| |
โออิชิ ฟันธง ชาขียวผลัดใบ Back to the Basic กลับสู่ยุคคุณค่าประโยชน์
ผู้จัดการรายสัปดาห์(26 มิถุนายน 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
จับชีพจรความเคลื่อนไหวในตลาดชาเขียว พร้อมดื่ม หลังมีผู้ท้าชิงแบรนด์ใหม่ ที่เพิ่งเข้ามาทำตลาดคือชาเขียว นะมาชะ จากประเทศญี่ปุ่น เพิ่มขึ้นจากเดิมที่มีการแข่งขันกันระหว่าง 3 -4 แบรนด์หลักคือยูนิฟ ค่ายชาเขียว ซึ่งเป็นผู้ผลิตจากประเทศไต้หวัน และที่เป็นแบรนด์ไทยแท้คือ โออิชิ โมชิ เซนย่า
การเข้ามาเปิดเกมในตลาดชาเขียวนะมาชะของคิริน รายใหม่ที่เป็นยักษ์ใหญ่ทางด้านเครื่องดื่มและอาหารจากญี่ปุ่นนั้น ถือว่าเป็นส่งสัญญาณที่ดี และสร้างความชัดเจนว่า ชาเขียวพร้อมดื่มยังมีโอกาสทางการตลาดได้อีกมาก
ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายชาเขียวพร้อมดื่ม "โออิชิ" และเครื่องดื่ม "อะมิโน โอเค" กล่าวกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์"ว่า เชื่อว่าแบรนด์ที่เข้ามาสร้างฐานการทำตลาด และเป็นผู้เล่นรายใหม่ที่เข้ามาล่าสุดนั้น มีความตั้งใจในการลงทุนทำตลาด ซึ่งถ้ามองจากภาพยนตร์โฆษณาที่ถ่ายทำที่ประเทศญี่ปุ่นทั้งหมด โดยมี"เบิร์ด-ธงไชย แมคอินไตย์" เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้ชาเขียว ถือว่าตั้งใจทำ อีกทั้งจะเข้ามาช่วยกันสร้างตลาดให้มีการแข่งขันอย่างจริงจัง
"ผมต้องการคู่แข่งที่เข้ามาช่วยกันสร้างตลาดให้ดีขึ้น" นั่นเป็นคำกล่าวของตัน ที่กล่าวต้อนรับการเข้ามาของชาเขียวพร้อมดื่ม รายใหม่ที่มาจากดินแดนที่เป็นต้นแบบของชาเขียว
นอกจากนั้น ทิศทางของตลาดชาเขียวจากนี้ไปจะเข้าสู่ช่วงของภาวะตลาดที่มีการเติบโตอย่างเป็นจริง และสุดท้ายจะกลับมาสู่เบสิคที่เหมือนเดิมคือการแข่งขันที่เน้น Benefit ในคุณค่าที่เป็นประโยชน์ของชาเขียว โดยสัดส่วน 90 % ตลาดรวมจะมีการแข่งขันใน 3 รสชาติหลักคือ ชาเขียวรสชาติดั่งเดิม น้ำผึ้งผสมมะนาว และข้าวญี่ปุ่น ส่วนการออกรสชาติใหม่ที่ทยอยออกวางตลาดตามมาเป็นระยะ จะเป็นรสชาติที่อยู่ไม่นาน เพราะออกตามฤดูกาลมีสัดส่วน 10 % ของตลาดรวมการเติบโตของตลาดชาเขียว พร้อมดื่มนั้น จะมีลำดับขั้นในการเติบโต จากสงครามราคา ที่มีรายเล็กๆเข้ามากินแชร์ด้านโวลุ่มในตลาดรวม โดยอาศัยกลยุทธ์การลดราคา ที่วางขายในท้องตลาดไล่เลียงราคาตั้งแต่ 7 บาท 10 บาท และ12 บาท เข้ามาเล่นในตลาด
แต่ทว่า ที่สุดแล้วอนาคตของชาเขียวรายเล็กๆเหล่านั้น จะเริ่มทยอยหายไปจากตลาด เพราะการลดราคาเป็นกลยุทธ์ที่ต้องการระบายสต็อคเท่านั้น และจะไม่มีการผลิตสินค้าใหม่มาทำตลาดอีก ตลาดชาเขียวที่มีการเปลี่ยนสภาพไปมานั้น ถือว่าเป็นไปในทางเดียวกับลำดับขั้นการเติบโตของชาเขียวที่ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งมีวางขายมาเป็นระยะถึง 30 ปี และตลาดก็ได้ผ่านช่วงวิกฤติมาแล้วเช่นกัน
สำหรับเป้าหมายในช่วงจุดเปลี่ยนของตลาด "ตัน"ตั้งเป้าหมายว่า สิ้นเดือนมิถุนายนนี้ ชาเขียวโออิชิ จะมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 69% จากเดิมที่มีสะสมส่วนแบ่งตลาดไว้แล้วที่ 66% ส่วนตลาดชาเขียว พร้อมดื่มในประเทศไทยในปัจจุบันนั้น ตัน กล่าวว่า จากนี้ไปจะเหลือเพียงไม่กี่แบรนด์ และเป็นชาเขียวแบรนด์ที่เข้ามาทำตลาดในช่วงแรกเท่านั้น ซึ่งถือว่าเป็นตัวจริงในตลาด สภาพการแข่งขันในตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม ที่มีมูลค่าลดลงจาก 4,500 ล้านในปีที่ผ่านมา เป็น 3,700 ล้านบาทในปีนี้ ล่าสุดชาเขียวยูนิฟ ได้ออกมาเคลื่อนไหวเพื่อรับมือกับ ตลาดชาเขียวที่กำลังหวนกลับไปสู่จุดขายเดิมคือ Functional Benefit ของสินค้า ด้วยเทคโนโยลีการผลิต Aseptic Cold Filling ที่ช่วยสร้างความต่างของสินค้า ในขั้นตอนกระบวนการผลิตที่ทำให้สินค้ามีความสดของกลิ่น และรสชาติคุณค่าใกล้เคียงธรรมชาติ
ที่สำคัญการใช้กระบวนการผลิตเป็นจุดขายของ ชาเขียวยูนิฟ มีความแตกต่างจากการผลิตแบบเดิมคือ Hot filling ที่มีกระบวนการผลิตบรรจุด้วยเครื่องจักรที่ใช้ความร้อนในการฆ่าเชื้อตัวผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ในอุณหภูมิประมาณ 80-94 องศาเซลเซียส ซึ่งเป็นตัวทำลายวิตามินและคุณค่าสารอาหารธรรมชาติลดลง
ทีเซิน หยาง กรรมการผู้จัดการ บริษัท ยูนิ-เพรสซิเดนท์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มยูนิฟ บอกว่า ในกลางปีนี้จะบริษัทมีการสื่อสารการตลาดของผลิตภัณฑ์ชาเขียวที่เน้นไปที่การให้ความรู้เกี่ยวกับเทคโนโลยีระบบการบรรจุเย็น ที่สามารถรักษาคุณค่าความสดให้กับผลิตภัณฑ์ยูนิฟ
การดิ้นรนครั้งใหม่ของ ชาเขียวยูนิฟ ด้วยเทคโนโลยีการผลิตที่ทำให้สินค้ามีความสดของกลิ่น และรสชาติคุณค่าใกล้เคียงธรรมชาตินั้น จะช่วยกอบกู้สถานการณ์เพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้กลับมามีส่วนแบ่งตลาด 30% ภายในสิ้นปีนี้ หลังจากที่ลดลงอย่างต่อเนื่องจากในปี 2548 มีส่วนแบ่ง 25% และในช่วงครึ่งปีแรกลดลงเหลือ 15%
อย่างไรก็ตาม แม้ว่ายังไม่มีภาพที่ชัดเจนของการปรับแนวรบในการทำตลาด เพื่อให้สอดคล้องกับสภาพตลาดที่เปลี่ยนไปของชาเขียวที่กลับคืนสู่กลับสู่ยุคคุณค่าประโยชน์ และมีเพียง ชาเขียวยูนิฟ ที่หันมาให้ความสำคัญด้านการสื่อสารตลาดที่สื่อถึงคุณค่าสารอาหารของชาเขียวเท่านั้น แต่ทว่าการวางจุดขายชาเขียวนะมาชะ ที่เพิ่งวางตลาดก็มีการวางจุดขายที่เป็นไปในแนวทางเดียวกันกับชาเขียวยูนิฟ และสอดคล้องกับสภาพตลาด โดยใช้กลยุทธ์การขายความแตกต่างที่โดดเด่นของผลิตภัณฑ์ 2 สูตรรสต้นตำรับ และรสหวานน้อยที่เน้น Functional Benefit เรื่องกลิ่น และรสสัมผัสของชาเขียวแท้มาเป็นจุดขายเช่นกัน
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|