"บัตรเครดิต"ยิ่งทุบก็ยิ่งร้อนธุรกิจฝ่าวงล้อมขยายแนวรบรักษาพื้นที่

"บัตรเครดิต"ยิ่งทุบก็ยิ่งร้อนธุรกิจฝ่าวงล้อมขยายแนวรบรักษาพื้นที่

ผู้จัดการรายสัปดาห์(10 กรกฎาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

ตัวเลขอัตราค้างชำระหนี้"บัตรเครดิต"ที่โผล่พรวดพราดขึ้นมา "ประจาน"ธุรกิจบัตรเครดิตและความสามารถในการผ่อนชำระของลูกค้า ในช่วงที่เงินเฟ้อและอัตราดอกเบี้ยพุ่งทะยาน อาจจะสร้างแรงสั่นสะเทือนไปทั่ววงการ ในขณะที่ฝั่งบางขุนพรหม "แบงก์ชาติ" ก็ยังไม่ยอมลดราวาศอกยืดหยุ่นให้กับหลักเกณฑ์ที่ค่อนข้างเข้มงวด ธุรกิจบัตรเครดิตจึงดูเหมือนจะถูกตีขนาบจากทุกๆด้าน แต่ถึงอย่างนั้น"แบงก์"หรือ"นอน แบงก์"แทบทุกรายก็ไม่ยอมตกเป็น "เป้านิ่ง" ให้โจมตีอยู่ฝ่ายเดียว เกือบทุกค่ายจึงหาทางออกด้วยการขยายแนวรบแบบไม่มีขีดจำกัด เพื่อรักษา "อาณาจักร"หรือฐานลูกค้าอย่างเหนียวแน่น....

ตามปกติในช่วงเดือนเมษายนของทุกปี ซึ่งตรงกับวันหยุดเทศกาลสงกรานต์และปิดภาคเรียน จะถือเป็นฤดูของการจับจ่ายใช้สอยประจำปี แต่ในปีนี้กลับเริ่มมีสัญญาณให้เห็นว่าการใช้จ่ายลดน้อยลง โดยเฉพาะยอดการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตที่ลดลงจากเดือนมีนาคมถึง 5,877.67 ล้านบาท โดยมีมูลค่า 57,306.95 ล้านบาท

บัตรเครดิตไม่ว่าจะออกโดยธนาคารพาณิชย์ไทย สาขาธนาคารต่างประเทศ หรือสถาบันการเงินที่ไม่ใช่ธนาคารพาณิชย์ (นอนแบงก์) ต่างก็ตกอยู่ในชะตากรรมเดียวกันคือ ตัวเลขยอดใช้จ่ายลดลง ขณะเดียวกันอัตราการชำระคืนหนี้ของผู้ถือบัตรก็ลดลง ในขณะที่กฎเกณฑ์แบงก์ชาติกลับไม่ยอมลดราวาศอกกับการขอยืดหยุ่นกฎเกณฑ์ของฝั่งผู้ประกอบการ

ผู้ประกอบการพยายามยื่นเรื่องให้แบงก์ชาติยอมผ่อนปรนหรือยืดเวลาใช้เกณฑ์ชำระหนี้บัตรเครดิตขั้นต่ำจาก 10% เหลือ 5% ออกไปอีกจากช่วงหลังปีนี้ เพราะกลุ่มที่ผ่อนชำระขั้นต่ำ 5% ยังมีสัดส่วนที่ค่อนข้างสูง...

ธุรกิจบัตรเครดิตจึงเหมือนตกอยู่ในวงล้อมของข้าศึก เพราะไหนจะต้องเผชิญหน้ากับราคาน้ำมัน ดอกเบี้ยปรับตัวสูง ที่ฉุดกระชากกำลังซื้อ อีกมุมหนึ่งยังต้องดิ้นรนให้หลุดพ้นจากบ่วง "กฎเกณฑ์แบงก์ชาติ" ที่ควบคุมเสียแน่นหนา

ในขณะที่พฤติกรรมผู้ถือบัตรเครดิต ก็มักจะไม่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยเฉพาะ และพร้อมจะโบยบินไปเมื่อใดก็ได้ที่ฝ่ายตรงข้ามเสนอเงื่อนไขที่ดีกว่า ....

แต่ถึงอย่างนั้นแรงบีบคั้นจากทุกสารทิศก็ไม่อาจต้อนให้ธุรกิจบัตรเครดิตจนมุมได้ เกือบทุกค่ายเริ่มมองหาทางออกที่จะรักษาฐานรายได้และลูกค้าให้อยู่กับตัวให้นานที่สุด โดยอาศัยและพึ่งพาเครือข่ายพันธมิตรที่มีอยู่ในมือ

ธนาคารกสิกรไทย เป็นอีกค่ายหนึ่งที่อาศัยพันธมิตรหลากหลาย เพื่อให้บริการหักชำระค่าสาธารณูปโภคและค่าบริการต่างๆผ่านบัตรเครดิต อาทิ ค่าโทรศัพท์เคลื่อนที่ ยูบีซี ค่าบริการอินเตอร์เน็ต ค่าไฟฟ้า ค่าโทรศัพท์พื้นฐานและค่าน้ำประปา

พันธมิตรรายล่าสุดคือ การประปานครหลวงที่มีผู้ใช้บริการกว่า 1.73 ล้านราย จุดนี้ก็จะช่วยให้ผู้ถือบัตรในเขตกรุงเทพ ปริมณฑล ประมาณ กว่า 3 แสนราย จาก 880,000 บัตร ชำระผ่านบัตรโดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย

ประสาร ไตรรัตนวรกุล กรรมการผู้จัดการ บอกว่า วิธีนี้จะช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับผู้ถือบัตรได้สิทธิประโยชน์ทางอ้อม ขณะที่แบงก์จะได้รับค่าธรรมเนียมจากการประปาแทน โดยเชื่อว่าจะมีผู้ถือบัตรชำระผ่านบัตรถึง 6 หมื่นรายการต่อเดือนในปีนี้

ทั้งหมดคือการแก้โจทย์กระตุ้นลูกค้าที่แทบจะไม่ใช้จ่ายเลยให้หันมาใช้จ่ายมากขึ้น เพราะการเร่งให้มีการใช้จ่ายผ่านบัตร ในอีกนัยหนึ่งก็คือ การรักษาฐานลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์นั้นให้มากที่สุด

" รายได้จากการชำระค่าสาธารณูปโภคอาจไม่มาก แต่ในแง่กลยุทธ์ก็ทำให้ดึงลูกค้าไม่ให้หนีไปจากเรา"

กสิกรไทย มีลูกค้าที่ค่อนข้างแอคทีพคือใช้จ่ายผ่านบัตรสม่ำเสมอถึง 55% ไม่แอคทีพ 45% ในกลุ่มหลังก็ยังมีโอกาสจะเพิ่มยอดการใช้จ่ายได้อีก ถ้ามีแคมเปญกระตุ้นโดยเพิ่มมูลค่าสิทธิประโยชน์ลงไปไม่ให้หยุด ในจำนวนนี้สัดส่วน 65% เป็นกลุ่มผ่อนชำระ ส่วนที่เหลือคือชำระเต็มวงเงิน

หากดูตามนี้ แบงก์ก็จะได้รายได้ดอกเบี้ยจากการผ่อนชำระ และค่าธรรมเนียมจากเปอร์เซ็นต์การใช้จ่ายในแต่ละครั้งของลูกค้าที่ชำระเต็มวงเงิน ถ้ายังมีการโปรโมชั่นเพื่อเพิ่มยอดใช้จ่ายอยู่เป็นระยะ

อย่างไรก็ตาม รูปแบบการโปรโมชั่นที่ส่วนใหญ่ยังกระจุกอยู่ที่ร้านค้า หรือศูนย์สรรพสินค้า รวมถึงปั๊มน้ำมันเป็นหลัก กลับทำให้ลูกเล่นทางการตลาดมีหน้าตาไม่แตกต่างกันมากนัก แถมยังเหมือนก๊อปปี้กันออกมาเป็นทอดๆด้วยซ้ำ

เช่น ถ้าช่วงใดต้องการเร่งอัตราการรูดบัตร ก็จะทำโปรโมชั่นร่วมกับร้านค้า ห้างสรรพสินค้าใหญ่ๆในจุดที่ครอบคลุมไปถึงชุมชนใหญ่ โดยเพิ่มส่วนลด เพิ่มแต้ม ลุ้นรางวัลให้ถี่ขึ้นเป็นระยะๆ แต่พอน้ำมันราคาสูงก็จะหันมากระตุ้นการรูดบัตรในปํ๊มน้ำมัน ด้วยส่วนลดที่ค่อนข้างจูงใจ

ในช่วงเดือนที่แล้ว ก็จะปรากฎแผ่นป้ายโฆษณา รวมถึงสื่อต่างๆเริ่มยิงตรงเกี่ยวกับบัตรส่วนลดในสถานีบริการน้ำมันมากเป็นพิเศษ ไม่ว่าจะเป็น เทสโก้โลตัส บัตรแคปปิตอลโอเค รวมถึงบัตรของ เอชเอสบีซี และซิตี้แบงก์ ที่ดูจะโดดเด่นกว่าเพื่อนๆในแวดวงเดียวกัน

สิ่งที่เห็นชัดเจนอย่างหนึ่งก็คือ ธุรกิจเริ่มจะหั่นค่าใช้จ่ายด้านสื่อโฆษณาที่ใช้ต้นทุนค่อนข้างสูง โดยหันมาให้ความสำคัญกับกิจกรรม และสื่อที่มีค่าใช้จ่ายต่ำ แต่สามารถเข้าถึงและปะทะโดยตรงกับสายตาผู้คนบนท้องถนนแทน

ในรายของบมจ. บัตรกรุงไทยหรือ "เคทีซี" ถือเป็นอีกรายที่พยายามฉีกกลยุทธ์ให้ผิดแผกไปจากคู่อริรายอื่นๆอยู่ตลอดเวลา ..."เคทีซี" อาจจะมีพันธมิตรมากหน้าหลายตามาแล้วก่อนหน้านี้ แต่พันธมิตรใหม่ในกลุ่มตลาดสินค้าอุปโภค-บริโภค ยังถือเป็นเรื่องใหม่

เคทีซี เปลี่ยนคอนเซ็ปท์การใช้จ่ายที่หมุนเวียนในศูนย์การค้าใหญ่ มาที่สินค้าอุปโภค-บริโภค ที่อาจจะเป็นเครือสหพัฒน์ ฟูจิ คอลเกตหรือแม้แต่ซัมซุง เพราะเห็นว่ายอดใช้จ่ายสินค้ากลุ่มนี้มีสูงถึงล้านล้านบาทต่อปี ถือว่าห่างไกลจากยอดใช้จ่ายผ่านบัตรที่มีเพียง 1 แสนล้านบาทต่อปี

กลวิธีนี้จะทำให้บัตรเครดิตเข้าใกล้ตัวผู้บริโภค จนกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน นอกจากนั้นรายได้จากค่าธรรมเนียมก็จะค่อยๆขยับขึ้นมาใกล้กับรายได้จากดอกเบี้ยที่มีสัดส่วนสูงถึง 60% เพราะทุกครั้งที่มีการใช้จ่าย บริษัทก็จะได้ค่าธรรมเนียมไหลเข้ากระเป๋า

เคทีซีถึงกับคาดการณ์ว่า ผู้ถือบัตรเครดิต 10 ล้านคน จะมีผู้ใช้บัตรถึง 3 ล้านคน เพราะในขณะที่กลุ่มมีรายได้ 15,000 บาทขึ้นไป มีประมาณ 20 ล้านคน จึงถือว่าบัตรเครดิตยังมีช่องว่างจะเติบโตได้อีกมาก

ปัจจุบันเคทีซี มีผู้ถือบัตรมากเกินกว่า 1.2 ล้านใบ และถือเป็นค่ายหนึ่งที่ไม่ยอมหยุดโปรแกรมส่งเสริมการขาย ไม่ว่าจะเป็นช่วงโลว์หรือไฮซีซั่น....

ขณะที่ฝั่ง "ซิตี้แบงก์" กำลังก้าวไปอีกขั้น พันธมิตรเก่าแก่ดั้งเดิมอย่าง แมคโคร การบินไทย สยามดิสคัฟเวอร์รี่ กลายเป็นเรื่องที่ไม่แตกต่างจากศัตรูคู่แข่งขัน ขณะที่การให้ส่วนลด แลก แจก แถม สะสมแต้ม ลุ้นรางวัลก็ยิ่งทำให้ธุรกิจบัตรเครดิตเกือบจะคล้ายคลึงกันแทบทุกกระเบียดนิ้ว

"ซิตี้แบงก์" เริ่มหันไปหาธุรกิจที่มีไลฟ์สไตล์ใกล้เคียงกันอย่างค่ายมือถือ... "ทรู มูฟ" จึงกลายมาเป็นพันธมิตรรายล่าสุด การจับมือในลักษณะ "โค แบรนด์"กับทรูมูฟ นอกจากจะทำให้เป็นการขายข้ามกันแบบแพกเกจทำให้ง่ายขึ้น ทั้ง 2 ฝ่ายยังจะกลายเป็นฐานลูกค้าซึ่งกันและกันได้ด้วย ขณะเดียวกันธุรกิจมือถือ ก็เป็นตลาดแมส ที่มีฐานลูกค้าถึง 30 ล้านคน

การร่วมเป็นพันธมิตรครั้งนี้ อยู่ภายใต้เงื่อนไขว่าลูกค้าซิตี้แบงก์ จะใช้แคมเปญ "โทร 1 นาที รับฟรี 1 คะแนนซิตี้แบงก์ รีวอร์ด" ก็ต้องเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าทรูมูฟ หรือไม่อย่างนั้นลูกค้าทรูมูฟก็ต้องเปลี่ยนมาถือบัตรเครดิตซิตี้แบงก์ เพื่อจะได้โปรแกรมสะสมคะแนนแลกของรางวัล

ตามปกติลูกค้าถือบัตรเครดิตซิตี้แบงก์ จะมียอดใช้จ่ายประมาณ 1 หมื่นบาทต่อเดือน โดย 90% เป็นกลุ่มแอคทีพ ดังนั้นในช่วงที่ภาวะเศรษฐกิจตกอยู่ในช่วงสุญญากาศ ลูกค้าส่วนใหญ่ก็จะมองหา สิทธิประโยชน์และส่วนลดที่เหมาะสมกับตนเอง

วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและธุรกิจบัตรเครดิต ธนาคารซิตี้แบงก์ บอกว่า ซิตี้แบงก์คงไม่เน้นปริมาณบัตร จากปัจจุบันที่มีอยู่ 8 แสนกว่าใบ แต่จะโฟกัสไปที่บัตรทุกใบต้องแอคทีพหรือมียอดใช้จ่ายสม่ำเสมอ เพื่อลดโอกาสเกิดความเสี่ยงโดยไม่จำเป็น

" เราคงไม่ทำโปรโมชั่นเพิ่มปริมาณบัตร แต่จะเน้นโปรโมชั่นเน้นสิทธิประโยชน์ และเลือกแคมเปญให้เหมาะกับลูกค้า ดังนั้นจึงไม่ใช่ว่าใครจะทำบัตรก็ให้ทำได้ง่ายๆ"

วรลักษณ์ บอกว่า ปีนี้ธุรกิจบัตรเครดิตมีเกณฑ์จะขยายตัว 16% อย่างไรก็ตามก่อนจะออกบัตรใหม่ ธุรกิจก็จะต้องพิจารณาดูด้วยว่าลูกค้ารายใดที่มีวินัยทางการเงินก็จะได้บัตรใหม่เพิ่ม ซึ่งจะทำให้เพิ่มฐานลูกค้าได้อีก 10-20% ...

ขณะที่แบงก์ใหญ่หลายแห่งเริ่มเล็งลูกศรพุ่งตรงไปที่ตลาดระดับพรีเมี่ยมมากขึ้นเรื่อยๆ ไม่เว้นแม้แต่ซิตี้แบงก์ที่หันมาขยายฐานลูกค้า "ไฮโซ" ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายเฉพาะมากขึ้น จำนวนรายอาจจะน้อยเมื่อเทียบกับบัตรทั่วไป แต่ปริมาณยอดใช้จ่ายกลับห่างกันจนเทียบไม่ได้...

ฉะนั้นการปิดล้อมไม่ให้ธุรกิจบัตรเครดิตเคลื่อนตัวได้สะดวกนัก อาจจะสร้างความระคายเคืองให้กับธุรกิจในระดับหนึ่ง แต่ก็ไม่ทั้งหมด เพราะรายได้จากดอกเบี้ยและค่าธรรมเนียมที่ไหลเข้ากระเป๋าในแต่ละปี คือเหตุผลหลักที่ทำให้แบงก์ หรือนอนแบงก์ ไม่อาจยอมสูญเสียพื้นที่ทำกินไปให้กับคู่แข่งรายอื่นๆได้ง่ายๆ...

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย