แบรนด์ดัง-ห้างหรูเปิดเกมชิงขุมทรัพย์ยอดพีระมิด

แบรนด์ดัง-ห้างหรูเปิดเกมชิงขุมทรัพย์ยอดพีระมิด

ผู้จัดการรายสัปดาห์(19 มิถุนายน 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

*ขาชอประดับพรีเมียมแบรนด์ สู้ไม่ถอย เศรษฐกิจซบ น้ำมันแพงดอกเบี้ยสูงก็ไม่ทำให้กำลังซื้อตก
*Top of Brand จากทั่วทุกมุมโลก แห่ส่งผลิตภัณฑ์ป้อนตลาด สนอง Demand ทำให้เกิดสภาวะการแข่งขันที่รุนแรงระหว่างแบรนด์
*ขณะที่บรรดาห้างต้องปรับโฉม ปูพรมแดง สู้ศึกห้างหรู ต้อนลูกค้าระดับยอด พีระมิด

ขณะที่ใครต่อใครต่างกันมาต่อสู้เพื่อแย่งชิงผู้บริโภคในระดับรากหญ้า BOP (Bottom of Pyramid) ด้วยการใช้กลยุทธ์ Sizing, Pricing รวมทั้ง Promotion กันอย่างเนืองแน่น แต่ในตลาดระดับบนซึ่งเป็น Top(Top of Pyramid) ก็มีการแข่งขันที่รุนแรงไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน เมื่อแบรนด์เสื้อผ้าจากต่างประเทศที่จับตลาดพรีเมียมแห่เข้ามาในบ้านเราหลายสิบแบรนด์ จากเดิมมีให้เลือกซื้ออย่างจำกัด

ส่วนห้างสรรพสินค้าก็ต้องเผชิญกับการแข่งขันอันร้อนระอุด้วยเช่นกัน เพราะเพียงไม่กี่ปีห้างหรูที่จับกลุ่มนักชอปมือหนัก ผุดขึ้นดังดอกเห็ด จากเดิมที่มีเพียงเพนนินซูล่า พลาซ่า เพียงแห่งเดียวก็เริ่มมีคู่แข่งอย่าง ดิ เอมโพเรียม,เกษรพลาซ่า, สยามพารากอน ไปจนถึงเซ็นทรัล เวิลด์ ที่กำลังจะเข้ามาแย่งกำลังซื้อจากผู้บริโภคอีกราย

เกมการแข่งขันเพื่อแย่งกำลังซื้อจากผู้บริโภคในกลุ่ม Top of Pyramid จึงต้องรุนแรงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะผู้บริโภคในกลุ่มนี้มีเพียงหยิบมือเดียว แม้จะมีกำลังซื้ออันเหลือล้นก็ตาม เมื่อเป็นเช่นนี้แบรนด์ที่เข้ามาจนเหลือจะคณานับจึงต้องงัดกลยุทธ์มาแข่งขันกันอย่างสุดฤทธิ์สุดเดชเพื่อจับกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้อยู่หมัด

Top จำนวนน้อยแต่ใช้เงินมหาศาล

แม้เศรษฐกิจในปัจจุบันจะซบเซา เนื่องจากได้รับผลกระทบจากน้ำมันขึ้นราคาอย่างต่อเนื่อง จนผู้บริโภคลดกำลังซื้อด้วยการตัดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น ทว่า สินค้าระดับพรีเมียมจากต่างประเทศ ก็ยังให้ความสนใจทยอยเข้ามาทำตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยมีลูกค้าระดับบนเป็นเป้าหมายหลัก ทั้งนี้เพราะเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบน้อยที่สุดจากเศรษฐกิจ

"สินค้าพรีเมียมแบรนด์จากต่างประเทศ ให้ความสนใจเข้ามาจับลูกค้าระดับบนมากขึ้น เพราะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง แม้จะมีสัดส่วนที่น้อยกว่าลูกค้ากลุ่มอื่นๆก็ตาม เฉลี่ยประมาณ 15-20% จากประชากรไทยทั้งหมด ทว่า เป็นกลุ่มที่มีการใช้เม็ดเงินต่อปีเป็นจำนวนมหาศาล เช่น ค่าใช้จ่ายเพื่อความสวยความงามเฉลี่ยสูงสุดคนละประมาณ 1 ล้านบาทต่อปี ต่ำสุดประมาณ 3-5 แสนบาทต่อปี ขณะที่ลูกค้ากลุ่มแมสจะใช้จ่ายเกี่ยวกับความงามสูงสุดเพียง 2 หมื่นบาทต่อคนต่อปี ดังนั้นเศรษฐกิจจึงไม่ส่งผลกระทบต่อลูกค้ากลุ่มบนนี้ ทำให้เกิดความเสี่ยงน้อยกว่า" แหล่งข่าวจากวงการเครื่องสำอางอินเตอร์แบรนด์ กล่าวกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์"

ปัจจัยดังกล่าว จึงเป็นแรงดึงดูดที่ทำให้พรีเมียมแบรนด์ จากทั่วทุกมุมโลก พร้อมใจกันเข้ามาเปิดตลาดในไทยอย่างต่อเนื่อง โดยมีลูกค้ากลุ่ม Top เป็นเป้าหมายเดียวกัน ซึ่งหากย้อนไปเมื่อ 6 - ปีที่ผ่านมา ทั้งตัวห้างและแบรนด์หรูเหล่านี้มีให้เลือกสรรอยู่ไม่กี่แบรนด์ ทว่า ปัจจุบันกลับทวีคูณเพิ่มขึ้นจนนับไม่ถ้วน แม่แต่ศูนย์การค้าที่วางตำแหน่งเป็นห้างสำหรับคนกระเป๋าหนักก็ผุดขึ้นเป็นทิวแถว โดยล่าสุดมีสยามพารากอน และที่กำลังจะเปิดตัวเร็วๆนี้ คือ เซ็นทรัล เวิลด์ ขณะที่ เกษร เพนนินซูลา ดิ เอ็มโพเรียม ก็มีการตกแต่งบรรยากาศภายในให้เลิศหรูยิ่งขึ้น เพื่อรักษาฐานลูกค้าสมาชิกและป้องกันการเข้ามาแย่งส่วนแบ่งของผู้เล่นรายใหม่

ไม่เพียงเท่านี้ พฤติกรรมการชอบชอปปิ้ง และค่านิยมบริโภคสินค้าต่างประเทศของคนไทย นับเป็นโอกาสทางการตลาดสำคัญอย่างหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ดังระดับท็อปจากต่างแดนเหล่านั้น หันหัวรบเข้ามาขยายเครือข่ายเพื่อสร้างสาวกให้กับแบรนด์ตนเอง โดยไม่พะวงว่าการเข้ามาเปิดตลาดในไทยนั้น จะต้องเจอศึกหนักจากคู่แข่งที่เป็นแบรนด์ดังระดับเดียวกันที่ข้ามโลกมาทำตลาดก่อนหน้านี้

กลุ่มTopขยายฐาน สินค้าแห่ตอบสนองเพียบ

ในช่วงที่ผ่านมาหากใครเป็นลูกหลานไฮโซ หรือเป็นผู้มีรสนิยม และมีอันจะกินทั้งหลาย ส่วนใหญ่จะค่อนข้างคุ้นเคยกับแบรนด์เสื้อผ้าอย่าง เอลเมอจิลโด เซนยา, อาร์มานี, เวอร์ซาเช ฯลฯ แต่ในระยะหลังๆเริ่มจะมีแบรนด์แปลกๆใหม่ๆ เข้ามาตอบสนองผู้บริโภคมากขึ้น-มากขึ้น

"ด้วยพฤติกรรมคนไทยที่นิยมเดินทางไปต่างประเทศเพื่อชอปปิ้งสินค้าแบรนด์เนม อีกทั้งบ้านเราก็มีตอบรับเรื่องแฟชั่นและคนไทยก็มีไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกันมากขึ้นด้วย จึงเป็นโอกาสให้ผู้ประกอบการนำสินค้าแบรนด์เนมเข้ามาทำตลาด ซึ่งก็ได้การตอบรับเป็นอย่างดี เพราะดีมานด์ของลูกค้ามีอยู่อย่างต่อเนื่อง" ทิพรัตน์ พรหมบุรี ผู้จัดการผลิตภัณฑ์อาวุโส บริษัท เซ็นทรัลเทรดดิ้ง จำกัด กล่าวกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์"

โดยเฉพาะสินค้ากลุ่มเสื้อผ้าแฟชั่น ที่หลั่งไหลเข้ามาทำตลาด ไม่ว่าจะเข้ามาด้วยตนเองหรือการนำเข้าโดยผู้ประกอบการคนไทย ซึ่งซีเอ็มจี (CMG : Central Marketing Group) ถือเป็นซัปพลายเออร์รายยักษ์ที่นำเข้าเสื้อผ้าแบรนด์เนมเข้ามาทำตลาดในไทยเป็นจำนวนมาก โดยมีแบรนด์ท็อปประมาณ 3 - 4 แบรนด์ เช่นFCUK, Miss Sixty, Energie (เอ็นเนอร์จี้) เสื้อผ้าแฟชั่นสำหรับผู้หญิงและผู้ชาย แบรนด์ที่เข้ามาทำตลาดตั้งแต่ปี 2546 โดยมีเป้าหมายเข้ามาจับลูกค้าไฮเอนด์

อย่างไรก็ตาม แม้แบรนด์ดังกล่าวจะมีเอกลักษณ์เรื่องแฟชั่นและมีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักทั่วโลก ทว่า การเริ่มต้นที่จะเข้ามาบุกตลาดแฟชั่นในบ้านเรา แม้จะไม่ใช่เรื่องยาก แต่ก็ไม่ง่ายนัก สำหรับการนำเสนอสินค้าที่มีราคาสูงลิ่ว เริ่มตั้งแต่เสื้อที่มีราคา 4,000 - 4,500 บาท กางเกงเริ่มที่ 7,000 - 7,500 บาท ซึ่งแน่นอนว่าระยะสั้นอาจได้รับความสนใจจากลูกค้ากระเป๋าหนักบางคนที่ต้องตามกระแส เพราะเงินไม่ใช่ปัจจัยสำคัญ แต่เมื่อผ่านไปสักระยะลูกค้ากลุ่มนี้ก็จะกลับไปเลือกแบรนด์ในใจเช่นเดิม ดังนั้น เครื่องมือการทำตลาดก็เป็นปัจจัยสำคัญเพื่อให้แบรนด์ดังสามารถอยู่รอดได้ในระยะยาว

"แม้แบรนด์มิส ซิกตี้กับเอ็นเนอร์จี้จะเป็นแบรนด์ดังระดับโลก ที่เน้นจับลูกค้าระดับบน ซึ่งราคาไม่ใช่ปัญหาของการทำตลาด แต่การเข้ามาของแบรนด์ดังระดับไฮเอนด์รายใหม่ และแบรนด์เก่าที่อยู่ในตลาดจำนวนมาก ส่งผลให้การแข่งขันมีความรุนแรงขึ้น ขณะที่ตัวลูกค้าส่วนใหญ่ก็ยังเป็นกลุ่มเดิมๆ และมีพฤติกรรมชอบลองของใหม่เพื่อตามกระแส ทั้งที่มีลอยัลตี้ต่อแบรนด์ก็ตาม ทั้งนี้เพื่อไม่ให้ตกแฟชั่น ดังนั้นบริษัทจึงต้องทำตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยให้ความสำคัญกับการทำซีอาร์เอ็มกับลูกค้า โดยเฉพาะลูกค้าวีไอพี" ผู้จัดการผลิตภัณฑ์อาวุโส แบรนด์มิส ซิกตี้ กับ เอ็นเนอร์จี้ กล่าว

สำหรับ การทำตลาดของพรีเมียมแบรนด์ ซีอาร์เอ็มถือเป็นกลยุทธ์สำคัญอย่างยิ่ง เพราะการทำตลาดกับลูกค้าระดับท็อป ราคาไม่ใช่ปัจจัยสำคัญของการตัดสินใจซื้อเหมือนลูกค้ากลุ่มอื่น แต่ขึ้นอยู่กับความพอใจในแบรนด์และคุณภาพสินค้า ดังนั้น การสร้างความพึงพอใจและการสื่อสารสร้างความใกล้ชิด เพื่อให้แบรนด์อยู่ในใจผู้บริโภค จึงเป็นสิ่งสำคัญที่สุดของการทำตลาดกับลูกค้ากลุ่มนี้ โดยเฉพาะสินค้ากลุ่มเสื้อผ้า ที่ผู้ประกอบการจะต้องตื่นตัว มีความเคลื่อนไหวตลอดเวลา เพราะเสื้อผ้าเป็นสินค้าแฟชั่นที่มาเร็วไปเร็ว เช่น แบรนด์มิส ซิกตี้ และเอ็นเนอร์จี้ ที่ปัจจุบันมีฐานสมาชิกประมาณ 1,000 คน ซึ่งกว่า 50% เป็นลูกค้าระดับวีไอพี ที่มีความถี่การซื้อสินค้าเฉลี่ยทุกเดือน มีค่าใช้จ่ายครั้งละประมาณ 15,000 บาทต่อคน โดยลูกค้าวีไอพีเหล่านี้จะได้รับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับแฟชั่นสินค้า หรือกิจกรรมต่างๆ เพื่อได้รับสิทธิพิเศษหรือร่วมกิจกรรมกับแบรนด์ก่อนลูกค้ากลุ่มอื่น

แม้กระทั่ง การจัดโปรโมชั่นลดราคาให้กับลูกค้ากลุ่มแมส กับลูกค้าท็อปก็ต่างกัน โดยลูกค้ากลุ่มแมสจะสนใจราคาเพียงอย่างเดียว ส่วนสินค้าถ้าไม่ตกเทรนด์มากก็พอใจ พื้นที่จัดงานไม่ต้องหรูก็สามารถขายได้ แต่ถ้าเป็นลูกค้าระดับบน การจัดลดราคาจะได้รับความนิยมต่อเมื่อบรรยากาศพื้นที่จัดงานและคุณภาพของสินค้าต้องเลิศหรูด้วย หรือการเจาะกลุ่มลูกค้าผู้ชายกับลูกค้าผู้หญิง ก็จะพบว่า ผู้ชายจะมีลอยัลตี้ต่อแบรนด์มากกว่าและโปรโมชั่นไม่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเมื่อเทียบกับผู้หญิง ไม่เพียงเท่านี้ การกำหนดราคาสินค้าที่ถูกกว่าปกติ ลูกค้าระดับบนบางส่วนอาจไม่ยอมรับ แม้จะรู้ว่ามีสาเหตุมาจากผลของ FTA ที่เอื้อประโยชน์ในเรื่องของภาษีก็ตาม

นอกจากนี้ การเร่งขยายกลุ่มลูกค้าก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่ง ที่หลายแบรนด์กำลังให้ความสำคัญ โดยกลุ่มเด็กและวัยรุ่นอายุ 12 ปีขึ้นไปเป็นกลุ่มที่แบรนด์ท็อปเหล่านี้กำลังให้ความสนใจ จากเดิมที่กลุ่มลูกค้าหลักจะเริ่มตั้งแต่อายุ 25 ปีขึ้นไป เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ และตัวสินค้าก็สามารถตอบสนอง ขณะที่กลุ่มเด็กอายุ 12 - 13 ปี จะไม่สามารถหาแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์หรือสินค้าได้ตรงตามต้องการ อีกทั้งที่ผ่านมาเด็กกลุ่มนี้จะไม่ยึดติดในเรื่องของแบรนด์มาก แต่ปัจจุบัน จากการที่เด็กได้รับข้อมูลข่าวสาร และมีความรู้เรื่องแฟชั่นมากขึ้น ทำให้เด็กเริ่มมีพฤติกรรมที่หาแบรนด์ให้กับตนเองมากขึ้น จึงเป็นโอกาสและช่องทางของแบรนด์ระดับท็อปที่จะขยายลงมาจับกลุ่มนี้ไปเป็นสมาชิกด้วย

"เมื่อก่อนแบรนด์ระดับบนจะมองลูกค้าตั้งแต่ 25 ปีขึ้นไป เพราะมีรายได้ที่แน่นอน แต่ตอนนี้แบรนด์ดังกล่าวเริ่มขยายฐานลงมากลุ่มเด็กตั้งแต่อายุ 12 - 13 ระดับบีมากขึ้น เพราะเด็กยุคนี้มีการศึกษา รับข้อมูลข่าวสาร รู้จักแบรนด์ และมีค่านิยมตามเพื่อนมากขึ้น แต่ยังไม่มีลอยัลตี้ต่อแบรนด์มากนัก ดังนั้นหากแบรนด์ใดสามารถเข้าไปอยู่ในใจเด็กเหล่านี้ และทำการเอ็ดดูเคทได้ก่อนก็จะส่งผลดีในระยะยาว"

อย่างไรก็ตาม แม้การทำตลาดกับลูกค้ากลุ่มบนต้องมีความละเอียดอ่อนหรืออาจต้องทุ่มงบการตลาดมากกว่า เมื่อเทียบกับการทำตลาดกับลูกค้าทั่วไป ทว่า ก็ไม่ได้ทำให้แบรนด์ระดับท็อปเหล่านั้นเปลี่ยนใจไปหว่านแหหาลูกค้ากลุ่มแมส โดยเหตุผลสำคัญ คือ กลุ่มลูกค้าระดับท็อปนั้นมีกำลังซื้อมากสุด ที่ยังสามารถทำให้แต่ละแบรนด์อยู่รอดและเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง หากแบรนด์นั้นทำตลาดและตอบสนองสินค้าได้ตรงความต้องการ จึงเชื่อว่า อนาคตแนวโน้มการนำเข้าแบรนด์ระดับท็อปจะยังมีอยู่อย่างต่อเนื่อง

ห้างเก่าปรับโฉม สนองไลฟ์สไตล์คนมีตังค์

แม้ว่าการเกิดขึ้นของศูนย์การค้าหรูในบ้านเราจะมีมานานนับสิบปียี่สิบปีแล้วก็ตาม แต่ก็มิได้มีการเติบโตมากมายเท่ากับยุคปัจจุบันโดยเฉพาะย่านราชประสงค์ที่บรรดาห้างใหม่ รวมถึงศูนย์การค้าเก่าต่างปรับเปลี่ยนตัวเองไปสู่ตลาดระดับพรีเมี่ยมมากขึ้น

เพนนินซูล่า พลาซ่า ถือเป็นต้นแบบของศูนย์การค้าหรูที่รวบรวมแฟชั่นแบรนด์เนมต่างๆมากมายมาอยู่รวมกันให้ผู้บริโภคระดับบนได้เลือกซื้อ แต่ด้วยความที่พื้นที่ของอาคารจำกัดทำให้ไม่สามารถขยายความยิ่งใหญ่ให้มากไปกว่าเดิม ในขณะที่ตลาดยังมีศักยภาพทำให้ใครต่อใครที่คิดจะรุกตลาดระดับพรีเมี่ยมต้องมองเพนนินซูล่าเป็นหนึ่งในต้นแบบของการทำธุรกิจ เช่น กรณีของเกษร พลาซ่า ที่มีการทุ่มงบกว่า 300 ล้านบาทเพื่อปรับโฉมครั้งใหญ่เมื่อ 4-5 ปีที่ผ่านมาพร้อมกับปรับโพสิชันนิ่งตัวเองให้ชัดเจนยิ่งขึ้นจากเดิมที่วางตำแหน่งเป็นสเปเชียลตี้ สโตร์ด้านแฟชั่นมาเป็นศูนย์การค้าไลฟ์สไตล์พรีเมี่ยม

"เพนนินซูล่า พลาซ่า ถือเป็นต้นแบบของ Top of Market แต่เกษร พลาซ่ามีสเกลที่ใหญ่กว่า เป็นที่ต้องการของลักซูรี่แบรนด์ที่ต้องการการเติบโต หลายแบรด์เขาก็ย้ายมาอยู่กับเรา เราเองก็พยายามที่จะหาสิ่งที่สามารถเติมเต็มให้กับไลฟ์สไตล์ลูกค้าของเรา" ชาญ ศรีวิกรม์ ประธานบริหาร จี.เอส.พร็อพเพอร์ตี้ แมนเนจเม้นท์ กล่าว

การที่เกษร พลาซ่า ปรับเปลี่ยนตัวเองให้มีความเป็นพรีเมี่ยมหรือลักซูรี่มากขึ้นก็เนื่องจากผู้บริหารเล็งเห็นว่าลักซูรี่แบรนด์มีความยั่งยืนกว่าแบรนด์พื้นๆในตลาด มีกลุ่มลูกค้าชัดเจน และไม่ค่อยผันผวนกับภาวะเศรษฐกิจมากนัก แต่ทั้งนี้ต้องเข้าใจถึงธรรมชาติของแฟชั่นว่ามีไลฟ์ไซเคิลประมาณ 4-5 ปี ดังนั้นจึงต้องมีการแสวงหาแบรนด์ใหม่ๆเข้าสู่ศุนย์การค้าของตัวเอง และถอดแบรนด์เก่าที่ไม่แอ็กทีฟออกไป ขณะเดียวกันก็ต้องรักษาแบรนด์ที่มีความเคลื่อนไหวอย่างต่อเนื่องให้อยู่กับศูนย์ฯต่อไป

ล่าสุดก็มีการทุ่มงบ 100 ล้านบาทในการปรับปรุงพื้นที่ภายใต้คอนเซ็ปต์ เพียวรี่ เกษร โดยมีการตกแต่งและจัดกิจกรรมเพื่อสร้างบรรยากาศให้ศูนย์การค้ามีความหรูหรามากขึ้น ซึ่งต่างจากปีที่ผ่านมาที่เน้นในเรื่องของความหลากหลายของแบรนด์มากกว่าจะสร้างบรรยากาศในศูนย์ฯ นอกจากนี้ก็มีการหาสินค้าประเภทเครื่องประดับหรือแอ็กเซสซารี่ชิ้นเล็กเพื่อให้ผู้บริโภครุ่นใหม่สามารถซื้อหาสินค้าไปใช้ได้ในราคาที่ไม่แพงเท่ากับเสื้อผ้าแฟชั่นต่างๆซึ่งจับตลาดคนวัยทำงานที่มีกำลังซื้อสูง

ขณะเดียวกันเครือเอราวัณซึ่งอยู่ฝั่งตรงข้ามกับเกษรก็มีการปรับเปลี่ยนพื้นที่ของห้างโซโกมาเป็น เอราวัณ แบงค็อก ในช่วงปลายปี 2547 เพื่อจับตลาดระดับบนภายใต้คอนเซ็ปต์บูติกมอลล์ไฮเอนด์ที่รวบรวมสินค้าและบริการต่างๆเพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ของลูกค้าโดยมี 3 ส่วนคือ เรื่องของอาหาร แฟชั่น สุขภาพและความงาม แต่ล่าสุดหลังฉลองครบรอบ 1 ปี ก็มีการปรับปรุงพื้นที่อีกครั้งเพื่อรองรับการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นทั้งจากสยามพารากอนที่เปิดตัวไปเมื่อปลายปีที่แล้ว และเซ็นทรัลเวิลด์ที่กำลังจะเปิดตัวในเดือนหน้านี้

พารากอน จับตลาดบน เพิ่มมาร์จิ้นธุรกิจ

ความสำเร็จของห้างหรูอย่างพารากอน และดิ เอ็มโพเรี่ยม มีจุดเริ่มต้นจากห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์ที่ถือกำเนิดขึ้นเมื่อ 25 ปีที่แล้ว แม้จะอยู่ใจกลางเมืองอย่างย่านราชดำริ แต่ด้วยความที่ยังขาดประสบการณ์ในวงการค้าปลีกและต้องเผชิญกับแรงกดดันจากคู่แข่งซึ่งในยุคนั้นมีทั้งห้างไทยและห้างญี่ปุ่นมากมาย ทำให้ในเวลาไม่ถึงปีบรรดาคู่ค้าก็หดหายไปจนในที่สุดก็ต้องปิดตัวสาขาแรกไป และจากนั้นเดอะ มอลล์ ก็ปรากฏตัวอยู่ตามชานเมืองต่าง ซึ่งแน่นอนว่าต้องวางโพสิชันนิ่งของห้างให้สอดคล้องกับตลาดที่มีความเป็นแมสค่อนข้างมาก และด้วยความเป็นแมสนี่เองที่ทำให้ขายสินค้าแพงมากไม่ได้ สัดส่วนกำไรหรือมาร์จิ้นจึงต่ำ การเติบโตของธุรกิจก็เป็นไปตาม GDP ของประเทศ

จนกระทั่งเดอะ มอลล์ กรุ๊ป ได้มีโอกาสกลับเข้าสู่ใจกลางเมืองอีกครั้งย่านสุขุมวิท ซึ่งเป็นจังหวะเดียวกันกับช่วงวิกฤติเศรษฐกิจทำให้เดอะ มอลล์ ต้องฉีกตัวเองให้แตกต่างจากคู่แข่ง มีการวางโพสิชันนิ่งของศูนย์การค้าแห่งใหม่ย่านสุขุมวิทให้มีความเป็นไฮเอนด์มากขึ้นพร้อมกับใช้ชื่อใหม่ว่า ดิ เอ็มโพเรี่ยม มีการดึงร้านแบรนด์เนมมากมายเข้าสู่ศูนย์การค้า จากที่เคยขายสินค้ามาร์จิ้นต่ำก็หันมาทำตลาดที่มีมาร์จิ้นสูงขึ้น เป็นตลาดที่ผู้บริโภคมีกำลังซื้อสูงและไม่ค่อยได้รับผลกระทบจากวิกฤติเศรษฐกิจมากนัก ในที่สุด ดิ เอ็มโพเรี่ยม ก็พิสูจน์ให้เห็นว่ามาถูกทางด้วยอัตราการเติบโตทางธุรกิจเฉลี่ยต่อปีที่สูง 25-30% ซึ่งมากกว่าเดอะ มอลล์ที่โตตามอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศหรือประมาณปีละ 8-12% เท่านั้น ทั้งนี้ถ้านับเฉพาะแผนกเครื่องสำอางค์เพียงแผนกเดียวจะพบว่ายอดขายของแผนกในเอ็มโพเรี่ยมเท่ากับเดอะมอลล์ 3 สาขารวมกัน

"ฐานลูกค้าเอ็มโพเรี่ยมมาจากคนมีเงิน เรามีลูกค้าต่างชาติและมีทัวริสมาลงเป็นสัดส่วน 30-35% ถือเป็นเค้กก้อนใหม่ ที่ไม่ได้แข่งขันเฉพาะในประเทศแต่ยังหมายถึงการดึงดูดกำลังซื้อจากต่างประเทศให้เข้ามาใช้จ่ายในประเทศไทยด้วย ซึ่งข้อมูลการท่องเที่ยวชี้ว่าปีนี้จะมีนักท่องเที่ยวมาเยือนไทย 11-12 ล้านคน ในขณะที่ฮ่องกงมีมากถึง 20 ล้านคน ส่วนมาเลเซียก็มีนักท่องเที่ยว 16 ล้านคน" ศุภลักษณ์ อัมพุช รองประธานกรรมการ สยามพารากอน ดีเวลลอปเม้นท์ กล่าว

นอกจากนี้ ศุภลักษณ์ ยังได้กล่าวถึงการเรียนรู้ประสบการณ์จากวิลล่า มาร์เก็ต ซึ่งเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตระดับไฮเอนด์เล็กๆที่อยู่ตรงข้ามกับ ดิ เอ็มโพเรี่ยม ว่าในช่วงที่ ดิ เอ็มโพเรี่ยม เกิดขึ้นหลายคนคิดว่าซูเปอร์ดังกล่าวอาจจะตาย แต่ความเป็นจริงกลับยิ่งมีคนเข้าซูเปอร์มาร์เก็ตดังกล่าวมากขึ้นเนื่องจากกลุ่มลูกค้าของทั้งวิลล่า มาร์เก็ต และดิ เอ็มโพเรี่ยมเป็นกลุ่มเดียวกัน อีกทั้งการวางโพสิชันนิ่งที่ชัดเจนโดยเฉพาะในเรื่องของสินค้าที่เป็นของสดและอาหารคุณภาพทำให้วิลล่า มาร์เก็ต แตกต่างจากดิ เอ็มโพเรี่ยม ที่เน้นแฟชั่นแบรนด์เนมจากต่างประเทศมากกว่า เป็นการตอกย้ำถึงศักยภาพและความน่าสนใจของตลาดระดับบน

และเมื่อมองศักยภาพของประเทศไทยแล้ว หลังจากการเปิดใช้สนามบินสุวรรณภูมิคาดว่าจะมีนักท่องเที่ยวเข้าประเทศไทยเพิ่มปีละ 25 ล้านคน แต่นักท่องเที่ยวดังกล่าวใช้เงินในการชอปปิ้งในประเทศไทยเพียง 30% ของการใช้จ่ายทั้งหมด ในขณะที่นักท่องเที่ยวที่ไปฮ่องกงใช้จ่ายเพื่อชอปปิ้งมากถึง 50% ถือเป็นช่องว่างที่ท้าทายให้ ศุภลักษณ์ คิดหาวิธีที่จะดึงดูดเม็ดเงินเหล่านั้นเข้าสู่ประเทศไทย จนเป็นที่มาของการเปิดตัว สยามพารากอน ศูนย์การค้าที่ใหญ่และหรูกว่าดิ เอ็มโพเรี่ยม

"เราทำสยามพารากอนเพื่อยกระดับกรุงเทพฯให้เป็นเมืองชอปปิ้งเทียบชั้นต่างประเทศและสามารถดึงกำลังซื้อจากข้างนอกเข้ามา ไม่เช่นนั้นเวลาที่ประเทศประสบวิกฤติเศรษฐกิจแต่ละครั้งก็จะทำให้ธุรกิจมีปัญหา ทั้งนี้กลยุทธ์ที่เราใช้ในการทำตลาดระดับบนได้แก่การสร้างความแตกต่าง การโฟกัสในสิ่งที่ชำนาญและสามารถสร้างกำไรสูงสุด การสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ นอกจากนี้ก็ยังมีกลยุทธ์อื่นๆที่ต้องคอยปรับเปลี่ยนให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น" ศุภลักษณ์ กล่าว

เซ็นทรัลเวิลด์ เปิดเมื่อไรศึกนี้ยิ่งร้อน

สำหรับโครงการเซ็นทรัลเวิลด์ถือเป็นโครงการค้าปลีกที่เซ็นทรัลพัฒนาหมายมั่นปั้นมือมานานว่าอยากจะมีศูนย์การค้าใจกลางเมืองสักแห่งที่เป็นศูนย์รวมของโรงแรม อาคารสำนักงาน และแหล่งรวมของบรรดานักท่องเที่ยว เพื่อเจาะตลาดผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อ โดยจะมีการนำสินค้าแบรนด์เนมจากต่างประเทศเข้าสู่ศูนย์การค้าเพื่อตอบสนองกลุ่มเป้าหมาย

ทั้งนี้เซ็นทรัลเวิลด์คาดว่าการสร้างศูนย์การค้าที่ยิ่งใหญ่มีสินค้าที่หลากหลายตอบสนองผู้บริโภคจะสามารถสร้างการเติบโตให้กับบริษัทกว่า 15% โดยบริษัทตั้งเป้าว่าจะสามารถสร้างเม็ดเงินให้สะพัดไม่น้อยกว่า 73,000 ล้านบาทต่อปีจากนักท่องเที่ยวซึ่งมีสัดส่วนประมาณ 30% ขณะที่ลูกค้าไทยมี 70% แต่ในเชิงมูลค่าเชื่อว่าจะเป็นสัดส่วนที่พอๆกันคือ 50 : 50

"บริษัทตั้งเป้าว่าจะมีคนเข้าศูนย์การค้าของเรา 150,000 คนต่อวัน โดยเป็นนักท่องเที่ยวประมาณ 50,000 คน มีการใช้จ่ายเฉลี่ยต่อหัว 3,000 บาท ส่วนคนไทย 100,000 คนมีการใช้จ่ายต่อหัวประมาณ 1,500 บาท ทั้งนี้เซ็นทรัลเวิลด์อยากจะให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับประสบการณ์ชอปปิ้งได้จริงไม่ใช่ว่ามีแต่ของแพงเกินไปจนไม่สามารถซื้อได้" วัลยา จิราธิวัฒน์ ผู้กรรมการผู้จัดการใหญ่ โครงการเซ็นทรัลเวิลด์ เซ็นทรัลพัฒนา กล่าว

ในการทุ่มงบโฆษณาและประชาสัมพันธ์กว่า 300 ล้านบาท ทางเซ็นทรัลเวิลด์จะโฟกัสไปที่นักท่องเที่ยวต่างชาติก่อนเนื่องจากมีกำลังซื้อสูง

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าเซ็นทรัลเวิลด์จะยังไม่ได้เปิดให้บริการในช่วงเวลานี้ แต่เกมการแข่งขันได้เกิดขึ้นแล้วตั้งแต่ในช่วงการหาสุดยอดสินค้า และบริการจากต่างประเทศเข้ามาเติมเต็มพื้นที่อันใหญ่โต ซึ่งแว่วว่ามีการแย่งชิงเจ้าของแบรนด์ดังจากต่างประเทศหลายรายให้มาเซ็นสัญญาเช่าพื้นที่ที่ห้างของตนแทนคู่แข่ง และประสบความสำเร็จแล้วหลายราย

ขนาดเซ็นทรัลเวิลด์ยังไม่เปิดให้บริการยังแข่งขันกันถึงขนาดนี้ มิต้องพักสงสัยเลยว่าเมื่อห้างแห่งนี้เปิดให้บริการอย่างเป็นทางการ การแข่งขันในสมรภูมิห้างหรูเพื่อจับกลุ่มเป้าหมายระดับ TOP จะทวีดีกรีความร้อนแรงมากขึ้นไปถึงเพียงไหน เชื่อได้เลยว่าในวันนั้นจะต้องมีโปรโมชั่นเด็ดดวงออกมาเพื่อยั่วน้ำลายบรรดาเศรษฐีเป็นแน่

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย