เซียงเพียงอิ๊ว-ถ้วยทอง--อาม่า รีแบรนด์ เปิดสงครามชิงตลาดหนุ่มสาว

เซียงเพียงอิ๊ว-ถ้วยทอง--อาม่า รีแบรนด์ เปิดสงครามชิงตลาดหนุ่มสาว

ผู้จัดการรายสัปดาห์(26 มิถุนายน 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

ตลาดยาดม ยาหม่องเดือด เมื่อแบรนด์เก่ารุ่นคุณปู่พร้อมใจกันปัดฝุ่นตัวเองกันอุตลุด หวังจะปรับตัวเข้าหาคนหนุ่มสาว ก่อนถูกโละตกเวทีพร้อมลูกค้ารุ่นเดอะ โดยการแข่งขันเริ่มร้อนระอุขึ้น เมื่อ "ถ้วยทอง" ไม่อาจอยู่เฉย ลุกขึ้นปฏิวัติแบรนด์ เล็งแตกไลน์ยาหม่องน้ำ-ยาดมพลิกภาพโบราณ ชูสินค้าใช้ได้ตั้งแต่เด็กยันผู้สูงอายุ ซึ่งก่อนหน้านี้ เซียงเพียงอิ๊ว ได้ทำการรีเฟรชแบรนด์ ด้วยการแตกแบรนด์ "เบอร์แทรม" ออกมาจับสาวรุ่นใหม่โดยเฉพาะ ขณะที่ยาดม "อาม่า" ชื่อโบราณแต่ชูกลยุทธ์สร้างแบรนด์ผ่านสื่อออนไลน์ หวังกระชากวัยรุกเข้าถึงวัยรุ่น การปรับตัวทั้ง 3 แบรนด์สะท้อนภาพรวมการแข่งขันและทิศทางในตลาดยาหม่องได้เป็นอย่างดี

สำหรับการทำตลาด ที่หันไปรีเฟรชแบรนด์ของตนเอง ให้มีความทันสมัยเป็นที่เตะตาของกลุ่มวัยรุ่นมากขึ้นนั้น "เซียงเพียงอิ๊ว" ผู้นำตลาดยาหม่องน้ำ ถือเป็นค่ายแรกที่เริ่มปฏิวัติแบรนด์ตนเองอย่างจริงจัง โดยเริ่มจากการออกยาหม่องน้ำขาวใสในช่วงต้นปี 2545 ที่คงคุณสมบัติเหมือนเซียงเพียงอิ๊วสูตรเดิมที่ทำตลาดมานานกว่า 50 ปี แต่ต่างที่ความใสในขณะที่ของเดิมจะมีสีโทนเหลืองที่สามารถเปื้อนเสื้อผ้าได้ รวมทั้งการลดดีกรีของเมนทอลไม่ให้ฉุนเกินไป เพื่อให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าใหม่ ทว่า นั่นเป็นเพียงการชิมลางการรีแบรนด์เท่านั้น เพราะจากนั้นในช่วงปลายปี เบอร์แทรม ผู้ผลิตเซียงเพียงอิ๊ว ก็ทุ่มงบกว่า 30 ล้านบาท เปิดตัวนวัตกรรมยาหม่องแท่งและเจล ภายใต้แบรนด์ เพพเพอร์มิ้นท์ ฟิลด์ (PEPPERMINT Field) ราคาประมาณ 55 บาท ออกมาเจาะตลาดระดับพรีเมี่ยม เน้นกลุ่มผู้หญิงทำงานยุคใหม่อายุ 18-35 ปีไปถึงระดับสาวนักบริหาร ทั้งนี้เพื่อยกระดับภาพลักษณ์รวมทั้งเป็นแบรนด์หัวหอกในการทะลวงเข้าสู่ตลาดใหม่ จากเดิมที่แบรนด์เซียงเพียงอิ๊ว จะเน้นจับตลาดล่าง โดยสินค้าจะมีราคาประมาณ 6-13 บาทเท่านั้น

การขยับตัวของเซียงเพียงอิ๊ว นับว่ามีผลต่อการแข่งขันในตลาดยาดม ยาหม่องบ้านเราอย่างมาก เพราะไม่นานนี้เอง แบรนด์ที่อยู่คู่คนไทยมานานกว่า 60 ปี อย่าง "ถ้วยทอง" ก็ไม่สามารถทนแรงกดดันได้ ต้องส่งภาพยนตร์โฆษณาออกมาสร้างความเคลื่อนไหว และปรับภาพให้มีความทันสมัยขึ้น ภายใต้แนวคิด "Always" ที่เห็นแล้วยังคงคอนเซ็ปต์เดิม "มิตรคู่เรือน เพื่อนคู่ตัว" ตามสโลแกนที่ติดหูคนไทยมานาน พร้อมทุ่มเม็ดเงินกว่า 100 ล้านบาท สำหรับดำเนินงานประชาสัมพันธ์ตอกย้ำแบรนด์ในปีนี้ ซึ่งถือเป็นงบประมาณสูงสุดตั้งแต่ทำตลาดมา โดยปีก่อนใช้เพียง 10 ล้านบาท

ไม่เพียงเท่านี้ ถ้วยทอง ยังมีนโยบายจะแตกไลน์สินค้าตัวใหม่ออกสู่ตลาด นั่นคือ ยาหม่องน้ำและยาดม จากเดิมที่มีเพียงชนิดบาล์มเท่านั้น แถมเตรียมข้ามไลน์ธุรกิจสู่กลุ่มเครื่องสำอาง และอาหารเสริม โดยสินค้าใหม่ที่จะนำออกสู่ตลาดนั้น เชื่อว่าถ้วยทองจะต้องนำเสนอในรูปลักษณ์ที่ทันสมัย เพื่อเป็นกันชนสกัดเพพเพอร์มินท์ ฟิลด์ และนำร่องให้แบรนด์ตนเองขยายเข้าสู่กลุ่มวัยรุ่นด้วย จากเดิมที่ลูกค้าจะมีอายุตั้งแต่ 30 ปีขึ้นไป ซึ่งจะทำให้แบรนด์ถ้วยทองสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกวัย

"บริษัทเตรียมงบอีก 160 ล้านบาท ลงทุนขยายโรงงานใหม่ เพื่อรองรับธุรกิจและสินค้าใหม่ที่จะเพิ่มขึ้นในอนาคต โดยสินค้ากลุ่มยาหม่อง บริษัทจะเน้นการตอกย้ำแบรนด์อย่างต่อเนื่องเพื่อให้แบรนด์เป็นที่จดจำและเป็นตัวเลือกแรกของลูกค้าทั้งกลุ่มเก่าและใหม่ รวมทั้งออกสินค้าใหม่ที่รองรับลูกค้าได้ตั้งแต่เด็กถึงผู้ใหญ่" เป็นคำกล่าวของ เจนเนอเรชั่นรุ่นที่ 3 ยศพร ลีลารัศมี ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ถ้วยทองโอสถ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายยาหม่อง ภายใต้แบรนด์ "ถ้วยทอง"

ที่เป็นเช่นนี้ เพราะการที่ค่ายเบอร์แทรมส่ง "เพพเพอร์มิ้นท์ ฟิลด์" เข้ามาทำตลาดย่อมมีผลกระทบต่อถ้วยทองโดยตรง แม้จะไม่ตรงเซกเม้นต์กันก็ตาม โดยปัจจุบันตลาดผลิตภัณฑ์แก้วิงเวียนและบรรเทาอาการแมลงสัตว์กัดต่อย มีมูลค่ากว่า 3,200 ล้านบาท แบ่งเป็นเซกเมนต์ต่างๆ คือ ยาดม มูลค่า 2,000 ล้านบาท มีโป๊ยเซียนเป็นผู้นำตลาด ยาหม่องน้ำ มูลค่า 200 ล้านบาท มีเซียงเพียงอิ๊วเป็นผู้นำตลาด และ ชนิดบาล์ม มูลค่า 1,000 ล้านบาท มีถ้วยทองเป็นผู้นำตลาด ด้วยส่วนแบ่งประมาณ 50% รองลงมาคือ ตราลิงถือลูกท้อ 17% ตราเสือ 8% และอื่นๆอีก 25% โดยปีนี้ถ้วยทองตั้งเป้าเติบโตขึ้น 20 - 30%

ทว่า ด้วยธรรมชาติของสินค้าประเภทนี้ที่สามารถใช้ทดแทนได้ เช่น ยาหม่องใช้แทนยาดม ทำให้ถ้วยทองแม้จะแข็งแรงในเซกเมนต์ยาหม่องบาล์มก็ไม่สามารถประมาทได้ เพราะเพพเพอร์มินท์ ฟิลด์ ที่ออกมาในลักษณะยาหม่องแท่งที่ใช้งานได้ง่ายเพียงหมุนเท่านั้น ถือเป็นการตอกย้ำจุดอ่อนเรื่องแพคเก็จจิ้งของถ้วยทองเป็นอย่างดี ที่ต้องใช้เล็บแงะ หรือนิ้วควักตัวบาล์มออกมา ซึ่งวัยรุ่นไม่ค่อยให้ความนิยม ทำให้เพพเพอร์มิ้น ฟิลด์จึงเป็นตัวช่วยสร้างจุดแข็งที่สำคัญในการฝ่าเข้าไปชิงแชร์ทั้งในตลาดยาหม่องและยาดม แม้ที่ผ่านมา เบอร์แทรมจะพยายามส่งเซียงเพียงอิ๊วเข้ามาแชร์ในตลาดยาดมแต่ก็ทำไม่ได้เต็มที่นัก ส่วนหนึ่งอาจติดในเรื่องของภาพลักษณ์และแพคเก็จจิ้งที่ดูไม่กระทัดรัดและเชยในสายตาของวัยรุ่นหรือสาวทำงานสมัยใหม่ แต่ล่าสุด เบอร์แทรมแก้จุดอ่อนด้วยการเปิดตัวเซียงเพียงอิ๊วชนิดน้ำรูปแบบใหม่ ลักษณะขวดสูตรลูกกลิ้ง เพื่อให้สะดวกต่อการใช้งานและมีดีไซน์ที่ทันสมัยน่าใช้ยิ่งขึ้น ซึ่งออกมาพร้อมกับแบรนด์เพพเพอร์มิ้น ฟิลด์ รูปแบบแท่งและเจล กลิ่นชาเขียวใหม่ ที่ออกมาเพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ของวัยรุ่นและสาวทำงานยุคใหม่

"การสำรวจพบว่า แพคเก็จจิ้งมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของวัยรุ่นมากกว่า 50% โดยจะเลือกซื้อเพราะดีไซน์ของบรรจุภัณฑ์มากกว่าเพราะคุณภาพของสินค้า"เป็นคำกล่าวของ สุวรรณา อัครพงศ์พิศักดิ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายยาดม - ยาหม่องแบรนด์เซียงเพียงอิ๊ว และ แบรนด์เพพเพอร์มิ้น ฟิลด์

นอกจาก 2 แบรนด์ข้างต้นแล้ว ยาดมตรา "อาม่า" ผู้เล่นรายใหม่ที่เพิ่งเข้ามาทำตลาด ก็สร้างสีสันให้กับตลาดนี้ไม่น้อย แม้เราจะไม่เห็นการโฆษณาผ่านสื่อทีวีเหมือนเซียงเพียงอิ๊ว หรือถ้วยทองก็ตาม แต่เชื่อว่าใครหลายคนคงเคยได้ยินผ่านสปอร์ตวิทยุมาบ้าง เนื่องจากเน้นจับลูกค้าในต่างจังหวัดเป็นเป้าหมายหลัก ทว่า ความน่าสนใจการทำตลาดของแบรนด์นี้ คือ การรุกเข้าหากลุ่มคนรุ่นใหม่ จัดกิจกรรมผ่านสื่อออนไลน์ โดยมีเวบไซต์กระปุกดอทคอมเป็นหน้าต่างเชื่อมถึงลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นโดยตรง โดยมีจุดประสงค์เพื่อสร้างความคุ้นเคยระหว่างแบรนด์และลูกค้า ก่อนที่จะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในเดือนนี้

เป็นไปได้ว่า เมื่อถึงคราวเปิดตัวแบรนด์อย่างเป็นทางการ ยาดมอาม่าน่าจะเป็นที่รู้จักในหมู่วัยรุ่นไม่น้อยไปกว่าแบรนด์อื่นๆที่มีอยู่ในตลาด เนื่องจากกระปุกดอทคอมเป็นเว็บไซต์วัยรุ่นอันดับ 1 ที่มีจำนวนผู้เข้าเยี่ยมชมอย่างต่อเนื่อง ไม่น้อยกว่า 1 แสนคนต่อวัน และมีผู้เข้าคลิกชมหน้าเพจวิวมากกว่า 85 ล้านครั้งต่อเดือน โดยในเดือนเมษายนที่ผ่านมา มีจำนวนผู้เข้าคลิกชมหน้าเพจวิว 85,528,162 ครั้ง นอกจากนี้เวบไซต์ดังกล่าวยังเชี่ยวชาญการตลาดในกลุ่มวัยรุ่นอายุระหว่าง 15 - 29 ปีด้วย ซึ่งกิจกรรมแรกที่แบรนด์นี้เลือกจัด คือ "หลานรัก อาม่า" โดยมีจุดประสงค์เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ และประสบการณ์ที่ดีระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค หลังจากจบกิจกรรมดังกล่าวก็จะมีแคมเปญ "อาม่า คาราโอเกะ" ออกมาให้ผู้บริโภคได้ร่วมกิจกรรมอีกต่อเนื่อง

เมื่อผู้เล่นสำคัญๆอย่างถ้วยทอง เซียงเพียงอิ๊ว หันมาให้ความสำคัญกับการรีแบรนด์ โดยมีเป้าหมายเพื่อขยายฐานเข้าสู่กลุ่มวัยรุ่น เชื่อได้ว่าผู้เล่นรายอื่นๆทั้งรายเล็ก รายใหญ่คงต้องมีการปรับตัวกันเป็นกระบวนแถว ทั้งนี้เพื่อรักษาฐานลูกค้าและความอยู่รอดของแบรนด์ก่อนที่จะถูกเขี่ยตกเวที โดยเฉพาะแบรนด์ที่ยึดอยู่กับลูกค้าคนแก่กลุ่มเดิม ที่ตลาดมีแนวโน้มเล็กลง ขณะที่ตลาดคนรุ่นใหม่มีขนาดใหญ่ขึ้น และพร้อมที่จะเปิดรับสิ่งใหม่ๆตลอเวลา น่าจับตามองว่า ใครจะเป็นรายต่อไปที่ลุกขึ้นมาปฏิวัติแบรนด์ แต่ที่สำคัญไปกว่านั้นการแข่งขันในตลาดทาถู ทาถู ย่อมดุเดือดขึ้นไม่แพ้สินค้าประเภทอื่นอย่างแน่นอน

ตลาดผลิตภัณฑ์แก้วิงเวียนและบรรเทาอาการแมลงสัตว์กัดต่อย มูลค่า 3,200 ล้านบาท
- ยาดม 2,000
- ยาหม่องปาล์ม 1,000
- ยาหม่องน้ำ 200

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย