ต้าถุง ชูกลยุทธ์ราคา ขยายฐานลูกค้าเก่าพร้อมครีเอตดีมานด์ สร้างตลาดใหม่

ต้าถุง ชูกลยุทธ์ราคา ขยายฐานลูกค้าเก่าพร้อมครีเอตดีมานด์ สร้างตลาดใหม่

ผู้จัดการรายสัปดาห์(3 กรกฎาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

ต้าถุง เจาะตลาดระดับกลางด้วยสินค้าไฮเอนด์ ชูกลยุทธ์ราคาต่ำกว่าคู่แข่ง 20-30% พร้อม ครีเอตดีมานด์ สร้างตลาดใหม่ ควบคู่ไปกับแผนการสร้างแบรนด์ 5 ปี ทำซีอาร์เอ็มกับผู้บริโภครุ่นเยาว์หวังเป็นฐานตลาดในอนาคต

สงครามตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในประเทศไทยทุกวันนี้แทบจะไม่มีที่วางให้ผู้เล่นหน้าใหม่ได้มีโอกาสเข้าสู่ตลาดเนื่องจากตลาดระดับบนมีแบรนด์ชั้นนำอย่างโซนี่ ซัมซุง ซึ่งมีฐานลูกค้าที่เหนียวแน่น ส่วนตลาดล่างก็เต็มไปด้วยสงครามราคาจากสินค้าโนเนมทำให้เป็นตลาดที่มีกำไรต่ำซึ่งในบางครั้งมีการตัดราคากันจนขาดทุน แบรนด์ต้าถุงก็ถือเป็นแบรนด์ใหม่สำหรับผู้บริโภคไทยปัจจุบัน แม้จะเป็นที่คุ้นเคยของผู้บริโภคไทยในยุค 30 ปีก่อนจากการนำเข้ามากันเองของผู้ค้าไทยหรือการฝากให้คนที่เดินทางไปต่างประเทศซื้อกลับมาให้ซึ่งเป็นวิธีที่นิยมกันมากในสมัยนั้น แต่ต้าถุงก็มิได้เข้ามาทำการตลาดในเมืองไทยจนกระทั่งในปี 2532 ที่มีการย้ายฐานการผลิตสินค้าในกลุ่มเอวีประเภททีวีพลาสม่า แอลซีดีทีวี ตลอดจนคอมพิวเตอร์มาสู่เมืองไทย แต่ภาพรวมของธุรกิจก็ยังคงเป็นการทำ OEM เพื่อส่งออกไปยังประเทศต่างๆทั่วโลก ในขณะที่การผลิตเพื่อจำหน่ายในเมืองไทยมีเพียง 1% เท่านั้นซึ่งที่ผ่านมาต้าถุงได้มอบหมายให้ ต้า-ไท (ประเทศไทย) ซึ่งเป็นบริษัทตัวแทนจำหน่ายของคนไทยทำการตลาดให้ แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร ดังนั้นในปีนี้ต้าถุงจึงเลือกที่จะเข้ามาทำตลาดในเมืองไทยเอง

การเข้าสู่ตลาดเมืองไทยโดยผู้บริโภครุ่นใหม่ไม่ได้รู้จักแบรนด์ดีพอทำให้ต้าถุงต้องใช้นโยบายบการทำราคาต่ำกว่าคู่แข่งเพื่อบุกตลาด โดยบริษัทกำหนดราคาสินค้าให้ต่ำกว่าแบรนด์เนม 20-30% และต่ำกว่าสินค้าจากเมืองจีน 10% โดยเลือกที่จะเจาะตลาดระดับกลางแต่ชูภาพลักษณ์ของสินค้าในระดับไฮเอนด์ ซึ่งเป็นตลาดที่พอจะมีกำลังซื้ออยู่บ้างและมีฐานใหญ่กว่าตลาดไฮเอนด์อีกทั้งยังเป็นกลุ่มที่พิจารณาเรื่องความคุ้มค่ามากกว่าเรื่องแบรนด์จึงเหมาะกับผู้เล่นใหม่ที่เข้าสู่ตลาด เหมือนเช่นที่ซัมซุง และแอลจีเคยใช้กลยุทธ์ราคาต่ำจนเป็นผู้นำตลาดก่อนจะขยับตัวมาสู่ตลาดระดับไฮเอนด์มากขึ้นเนื่องจากสร้างมาร์จิ้นได้มากกว่า แต่ก็ต้องใช้เวลาในการสร้างแบรนด์ สร้างเทคโนโลยี ให้เป็นที่ยอมรับของตลาดก่อน

"เราทำราคาระดับกลางเพื่อให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น โดยนโยบายของเราถ้าสินค้ามีคุณภาพเท่ากัน ราคาเราต้องถูกกว่า แต่ถ้าสินค้ามีราคาเท่ากัน เราต้องมีฟังก์ชั่นที่ดีกว่าคู่แข่ง เพื่อเป็นทางเลือกให้ผู้บริโภคในยุคเศรษฐกิจตกต่ำเช่นนี้" ชาร์ลี หลาน ประธาน ต้าถุง (ประเทศไทย) กล่าว

อย่างไรก็ดี ต้าถุง เองก็ตระหนักดีว่าการทำกลยุทธ์ราคาไม่ใช่การทำการตลาดที่ยั่งยืน จึงพยายามสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคยุคใหม่ เนื่องจากตลาดที่มีลอยัลตี้จะสามารถสร้างลูกเล่นทางการตลาดได้มากมายโดยไม่ต้องมาตัดราคาสู้กับคู่แข่งเฉกเช่นสาวกของโซนี่ที่พร้อมจะจ่ายแพงกว่าเสมอเพื่อให้ได้มาซึ่งความเป็นโซนี่ ขณะเดียวกันโซนี่เองก็ไม่ต้องมานั่งบรรยายสรรพคุณของสินค้าให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อถือ แต่สามารถชี้เทรนด์ของตลาดด้วยการสร้างไลฟ์สไตล์ใหม่ๆที่เกิดจากสินค้าของโซนี่ให้ผู้บริโภคเดินตาม ดังเช่นความสำเร็จของโซนี่วอล์กแมนที่เปลี่ยนสไตล์การแบกวิทยุตัวใหญ่มาเป็นเซาว์เบาต์ตัวเล็กที่พกติดตัวได้สะดวกกว่า

ปัจจุบันแม้ผู้บริโภคมีความฉลาดในการเลือกซื้อมากขึ้น ทำให้หลายคนมองที่ฟีเจอร์การใช้งานของสินค้าและราคาที่คุ้มค่ามากกว่าการมองแบรนด์เป็นหลัก แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะละเลยเรื่องแบรนด์เสียทีเดียว ดังนั้นบริษัทจึงให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์โดยวางแผนระยะยาว 5 ปี มุ่งกลุ่มเป้าหมายในการสร้างแบรนด์ไปยังเด็กและวัยรุ่นซึ่งจะเติบโตเป็นฐานลูกค้าของบริษัทต่อไปในอนาคต แต่กลุ่มดังกล่าวก็ไม่ใช่ลูกค้าในปัจจุบันเพราะบริษัทเลือกที่จะโฟกัสลูกค้าผู้ใหญ่ที่มีกำลังซื้อชัดเจนกว่า

กลยุทธ์ที่ต้าถุงใช้ในการสร้างแบรนด์คือการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ให้กับการทำกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับเด็ก หรือการสนับสนุนอุปกรณ์การเรียนรู้ต่างๆเพื่อที่จะปลูกฝังแบรนด์อะแวร์เนสให้กับเด็กเหล่านั้นเพื่อที่จะเป็นกำลังสำคัญในการขยายตลาดในอนาคต เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคที่เป็นผู้ใหญ่จะมีแบรนด์ในใจของตัวเองอยู่แล้วและยากที่จะเปลี่ยน ส่วนอีกกลุ่มก็ไม่ยึดติดแบรนด์ ไม่มีลอยัลตี้ต่อแบรนด์ ซึ่งส่วนใหญ่กลุ่มนี้จะมีพฤติกรรมการเลือกซื้อเอนเอียงไปตามการทำโปรโมชั่นและการลดราคาในช่วงนั้นๆ ประกอบกับบรรดาแบรนด์เนมต่างก็มีการปรับตัวเพื่อให้ทันต่อการแข่งขันโดยเฉพาะสงครามราคาจากสินค้าจีน เช่น การออกไฟติ้งแบรนด์ หรือไฟติ้งโมเดลต่างๆ ทำให้สินค้ามีช่องว่างของราคาลดลง จนผู้บริโภคยอมจ่ายแพงขึ้นอีกเล็กน้อยเพื่อให้ได้สินค้าที่มีความน่าเชื่อถือมากกว่า

อย่างไรก็ดีในการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับจำเป็นที่จะต้องสร้างภาพความเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยี แม้ต้าถุงจะมีเทคโนโลยีการผลิตพาแนลแอลซีดีทีวีเป็นของตนเอง ตลอดจนส่วนประกอบอื่นๆทำให้บริษัทไม่ต้องพึ่งพาชิ้นส่วนอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์จากภายนอกจึงสามารถควบคุมต้นทุนการผลิตจนสามารถทำราคาได้ถูกกว่าคู่แข่ง แต่สิ่งต่างๆเหล่านี้ไม่ได้เป็นเครื่องสะท้อนภาพความเป็นผู้นำเทคโนโลยีไปสู่ผู้บริโภค หากแต่จะต้องนำเสนอฟังก์ชั่นการใช้งานที่เหนือกว่าคู่แข่ง ดังนั้นบริษัทจึงให้ความสำคัญกับการรุกกิจกรรมการตลาด การออกโรดโชว์เพื่อสร้างประสบการณ์และให้ผู้บริโภคได้สัมผัสถึงเทคโนโลยีของต้าถุงจนเป็นที่ยอมรับก่อนจะตัดสินใจซื้อ โดยปีนี้บริษัทจะให้ความสำคัญกับการทำกิจกรรมเพื่อให้ผู้บริโภคสัมผัสเทคโนโลยีของต้าถุงมากขึ้น

นอกจากนี้บริษัทยังชูกลยุทธ์ Blue Ocean ในการครีเอตดีมานด์เพื่อสร้างตลาดใหม่ๆที่ยังไม่มีคู่แข่ง โดยการลอนช์สินค้ากลุ่มใหม่ที่สามารถตอบสนองไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันได้อย่างดี เช่น โฮม มีเดีย เซอร์ฟเวอร์ ที่ทำให้ทีวีสามารถเล่นอินเทอร์เน็ต เช็กอีเมล์ ได้ในตัว

แม้จะเจาะตลาดระดับกลางแต่ต้าถุงก็มองการทำการตลาดในระยะยาวโดยให้ความสำคัญกับการบริการหลังการขาย ดังนั้นช่องทางจำหน่ายหลักจึงให้ความสำคัญกับดีลเลอร์มากกว่าโมเดิร์นเทรด เนื่องจากผู้บริโภคคุ้นเคยและเชื่อถือตัวแทนจำหน่ายมากกว่า ในขณะที่ช่องทางโมเดิร์นเทรดคุมเรื่องการบริการได้ยากกว่า อย่างไรก็ดีบริษัทมีแผนที่จะขยายช่องทางโมเดิร์นเทรดในปีนี้โดยเข้าไปที่โฮมโปร นอกจากนี้บริษัทยังมีแผนที่จะสร้างอิมเมจชอปเพื่อให้ผู้บริโภครู้จักและยอมรับแบรนด์ต้าถุงมากขึ้น

สำหรับปีแรกของการทำตลาดเอง บริษัทเตรียมงบไว้ 50 ล้านบาท เพื่อใช้ในการทำโปรโมชั่น การทำกิจกรรมการตลาด การโรดโชว์ การสร้างแบรนด์ ตลอดจนถึงการแนะนำสินค้าใหม่ๆ เช่น ทีวี 20 นิ้ว ไวด์สกรีน นอกจากนี้ยังเตรียมที่จะนำเข้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนจากโรงงานที่เวียตนาม เช่น หม้อหุงข้าว ตู้เย็น เครื่องซักผ้า และเครื่องปรับอากาศ โดยเน้นสินค้ารุ่นเล็กที่มีราคาถูกเป็นตัวจูงใจผู้บริโภค และจะเป็นตัวแปรสำคัญที่ผลักดันให้ตลาดเครื่องไฟฟ้าในครัวเรือนกลับมาคึกคักอีกครั้ง หลังจากตลาดชะลอตัวลงไปเนื่องจากกระแสฟุตบอลโลกผลักดันให้สินค้าหมวดเอวีมีการเติบโตมากกว่า แต่ทั้งนี้คู่แข่งที่จะปะทะกับต้าถุงในหมวดเครื่องไฟฟ้าในครัวเรือนน่าจะเป็นแบรนด์ไฮเออร์จากเมืองจีนมากกว่า เนื่องจากแบรนด์ญี่ปุ่นมีการขยับตัวเองไปสู่การเป็นเครื่องไฟฟ้าในครัวเรือนดิจิตอลซึ่งมีฟังก์ชั่นการใช้งานที่หลากหลายกว่าและมีการใช้สินค้าดังกล่าวทำซีอาร์เอ็มกับผู้บริโภคมากขึ้นโดยเฉพาะการทำคุ้กกิ้งคลาสในกลุ่มหม้อหุงข้าวของโตชิบาและชาร์ปเพื่อสร้างประสบการณ์การใช้งานให้กับผู้บริโภคก่อนตัดสินใจซื้อ ส่วนตู้เย็นก็มีการทำรุ่นใหญ่มากขึ้นทั้งไซด์บายไซด์ของซัมซุง หรือตู้เย็น 5 ประตูของมิตซูบิชิ

นอกจากนี้ต้าถุงยังมือสินค้าประเภทโทรศัพท์มือถือ กล้องถ่ายรูป และเครื่องเล่นเอ็มพี 3 โดยในช่วงแรกบริษัทมีแผนที่จะใช้สินค้าชิ้นเล็กเหล่านี้ในการทำโปรโมชั่นด้วยการแถมให้กับลูกค้าที่ซื้อสินค้าที่มีราคาสูงอย่างเช่นแอลซีดีทีวีจอใหญ่ เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย