เจาะกลยุทธ์ “ชำนาญ เมธปรีชากุล” จับหัวใจใส่การตลาดพาเอไอเอสผ่านวิกฤต

เจาะกลยุทธ์ “ชำนาญ เมธปรีชากุล” จับหัวใจใส่การตลาดพาเอไอเอสผ่านวิกฤต

ผู้จัดการรายวัน(17 กรกฎาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

หลังนั่งเก้าอี้รองกรรมการผู้อำนวยการด้านการตลาด เอไอเอสได้ 4 เดือนเห็นภาพตลาดรวมโทรศัพท์มือถือเกือบทุกมุมมองโดยเฉพาะการถูกกระหน่ำจากสารพัดปัญหา ชนิดเอไอเอสสะบักสะบอม วันนี้ ชำนาญ เมธปรีชากุล เปิดมุมมองที่จะพาเอไอเอสก้าวผ่านวิกฤต และกลับมาเป็นโอเปอเรเตอร์มือถือในใจลูกค้าอีกครั้ง

4 เดือนตั้งแต่เข้ามาเอไอเอสเป็นอย่างไรบ้าง

มีวิกฤตพอสมควร ผมเริ่มจาก 1.การศึกษากลุ่มทีมงานด้านการตลาด 2.ในแง่ตลาดโทรศัพท์มือถือ ผมเห็นตลาดหลายๆรูปแบบ ได้เห็นคู่แข่ง ได้เห็นภาพรวมทั้งอุตสาหกรรม ถ้าผมเข้ามาช่วงตลาดดีๆ ก็อาจมองตลาดไม่ออก ในขณะเดียวกันได้วางแผนที่จะทำอะไรต่อไป ในด้านการตลาดผมพยายามให้ทีมงานมองเห็นภาพใหญ่ ตอนนี้แต่ละคนเก่งเป็น Specialist แต่ผมอยากให้เป็น Generalist มากขึ้น ไม่จำเป็นต้องใหญ่ มาร์เก็ตติ้งต้องเป็น Generalist พอสมควรซึ่งผมพยายามเปลี่ยนมุมมอง และจะเห็นผลในระยะยาว

เข้ามา มี.ค. ยังซิงๆอยู่ พอเม.ย.เริ่มแล้วมีโปรแกรมเอาไปเลย โปรแกรมคุยไปเลย เดือนนั้นสถานการณ์ไม่น่าค่อยสบายใจ พ.ค.เป็นผลต่อเนื่อง เน็ตเวิร์กมีปัญหา เกตเวย์ล่ม รถมาชนไฟเบอร์ ทั้งอุบัติเหตุและพฤติกรรมการโทร. แต่มิ.ย.ถือเป็นเดือนที่ดีงานฉลองครองราชย์ 60 ปี พอเดือนก.ค.ผมถือเป็นรอยต่อของเอไอเอส ที่จะเข้าสู่ช่วงเครือข่ายไร้ปัญหา เน็ตเวิร์กจะไม่มีปัญหาในเดือนส.ค.

การแข่งขันในตลาดโดยรวมที่ผ่านมา

ผมว่า 1.การแข่งขันตัดราคาน่าจะหมดลง ตอนที่เราออกโปรแกรมคุยไปเลย3-1-1-0 ผมว่าเราไม่ผิด เพราะถ้าเราอยากจะรู้ว่าราคาถ้าอยากจะแข่งขันจริงๆจะเป็นอย่างไร มันก็ต้องทำอย่างนี้ แต่เราถอนตัวเร็ว เพราะรู้แล้วว่าน้ำเย็นหรือน้ำร้อนอย่างไร แต่ผลต่อเนื่องมันถึงเดือนก.ค.เราก็ถอนหมดหลังจากนั้น เหมือนเลือดออกต้องบีบให้สุดแล้วเลือดจะหยุด และตอนนี้ทุกคนผมว่าจะตระหนักถึงเรื่องการลดราคาแล้ว และเอไอเอสคงไม่ทำเรื่องราคาแข่งขันถึงขนาดนั้นอีก

2.เห็นรูปแบบของแคมเปญและบริการที่มีรูปแบบน่าสนใจมากขึ้น มีเรื่องเกี่ยวกับอารมณ์ความรู้สึกเข้ามาเกี่ยวข้อง อย่างซิมของเราของดีแทค ผมชอบนะ มันดีกว่ามานั่งทำเรื่องราคา ผมว่ามันใช่เลยสำหรับแนวของผม อาจได้ยอดไม่เยอะแต่เป็นสิ่งที่ดี ของเราก็พยายามหาแนวใหม่ไปร่วมกับเอสเต้ เอาแอดวานซ์ไปร่วมกับประสบการณ์กับไลฟ์สไตล์ที่ครอสกัน ก็ถือเป็นแคมเปญที่สร้างสรรค์เป็นเซอร์วิสที่ดี หรือเราบุกไปสวัสดีทั่วไทย ซึ่งได้อารมณ์ความเป็นไทย ไปต่างจังหวัด ไปงานบุญบั้งไฟ เราไปเน้นเรื่องการโทร.ฉุกเฉิน เราไม่ได้เอาราคามาเล่นสงครามอย่างเดียว ทำเซ็กเมนต์ให้ถูกต้อง ไม่ได้โฆษณาหวือหวา ใช้วิธีบุกไปต่างจังหวัด ขณะที่เน็ตเวิร์กครอบคลุมไปถึง เป็นการทำตลาดใหม่ หรือเราให้ดูหนังก้านกล้วย แจกบัตรแล้วไปดูหนังอย่างนี้เรียกแอคติวิตี้ แต่เราจะทำให้เป็นอีเวนต์ มาร์เก็ตติ้งมากขึ้น ไม่แจกบัตรมั่ว แต่ให้พ่อแม่ลูกไปดูด้วยกัน ลักษณะความเป็นครอบครัวค่อยๆสร้างขึ้นมาในแคมเปญใหม่ๆ ที่เริ่มทำ

3.ทำให้ตระหนักถึงการโทร.อย่างมีคุณค่า เราเรียนรู้ชัดเจนว่าวันที่เราออกโปรแกรมคุยไปเลย แล้วมีหนังโฆษณาที่มีผู้หญิงโทร.คุยไม่เลิก ตอนนั้นอาจงง แต่ตอนนี้เลิกแล้ว ถ้าเราบอกว่าไลฟ์สไตล์คนมันเปลี่ยนจาก 3-1-1-0 โทร.ไม่วาง เราก็อาจมีส่วนหากดูหนังโฆษณาย้อนหลัง 2-3 เรื่อง นี่จะเป็นแนวใหม่ที่เราจะทำคือโทร.แต่ละครั้งมันสำคัญและมีคุณค่า จะไม่เห็นแนวเดิมแล้วโทร.ไร้สาระ ทำให้สังคมไม่ได้เรื่อง

4.ทำให้เห็นความสำคัญเรื่องเน็ตเวิร์ก ซึ่งกลายเป็นจุดอ่อน ที่ผ่านมาเรามองเป็นจุดแข็ง วันหนึ่งที่มันพลาดมาเราก็ยอมรับผิด ซึ่งเรื่องเน็ตเวิร์กต้องมองเป็นโปรดักต์ตัวหนึ่ง จะทิ้งไม่ได้ พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนได้ชั่วข้ามคืน แต่เน็ตเวิร์กเป็นเรื่องที่ต้องลงทุน ต้องใช้เวลา

สถานการณ์การตลาดเอไอเอสปัจจุบัน

ยอมรับว่ามีการเปลี่ยนแปลง ซึ่งสอดคล้องกับ Triple I ของบริษัทคือ Infinite Change หลังจากนั้นเกิด Idea Generate และ Individual Talent เป็นเรื่องของแต่ละคน เรายอมรับเรากำลังจะเปลี่ยนแปลง เรากำลังจะปรับปรุง และถ้าทำอย่างนี้น่าจะดีขึ้น เป็นการประเมินสถานการณ์ภายในของเรา เอไอเอสมองลูกค้าทั้งเก่าทั้งใหม่ ตอนผมเข้ามาสับสนกับแคมเปญ บางแคมเปญออกไปมันจะเก่าหรือจะใหม่ ซึ่งพอเราเห็นตรงนี้ ก็ทำให้เรามีกลยุทธ์ที่จะดูแลได้ชัดเจนขึ้น

เรื่องสงครามราคามันจะไม่ใช่ประเด็นใหญ่ สำหรับลูกค้าใหม่ยังเห็นโปรแกรมเอาไปเลยอยู่ เป็นกลยุทธ์ใช้ยันคู่แข่ง คู่แข่งลดเท่าไหร่ เราก็ต้องลดเท่านั้น ใกล้ๆกัน ไม่อย่างนั้นลูกค้าใหม่จะไหลไปหมด ส่วนลูกค้าเก่าต้องทำด้วยวิธีใหม่

เรื่องเน็ตเวิร์กต้องมีการลงทุนอย่างต่อเนื่อง ทำให้เห็นว่ามีคุณภาพ มีคาปาซิตี้ เราดูลงไปถึงฮอตสปอต ตรงไหนคนใช้มากขึ้นอย่างที่สยามสแควร์ วิศวกรต้องคิดอะไรที่เป็นมาร์เก็ตติ้งมากขึ้น และเรื่องการครอบคลุม ต้องขยายไปต่างจังหวัดแล้วเอาสวัสดีเข้าไปเรื่องการลงหนังสือพิมพ์ชี้แจงเน็ตเวิร์กเมื่อต้นเดือนก.ค.ประเด็นที่หนึ่งคืออยากบอกว่าไม่ใช่ไม่รู้ร้อนรู้หนาวนะ เราทำทุกวันเราทุ่มเท ตลอด 3-4 เดือนที่ผ่านมา 2.บอกว่าส.ค.จะดีขึ้นและ 3.ขอโทษไปด้วยในตัว เรื่องเน็ตเวิร์กเป็นแค่สะดุดแค่นั้น เราก็ออกมายอมรับและขออภัย แต่พอส.ค.จะเห็นการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นทั้งเน็ตเวิร์ก การทำงาน แคมเปญ

แนวคิดในการดูแลลูกค้าต่อไป

ทุกอย่างจะเริ่มจากลูกค้าและไปจบที่ลูกค้า ตามแนว Customer Centric ที่ถูกกระจายเข้าไปทุกหน่วยงาน การตลาดจะเป็นอะไรที่เห็นชัดที่สุด ด้านวิศวกรก็ต้องไม่ใช่เอาเทคโนโลยีเป็นตัวนำต้องเอาความต้องการของลูกค้าเป็นหลักก่อน จากนี้ไปเราจะเห็นโพสิชันนิ่งของ 3 แบรนด์ชัดเจนขึ้นอย่างถ้าพูดถึงจีเอสเอ็ม ทำไมเราไปทำกับเอสเต้ วัน-ทู-คอลทำไมเราไปทำคอนเสิร์ตร่วมกับแบล็กอายส์พี ปาล์มมี่ หรือสวัสดี บุญบั้งไฟ สวัสดีปลดหนี้

คือคาแร็กเตอร์ของแต่ละอันจะชัดเจน แต่วิธีการบริหารลูกค้าใหม่และเก่า จะเหมือนกัน เวลาวัดลูกค้าเราวัดทั้งฐาน ไม่ได้วัดว่าจีเอสเอ็ม เท่าไหร่ วัน-ทู-คอลเท่าไหร่ ซึ่งต่อไปจะเป็นพื้นฐานของแผนต่อไปในอนาคต สำหรับลูกค้าใหม่อาจต้องมีการ Trial Purchase เพื่อให้ลองใช้ดูเหมือนคอนซูเมอร์ โปรดักส์ที่ให้มีการลองชิม แต่คงไปถึงกับแจกซิม ส่วนลูกค้าเก่าเป็น Re Purchase หมายถึงมีการใช้ซ้ำ มีการโทร.นานขึ้น แต่ต้องโทร.เพื่อความมีคุณค่า มีสาระ

เรื่องลูกค้าพรีกับโพสต์ ซึ่งเป็นแนวทางการทำตลาดของเราย้อนหลังไป 2 ปี ที่นี่แบ่งเป็น 2 ทีมเลยและทำการตลาดแข่งขันกันเอง เหมือนแย่งลูกค้ากัน เราเลยวางแผนใหม่จับรวมกัน พรีกับโพสต์ เป็นแค่ดูแลไลฟ์สไตล์ ดูแลเซ็กเมนต์ แต่ทั้งหมดอยู่ภายใต้หัวเดียวกัน คือต้องมองว่าลูกค้าทั้งหมดต้องเซ็นริกซ์ ไม่ใช่คัสตอมเมอร์แบ่งเป็นกลุ่มๆแล้วเซ็นทริกซ์

จีเอสเอ็ม วัน-ทู-คอล สวัสดี จะเป็นเรื่องของไลฟ์สไตล์ที่ชัดเจน เซ็กเมนเตชั่นและพาร์ตเนอร์ที่จะมาเกี่ยวข้องจะแตกต่างกัน อีกอันที่จะเห็นได้ชัดคือลูกค้าจะต้องมีทางเลือก ไม่ว่าจะเลือกโปรแกรม ค่าบริการ บริการต่างๆ สิทธิพิเศษ เลือกวิธีการจ่ายเงิน ไม่ใช่ผูกอย่างเดียวไปตลอด ถ้าไลฟ์สไตล์เปลี่ยน ก็เปลี่ยนได้ ไม่มีปัญหา ส่วนการดูแลลูกค้าทั้งหมดเราใช้เอไอเอส พลัส ซึ่งถือเป็นความแตกต่างที่เป็นนวตกรรมอันหนึ่ง เราจะทำให้มีธีมมากขึ้น เอาคอนเซ็ปต์ของห้างมาใช้ อย่างเดือนส.ค.เป็นวันแม่ เซเรเนดของเอไอเอสก็เป็นผู้หญิงหมดอย่างได้สปา นวดหน้า หรือเดือนธ.ค.เป็นวันพ่อ คือเมื่อเป็นธีมแล้วมันจะชัดเจนขึ้น ที่ผ่านมาอาศัยทำเยอะ ไปเน้น Quantity มากกว่า Quality ซึ่งมองว่าความเยอะมันขายไม่ได้ การมีธีม มีคุณภาพ มันดีกว่าเหมือนช่วงฟุตบอลโลก

ปรัชญาด้านการตลาดของเอไอเอส

ผมใช้คำว่า HEART ตอนนี้คนมองเอไอเอสเหมือนไม่มีจิตใจ ไม่มีชีวิต เอไอเอสก็เหมือนคนต้องประกอบด้วย 3 อย่างคือร่างกาย สมอง และจิตใจ ถ้าพูดถึงร่างกาย เอไอเอสถือว่าแข็งแรง สมอง เราก็โอเค แต่เรื่องของจิตใจ อาจหายไป ผมก็เลยใส่ HEART ลงไปในการตลาด เริ่มจาก H หมายถึง Healthy Industry ซึ่งเราต้องพยายามสร้างให้เห็นเป็นแบบอย่าง เด็กจบใหม่มาก็อยากทำงาน นักการตลาดก็ให้ความสนใจ เป็นวงการที่สร้างสรรค์

E คือ Engagement เป็นเรื่องของความผูกพัน เรื่องของ CRM,CEM เรื่อง Retention ซึ่งต้องเน้นมากสำหรับลูกค้าเก่า ไม่ใช่แค่มีโปรแกรม หรือค่าบริการผูกให้อยู่กับเรา ต้องไปถึงกับทำอย่างไรให้ลูกค้ารักเรา

A คือ Alliance ช่วงที่ผ่านมาอาจมองว่าเอไอเอสไม่อยากไปร่วมงานกับใคร แต่จากนี้ไปจะหันมามองเรื่องพันธมิตร Strategic Partner มากขึ้น การทำเอไอเอสพลัสอย่างได้ผล จะต้องคุยเป็นภาพใหญ่ไปเลย ไม่ใช่ไปคุยร้านอาหารมาลด 20% พันธมิตรจะเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้าได้เพิ่มนอกจากโปรแกรม และค่าบริการ สนองไลฟ์สไตล์ที่หลากหลาย

R คือ Refreshing จะเห็นเรารีเฟรช หลายๆอย่าง เช่นรีเฟลชทัศนคติข้างใน รีเฟลชแบรนดิ้ง จะเห็นชัดเจนขึ้น รีเฟรชเรื่องโพสิชั่นนิ่ง รีเฟลชในเชิงของเซอร์วิสที่จะมีเรื่องอารมณ์ ความรู้สึกมาเกี่ยวข้องมากขึ้น การสร้างความแตกต่างเชิงนวตกรรมมากขึ้น รวมทั้งช่องทางจำหน่ายต่างๆ หรือเอไอเอสช้อปจะถูกรีเฟลชใส่จิตวิญญาณเข้าไป ไม่ให้เป็นสำนักงานเขต

T คือ Technology ที่เป็นจุดแข็งของเรา ถึงแม้จะเคยมีปัญหาที่ผ่านมานิดหน่อย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเน็ตเวิร์ก นวตกรรม 3G เรื่องของบริการเสริม โมบายไลฟ์ HEART ตัวนี้จะเตือนใจกลุ่มการตลาดและจะต้องทำให้ได้ ซึ่งน่าจะเห็นผลใน 3 เดือน 6 เดือน

การตลาดในยุคคุณชำนาญจะเรียกว่าอะไรดี

ยุคผมจะมีความเป็นชีวิตมากขึ้น ไลฟ์จะเข้ามาเกี่ยวข้องมากขึ้น Better Life หรือ Meaningful Life หรือ Quality of Life หรือคนที่รู้จักจะแคร์คน คนที่มีหัวจิตหัวใจ มีสมองทั้งข้างซ้ายและข้างขวา และมีหัวใจ ผมพยายามทำให้ศาสตร์และศิลป์มาอยู่ด้วยกัน

ดีแทคติดบ่วงความสำเร็จด้านพีอาร์

ในขณะที่เอไอเอสเผชิญหลากปัญหา หลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการเมือง ด้วยการลุกขึ้นมาบอยคอตสินค้าในค่ายเทมาเส็กของแนวร่วมพันธมิตรฯ ปัญหาด้านธุรกิจที่คู่แข่งอัดโปรโมชัน ทำให้ยอดลูกค้าเก่าไหลออก ลูกค้าใหม่ไม่เข้า จนต้องออกโปรแกรมที่นำมาสู่ปัญหาการโทร.ติดยาก ทำให้เน็ตเวิร์กที่เคยเป็นจุดแข็งของเอไอเอส กลายเป็นจุดอ่อน ภาพลักษณ์แบรนด์เสียหายไปมากในสายตาผู้บริโภค

หากเป็นช่วงก่อนหน้านี้ ก้าวที่พลาดของเอไอเอส อาจถูกตอกย้ำ ขยายผล ในลักษณะที่ไม่ใช่การกระทืบซ้ำคู่แข่ง แต่เป็นการฉกฉวย โอกาส และสถานการณ์ สร้างภาพลักษณ์ ชิงความได้เปรียบในมุมที่ดีแทคเชี่ยวชาญและชำนาญมาตลอด

ก่อนนี้ซิคเว่ เบรกเก้ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารดีแทค ใช้กระบวนการพีอาร์ สร้างข่าว สร้างชื่อให้ตัวเองกับดีแทคแข่งขันกับเอไอเอสมาตลอด เป็นการลบจุดอ่อนด้านเม็ดเงินที่น้อยกว่า ไม่สามารถลงโฆษณาอัดกับเอไอเอสได้

ดีแทคได้ชื่อว่าเป็นนักสร้างเรื่องราวที่มีสีสัน แม้กระทั่งการออกบริการที่ไม่แตกต่างจากเอไอเอส แต่กลับสร้างข่าว สร้างเรื่องได้ใหญ่โต มีมุมมองที่น่าสนใจมากกว่า นั่นคือจุดแข็งดีแทคที่เอไอเอส แก้ไม่ตก

แต่กลับกลายเป็นอดีตที่อาจไม่หวนคืนมาแล้ว เมื่อดีแทคปรับโครงสร้างภายใน แตกทีมงานที่สร้างชื่อให้ดีแทคตลอดช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา กระจัดกระจายออกไป หากเป็นอดีต ชำนาญ อาจเผชิญงานหนักมากกว่านี้ ในการคิดกลยุทธ์อัดกับคู่แข่ง แต่วันนี้ถือว่างานเบาไปมาก เพราะลูกล่อลูกชนถือว่าคนละชั้นไปแล้ว

ย้อนเหตุการณ์ไปไม่ไกลนัก การเปิดบริการ ZAD ใหม่ของดีแทค กว่าจะแปลงโฉมเปลี่ยนจากโปรโมชัน เป็นโซลูชั่นแก้ปัญหาการโทร.ลำบาก เนื่องจากเป็นโปรโมชันที่ให้ 5 เบอร์ภายในเครือข่ายดีแทคโทร.หากันได้ฟรี ก็เกือบไม่เกิด หากดูสถานการณ์ขณะนั้น ถ้าดีแทคใช้แผนพีอาร์ที่ถนัด ปูเรื่องเป็นขั้นเป็นตอนตั้งแต่เรื่องการลงทุนเน็ตเวิร์ก นับหมื่นล้านบาท การจับกลุ่มวัยรุ่นมาอยู่รวมกันโทร.ภายในเครือข่าย เพื่อย้ำให้เห็นประสิทธิภาพและคุณภาพเน็ตเวิร์กดีแทค ที่การรับรู้ในใจผู้บริโภคเป็นรองเอไอเอสมาตลอด

ถ้าเป็นนักเล่าเรื่องที่ดี ดีแทคอาจได้ใจผู้บริโภคด้านเน็ตเวิร์กแซงหน้าเอไอเอสไปแล้วก็ได้

ยังไม่นับรวมบริการอีกสารพัด ที่ดีแทคให้บริการไม่ว่าจะเป็นแฮปปี้ เรดิโอ , แฮปปี้ออนไลน์ ที่เงียบเป็นเป่าสาก ขาดการต่อยอดขยายผลเชิงพีอาร์ ซึ่งหากเป็นก่อนหน้านี้ โปรดักต์พวกนี้จะสร้างสีสันการตลาดได้อีกมาก

เสียดายแทนดีแทค ที่ทิ้งจุดแข็ง ในภาวะที่เอไอเอสเผชิญวิกฤต และดีใจแทนเอไอเอสที่นอกจากเก่งแล้วยังบวกเฮงด้วย

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย