ซีพี-เมจิ ปูพรมผู้นำนมพร้อมดื่มทั้งระบบปัดฝุ่นการตลาด ฟื้นแบรนด์ เพิ่มสาวจำหน่าย

ซีพี-เมจิ ปูพรมผู้นำนมพร้อมดื่มทั้งระบบปัดฝุ่นการตลาด ฟื้นแบรนด์ เพิ่มสาวจำหน่าย

ผู้จัดการรายสัปดาห์(17 กรกฎาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

นมเมจิ ปรับแนวการทำตลาดจากเกมรับในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เป็นเกมรุก หวังกินรวบตลาดนมทุกเซกเมนต์ภายใน 3 ปี

สภาวะแข่งขันตลาดพร้อมดื่มในช่วงที่ผ่านมา ค่ายนมพร้อมดื่มหลายค่ายหลีกเลี่ยงการทำตลาดโดยไม่ลงไปเล่นในตลาดเดิมที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด แต่เลือกจะเปิดเซกเมนต์ขึ้นมาใหม่เพื่อแสวงหาลูกค้าที่ยังไม่มีแบรนด์ใดเข้าไปครอบครอง ทว่าค่ายซีพี-เมจิ ซึ่งปัจจุบันครองความเป็นผู้นำตลาดนมพาสเจอร์ไรส์ มีส่วนแบ่งทางการตลาดอันดับหนึ่ง 50% จากตลาดรวมมูลค่า 2.5 พันล้านบาท และวางแนวทางจะขึ้นเป็นผู้นำตลาดคัพโยเกิร์ต ที่ปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาด 15% เป็นอันดับ 3 ในตลาดโยเกิร์ต มูลค่า 2 พันล้านบาท พร้อมทั้งเตรียมกินรวบตลาดนมพร้อมดื่ม โดยใช้สินค้าที่บริษัทเป็นผู้นำให้เป็นเรือธงบุกนำร่องไปสู่การขยายไลน์นมพร้อมดื่มในเซกเมนต์อื่น ซึ่งวางแผนไว้ว่าจะทยอยตามกันออกมาถึง 14 รายการ ซึ่งปัจจุบันนมซีพี-เมจิยังเป็นอันดับ 4 ในตลาดรวมนมพร้อมดื่มมูลค่ากว่า ประมาณ 2.3 หมื่นล้านบาท

การไต่อันดับขึ้นสู่ผู้นำตลาด นั้นหมายความว่า จากนี้ไปค่ายนมเมจิ จะต้องมีการออกสินค้าใหม่ๆ ที่พุ่งเป้าหมายไปที่ตลาดนมพร้อมดื่มใน 2 เซกเมนต์ ซึ่งมีมูลค่าตลาดขนาดใหญ่คือ นมยูเอชที มูลค่าตลาด 6 พันล้านบาท และนมถั่วเหลือง มูลค่าตลาด 5.8 พันล้านบาท และเมื่อรวมกันแล้วมีมูลค่าเกือบครึ่งของตลาดนมทั้งระบบ

เล็ง ลงแข่งตลาดใหม่ นมยูเอชที- ถั่วเหลือง

อย่างไรก็ตาม ไพศาล จงบัญญัติเจริญ กรรมการผู้จัดการบริษัท ซีพี-เมจิ จำกัด กล่าวว่า สำหรับการแตกไลน์สินค้าใหม่ๆ เพื่อไปรุกตลาดสร้างส่วนแบ่งตลาดในตลาดนมยูเอชทีและการใช้แบรนด์ "เมจิ"เพื่อลงไปทำตลาดนมถั่วเหลืองนั้น อยู่ระหว่างเตรียมนำเสนอแผนกับผู้บริหารจากเมจิประเทศญี่ปุ่น ซึ่งการผลิตสินค้าใหม่จะเน้นสร้างความแตกต่างจากผู้นำตลาดที่มีความแข็งแกร่งและอยู่ในตลาดมานาน ซึ่งจะทำให้แบรนด์เมจิมีส่วนแบ่งตลาดขึ้นเป็นอันดับหนึ่งในแต่ละเซกเมนต์ด้วย

แต่ทว่า ก่อนจะขึ้นไปสู่บัลลังค์ผู้นำตลาดนั้น เมจิจะต้องเผชิญกับเจ้าตลาดยักษ์ใหญ่ ซึ่งแต่ละค่ายล้วนเป็นแบรนด์ที่ปักหลักทำตลาดมาเป็นเวลานานอย่างเช่นนมยูเอชที ที่มีโฟร์โมสต์ เป็นผู้นำตลาด และนมถั่วเหลือง ที่มีไวตามิลค์ คุมเกมอยู่เช่นกัน รวมถึงจะต้องโหมทำตลาดนมพร้อมดื่มพาสเจอร์ไรส์อย่างหนัก ทั้งนี้เพื่อทิ้งห่างค่ายดัชมิลล์ ที่เป็นคู่แข่งมีส่วนแบ่งทางการตลาดติดตามมาอย่างกระชั้นชิด

ทุ่มงบ 100 ล้านบาทสร้างแบรนด์สินค้าหลัก

สำหรับแนวทางการตลาดในปีนี้ ค่ายนมซีพี-เมจิ ได้วางแนวทางโดยเตรียมงบการทำตลาดเพื่อปัดฝุ่นรื้อฟื้นแบรนด์ครั้งใหญ่รวม 100 ล้านบาท แบ่งเป็นโฆษณา 70 ล้านบาท และกิจกรรม 30 ล้านบาท วางเป้าหมายเพื่อใช้จุดแข็งแบรนด์"เมจิ" ซึ่งมีชื่อเป็นที่นิยมทางด้านนมพร้อมดื่มในประเทศไทย สำหรับเซกเมนต์พาสเจอร์ไรส์ อีกทั้งเป็นอันดับหนึ่งของนมพร้อมดื่มในประเทศญี่ปุ่น กลับมาสร้างการจดจำให้นมเมจิเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคอีกครั้ง

อีกทั้งเป็นการเดินเกมรุกอย่างต่อเนื่อง หลังทุ่มงบ 300 ล้านบาท เพื่อนำเข้าเทคโนโลยีผลิตและบรรจุนม และ"รีลอนช์แพคเกจ" ของนมพาสเจอร์ไรส์ใหม่ทั้งหมดในรอบ 15 โดยเปลี่ยนรูปแบบให้ทันสมัย และสะอาด ปลอดภัย ช่วยยืดอายุผลิตภัณฑ์ จากฝาอินเนอร์แคปมาเป็น "ฝาเซฟตี้ ซีล" เป็นฝาอลูมินั่มฟอยด์ 2 ชั้น

"ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ซีพี-เมจิ ร้างราจากการทำตลาดที่ใช้ภาพยนตร์โฆษณาผ่านสื่อทีวีไปเป็นเวลานาน แต่จะเน้นการทำตลาดโดยจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายเท่านั้น อย่างไรก็ตามในปีนี้จะกลับมาเน้นการใช้สื่ออย่างครบวงจรเพื่อรุกสร้าง Brand Awareness สินค้าหลักที่บริษัทเป็นผู้นำตลาดอีกครั้งคือ นมพาสเจอไรส์ และคัพโยเกิร์ต โดยจะเริ่มออนแอร์ภาพยนตร์โฆษณาในวันที่ 7 และ 15 กรกฎาคมเป็นต้นไป โดยโฆษณาชุดแรกชื่อ แข็งแรง ซึ่งสื่อถึงสิ่งที่ได้จากการดื่มนมพาสเจอไรซ์ ตามติดด้วยภาพยนตร์โฆษณาชุด ซินเดอเรลลา เป็นโฆษณาที่สื่อถึงความสดของผลิตภัณฑ์โยเกิร์ตชนิดถ้วย" ไพศาล กล่าว

เปิดเกมขายตรงตั้งทีมสาวเมจิ

ทว่า นอกจากการสื่อสารทางด้านแบรนด์แล้ว เป้าหมายต่อไปนั้น ค่ายเมจิ ยังเตรียมจะขยับแนวรุกขยายอีกด้านคือ การเพิ่มจุดแข็งด้วยระบบการกระจายสินค้าในระบบขายตรง ซึ่งเป็นโมเดลการจัดจำหน่ายที่ทำให้ค่ายนมเปรี้ยวยาคูลท์ ซึ่งมีสาวขายตรงประมาณ 4 พันคน ครองตำแหน่งผู้นำตลาด และดัชมิลล์ สร้างยอดขายจากช่องทางนี้ 80% แต่เกมนี้ เมจิ สวนทางกลับของดัชมิลล์ที่อาศัยทีมขายตรงเป็นกลยุทธ์ป่าล้อมเมืองเพื่อขยายวงการจัดจำหน่ายไปทั่วประเทศ ในทางกลับกันจากปัจจุบันที่นมเมจิจะมีการจำหน่ายสินค้าครอบคลุมช่องทางโมเดิร์นเทรดได้ 100% แต่ช่องทางดังกล่าวก็ยังไม่มีศักยภาพเพียงพอที่จะทำให้สินค้าเข้าถึงลูกค้าได้ในทุกพื้นที่ ซึ่งก็ทำให้มีการปรับสัดส่วนช่องทางขายโมเดิร์นเทรดและช่องทางขายตรงจาก 80 : 20 เป็น 60:40 รวมถึง ปรับกลยุทธ์การกระจายสินค้าหันมารุกช่องทางจำหน่ายใหม่ โดยขายผ่านเอเย่นต์เก่า-ใหม่กว่า 100 ราย อีกทั้งตั้งทีมสาวเมจิที่เป็นหน่วยกระจายสินค้า ผ่านโรงเรียนสอนตัวแทนขายตรงตามภาคต่างๆ 9 ส่วนคือ ภาคเหนือตอนบน ตอนกลาง ตอนล่าง ภาคกลาง ภาคอีสาน ภาคใต้ ซึ่งจากตัวแทนจำนวน 500 คน ตั้งเป้าว่าในอีก 3 ปีข้างหน้าจะมีตัวแทนขายตรง 4 พันคน

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย