เป็ปซี่ พร้อมติดปีกทรอปิคาน่า ทวิสเตอร์ลุยตลาดน้ำผลไม้อีโคโนมี

เป็ปซี่ พร้อมติดปีกทรอปิคาน่า ทวิสเตอร์ลุยตลาดน้ำผลไม้อีโคโนมี

ผู้จัดการรายสัปดาห์(24 กรกฎาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

หลังจับตามองตลาดน้ำไม้มาเป็นเวลาเกือบปี ในที่สุด เป๊ปซี่ ค่ายน้ำอัดลมยักษ์ใหญ่ ก็ได้ฤกษ์ส่ง ทรอปิคานา ทวิสเตอร์ แบรนด์น้ำผลไม้ระดับพรีเมียมซึ่งเป็นเป็นสินค้าซูเปอร์แบรนด์ ภายใต้บริษัทเป๊ปซี่ อินเตอร์เนชั่นแนล ในสหรัฐฯ ที่สร้างรายได้ให้กับเป๊ปซี่ทั่วโลกมาแล้วถึง 10% เข้ามาผลิตและทำตลาดในไทย แม้จะเป็นการวางตลาดที่ช้ากว่ากำหนดถึง 6 เดือน แต่มาช้า ดีกว่าไม่มาเลย และมาทั้งทีต้องแน่ใจว่ายอดขายต้องเข้าเป้าสูสีกับผู้นำตลาด

เมื่อเสร็จศึกจากการทำตลาดน้ำอัดลมในช่วงกระแสบอลโลกแล้ว ประกอบตลาดน้ำอัดลมกำลังอยู่ในช่วงขาลง โดยตลาดน้ำอัดลมมูลค่า 3 หมื่นล้านบาท มีการเติบโตเพียง 3% ส่วนตลาดน้ำดำ 2.1 หมื่นล้านบาท ปีนี้คาดว่าเติบโต 5% และตลาดน้ำสีมูลค่า 6 พันล้านบาทโตประมาณ 5-6%

ดังนั้นก็ถือเป็นจังหวะดีที่ค่ายเป็ปซี่จะลงมาโฟกัสตลาดน้ำผลไม้อย่างจริงจัง อีกทั้งยังเป็นจิ๊กซอว์สำคัญที่สร้างรายได้ให้กับเป๊ปซี่และเสริมสุขเพิ่มขึ้น เมื่อรายได้จากตลาดการทำน้ำอัดลมที่เป็นสินค้าหลักของบริษัทมีอัตราการเติบโตเพียงปีละ 3-4% ขณะที่ตลาดรวมน้ำผลไม้ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมามีการเติบโตสูงสุดปีละ 20%

ที่ผ่านมาทั้งเป๊ปซี่และเสริมสุข ส่งเครื่องดื่มนอนคาร์บอเน็ตลงมาทำตลาดอย่างต่อเนื่องเนื่องจากเป็นตลาดที่มีศักยภาพในการทำตลาดมากกว่าตลาดน้ำอัดลม และมาถึงครั้งนี้ถือว่าเป็นการรุกตลาดน้ำผลไม้พร้อมดื่มครั้งแรกในเมืองไทยของเป๊ปซี่ ภายใต้แบรนด์ "ทรอปิคานา ทวิสเตอร์" ที่เป็นน้ำผลไม้10% 2 รสชาติ คือรสส้ม และผลไม้รวม 2 ขนาด คือ 250 มล. ราคา 13 บาท และ 350 มล. ราคา 18 บาท และเร็วๆ นี้เตรียมวางขนาด 1 ลิตร

สำหรับการวางสินค้าใน 2 รูปแบบนั้น ยังมีการแบ่งการกระจายสินค้าออกไปตามช่องทางการจัดจำหน่ายของบริษัทเสริมสุข โดยขวดแก้ว ขนาด 250ม.ล. วางจำหน่ายตามร้านค้าย่อยจำนวน 2.5 แสนรายทั่วประเทศ ผ่านทางหน่วยรถขนส่งจำนวน 1,500 คัน ขณะที่ขนาด 350ม.ล.หรือขวดเพ็ท วางตามไฮเปฮร์มาร์เก็ตและคอนวีเนียนสโตร์

รวมทั้งใช้กลยุทธ์การทำตลาดเต็มรูปแบบ( Full Consumer Marketing ) ซึ่งเป็นการตลาดที่ให้ความสำคัญกับความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก และวางตำแหน่งสินค้าให้ตรงกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ที่มีความชัดเจนในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้เป็นน้ำผลไม้ที่มอบ “ความสดชื่นแบบคนอินเลิฟ”

อีกทั้งยังทุ่มงบโฆษณาประชาสัมพันธ์จำนวน 30 ล้านบาท ในช่วง 5 เดือนแรกเพื่อสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภคได้รับรู้ในวงกว้าง ผ่านการใช้สื่อโฆษณาเต็มรูปแบบทั่วประเทศ โดยมีแพนเค้ก-เขมนิต จามิกรณ์ นางเอกดาวรุ่งช่อง 7 สี เป็นพรีเซ็นเตอร์ พร้อมทั้งแจกผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง 1.5 ล้านขวด ผ่านขบวนพาเหรดความสดชื่นทั่วทุกพื้นที่ในกรุงเทพฯ และในซุ้มของทรอปิคานาในห้างสรรพสินค้าท็อปส์, บิ๊ก ซี, เทสโก โลตัส และคาร์ฟูร์ ทุกสาขาทั่วประเทศ

ทว่าแม้จะปล่อยให้โค้กและไทยน้ำทิพย์ค่ายน้ำอัดลมคู่แข่ง ทำตลาดน้ำผลไม้ล่วงหน้าไปก่อน เป็นระยะเวลาหนึ่งปี แต่เป๊ปซี่ก็ตั้งเป้าหมายส่วนแบ่งตลาดไว้ใกล้เคียงกับสแปลช “ในปีแรกคาดว่า ทรอปิคานา ทวิสเตอร์ จะมีส่วนแบ่งตลาด 6% จากตลาดน้ำผลไม้ 4,000 ล้านบาท” ชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าว

อย่างไรก็ตาม การตัดสินใจเข้ามาจับตลาดน้ำผลไม้พร้อมดื่มของเป็ปซี่ครั้งนี้ นอกจากจะต้องเผชิญกับการแข่งขันกับค่ายน้ำอัดลมแล้ว ยังต้องเข้าไปต่อกรกับค่ายน้ำผลไม้ด้วยเช่นกัน ในจุดนี้การวางตลาดของ “ทรอปิคานา ทวิสเตอร์"นั้น มีแนวทางการทำตลาดน้ำผลไม้พร้อมดื่ม ที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดน้ำผลไม้อีโคโนมี 5-25% ซึ่งปัจจุบันจะเป็นผู้เล่นในตลาดรายเล็กที่ยังไม่มีมาตรฐานในการผลิตมากนัก และนิยมใช้กลไกด้านกลยุทธ์ราคาเป็นเครื่องมือในการทำตลาด โดยน้ำผลไม้เซกมเนต์อีโคโนมีนั้นน้ำผลไม้ยี่ห้อดีโด้ เป็นผู้นำตลาด ครองส่วนแบ่งตลาด 37% และสแปลชเป็นอันดับสอง ครองส่วนแบ่งตลาดประมาณ 7-8% และที่เหลือเป็นรายเล็กรายน้อยที่มีส่วนแบ่งตลาดใกล้เคียงกัน

น้ำผลไม้ 10% นำร่อง รับตลาดอีโคโนมี ฮอต

เหตุผลที่"ทรอปิคาน่า" ไม่ลงไปเล่นในตลาดน้ำผลไม้ 100% ซึ่งเป็นตลาดระดับบน ที่บริโภคมีกำลังซื้อนั้น ก็เพราะว่าเป็นตลาดที่มีการแข่งขันดุเดือดโดยมีแบรนด์ทิปโก้ ยูนิฟและมาลีเป็นผู้นำตลาด

แต่เลือกจะส่งสินค้าใหม่ลงตลาดน้ำผลไม้ 10 % เพราะเชื่อว่าแบรนด์ "ทรอปิคาน่า" ซึ่งเป็นแบรนด์น้ำผลไม้ที่ได้รับความนิยมทั่วโลกจะมีศักยภาพเพียงพอในการสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภคคนไทยยอมรับได้ในเวลาอันรวดเร็ว และเตรียมต่อยอดไปสู่การทำตลาดน้ำผลไม้ทุกเซกเมนต์ ทั้งน้ำผลไม้ 40% และน้ำผลไม้ 100%

ส่วนปัจจัยที่ต้องบุกตลาดน้ำผลไม้อีโคโนมี 5-25% เป็นสมรภูมิแรก นั่นก็เพระว่า น้ำผลไม้ 25% เป็นดาวดวงใหม่ในตลาดน้ำผลไม้พร้อมดื่ม ที่ผู้เล่นในตลาดหลายหันมาให้ความสำคัญในตลาดนี้ ซึ่งมีทั้งค่ายผู้ผลิตน้ำผลไม้ในประเทศ มาลีทีน มาลีทรอปิครอล และจากต่างประเทศ ที่ล่าสุดค่ายยูนิฟ ปรับเดลี่ซี น้ำผลไม้ 40% เป็นน้ำผลไม้ 25% ในรูปแบบขวดเพ็ทออกมาทำตลาดเจาะกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นเป็นหลัก

นอกจากนั้น ทิปโก้ผู้นำในตลาดน้ำผลไม้พรีเมียม ครองส่วนแบ่งตลาด 45% หลังจากขยายกำลังการผลิตเพิ่มขึ้น 4 เท่า ก็มีเป้าหมายที่จะลงมาเล่นในตลาดน้ำผลไม้ตลาดล่างเพิ่มขึ้น จากครั้งแรกที่ออกน้ำผลไม้ 25 % ตราเตเต้ ล่าสุดเริ่มมีการนำสินค้าทดลองเข้าสู่ตลาด ภายใต้แบรนด์ Jupiter โดยวางแผนจับลูกค้าตลาดหลักในพื้นที่ต่างจังหวัด และตั้งเป้ามีส่วนแบ่งตลาดในปีแรกประมาณ 10-15% หรือ 155-233 ล้านบาท

สำหรับตลาดน้ำผลไม้พร้อมดื่มมูลค่า 4 พันล้านบาท ที่มีอัตราการเติบโต 20%นั้น แบ่งเป็น 3 เซกเมนต์คือ ตลาดน้ำผลไม้ 100% (Premium Market) ตลาดน้ำผลไม้พร้อมดื่ม 40% (Medium Market) และน้ำผลไม้ 5-25% (Economy Market)

ขณะที่อัตราการบริโภคน้ำผลไม้ต่อหัวต่อคนของประเทศไทย ในปี 2545 จาก 1.7 ลิตรต่อคนต่อปี จำนวน 113 ล้านลิตร เพิ่มขึ้น เป็นทั้งปี 145 ล้านลิตรและ 2.2 ลิตรต่อคนต่อปีในปี2548 แต่ก็ยังมีการบริโภคที่น้อยกว่าประเทศสหรัฐอเมริกาและประเทศในแถบยุโรป ซึ่งมีการบริโภคน้ำผลไม้เฉลี่ยประมาณ 35 ลิตรต่อคนต่อปี

อย่างไรก็ตาม น้ำผลไม้อีโคโนมียังเป็นตลาดขนาดใหญ่ ที่มีสัดส่วน 36% มูลค่าตลาดรวม 1,550 ล้านบาท และมีการเติบโตสูงถึง 26% รองจากตลาดน้ำผลไม้พรีเมียม 100% ที่มีสัดส่วนตลาด 48% นอกจากนั้น ด้วยพฤติกรรมการดื่มของลูกค้าของน้ำผลไม้อีโคโนมี ที่หวัง Benefit จากการดื่มน้ำผลไม้ ด้านรสชาติและเพื่อดับกระหายโดยไม่คำนึงถึงสุขภาพมากนัก ในขณะที่พฤติกรรมการดื่มของลูกค้าในตลาดน้ำผลไม้ 40% เป็นกลุ่มที่กังวลและสนใจสุขภาพ แต่กำลังซื้อไม่ถึงน้ำผลไม้พรีเมี่ยม ที่มีความเข้มข้น100% ก็น่าจะเป็นทางเลือกที่ดีในการบุกตลาดผลไม้ยกแรกของทรอปิคาน่า

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย