประเทศที่พัฒนาแล้ว
โลกในยุคปัจจุบันเป็นยุคของผู้สูงวัย พลังของประชากรที่ครอบงำสังคมโลกของต้นศตวรรษที่ 21 จะเป็นผู้บริโภคที่มีอายุ 55 ปีหรือมากกว่านั้น เราจะเห็นการเคลื่อนย้ายจุดโฟกัสทางการตลาดในแต่ละทศวรรษตั้งแต่หลังยุคสงครามโลก
...จากวัยทารกไปสู่วัยรุ่น
...จากวัยรุ่นสู่วัยหนุ่มสาว
...จากวัยหนุ่มสาวสู่วัยกลางคนตอนต้น
...และปัจจุบันก็สู่วัยกลางคนตอนปลาย
ขณะที่กลุ่ม "เบบี้บูมเมอร์" เริ่มย่างเข้าสู่วัยห้าสิบและหกสิบ จุดโฟกัสจะเคลื่อนย้ายไปสู่สินค้าสุขภาพ ต้องการบ้านพักในวัยเกษียณและการพักผ่อนที่ไม่ใช้พละกำลังมากมายนัก
ทุกวันนี้เราคิดว่าการดูแลสุขภาพนั้นเป็นเรื่องจำเป็นในยามที่เจ็บไข้ได้ป่วยเท่านั้น
ทว่าในอนาคตกลุ่มผู้สูงอายุนั้นต้องการมีสุขภาพดีตลอดไป ดังนั้นลูกค้ากลุ่มนี้จะต้องตรวจสุขภาพเป็นประจำสม่ำเสมอมากกว่าช่วงอายุก่อนๆ เช่นเดียวกับการนำรถไปตรวจเครื่องยนต์ประจำปี และเหล่าบุคลากรทางการแพทย์จะให้คำแนะนำด้านการออกกำลังกาย โภชนาการ และการจัดการความเครียด
เราสังเกตเห็นความต้องการที่เพิ่มขึ้นของอาหารเบาๆ เครื่องดื่มที่มีแคลลอรี่น้อย อุปกรณ์ออกกำลังกายภายในบ้าน วิตามิน เครื่องสำอางบำรุงผิวหรือผลิตภัณฑ์ใดๆ ก็ตามที่ทำให้ลูกค้ากลุ่มนั้นรู้สึกมีอายุน้อยกว่า และมีสุขภาพที่ดีกว่าวัยที่แท้จริง
ผู้บริโภคที่สูงวัยมีเงินมากพอ และพร้อมที่จะจ่ายเพื่อของฟุ่มเฟือย เช่น การศัลยกรรมความงาม ครูฝึกออกกำลังกายส่วนตัว การท่องเที่ยวแบบแปลกๆ และโปรแกรมการเรียนเพิ่มเติม"
โครงสร้างประชากรของไทยก็ไม่ได้แตกต่างจากสหรัฐอเมริกามากนัก นั่นคือผู้สูงวัยจะมีมากขึ้นเรื่อยๆ ขณะเดียวกันกำลังซื้อก็เพิ่มขึ้นด้วย
ดังนั้นเซ็กเม้นท์แม่บ้านผู้ใส่ใจสุขภาพนั้นจึงเป็นเซ็กเม้นท์ที่น่าสนใจ เพราะเป็นการฉีกตลาดไปที่กลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง อีกทั้งเมื่อแม่ทำอาหาร ลูกกินน้ำมันพืชเมื่ออร่อยก็ต้องถามว่าใช้น้ำมันพืชอะไร ในอนาคตเมื่อเขาหรือเธอแยกไปมีครอบครัว ก็ต้องใช้ Tip Wise
ข้อได้เปรียบของทิพก็คือเป็นแบรนด์ไทยแบรนด์แรกที่จับตลาดนี้เต็มรูปแบบเป็นรายแรก และมีการทำIMC ครบวงวจร
Positioning น้ำมันพืชเพื่อสุขภาพก็จะติดตัว Tip Wise ตลอดไป
เช่นเดียวกับที่ Safety ติดตัว Volvo นั่นเอง
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|