ทัพสินค้าปรับเกมใช้สื่อยุควิกฤต

ทัพสินค้าปรับเกมใช้สื่อยุควิกฤต

ผู้จัดการรายวัน(11 กรกฎาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

จับตาทัพสินค้าแห่ปรับตัวรับมือเศรษฐกิจพ่นพิษ หลังบ.แม่-เจ้าของสินค้าออกนโยบายตัดงบโฆษณาออก พลิกคัมภีร์สร้างการรับรู้-ตอกย้ำตราสินค้ายุคประหยัด งัดนอน แมส มีเดียสื่อราคาถูกใช้แทน พร้อมขนพนักงานทำเพอร์ซันนัลชาแนล หรือกระทั่งโปรดักส์เทสเมนต์กลยุทธ์บูมในซิทคอม รวมถึงกลยุทธ์เวิร์ด ออฟ เมาท์รีเทิร์น

ในยุคที่เศรษฐกิจชะลอตัว เจ้าของสินค้าต่างต้องพาเหรดปรับตัวกันอย่างหนัก โดยเฉพาะด้านการใช้สื่ออย่างไรให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ภายใต้เม็ดเงินที่มีอย่างจำกัด เพราะตามหลักของทำโฆษณา 70-80% จะมาจากค่ามีเดียทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น การโปรดักส์ชั่น ค่าพรีเซ็นเตอร์ เสื้อผ้าต่างๆ ฯลฯ

ดังนั้นการทำสื่อในยุคนี้ จึงต้องมีความพินิจพิเคราะห์กันมากขึ้น ว่าการใช้สื่อประเภทใดหรือกลยุทธ์ใด จะสามารถครอบคลุมกลุ่มเป้าหมาย และพื้นที่ของการทำตลาดได้ รวมทั้งประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้บริโภคมีเพียงพอหรือไม่ หรือกระทั่งเลือกเฟ้นการใช้สื่อ ที่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า

นายธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ประธานกรรมการบริหารด้านการสื่อสาร (Chief Communication Officer) บริษัท ธรู เดอะไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด เปิดเผยกับ"ผู้จัดการรายวัน"ว่า ภายใต้งบการตลาดที่มีอยู่อย่างจำกัด ในยุคที่เศรษฐกิจชะลอตัว อันดับแรกๆที่เจ้าของสินค้าจะงัดขึ้นมาใช้ คือ การเลือกนอน แมส มีเดีย เพื่อหลีกเลี่ยงต้นทุนที่สูงขึ้น ทั้งนี้เพราะการใช้นอน แมส มีเดียมีต้นทุนที่น้อยกว่าแมสมีเดีย

โดยได้ยกตัวอย่าง การใช้นอน แมส มีเดีย หรือการเลือกใช้สื่อโฆษณาภายในองค์กรที่มีอยู่ให้เกิดประสิทธิภาพ เช่น การใช้สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ ด้วยการนำรถบรรทุกสินค้าปิดป้ายโฆษณา หรือกระทั่งการออกแบบเคานเตอร์สินค้า จะต้องมีแบรนด์ตอกย้ำตราสินค้ามากขึ้น เป็นต้น

ขณะเดียวกันเจ้าของสินค้า อาจมีการปรับด้วยการพยายามใช้ Brand Communication หรือการสื่อสารด้วยการใช้ตราสินค้าให้มากขึ้น โดยผ่านการทำเมอร์ชั่นไดรส์หรือของพรีเมียม ไม่ว่าจะเป็น แก้ว ที่รองแก้ว พวงกุญแจ ฯลฯ ซึ่งจะเป็นสื่อที่ช่วยตอกย้ำการรับรู้ของผู้บริโภค ขณะเดียวกันยังเป็นสื่อที่ช่วยส่งเสริมการขายได้ในตัวด้วย

นอกจากกลยุทธ์ที่กล่าวมาแล้วข้างต้น การใช้บีโลว์เดอะไลน์ คอมมูนิเคชั่น ในยุคเศรษฐกิจชะลอตัวเป็นกลยุทธ์ที่หยิบยกขึ้นมาใช้มากขึ้น โดยผ่านการทำอีเวนต์ หรือกระทั่งการเป็นสปอนเซอร์ชิพ ซึ่งล้วนเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยประหยัดเม็ดเงินได้เป็นอย่างดี

นำพนักงานทำเพอร์ซันนัลชาแนล

นายธีรพันธ์ กล่าวเพิ่มเติมว่า การนำพนักงานหรือทีมงานทำเป็น”เพอร์ซันนัล ชาแนล” ด้วยการใส่เสื้อ ใส่หมวกที่มีตราสัญลักษณ์ของแบรนด์ จะเป็นการสื่อสารถึงตัวแบรนด์ถึงตัวกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี เช่น พนักงานในทรูจะใส่เสื้อพนักงาน ซึ่งมีแบรนด์ทรูคอยให้บริการ

หรือกระทั่งการใช้คัลเลอร์แบรนด์ หรือสีเป็นเครื่องบ่งบอกถึงแบรนด์ ยกตัวอย่าง มีหลายธนาคารในประเทศไทย ที่งัดในเรื่องคัลเลอร์ แบรนด์ขึ้นมาใช้ เช่น กสิกรไทยใช้สีเขียวเป็นสัญลักษณ์ ธนาคารกรุงศรีอยุธยาสีเหลือง ธนาคารไทยพาณิชย์สีม่วง เป็นต้น

โปรดักส์เทสเมนต์กลยุทธ์บูมในซิทคอม

ส่วนกลยุทธ์ที่มาแรงมาในขณะนี้ คือ การทำโปรดักส์ เทสเมนต์ หรือการนำสินค้ามาเพิ่มความถี่ให้เห็นผ่านทั้งรายการ ดาราใส่เสื้อตราสินค้า พระเอก-นางเอกออกไปเดินชอปปิ้งห้างสรรพสินค้า หรือกระทั่งโต๊ะเครื่องแป้งของนางเอก หรือพูดง่ายๆ คือ เป็นกลยุทธ์ที่เอาตัวไลฟ์สไตล์ของคนเข้าไปเกี่ยวข้อง ซึ่งเทรนด์ดังกล่าวถูกหยิบยกขึ้นมาใช้มากขึ้น ผ่านในละครซิทคอม โดยเฉพาะจากจากค่ายเอ็กซ์แซ็กท์ ซึ่งจะมีการเขียนบทละครผสมผสานกับการปะปนตราสินค้าสอดแทรก

นายธีรพันธ์ กล่าวต่อว่า การใช้กลยุทธ์เวิร์ด ออฟ เมาท์ (word-of-mouth) หรือการตลาดคำต่อคำ ภายใต้การใช้สินค้าและการบริการที่ดี เป็นเครื่องมือในการสื่อสารปากต่อปาก โดยใช้ลูกค้าเป็นตัวกลางในการสื่อสาร

นอกจากการใช้สื่อสร้างการรับรู้แล้ว เจ้าของสินค้าจะต้องงัดกลยุทธ์การกระตุ้นที่ครบวงจรมากขึ้น ด้วยการใช้เดอะ ลาส มีเดีย (The last media) หรือการใช้สื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย เพื่อเร้าอารมณ์ผู้บริโภคให้ตัดสินใจซื้อสินค้าได้อย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น ซึ่งกลยุทธ์นี้จะเห็นว่าตามโมเดิร์นเทรดในช่วงนี้ ทัพสินค้าแห่จัดกิจกรรมกันมากขึ้น

ปิดท้ายด้วยกลยุทธ์การใช้คนเป็นมีเดีย เป็นอีกกลยุทธ์ที่น่าสนใจ ยกตัวอย่าง “เอไอเอส”นำตัวฟิล์ม - รัฐภูมิ โตคงทรัพย์มาเป็นตัวสื่อกลางผ่านภาพยนตร์เรื่องรักจัง โดยเป็นการผสมกลยุทธ์ระหว่างเทรดิชันนัล มีเดีย กับไซเบอร์ มีเดีย เป็นไฮบิท มีเดีย หรือการมีพลังเยี่ยงม้า

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย