โรตีบอยล้นตลาดชะตากรรมจะเหมือนชาเขียว

โรตีบอยล้นตลาดชะตากรรมจะเหมือนชาเขียว

ผู้จัดการรายสัปดาห์(12 มิถุนายน 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

กระแสความนิยมในขนมปังก้อนรสกาแฟ ที่ถูกจุดชนวนขึ้นโดย Rotiboy นั้น ได้ก่อให้เกิดการหลั่งไหลของบรรดาผู้ประกอบการผู้หวังจะรวยเร็วจากขนมสุดฮิตชนิดนี้

แล้วเป็นใคร มาจากไหนกันบ้าง?

โรตีบอย (Rotiboy)ต้นตำรับนั้น เป็นแฟรนไชส์มาจากมาเลเซีย นำเข้ามาเป็นรายแรก ในทำเลทองที่กำลังซื้อสูง อย่างสยามสแควร์ และสีลม (คนละ franchisee กัน) ขายดีระดับปรากฏการณ์ ต่อแถวกันเป็นร้อยคน รอคิวกันเป็นชั่วโมง อย่างไรก็ตาม สาขาหลัง ๆ ที่เปิดตามมา เช่น เซ็นทรัลลาดพร้าว หรือหน้าบิ๊กซีรามคำแหงนั้น ผู้คนเริ่มบางตา มีต่อแถวบ้างแต่เพียงสั้น ๆ

ส่วน Mr.Bunนั้นเป็นสัญชาติไทย ขายชิ้นละ 10 บาท (น้ำหนัก 20 กรัม เทียบกับ Rotiboy นั้นหนัก 50 กรัม) มี 3 รสชาติให้เลือก คือ เน้นขยายสาขาไปตามแหล่งช็อปปิ้งของวัยรุ่น กระจายทั่วกทม. โดยเฉพาะในห้างสรรพสินค้าเขตรอบนอก

หลังจากนั้น บรรดา "ครอบครัวโรตี" (Roti's Family) ก็ได้เริ่มตบแถวลงตลาดอย่างต่อเนื่อง ทั้งพ่อ ทั้งแม่ ... ไม่รู้จะมีพี่น้อง ปู่ย่าตายาย หรือญาติ ๆ ลงมาอีกรึป่าว

PapaRoti สัญชาติมาเลเซีย โดยเริ่มดำเนินธุรกิจมาตั้งแต่ปี 2546 มีพื้นฐานจากครอบครัวทำร้านเบเกอรี่ ผลิตคุ้กกี้ และขนมปังมานานกว่า 40 ปี

ในประเทศไทย PapaRoti ดำเนินการโดย บริษัท เอเชียฟู้ดส์ คอนเนคชั่นจำกัด เป็นบริษัทร่วมทุนระหว่าง ประเทศมาเลเซีย สิงคโปร์ และไทย โดยเป็นลักษณะของ Master Franchise สัดส่วนการร่วมทุนไทย 51% ต่อต่างชาติ 49%

ชัชวาล แดงบุหงา เป็นผู้บริหารซึ่งผ่านประสบการณ์จากชานมไข่มุก ให้ความเห็นว่า"เรื่องของความนิยมที่เป็นแฟชั่น ได้ประสบการณ์ จากชานมไข่มุก ซึ่งนำมาปรับ กับธุรกิจตัวนี้ได้ โดยต้องวางแผนว่าจะควบคุมการผลิตไม่ให้ผลิตออกมามากเกินไปจนเกินความต้องการของผู้บริโภค

นอกจากนี้ เพิ่มไลน์ผลิตภัณฑ์ ตัวอื่นๆ เช่น การเพิ่มรสชาติ ซึ่งจะเป็นรสชาติใหม่ที่มีเฉพาะในประเทศไทย และเพิ่มไลน์ในหมวดของเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ เป็นเครื่องดื่ม แบรนด์ PaPa นำเข้ามาจากมาเลเซีย คาดว่าจะเริ่มได้ในเดือนมิถุนายนนี้" เขากล่าว

"เราไม่ได้กลัวเรื่องการแข่งขันเพราะแต่ละยี่ห้อ รสชาติไม่เหมือนกัน ใครชอบยี่ห้อไหนก็เลือกกินยี่ห้อนั้น การแข่งขันน่าจะอยู่ที่ ใครได้พื้นที่เร็ว ใครชิงพื้นที่ได้มากกว่า ใครมีแฟรนไชส์ในมือมากกว่า นั่นต่างหากที่ถือว่า เป็นการแข่งขัน"นอกจากนั้น papa roti ยังจะรุกบริการส่งถึงที่ และหน่วยขายเคลื่อนที่อีกด้วย

Rotimom นั้นมาจากสิงคโปร์ เปิดสาขาแรกตรงอโศก สังเกตว่า โลโก้ รวมทั้งลักษณะตัวอักษรของร้าน Rotiboy, Rotimom และ Papa Roti นั้นเหมือนกันมาก น่าจะสะท้อนถึงสงครามแฟรนไชส์ และ Copy Cat ข้ามชาติกันมาก่อนแล้วในหลายประเทศ

Coffee Dome เป็นแฟรนไชส์สายพันธุ์ไทย ที่ซื้อสูตรมาจากสิงคโปร์

พิ้งค์ เศรษฐนันท์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดต่างประเทศ เล่าว่า "ตนเองได้มีโอกาสไปไปลองชิมขนมปังรสกาแฟที่สิงคโปร์ ซึ่งผู้เป็นเจ้าของสูตรคือ "เควิน โกะ" ที่สูตรขนมปังดังกล่าวได้ผ่านการวิจัยจากนักเคมี และผ่านการทดสอบรสชาติจากผู้เชี่ยวชาญมานับครั้งไม่ถ้วน จนได้สูตรขนมปังที่ขึ้นชื่อในสิงคโปร์"

"สูตรในปัจจุบันถือได้ว่าเป็นสูตรที่ได้ปรับปรุงมาเป็นอย่างดี เพื่อคนไทยโดยเฉพาะ ทั้งในเรื่องของรสชาติ และกลิ่นขนมปังของคอฟฟี่ โดม จะลดในเรื่องของกลิ่นไปเล็กน้อย เพื่อให้เป็นที่ชื่นชอบของคนไทย"

นอกจากนั้นยังมี เบเกอร์บัน (สิงคโปร์) Sweet Bun (ไทย) โรตีบัน ปาป้าบัน ฯลฯ อีก

ส่วนร้านขนมปังทั่วไป ก็ผลิตออกมาจำหน่ายเช่นกัน "แม็กซิกัน บัน เป็นดาวรุ่งในธุรกิจเบเกอรี่ และมีกลุ่มเป้าหมายหลากหลาย เพราะมุ่งเจาะตลาดแมสเป็นหลัก แต่กระนั้นขนมชนิดนี้ก็มีขายอยู่ในตลาดมานานแล้ว เพียงแต่แบรนด์ที่ขายไม่ได้ทำตลาดกันอย่างจริงจัง กระทั่งการไหลบ่าเข้ามาของแบรนด์เพื่อนบ้าน ที่หยิบเอาความโดดเด่นในเรื่องความหอมและรสชาติอร่อยมาเป็นจุดขายในปัจจุบัน ซึ่งก่อนหน้านี้ทาง กาโตว์ ก็เคยผลิตขายอยู่เช่นกัน แต่ได้หยุดไป แต่เมื่อเป็นที่ต้องการตลาด จึงได้นำกลับมาเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคอีกครั้ง โดยผลิตออกมา 2 รสชาติ คือ รสนม ราคา 16 บาท และรสชอคโกแลต ราคา 18 บาท" ผู้บริหารร้านการ์โตว์เฮาส์ กล่าว

ส่วน "โรตีดอย" ที่เห็นพูดกันขำ ๆ แม้ยังไม่ได้กลายเป็นชื่อร้าน แต่ก็เป็นชื่อเรียกขนมปังแบบนี้ ในร้านบางแห่ง

นั่นยังไม่พอ ประเด็น "คุณค่าทางอาหาร" ก็ถูกโจมตีอย่างหนักจากบรรดานักโภชนาการ (เห็นแล้วชวนให้นึกถึงกรณีชาเขียว ที่โดนเรื่องปริมาณน้ำตาล และคาเฟอีน)

มีการส่งอีเมล์ที่มีเนื้อหาโจมตีเนื้อความบางส่วนว่า ...

"ทางสาธารณสุขในยุโรปประกาศว่าเป็นขนมปังที่มีอันตรายต่อสุขภาพ เพราะจากการทดสอบในปี 47 พบว่า มีค่าของคลอเรสเตอรอล และไตรกรีเซอร์ไรด์ สูงกว่าขนมปังธรรมดาถึง 200 เท่า อันเนื่องมาจากน้ำตาล เนย และครีมไขมัน ที่ผสมลงไป เพื่อเพิ่มความหอมหวาน และยังพบอีกว่า ผู้ที่ทานเป็นประจำอาทิตย์ละ 4-5 ชิ้น จะมีน้ำหนักเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว พร้อมปริมาณไขมันสูงขึ้น 30% และปริมาณน้ำตาลสูงขึ้น 45% ซึ่งจะก่อให้เกิดโรคอ้วน เบาหวาน ไขมันสูง และความดันโลหิตสูง ขณะที่ในญี่ปุ่น เมื่อมีการประกาศจากทางการในลักษณะเดียวกัน ส่งผลให้ความต้องการบริโภคลดปริมาณลงอย่างรวดเร็ว ส่วนประเทศในเอเชียอาคเนย์ ที่ยังเห่อขนมชนิดนี้ ก็มีเพียงประเทศไทยเท่านั้น ทั้งยังลงท้ายด้วยว่า ขนมที่ว่าถึงแม้จะอร่อยลิ้น แต่สิ้นความปลอดภัยต่อสุขภาพ และระวังอร่อยปากจะลำบากกาย"

ฤา Mexican bun จะกลายเป็น Junk Snack เป็น Junk Bun?!?

ยังไม่รวมว่าผู้บริโภคจะ "เบื่อ" ขนมปังแบบนี้ เร็วแค่ไหนอีก

ชะตากรรมของบรรดาผู้เล่นหน้าใหม่ ๆ จะเป็นเช่นไร ความนิยมของขนมปังชนิดนี้จะสิ้นสุดลงเมื่อใด

ใครคือผู้กำชัยจากกระแสนี้

ปรากฏการณ์แฟรนไชส์ฮิตข้ามชาตินี้ ให้นัยอะไรกับธุรกิจไทยบ้าง

บทวิเคราะห์

คนไทยเพิ่งรู้จักโรตีบอยเมื่อปลายปีที่ผ่านมานี้เอง

ภาพคนซื้อที่ยืนต่อแถวกันยาวเหยียดทุกๆวัน ทำให้คนทำงานย่านสีลม และวัยรุ่นที่เดินสยามสแควร์อดใจไม่ไหวเข้าไปต่อแถวกับเขาด้วย ซื้อกันคนละ 10 ชิ้น เดินถือกันหอมฉุยไปทั่วบริเวณ จนกระทั่งคนได้กลิ่นก็อยากรู้ว่านั่นมันกลิ่นอะไรกันแน่ เมื่อรู้ว่าเป็นขนมปังจากโรตีบอยก็แห่ไปซื้อจนต่อแถวเฟื้อยเป็นที่อิจฉาริษยาของร้านที่ถูกแถวยาวของโรตีบอยบังหน้าร้าน

โรตีบอยขายดีเสียจนกระทั่งมีอาชีพรับจ้างต่อแถวซื้อเสียด้วยซ้ำไป

เมื่อธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งเกิดใหม่และได้รับความสนใจจากลูกค้า ประสบความสำเร็จอย่างล้มหลามก็หมายความว่าธุรกิจนั้นมีความสามารถในการทำกำไรสูง เมื่อมีผู้ประกอบการอยู่เพียงรายเดียวก็เท่ากับเป็นผู้ผูกขาดไปโดยปริยาย

การที่จะเป็นผู้ผูกขาดได้นั้นหมายความว่าบริษัทที่ผูกขาดนั้นต้องสร้างขวากหนามไม่ให้ New Comer ก้าวเข้าสู่อุตสาหกรรมได้

ขวากหนามดังกล่าวอาจจะมีจากสูตรพิเศษที่ไม่มีใครสามารถเลียนแบบได้

หรือความประหยัดอันเนื่องมาจากผลิตทีละมากๆทำให้ต้นทุนต่อหน่วยต่ำ จนสามารถตั้งราคาถูกได้

หรือเกิดจากธุรกิจนั้นจำเป็นต้องมีสัมปทานจากภาครัฐ จึงสามารถเข้าสู่ธุรกิจนั้นได้

หรือขวากหนามอาจเกิดจากแบรนด์ที่ผู้บริโภคติดใจเสียจนกระทั่งเกิดความจงรักภักดีไม่ยอมเปลี่ยนใจไปกินหรือใช้แบรนด์อื่นๆ

โรตีบอยไม่มีขวากหนามใดๆที่จะสกัดไม่ให้หน้าใหม่ๆเข้าสู่อุตสาหกรรม

เพราะความบูมอย่างต่อเนื่องเป็นเวลานานหลายเดือนแสดงว่าขายดีจริงไม่อิงนิยายเป็นแน่ ทำให้หน้าใหม่ต่างกระโจนเข้าสู่อุตสาหกรรมนี้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งก็เหมือนกับทุกธุรกิจ Copy Cat เต็มบ้านเต็มเมือง

แต่ที่น่าแปลกในครั้งนี้ก็คือ Copy Cat โรตีบอยนั้น ส่วนใหญ่ไม่ได้มาผู้ประกอบการไทย แต่เป็นผู้ประกอบการของประเทศนั้นเองและจากประเทศข้างเคียง

หรือพูดง่ายๆก็คือ ประเทศไทยกลายเป็นเวทีในการสัประยุทธ์ของขนมปังจากประเทศเพื่อนบ้าน ช่างน่าสะท้อนใจนักเพราะอุตสาหกรรมอาหารเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมยุทธศาสตร์ของเรา แต่กลายเป็นว่าปล่อยให้ต่างชาติใช้ไทยเป็นเวทีในการรบกัน

การที่ Copy Cat โรตีบอยเต็มบ้านเต็มเมืองนั้น ต้องถือว่าไม่ใช่ธรรมดา เพราะเหล่าผู้เลียนแบบนั้นเป็นไม่ใช่ผู้ประกอบการที่ดุ่ยๆเข้ามาอย่างไร้จุดหมาย แต่ทว่าเป็นแฟรนไชด์ที่มีการเตรียมการมาอย่างดี

Product โรตีบอยไม่ใช่ของที่ทำเลียนแบบไม่ได้ ส่วนผสมก็เห็นๆกันอยู่ ดังนั้นหากปรับปรุงสูตรให้ลงตัว เน้นกลิ่นหอมหวนชวนดม ถ้าให้มีคนมาต่อแถวเพื่อให้ดูขลังก็จะยิ่งดี เพราะยิ่งแถวยาวก็แสดงว่าอร่อยเอาเรื่องทีเดียว

Mexican Bun จึงกลายเป็นขนมปังหลักที่เล่าตระกูลโรตีทั้งหลายต้องมีขาย ถือว่าเป็นรสดั้งเดิม

บางยี่ห้อที่ชาญฉลาดก็ปรับราคาและขนาดให้เหมาะสมและสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น The Bun ขายชิ้นละ 10 บาทเล็กลงหน่อย และเน้นอยู่แถบชานเมือง ขณะที่เจ้าที่มาจากต่างประเทศขายราคาที่ไม่ต่างกันนัก ถ้าไม่ 20 ก็ 25 บาทต่อชิ้นชนกันไปเลย
ทำเลก็เข้าไปเปิดในย่านใจกลางเมืองในทำเลที่โรตีบอยยังไม่ไปเปิด

ความมากมายของ Copy Cat ประกอบยิ่งกินมากยิ่งเป็นผลร้ายต่อสุขภาพนั้นจะทำให้ธุรกิจนี้ลดความร้อนแรง ชะตากรรมจะเหมือนชาเขียว ที่โออิชิสร้างตลาดจนบูมสุดๆ คนก็นึกว่าเติบโตมาก กำไรสูง กระโจนลงสู่ตลาดเพียบก่อนที่จะพบว่าไม่ได้หวานเหมือนอย่างที่คิด
ชาเขียวถึงจุดอิ่มตัวอย่างรวดเร็ว หลายยี่ห้อต้องออกจากตลาดไป

ขมมปังแบบโรตีบอยจะค่อยๆเหี่ยวไปในที่สุด ถ้าเหล่าตระกูล "โรตี" ไม่รีบฉีกหาก Positioning ที่ชัดเจน

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย