เมื่อหลายค่ายยักษ์หันหัวรบพลิกเกมใหม่สมรภูมิน่านน้ำสีฟ้าคราม

เมื่อหลายค่ายยักษ์หันหัวรบพลิกเกมใหม่สมรภูมิน่านน้ำสีฟ้าคราม

ผู้จัดการรายสัปดาห์(3 กรกฎาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

* การตลาดพลิกแนวใหม่ หยุดรบแบบหักดิบด้วยสงครามราคาจู่โจมคู่แข่งในทะเลเลือด
* พลิกสู่น่านน้ำสีฟ้า กุญแจไขรหัสลับการสร้างความแตกต่าง
* แสวงหาผลกำไรในพื้นที่ตลาดในดินแดนใหม่ ที่ไร้เงาคู่แข่ง

กลยุทธ์การตลาดบลูโอเชี่ยน : Blue Ocean Strategy หรือทะเลลึกสีฟ้า เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดสุดฮิตในช่วงที่ผ่านมา และได้รับคะแนนนิยมอย่างล้นหลามจากคนในแวดวงธุรกิจ เพราะเป็นแนวคิดที่มองหาดีมานด์ใหม่ โอกาสทางการตลาด หรือ "พื้นที่ว่างทางการตลาด” (Market Space) ที่เรียกว่า (Mega-Opportunity) และยังไม่มีใครล่องเรือเข้าไปในดินแดนสีฟ้าที่เป็นตลาดใหม่ โดยอาศัย Value Innovation

เมื่อเป็นเบอร์รองอยู่ในท๊อปทรีก็สามารถหาช่องว่างระหว่างเบอร์หนึ่งถึงสามที่จะไต่ขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งได้ อย่างกรณี การหาโอกาสทางธุรกิจหรือพื้นที่ว่างทางตลาด โดยต้นแบบโมเดลสายการบินต้นทุนต่ำที่เกิดขึ้นเมื่อหลายปีก่อน ที่มองหาโอกาสในช่องว่างการให้บริการลูกค้าระหว่าง ระหว่างสายการบินกับรถบัส แล้วหาจุดขายที่สร้างใหม่ที่ให้เหนือกว่ารถบัส แต่ไม่จำเป็นต้องเท่ากับสายการบิน โดยต้องเป็นปัจจัยที่ต้องการของลูกค้าจริงๆ

อีกทั้งเป็นการฉีกแนวความคิดในการมองหาโอกาสทางการตลาดแบบเก่าๆ ที่มุ่งเน้นการเอาชนะคู่แข่งขัน จะทำให้สินค้ามีลักษณะเป็น Commodity มากขึ้น เพราะมีการแข่งขันที่ราคามากขึ้น และไม่ก่อให้เกิดการเติบโตของกำไรอย่างแท้จริง ซึ่งเปรียบเปรยกันว่า เป็นทะเลสีเลือด : Red Ocean Strategy ที่ทุกคนก็จะวิ่งกรูกันเข้าไปแข่งขันในตลาดเดียวที่มีการแข่งขันแบบดุเดือดเลือดพล่าน และก่อนจะได้ยอดขายและส่วนแบ่งทางการตลาดมาเชยชมอย่างคุ้มค่านั้น ก็ผ่านการต่อสู้อันสะบักสบอมในจากการโจมตีคู่แข่งและ ศัตรูในในตลาดซึ่งเป็นพื้นที่เก่า แต่ในเป็นความจริงนั้น นักการตลาดจะเพียรพยายามที่จะแสวงหาโอกาสใหม่อยู่แล้ว เพียงแต่ยังไม่มีใครไปเปลี่ยนมุมมองจะเข้าไปในพื้นที่ใหม่เท่านั้นเอง

ปรเมศร์ รัชไชยบุญ ประธานกิตติมศักดิ์ สมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย ให้มุมมองว่า กลยุทธ์การตลาดบลูโอเชี่ยน หรือดิสรัปชั่น :Disruption มีความแตกต่างกันในด้านรายละเอียด ดิสรัปชั่น เครื่องมือในการคิดและวางแผนเชิงกลยุทธ์ให้แตกต่างทั้งในเรื่องการตลาด การผลิต การขายสินค้า การให้บริการลูกค้า รวมไปถึงการโฆษณาที่เชื่อมโยงสื่อสารกับผู้บริโภค และเกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์

กลยุทธ์บลูโอเชี่ยน การสร้างความแตกต่าง ความโดดเด่นและหากลุ่มเป้าหมายที่หลุดพ้นออกไป และเป็นเรื่องของการตลาดล้วนๆ เพื่อจะเข้าไปหาตลาดที่ถูกทอดทิ้งคนไม่สนใจ นั่นก็เพราะสภาพตลาดปัจจุบันสินค้าที่นำเสนอสู่ตลาดนั้นจะมีความแตกต่างทางกายภาพน้อยลง

แต่ทว่า ทั้ง 2 กลยุทธ์การตลาด ก็มีความเหมือนกันที่ต้องคิดนอกกรอบ และเป็นสิ่งที่พูดกันมานานแล้วว่า Differentiate or Die สร้างความแตกต่างหรือไม่ก็ตาย โดยพยายามหาจุดขายใหม่ที่มีความแตกต่าง

Blue Ocean AGE

มีธุรกิจหลากหลายวงการในบ้านเรา ที่เริ่มนำกลยุทธ์ล่องนาวาสีฟ้ามาใช้ตั้งแต่ต้นปี 49 ในสมรภูมิที่ค่ายเครื่องใช้ไฟฟ้าที่แข่งกันแบบเอาเป็น เอาตาย อีกทั้งต้องเผชิญกับกับคู่แข่งที่มีความแข็งแกร่งแต่ละด้าน ไม่ว่าจะเป็นความเชื่อของผู้บริโภคที่เครื่องไฟฟ้าต้องเป็นแบรนด์ญี่ปุ่น การออกสินค้าไฟท์ติ้งโมเดล และการเปิดสงครามราคาของแบรนด์จีน

สภาวะดังกล่าวทำให้ฮันนี่เวลล์ เจ้าแห่งตลาดเครื่องฟอกอากาศและพัดลมดีไซน์ หลบฉากการแข่งขันด้านราคาสินค้าในตลาด และการเลียนแบบสินค้าเพื่อผลิตออกมาแข่งเรื่องราคา โดยหันมาใช้ท่าไม้ตายใหม่ ด้วยกลยุทธ์บลูโอเชี่ยน นำเสนอสินค้านวัตกรรมที่แตกต่างในตลาด เครื่องฟอกอากาศ รุ่นใหม่แบบไม่ต้องเปลี่ยนไส้กรอง เพื่อทำการตลาดหนีการแข่งกับคู่แข่ง

แอลจี จึงหยิบกลยุทธ์ "บลูโอเชี่ยน" มาเป็นใบเบิกทางในการทำตลาด พร้อมทั้งเร่งการสร้างสร้างแบรนด์ใหม่ด้วยการนำ "ลี ยอง เอ" นางเอกจากละครเกาหลี แดจังกึม มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสร้างการรับรู้ใหม่ให้ผู้บริโภคสู่ความเป็นแบรนด์ระดับพรีเมี่ยมมากขึ้น และลบภาพเดิมที่แบรนด์เกาหลีเป็นแบรนด์สินค้าราคาถูก

วางเป้าหมายเพื่อสร้างความต้องการใหม่ มีกรณีตัวอย่างล่าสุดที่แอลจีใช้กลยุทธ์การตลาดบลู โอเชี่ยน โดยจับมือกับแกรมมี่จัดโครงการ "คอซอง ออน ทัวร์ แอลจี เอ็นเคเอส คาราโอเกะ คอนเทสต์” เพื่อเปิดโอกาสให้คอเพลงจากทั่วประเทศได้มาประลองเสียง เพื่อชิงความเป็นสุดยอดคอคาราโอเกะ โดยแอลจีเป็นผู้สนับสนุนเครื่องเล่น แอลจี เอ็นเคเอส ซึ่งเป็นเครื่องเล่นคาราโอเกะรุ่นใหม่ที่เน้นฟังก์ชั่น คาราโอเกะ NKS (NEW KARAOKE SYSTEM)อย่างครบครัน

การเดินเกมที่มีขอบเขตอยู่ภายใต้กลยุทธ์ "บลูโอเชี่ยน" ก็เพราะเป็นการสร้างความความแตกต่าง และสร้างความต้องการใหม่ๆ เพื่อเพิ่มขอบเขต ทางการตลาดให้กว้างขึ้น จากช่องว่างที่มีโอกาสให้ทำตลาดในกลุ่มโฮม เอ็นเตอร์เทนเมนท์ เซกเมนต์คาราโอเกะ ขณะเดียวกันยังเป็นการมองตลาดที่สวนกระแสกับสภาวะตลาดเครื่องเสียงกำลังอยู่ในขาลง เพราะแต่ละค่ายมีเทคโนโลยีที่มีความใกล้เคียงกัน และยังมีการแข่งขันด้านราคา

ฮิวเลตต์-แพคการ์ด (Hewlett-Packard Company) ทิ้งทะเลสีเลือดที่มีการแข่งขันเรื่องราคา หลีกเลี่ยงการชนคู่แข่งแบบออกหมัดตรงๆ แต่มองหาโอกาสทางการตลาดจากกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่มีศักยภาพการเติบโตที่ดี โดยเฉพาะกลุ่มโมบายเอ็นเตอร์เทนเมนต์ มุ่งหน้าสู่การทำธุรกิจสินค้าคอนซูเมอร์ กลุ่มธุรกิจผลิตภัณฑ์ภาพและการพิมพ์ และกลุ่มธุรกิจเพอร์ซันนัลซิสเต็มส์ ตามแนวคิดทางการตลาดบลูโอเชี่ยนและบริษัทพัฒนาที่ดินอสังหาริมทรัพย์ แอล.พี.เอ็น. ก็บอกว่าในช่วงที่ผ่านมา ปัจจัยที่ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจ เพราะมีการมองหาโอกาสตลาดใหม่ ที่อยู่ภายใต้กลยุทธ์ "บลูโอเชี่ยน" เช่นกัน ซึ่งถือเป็นข้อได้เปรียบ และแนวทางการทำธุรกิจที่ยึดถือมาตลอด

แม้ว่า บลูโอเชี่ยน จะเป็นกลยุทธ์การตลาดที่เป็นที่กล่าวถึงกันอย่างมากในปัจจุบัน และมีสินค้าหลายตัวในต่างประเทศที่นักการตลาดแต่งตั้งยกให้เป็นความสำเร็จของการดำเนินกลยุทธ์นี้เช่น กรณีการแจ้งเกิดของ ไอพอด เครื่องฟังเพลงพกพาที่ขายดิบ ขายดี และเป็นบลูโอเชี่ยนที่ยังไม่มีสินค้าของค่ายไหนแซงความเป็นอันดับหนึ่งขึ้นไปได้ แต่สำหรับในเมืองไทยยังคงเป็นยุคแรกๆของการใช้กลยุทธ์นี้สำหรับเมืองไทย

ดนัย เทียนพุฒ ผู้เชี่ยวชาญทางการตลาด บอกว่า บลูโอเชี่ยนเป็นตลาดที่ยังไม่มีใครเข้าไปและต้องเป็นพื้นที่หัวใจที่เป็นตลาดทำเงินที่โดนใจผู้บริโภค คนที่อยู่อันดับสาม จะเข้าไปแข่งเบอร์หนึ่ง โดยไม่ดู benchmark ในอุตสาหกรรม แต่จะแข่งเข้าไปหาพื้นที่ใหม่ ที่สำคัญ อินโนเวชั่นต้องทำให้ตัวเดิมเป็นผู้นำตลอดเวลา ขณะเดียวกันบลูโอเชี่ยน จะเป็น เรดโอเชี่ยน ก็ต่อเมื่อไม่มีการเติมอินโนเวชั่นเข้าไปในสินค้า ตัวอย่างเว็บเสิร์ชจิ้นที่กูเกิล ที่กำลังแทรกเข้ามาแทนที่ ยาฮู ซึ่งเคยเป็นผู้นำ แต่ก็ต้องพ้ายแพ้เพราะ กูเกิลเอิร์ท ที่เป็นอินโนเวชั่นใหม่ของค่ายกูเกิล

แต่น่าสนใจว่า แม้วิธีแนวคิดในการหาช่องว่าง และสร้างบลูโอเชี่ยนออกมา ซึ่งอาจจะเป็นการรีแพ็กเกจจิง การเสนอความคิดแตกต่างที่ใกล้เคียงกับดิสรัปชั่น หรือ Differentiation แต่เครื่องมือและกลวิธี (Tolling) ในวิธีการ ลด ขยาย เลิก สร้าง เพื่อช่วยมองหาโอกาสที่จะสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่เข้าไปในช่องว่าง โดยไม่คิดเอาชนะหรือโจมตีคู่แข่ง

สำหรับวิธีที่จะสร้างกลยุทธ์บลูโอเชี่ยนในหนังสือของ Kim และ Mauborgne ในเรื่องกลยุทธ์ทะเลลึกสีฟ้า มี 2 วิธีการหลักๆ คือ

หนึ่ง สร้างอุตสาหกรรมใหม่ที่สมบูรณ์แบบ เช่น กรณีของ eBay ที่ทำธุรกิจประมูลทางออนไลน์

สอง เป็นสิ่งพื้นฐานทั่วไปสำหรับกลยุทธ์ทะเลลึกสีฟ้าที่จะสร้างขึ้นมาจากทะเลลึกสีแดง (Red Ocean) เมื่อบริษัทได้ขยายไปจนสุดขอบเขตของอุตสาหกรรมที่มี

นอกจากนั้นการที่สินค้าของเราเป็นตลาดใหม่และยังไม่มีคู่แข่ง ไม่ใช่จะป็นบลูโอเชี่ยนได้เสมอไป และหากจับกระแสตลาดในช่วงที่ผ่านมา มีสินค้าใหม่ๆที่เป็นตลาดใหม่ และยังไม่มีคู่แข่งออกมาทำตลาดกันอย่างมากเช่น นมแพะ เครื่องดื่มอะมิโนโอเค หรือดีพลัส นมเปรี้ยวผสมคอลลาเจน ซึ่งมองหาช่องว่างในตลาดใหม่ ที่เป็นลูกค้าใหม่ 100 % และไม่ต้องการเข้าไปช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดของนมเปรี้ยวค่ายไหนทั้งสิ้น

ดังนั้น การจะชี้ขาดได้ว่า สินค้าตลาดใหม่นั้น เป็นบลูโอเชี่ยนหรือไม่ต้องให้เวลา แต่ถ้าเริ่มวางขายแล้วทำให้สินค้ากลายเป็นที่พูดถึง และสามารถติดตลาดได้ภายในเวลา 3 เดือน ก็สามารถนับได้ว่าสินค้านั้น แจ้งเกิดภายใต้กลยุทธ์การตลาดบลูโอเชี่ยน เรียลลิตี้เกม ในต่างประเทศถือว่าเป็นบลูโอเชี่ยน ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด ในขณะที่รายการโทรทัศน์เกมโชว์แบบเดิมๆถึงทางตันแล้ว

แต่ทว่า หากโฟกัสไปในวงการมีเดียบ้านเรานั้น มีตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จเช่นกันคือ อคาดามี แฟนตาเซีย (AF) ซึ่งสามารถฉีกแนวจากเกมโชว์ทั่วไปมาเป็นเรียลลิตี้ ซึ่งหลังจากเอเอฟ1 จบไป ก็มีเอเอฟ2 ตามออกมาอย่างต่อเนื่อง และสิ่งที่ทำให้ประสบความสำเร็จนั้น เพราะมีการใส่นวตกรรมเข้าไปตลอดเวลา

แม้ว่าในระยะหลังจะมีเรียลลิตี้ ใหม่ๆผุดขึ้นตามมามากมาย ทุกสถานีต้องมีรายการเรียลลิตี้ แต่ก็ไม่มีรายไหน สามารถก็อปปี้รูปแบบรายการไปได้ แต่ถ้าเกิดรายการประเภทใหม่ ที่ได้เหนือกว่า อคาดามี่ แฟนตาเชีย ก็จะมีบลูโอเชี่ยนใหม่เข้ามาแทนที่

นอกจากนั้นรายการชิงช้าสวรรค์ ยังถือว่าตัวอย่างเกมโชว์ที่อยู่ระหว่างกลาง เป็นทั้งเรียลลิติ้และคอนเทสต์ เข้ากับยุคที่เกมโชว์กำลังอยู่ในช่วงขาลง

Academy Fantasia The Blue Ocean Program

แนวคิดเรื่อง Blue Ocean ได้รับการพัฒนาจากสถาบัน INSEAD สองคนคือ W.Chan Kim และ Renee Mauborgne ซึ่งเขียนหนังสือชื่อ Blue Ocean Strategy ออกมาในปีที่แล้ว การโดยสรุปของหลักการของกลยุทธ์ที่ว่านี้ก็คือ ไม่เน้นการแข่งขันกับคู่แข่ง แต่เน้นทำให้คู่แข่งล้าสมัย เนื่องจาการแข่งขันแบบเดิมๆ มักจะนำไปสู่สินค้าและบริการที่มีลักษณะเหมือนๆกัน แล้วนำไปสู่การตัดราคา จนกลายเป็นทะเลสีเลือด (Red Ocean Strategy) แต่ Blue Ocean จะเน้นการสร้างอุปสงค์ใหม่ๆ และมุ่งจับผู้ไม่เคยเป็นลูกค้าในอุตสาหกรรมมาก่อน

หลักการของ Blue Ocean จึงเป็นการเสนอให้ผู้ประกอบการมองไปที่อุตสาหกรรมทางเลือก หรือมองใน Market Space ใหม่ๆ ด้วยรูปแบบที่ต่างกัน หน้าที่ต่างกัน แต่เพื่อตอบวัตถุประสงค์เหมือนกัน ซึ่งเกมโชว์บางรายการก็นำกลยุทธ์น่านน้ำสีครามเข้ามาใช้ด้วยเช่นกัน

ท่ามกลางรายการโชว์ที่มีอยู่มากมาย แต่เกือบทั้งหมดจะวนเวียนเกี่ยวกับรายการประเภท Quiz show, วาไรตี้ หรือหากเป็นรายการประเภททอล์กโชว์ก็มักดึงดารา นักร้อง หรือคนสำคัญ มาเป็นแขกรับเชิญ ส่วนรายการประเภทเรียลิตี้ที่กำลังอยู่ในกระแสความนิยมของคนทั่วโลกอยู่ในขณะนี้ ไม่ว่าจะเป็น The Survivor, American Idol และอื่นๆ

บางคนกล่าวว่ารายการประเภทเรียลิตี้รายการแรกของโลก คือ An American Family มาจากรายการสารคดี 24 ชั่วโมงของ PBS ที่แพร่ภาพในสหรัฐฯเมื่อปี 1973 เป็นเรื่องราวภายในครอบครัวเล็กๆของ William C. Loud กับลูกๆ 5 คน เป็นการเก็บภาพการอยู่ร่วมกันตลอด 7 เดือน จนได้ภาพตั้งแต่การทะเลาะเบาะแว้งภายในครอบครัว ไปจนถึงการหย่าร้าง

สำหรับบ้านเรารายการเรียลิตี้เริ่มเข้ามาอาละวาดบนจอทีวีมากขึ้นเมื่อย่างเข้าสู่ปี 2548 โดยเฉพาะรายการเรียลลิตี้ที่นำต้นฉบับมาจากจากต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็น อะคาเดมี แฟนเทเชีย, ไทยแลนด์ เน็กซ์ ท็อป โมเดล, บิ๊ก บราเธอร์ เป็นต้น

แต่ที่น่าสนใจ และน่าจับตาในแบบฉบับ Blue Ocean เห็นจะเป็นรายการเรียลิตี้ที่ชื่อ Academy Fantasia ปฏิบัติการล่าฝัน หรือที่เรียกกันโดยย่นย่อว่า AF

ความแตกต่างของ AF หากเปรียบกับรายการเรียลิตี้อื่นๆ ไม่ได้อยู่ตรงการทุ่มเงินนับ 100 ล้านบาท ที่ถือว่ามากสุดๆ เมื่อเทียบกับรายการเรียลิตี้อื่นที่เกิดขึ้นในช่วงเวลานั้น แต่อยู่ตรงที่รายการนี้ได้สร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับวงการโทรทัศน์ ทั้งในแง่ฟอร์แมตใหม่ การใช้กล้อง ถึง 60 ตัว การใช้โทรศัพท์มือถือเพื่ออินเตอร์แอกทีฟกับรายการโทรทัศน์มีมากเป็นประวัติการณ์ ทั้งที่ออกอากาศทางยูบีซี 34 ซึ่งเป็นเปย์ทีวี แต่ก็มีผู้ส่งเอสเอ็มเอสจากผู้ชมทางบ้านเข้ามาร่วมโหวตมากมายจนระบบถึงกับล่ม ส่วนในของ Pantip.com ก็มีแต่กระทู้ของอะคาเดมี แฟนตาเซีย เต็มไปหมด ได้ผลตอบรับจากสื่อมวลชนทุกด้านนำไปสู่การสร้างกระแสต่อเนื่อง จนทำให้ผู้ผลิตรายการโทรทัศน์หลายรายในประเทศไทยทดลองทำรายการประเภทนี้เอง กระทั่งการซื้อโนว์ฮาวจากต่างประเทศ เป็นอีกครั้งหนึ่งที่รายการประเภทเรียลลิตี้ ทีวี ได้รับการกล่าวขวัญอย่างมากมาย สร้างกระแสทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ ขึ้นมา

ความสำเร็จของรายการอะคาเดมี แฟนตาซี ส่วนหนึ่งมาจากการเป็นรายการเรียลลิตี้ โชว์ ที่แตกต่างจากรายการอื่น แม้ผู้เล่นทั้งหมดจะใช้ชีวิตอยู่ด้วยกันเหมือนกับรายการเรียลิตี้อื่นก็ตาม แต่วิธีการโหวตออกจะเป็นมติที่มาจากการโหวตของผู้ชมทางบ้านเป็นหลัก ทำให้ผู้ร่วมรายการแต่ละแต่ละคนมีความผูกพัน ความสนิทสนมกันมากกว่า ทุกคนจึงต้องแข่งกับตัวเอง ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ผู้ชมรักหรือเกลียด

ขณะเดียวกันเอเอฟ เป็นรายการที่ผู้ชมสามารถดูได้ตลอด 24 ชั่วโมงเป็นเวลา 9 สัปดาห์ติดต่อกัน ซึ่งความต่างด้านเวลาการออกอากาศที่มากกว่า ส่งผลต่อผู้ชมให้มีความผูกพันทางด้านอารมณ์กับผู้ร่วมรายการมากกว่า เป็นการสร้างความผูกพัน กลายเป็นแฟนคลับ เป็นการสร้าง Community และมีกลุ่มผู้สนับสนุนของตนเอง ซึ่งไม่ใช่ไทยประเทศเดียวเท่านั้นที่ประสบความสำเร็จ แต่ประเทศเม็กซิโกที่เป็นต้นตำรับ ตลอดจนอินโดนีเซีย และมาเลเซียก็ประสบความสำเร็จไม่แพ้กัน

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ทั้งสองรายการนี้ประสบความสำเร็จ คือ การสามารถสนองพฤติกรรมการอยากรู้อยากเห็นเรื่องราวของคนอื่นได้

กลยุทธ์การตลาดที่ยูบีซีนำมาใช้สำหรับรายการนี้ หากพิจารณาอย่างคร่าวๆ จะพบว่ามีตั้งแต่ ประการแรก การสร้างความแตกต่าง (differentiation) ระหว่างเอเอฟกับรายการเรียลิตี้โชว์อื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการออกอากาศตลอด 24 ชั่วโมง เพื่อสร้างอารมณ์ร่วมระหว่างผู้ชมกับผู้ร่วมรายการ ประการที่สอง การสร้างความแตกต่างด้วยรายการ ถือเป็นการ re-information ผู้ที่เป็นสมาชิกอยู่แล้ว ให้มีความรู้สึกว่าตนมีความแตกต่างจากผู้อื่น ที่ได้รับชมรายการที่คนอื่นไม่ได้ดู โดยเฉพาะเมื่อรายการสร้างกระแสทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ ได้สำเร็จ ทำให้คนที่ไม่ได้ติดยูบีซีต้องรีบไปสมัครเป็นสมาชิกเพื่อจะได้เป็นส่วนหนึ่งในกระแสนี้ด้วย

ประการที่สาม การเกิดขึ้นของกระแส peer pressure เมื่อเพื่อนได้ดูรายการ แต่ตนเองกลับไม่ได้ดู จึงต้องหาหนทางเพื่อให้ตนติดอยู่ในกลุ่มด้วย ประการที่สี่ การสร้างเครื่องมือใหม่ๆ โดยเฉพาะ mobile on tv ด้วยการติดต่อกับโอเปอเรเตอร์ที่ให้บริการมือถือค่ายต่างๆ เพื่อสร้างสื่อใหม่ๆให้เกิดขึ้น รวมไปถึงการเกิดขึ้นของการสร้างช่องทางใหม่ๆเพื่อให้ประชาชนมีส่วนร่วมโหวตมากขึ้น เช่น chat และบรอดแบนด์ เป็นต้น

ไม่เพียงเท่านั้นเอเอฟยังปรับเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอรายการตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็น ระยะเวลาการออกอากาศจากครั้งแรก 9 สัปดาห์ ก็เพิ่มเป็น 12 สัปดาห์ในครั้งที่ 2 และประมาณ 11 ครั้ง ในเอเอฟครั้งที่ 3 และครั้งใหม่นี้จะเปลี่ยนการถ่ายทำจากคลับเฮาส์ของโครงการสารินซิตี้ ไปอยู่ที่หมู่บ้านแมกโนเลียที่บางนา-ตราด พร้อมกล้องติดตามถึง 77 ตัว ซึ่งสาเหตุที่ต้องย้ายสถานที่ก็เพื่อไม่ให้ผู้แข่งขันจำได้ว่าซ่อนกล้องไว้ที่ไหนบ้าง

ครั้งนี้เชื่อว่ากระแสเอเอฟ 3 จะยิ่งพุ่งแรงมากขึ้นกว่าเดิม เชื่อว่าจะมีผู้ชมเพิ่มเป็น 10 ล้านคน เนื่องจากได้ขยายช่องทางการรับชมเพิ่มเติม เช่น การถ่ายทอดคอนเสิร์ตทุกวันเสาร์ และช่วงไฮไลต์ทุกวันจันทร์-ศุกร์ เวลา 18.15 -18.30 น. และวันอาทิตย์ 21.30-22.30 น. ทางโมเดิร์นไนน์

เมื่อผู้ชมมากขึ้น จึงไม่ต้องจำเป็นต้องห่วงเลยว่ารายได้จากยอดโหวดเอสเอ็มเอสของค่ายทรู ค่าโฆษณาของโมเดิร์นไนน์ จะเพิ่มมากขึ้นเท่าไร และความคลั่งไคล้ผู้เข้าแข่งขันจะทวีดีกรีมากน้อยเพียงใด !?

เวิร์คพอยท์ และ ชิงช้าสวรรค์ บลู โอเชียน ของวงการโทรทัศน์

กลยุทธการตลาดบลู โอเชียน ดูเหมือนเป็นกลยุทธในฝันของผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ในเมืองไทย เพราะทุกวันนี้ เหล่าครีเอทีฟ นักคิดของบริษัทต่าง ๆ พยายามมองหารูปแบบรายการใหม่ ๆ ที่ฉีกหนีจากรายการที่ออกอากาศกันอยู่ โดยยังคงความน่าสนใจที่จะดึงดูดหาโฆษณาได้เป็นกอบเป็นกำ แต่มีเพียงไม่กี่บริษัทที่จะสร้างงานหลีกหนีการแข่งขันที่รุนแรงในกลยุทธเรด โอเชียน มาเก็บเกี่ยวรายได้ในตลาดสีฟ้าคราม อย่างบลู โอเชียน ได้ หนึ่งในนั้น คือ เวิร์ค พอยท์ เอ็นเทอร์เทนเม้นท์

ปัญญา นิรันดร์กุล ถือเป็นต้นแบบของการใช้กลยุทธการตลาดบลู โอเชียน ของวงการโทรทัศน์ เกมโชว์ในรูปแบบวาไรตี้ เช่น ชิงร้อย ชิงล้าน หรือระเบิดเถิดเถิง เป็นการสร้างรายการฉีกรูปแบบเกมโชว์ทั่วไปที่มีนับสิบรายการต่อสัปดาห์ในเวลานั้น ไปสู่ตลาดที่ไร้ซึ่งคู่แข่ง แต่คงไว้ซึ่งองค์ประกอบความสนุกของรายการเกมโชว์ครบถ้วน เช่นเดียวกับ เกมโชว์ในแนวสร้างความรู้ อย่าง แฟนพันธุ์แท้ , เกมทศกัณฑ์ และกล่องดำ รางวัลชนะเลิศการประกวดรายการโทรทัศน์แห่งเอเชีย แสดงให้เห็นถึงความสำเร็จในการผลิตรายการที่มีความแปลกใหม่ออกไปจากตลาด แต่ได้รับความนิยม ได้เป็นอย่างดี

ว่าไปแล้ว การเติบโตของเวิร์คพอยท์ที่กระจายเข้าไปสู่โทรทัศน์หลากหลายช่อง 3 , 5 , 7 และโมเดิร์นไนน์ ถือเป็นผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ที่มีรายการอยู่ในหลายสถานีที่สุด เป็นตัวบังคับให้ปัญญา ต้องนำกลยุทธบลู โอเชียนมาใช้ การที่ต้องฉีกรายการหนีไปจากกันในแต่ละช่อง จำนวนสถานีที่มีอยู่มากเช่นนี้ การฉีกไปหารูปแบบรายการใหม่ ๆ ที่ยังไม่เคยมีใครทำดูจะเป็นทางออกที่ดีที่สุด

ชิงช้าสวรรค์ คืออีกหนึ่งกรณีศึกษารายการโทรทัศน์ ที่ขับเคลื่อนด้วยกลยุทธการตลาดบลู โอเชียน ของปัญญา นิรันดร์กุล ได้เป็นอย่างดี รายการวาไรตี้ที่วางเป้าหมายไปสู่กลุ่มเยาวชน และครอบครัว โดยมีเนื้อหาให้ความสนุก ความบันเทิง และแฝงไปด้วยความรู้ อันเป็นรูปแบบรายการทั่วไป แต่ปัญญาสร้างความแตกต่างที่หลีกไปจากสิ่งที่มีอยู่ในตลาดอย่างน่าสนใจ

ช่วงเวลา 2 ชั่วโมงของรายการ 3 ส่วนแรกถูกใช้ไปกับการวางรูปแบบรายการให้เป็นวาไรตี้เหมือนทั่วไป ช่วง หนังขายยา เป็นการนำเสนอเรื่องราวแปลก ๆ ที่ไม่ค่อยได้เห็นกัน ช่วงแวะหลังวิก การสนทนากับแขกรับเชิญ และช่วงเรื่องสั้นตลาดสด ละครเบาสมองตามสไตล์ระเบิดเถิดเทิง คือ โครงสร้างที่มีไว้เติมเต็มรายการ 2 ชั่วโมง

แต่ไฮไลท์ที่สร้างความแตกต่างให้กับรายการ คือ ช่วงชิงช้าสวรรค์คอนเทสต์ การแข่งขันวงดนตรีลูกทุ่งเยาวชน ชิงถ้วยพระราชทานสมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี การประกวดดนตรีลูกทุ่งในรูปแบบงานวัด งานประเพณี ที่แสดงให้เห็นถึงความยิ่งใหญ่ อลังการ สีสันของผู้เข้าแข่งขันที่สมัครเข้ามานับร้อยโรงเรียน ถือเป็นเกมโชว์ที่แยกตัวออกจากรายการเกมโชว์ทั่ว ๆ ไป เป็นวาไรตี้โชว์ที่แตกต่างไปจากวาไรตี้โชว์ในทุก ๆ ช่อง และหลากหลายมากกว่ารายการเพลงลูกทุ่งที่เคยมีการนำเสนอกันมา

ชิงช้าสวรรค์ สร้างปรากฏการณ์ให้กับการทำงานของปัญญา นิรันดร์กุล มาแล้วเมื่อตุลาคม ปี 2547 โฆษณาในรายการเต็มก่อนที่รายการจะออกอากาศ ในช่วงเวลาที่เกิดรายการโทรทัศน์ใหม่ ๆ วิ่งหาโฆษณากันจ้าละหวั่น และยังคงได้รับการสนับสนุนจากสินค้าต่าง ๆ อย่างต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน และนับเป็นรายการที่สร้างภาพพจน์สถานีคุณภาพให้กับโมเดิร์นไนน์ได้เป็นอย่างดี ตลอด 2 ปีที่รายการออกอากาศ โมเดิร์นไนน์ มีการปรับผังรายการหลายต่อหลายครั้ง หลายรายการถูกถอด บางรายการถูกย้าย ถูกลดเวลา แต่ชิงช้าสวรรค์ ยังคงช่วงเวลา 2 ชั่วโมงทุกเย็นวันเสาร์ มาตั้งแต่ออกอากาศวันแรก มาจนถึงปัจจุบัน ตอกย้ำรูปแบบของรายการชิงช้าสวรรค์ ที่ยืนอยู่ในตลาดบลู โอเชียน ความแตกต่างที่ทรงประสิทธิภาพ ได้เป็นอย่างดี

คัมภีร์สร้างความต่าง

การสร้างกลยุทธ์การตลาดเพื่อหาช่องว่างที่ผ่านมา แม้จะมีทฤษฎีใหม่เกิดขึ้นมาตลอดเวลา แต่สุดท้ายก็เป็นการให้นิยามคำศัพท์ใหม่ที่อยู่ในกลยุทธ์การตลาดแบบเดิม สำหรับการสร้างความต่างที่เป็นเรื่องเดียวกัน นั่นคือ Disruption ซึ่งหมายถึง การสร้างงานโฆษณา ด้วยไอเดียใหม่ๆที่ฉีกกฎเกณฑ์จากแนวคิดโฆษณาแบบเดิม และเป็นแคมเปญโฆษณาที่คนดูสามารถคาดเดาได้ ขณะที่ Blue Ocean Strategy หมายถึง แนวคิดและเครื่องมือในการบริหารกลยุทธ์ วิเคราะห์ในรูปแบบใหม่ ที่แหวกแนวไปกว่าทฤษฎีทางด้านกลยุทธ์การสร้างความต่างแบบเดิมๆที่มุ่งแข่งในตลาดที่ดุเดือดเท่านั้น

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย