เมื่อมดต้องสู้กับช้าง

เมื่อมดต้องสู้กับช้าง

โดย ณัฐวัฒน์ หอมจิตต์
นิตยสารผู้จัดการ( กรกฎาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

การแข่งขันในเวทีธุรกิจระดับโลกนับวันจะยิ่งเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ ผู้ประกอบการไทยจำเป็นต้องเร่งสร้างความแตกต่างเพื่อหนีจากคู่แข่ง เพื่อรักษาตลาดในประเทศและเพิ่มโอกาสในระดับภูมิภาค

อุตสาหกรรมภาคการผลิตของไทยเคยมีจุดเด่นในเรื่องต้นทุนต่ำ ไม่ว่าจะเป็นค่าแรงหรือปัจจัยการผลิตด้านอื่นๆ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้สินค้าของไทยสามารถแข่งขันได้ในตลาดโลก รวมทั้งดึงดูดเม็ดเงินจากนักลงทุนต่างชาติให้เข้ามาตั้งฐานการผลิตในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม จุดเด่นดังกล่าวเริ่มหดหายไปหลังจากที่จีนเริ่มปฏิรูประบบเศรษฐกิจและเปิดประเทศรับการลงทุนจากต่างชาติมากขึ้น

ปัจจุบันประเทศจีนได้กลายเป็นฐานการผลิตสำคัญของโลกและส่งผลกระทบอย่างกว้างขวางต่อผู้ผลิตสินค้าทั่วโลก รวมทั้งผู้ประกอบการไทยด้วย ลัดดา หญิงสาววัยต้น 30 ตระหนักถึงผลกระทบดังกล่าวเป็นอย่างดี เพราะหลังจากที่เข้ามาสานต่อธุรกิจรับจ้างผลิตเสื้อยืดให้กับเจ้าของแบรนด์ต่างๆ ของครอบครัวได้ไม่นาน แรงกระเพื่อมจากการขยับตัวจีนก็ส่งผลมาถึงเธอพอดี

"มีลูกค้าหลายรายที่ทำธุรกิจกับเรามานาน อยู่ๆ ก็มาขอให้เราลดราคาลง แล้วเขาบอกมาเลยว่าจะเอาราคานี้ ทำได้ไหม เพราะที่จีนยังทำได้เลย สุดท้ายเราก็ต้องปล่อยไปเพราะทำไปก็ขาดทุน"

ไม่เฉพาะธุรกิจของลัดดาเท่านั้น เธอเล่าว่าผู้ผลิตเสื้อผ้าขายตามศูนย์ค้าส่งก็ลำบากไม่แตกต่างกัน โดยเฉพาะตลาดโบ๊เบ๊ซึ่งเคยมีลูกค้าจากยุโรปตะวันออกและตะวันออกกลางมาหอบหิ้วเสื้อผ้าจากที่นี่ไปขายต่อ ทุกวันนี้ลูกค้ากลุ่มดังกล่าวหายไปเกือบหมด ขณะเดียวกันผู้ค้าจำนวนมาก ก็ต้องปรับตัวโดยหันไปรับเสื้อผ้าราคาถูกจากจีนเข้ามาขายแทนสินค้าจากโรงงานไทย

ผลกระทบจากจีนไม่ได้หยุดอยู่ที่สินค้าที่มีมูลค่าต่ำเท่านั้น ทุกวันนี้จีนเริ่มขยับเข้าไป สู่สินค้าที่มีมูลค่าเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้า คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์มือถือไปจนถึงชิ้นส่วนยานยนต์ และไม่เพียงแค่จีนรายเดียว ทุกวันนี้ยังมีประเทศอื่นที่เริ่มมีบทบาทในระบบเศรษฐกิจโลกมากขึ้นเรื่อยๆ เช่น อินเดีย ซึ่งปัจจุบันเป็นฐานรองรับการ outsource ธุรกิจจากสหรัฐอเมริกาและยุโรปรายใหญ่ของโลก

ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นนี้สอดคล้องกับผลการศึกษาในหัวข้อ The World in 2012 ของ Accenture ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาในด้านการจัดการและเทคโนโลยีระดับโลก เชื่อว่า ในปี 2012 กลุ่มประเทศ BRIC ที่ประกอบด้วย บราซิล รัสเซีย อินเดีย และจีน จะก้าวเข้ามามีบทบาทอย่างมากในระบบเศรษฐกิจโลก ซึ่งเป็นผลมาจากการขยายตัวทางเศรษฐกิจในประเทศเหล่านี้ด้วยปัจจัยที่แตกต่างกัน

โดยประเทศจีนมีการก่อสร้างระบบโครงสร้างพื้นฐานและโครงการสาธารณูปโภคจำนวนมาก ซึ่งเป็นผลมาจากเงินทุนที่ไหลเข้าไปในประเทศ ส่วนอินเดียมีความได้เปรียบจากเทคโนโลยีด้านไอทีที่บริษัทไฮเทคทั้งซอฟต์แวร์ และฮาร์ดแวร์ได้เข้าไปตั้งฐานการผลิต รวมทั้งลงทุนสร้างศูนย์วิจัยและพัฒนา ด้านบราซิลปัจจุบันเป็นฐานสำคัญในการผลิตรถยนต์ในทวีปอเมริกาใต้ ในขณะที่รัสเซียมีฐานะแข็งแกร่งขึ้นจากการปรับตัวขึ้นของราคาน้ำมันและทองคำ ซึ่งเป็นทรัพยากรสำคัญของรัสเซีย

แนวโน้มอีกประการหนึ่งที่ผลการศึกษาของ Accenture ชี้ให้เห็นก็คือ อิทธิพลของบริษัทข้ามชาติจะทวีสูงขึ้น ทุนต่างชาติจะสามารถยึดครองส่วนแบ่งตลาดที่เคยเป็นของผู้ประกอบการท้องถิ่นได้มากขึ้น

อรพงศ์ เทียนเงิน กรรมการผู้จัดการ Accenture ประเทศไทย แนะนำบริษัทไทยให้เตรียมพร้อมรับมือกับแนวโน้มดังกล่าว โดยมี 4 ประเด็นที่สำคัญ ประการแรก ต้องศึกษาให้เข้าใจถึงผลกระทบและโอกาสในการทำธุรกิจกับจีน โดยต้องมองหาโอกาสที่จะก่อให้เกิดประโยชน์จากการขยายตัวของจีน ขณะเดียวกันต้องกำหนดยุทธศาสตร์ในการจะเป็นพันธมิตรหรือแข่งขันกับบริษัทจีนให้ชัดเจน

"ธุรกิจของจีนในบางอุตสาหกรรมเข้ามาในไทยก็ต้องมีพาร์ตเนอร์ เพราะจะช่วยเรื่องฐานลูกค้า หรือถ้าบริษัทไทยไปทำธุรกิจในจีนก็ต้องมีความชัดเจนว่าจะไปหาพาร์ตเนอร์ อย่างไร"

ประการถัดมาคือ ต้องพยายามยกระดับขึ้นเป็นบริษัทในระดับภูมิภาคหรือระดับโลก โดยการมุ่งสู่ความเป็นเลิศทางธุรกิจและนำนวัตกรรมเข้ามาสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าหรือบริการ รวมทั้งสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งเพื่อให้สามารถแข่งขันในเวทีระดับโลกได้

"บริษัทไทยที่มีแบรนด์แข็งแรงในระดับภูมิภาคตอนนี้คือ ปูนซิเมนต์ไทย ซึ่งชัดเจนแล้วว่าเป็น regional player" อรพงศ์กล่าว

ประการที่สาม ได้แก่ การนำเทคโนโลยีมาใช้ในธุรกิจมากขึ้น โดยต้องมองว่าเทคโนโลยีไม่ได้เป็นเพียงแค่ปัจจัยในการดำเนินธุรกิจ แต่เป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญของธุรกิจ

ประการสุดท้าย ต้องมีความเข้าใจในลูกค้าอย่างถ่องแท้และสามารถนำความรู้ความเข้าใจนั้นมาใช้ให้เกิดประโยชน์ได้ ด้วยเหตุนี้กระบวนการ CRM (Customer Relationship Management) จึงมีความสำคัญอย่างมากสำหรับแต่ละองค์กรนับจากนี้เป็นต้นไป

บริการ Serenade ของเอไอเอส ซึ่งเป็นลูกค้ารายหนึ่งที่ Accenture นำมายกตัวอย่างแสดงให้เห็นถึงความสำเร็จของการทำ CRM และการสร้างแบรนด์ ซึ่งนำไปสู่การสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าและบริการ จนสามารถหลุดพ้นจากการแข่งขันด้านราคาได้

"Serenade ทำให้ลูกค้าเห็นได้ว่าคุ้มค่าเมื่อใช้บริการนี้ เพราะสามารถจองตั๋วหนังให้ได้ จองตั๋วเครื่องบินในช่วงเวลาที่หายากได้ ลูกค้าก็ยินดีที่จะจ่ายเพิ่มขึ้น"

เอไอเอสอาจจะประสบความสำเร็จไปแล้ว แต่สำหรับลัดดา วันนี้เธอยังตัดสินใจไม่ได้ว่าจะลุยต่อในธุรกิจเสื้อผ้าโดยที่ยังไม่เห็นโอกาสที่จะชนะ หรือจะหันไปทำอย่างอื่นดี

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย