| |
ดัชมิลล์ จับไลฟ์สไตล์ลงกล่องยูเอชที ใส่คอลลาเจน ข้ามจุดขายนมเปรี้ยว
ผู้จัดการรายสัปดาห์(3 กรกฎาคม 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
การทำตลาดนมเปรี้ยว โดยจับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกสบาย เร่งรีบในชีวิตประจำวัน บวกกับส่วนผสมคอลลาเจน นำมาพัฒนาขึ้นเป็นนมเปรี้ยวที่เพิ่มมูลค่าสารอาหาร Ready To Go เป็นการเคลื่อนไหวอีกฉากหนึ่งของปีนี้ที่ ค่ายดัชมิลล์ ซึ่งอยู่ในฐานะเจ้าตลาดนมเปรี้ยวผสมน้ำผลไม้ หรือ Fruity Drinking Yogurt ครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 50 % ออกมาสร้างสีสันขับเคลื่อนในตลาด
ปัจจัยที่ทำให้ ค่ายยักษ์ใหญ่ในตลาดนมเปรี้ยว ต้องออกมาเคลื่อนไหวในตลาด เพรานมเปรี้ยวที่มีการแบ่งตลาดตามกลุ่มผู้บริโภคเป็น 2 เซกเมนต์คือนมเปรี้ยวผสมน้ำผลไม้ Fruity Drinking Yogurt มีอัตราการเติบโตที่ไม่มากนัก เมื่อเปรียบเทียบกับการเติบโตของนมเปรี้ยวอีกเซกเมนต์คือ Non Fruity Drinking Yogurt ที่กำลังมาแรงและมีการเติบโตด้วยตัวเลขถึง 2 หลัก
ทว่าแม้ ดัชมิลล์ จะเป็นผู้นำในตลาดนมเปรี้ยวผสมน้ำผลไม้ ที่ชูจุดเด่นของแลคโตบาซิลัส และคุณค่าน้ำผลไม้ และเน้นจับตลาด Mass Medium Segment ที่มีกลุ่มเป้าหมายครอบคลุมผู้บริโภคทุกกลุ่มตั้งแต่วัยเด็ก วัยรุ่น ผู้ใหญ่ ระดับกลางถึงล่าง
อีกทั้ง จากเดิมที่มีสินค้า Non Fruity Drinking Yogurt คือนมเปรี้ยวพาสเจอร์ไรซ์ ที่เน้นจุดขายจุลินทรีย์ของแลคโตบาซิลัส ภายใต้แบรนด์ดีไลท์ และเคซีไอ แต่คาดว่าทั้ง 2 แบรนด์ก็ยังไม่เพียงพอ สำหรับการเก็บเกี่ยวส่วนแบ่งตลาดมาให้ได้มากเท่าที่ควร เพราะเป็นตลาดที่มีผู้นำแข็งแกร่งอย่างยาคูลท์ ซึ่งเป็นเจ้าตลาด ครองส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 50 % ตามติดด้วยบีทาเก้น
ประกอบกับ การใช้จุดขายด้านคุณค่าสารอาหารของจุลินทรีย์แลตโตบาซิลัสที่มีพัฒนาการตลาดมาเป็น ยุคของการแข่งขันด้านสายพันธุ์ที่ให้คุณประโยชน์ที่แตกต่างกันเริ่มมีมากขึ้น และในตลาดนมเปรี้ยวพาสเจอร์ไรซ์มีสินค้าที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ครอบคลุมทุกระดับและความต้องการแล้ว
ปรากฎการณ์เหล่านั้น ทำให้ ดัชมิลล์ จึงเริ่มเบนเขมทิศเพื่อมองหาโอกาสในตลาดใหม่ๆที่ยังไม่มีค่ายนมพร้อมดื่มแบรนด์ไหนเจาะเข้าไปทำตลาด โดยใช้วิธีการขยายตลาดออกผลิตภัณฑ์ นมเปรี้ยวพรีเมียมเซกเมนต์ ภายใต้แบรนด์ "ดีพลัส" ในรูปแบบของนมเปรี้ยวไม่ผสมน้ำผลไม้ ที่มีส่วนผสมคอลลาเจนที่เป็นส่วนประกอบที่สำคัญ
นมเปรี้ยว ที่ผสมคอลลาเจน ถือว่าเป็นการทำตลาดนมเปรี้ยวที่ข้ามจุดขายเดิม ที่มีจุลินทรีย์แลตโตบาซิลัส เป็นตัวนำร่องมาตลอด โดยมีการทำวิจัยเชิงลึกกับผู้บริโภควัยทำงานทั้ง Emotional Benefit และ Functional Benefit ที่ผู้บริโภคต้องการจากตัวผลิตภัณฑ์ แต่ก็ต้องมีรสชาติที่ถูกปากเป็นอันดับหนึ่ง ตามมาด้วยคุณค่าอาหาร ทำให้มองหาสารอาหารที่สัมผัสได้
สำหรับ Emotional Benefi คือการคิดค้นนวตกรรมคอลลาเจนในรูปแบบยูเอชที ที่ทำให้สัมผัสได้ เป็นคลอลี่เจล ที่ผสมอยู่ในนมเปรี้ยวรูปแบบใหม่ ขณะที่ Functional Benefit คือคุณค่าสารอาหาร ประโยชน์ที่มีอยู่ในตัวผลิตภัณฑ์
โดยจะมีการใช้งบสื่อสารการตลาดกว่า 50 ล้านบาท จากงบการตลาดทั้งปี 100ล้านบาท เพื่อสื่อให้เห็นคุณประโยชน์ที่ชัดเจนผ่านภาพยนตร์โฆษณาที่มีดาราสาวชื่อดัง พอลล่า เทเลอร์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และจัดกิจกรรม เช่น รถเมล์สายสุขภาพจำนวน 30 จุดหลักย่านใจกลางเมือง เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในรูปแบบที่โดดเด่นและแตกต่าง รวมถึงแจกสินค้าตัวอย่างให้ผู้บริโภคได้ทดลองดื่ม จำนวน 2 ล้านกล่อง
นอกจากนั้นยังมีการดีไซน์กล่องให้มีรูปขวดนมเปรี้ยวพาสเจอร์ไรซ์อยู่บนกล่องยูเอชที เพราะต้องการสื่อสารถึงผู้บริโภคให้มองเห็นความแตกต่างของนมเปรี้ยว Non Fruity Drinking Yogurt ในรูปแบบยูเอชที ที่มีอายุการเก็บรักษาเป็นเวลานาน 9 เดือน ที่สำคัญเพื่อฉีกภาพการรับรู้ในใจเดิมๆ ที่ผู้บริโภคมีกับดัชมิลล์ ว่าเป็นนมเปรี้ยวผสมน้ำผลไม้ ที่อยู่ในรูปแบบยูเอชทีเท่านั้น
สุวิมล ธันวารชร กรรมการผู้จัดการ บริษัทแดรี่ พลัส จำกัด ในเครือของดัชมิลล์ บอกว่า การออกผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น ถือว่าเป็นการแตกเซกเมนต์ใหม่ล่าสุดของตลาดนมเปรี้ยวไม่ได้ผสมน้ำผลไม้ เน้นเจาะฐานลูกค้าอายุ 18-25 ปี ที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ และมีพฤติกรรมไม่ดื่มนม (Non User) แต่รักสุขภาพ และยินดีจ่ายแพงขึ้น
สำหรับราคาที่สูงกว่านมเปรี้ยวแบรนด์อื่นๆที่วางขายในท้องตลาดนั้น เป็นเพราะว่าการวางตำแหน่งสินค้า"ดีพลัส"อยู่ในพรีเมียมเซกเมนต์ ซึ่งก็ทำให้มีราคาสูงกว่านมเปรี้ยวทั่วไปประมาณ 20 % โดยนมเปรี้ยว Non Fruity Drinking Yogurt มีราคาขายประมาณ 6-8 บาท ในขนาดปริมาณ 120-180 มล. และนมเปรี้ยวผสมน้ำผลไม้ ราคา 8-9 บาท โดยเน้นการขายสินค้าผ่านร้านสะดวกซื้อ และช่องทางจำหน่ายที่คนรุ่นใหม่นิยมไปเที่ยว
ส่วนเป้าหมายของการขยายเซกเมนต์ใหม่ ที่ได้จากการสร้างลูกค้าใหม่ให้เข้ามาทดลองดื่มนั้น ตั้งเป้ามีส่วนแบ่งตลาด 10 % ในตลาดรวมนมเปรี้ยว Non Fruity Drinking Yogurt มูลค่ากว่า 4 พันล้านบาท
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|