รู้จักผู้บริโภครบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง

รู้จักผู้บริโภครบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง

ผู้จัดการรายสัปดาห์(12 มิถุนายน 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคใน New Social Landscape ตามความเห็นของ สุวิทย์ เมษินทรีย์ ผู้ช่วยรัฐมนตรีว่าการกระทรวงพาณิชย์ ผู้เขียนหนังสือเรื่อง Marketing Moves มองว่า กระแสโลกาภิวัตร เทคโนโลยีการสื่อสารสมัยใหม่ ล้วนแล้วแต่ทำให้คนในยุคนี้ฉลาดและ smart กว่าคนรุ่นก่อนประมาณ 2-25 เปอร์เซ็นต์ หรือที่ฝรั่งเรียกว่า Flynn effect

มิเพียงเท่านั้น พวกเรายังอยู่ในยุคของ nanosecond culture คือยุคที่การเรียนรู้ สื่อสารสามารถเข้าถึงกันทั่วโลก ทำให้กระบวนการสร้างวัฒนธรรมต่างๆซึ่งเดิมอยู่ประจำถิ่น และใช้เวลาอันยาวนานในการสั่งสม กลายเป็นการแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรมอย่างต่อเนื่องและตลอดเวลาด้วยอินเทอร์เน็ต และติดต่อการสื่อสารในรูปแบบต่างๆ ดังนั้น การเปลี่ยนแปลงหลายๆอย่าง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง radical changes จะเป็น intra-generation changes แทนที่จะเป็น inter-generation changes เหมือนในยุคพ่อแม่เราหรือยุคก่อนๆ

ดังนั้น การจะรุกหรือรับของแบรนด์เล็กทั้งหลายสิ่งที่ควรทำอย่างยิ่งหรือต้องศึกษา และรู้จักผู้บริโภคให้ถ่องแท้เสียก่อน เพราะหากรู้จักแล้วการรบไม่ว่าเวทีไหนๆ ในสถานการณ์ใดๆ และไม่ว่าคู่แข่งจะแข็งแกร่งเพียงไหนก็สามารถแข่งขันและต่อสู้ได้ไม่ยากนัก

ปรากฏการณ์หนึ่งที่เกิดขึ้นในท่ามกลางกระแสการเปลี่ยนแปลงที่เชี่ยวกรากดังกล่าวคือ paradox of our time เรารู้จักสื่อสารกับคนมากขึ้น แต่กลับไม่ค่อยรู้จักหรือติดต่อสื่อ สารกับคนข้างบ้าน เรารู้จักโลกภายนอก (outer space) มากขึ้น แต่กลับรู้จักโลกภายในตัวเรา (inner space) น้อยลง เราเรียนรู้ที่จะให้มีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น แต่ไม่ใช่ชีวิตที่ดีขึ้น มีการรักษาที่ดีขึ้น แต่ไม่ใช่การมีสุขภาพที่ดีขึ้น เป็นต้น

ในโลกยุคใหม่นี้ คนเราเริ่มที่จะกำหนดนิยามกับวิถีการดำเนินชีวิตของตนเอง สร้าง life stories ของตนเอง เป็น Art of Living แทนที่จะดำเนินชีวิตคล้อยตาม traditional pattern แบบเดิมๆ

ในกระแสการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ผู้บริโภคเองก็มีการเรียนรู้ มีพัฒนาการ (consumer learning curve) ซึ่งพอจะจำแนกได้เป็น 3 กลุ่ม กลุ่มแรกเป็นผู้บริโภคที่ยังสับสนในตนเอง (confused consumer) ยังไม่รู้ความต้องการที่แท้จริงของตน หรือหากรู้ความต้องการที่แท้จริงก็ยังไม่สามารถเติมเต็มความต้องการนั้นได้ กลุ่มที่สองเป็นกลุ่มที่ต้องการเข้าพวก เพื่อยืนยันว่าตนเองอยู่ในกลุ่มนั้นกลุ่มนี้ สถานภาพนั้นสถานภาพนี้ (confirming consumer) เมื่อพัฒนามาถึงระดับหนึ่ง ผู้บริโภคเรียนรู้มากขึ้น มีข้อมูลมีประสบการณ์มากขึ้น ฉลาดขึ้น ก็จะก้าวเข้ามาอยู่ในกลุ่มที่สาม คือ กลุ่มผู้บริโภคที่มีความมั่นใจในตนเอง (confidence consumer)

ผู้บริโภคทั้งสามกลุ่มมีความแตกต่างในเชิงพฤติกรรมอย่างชัดเจน จะขอยกตัวอย่างความแตกต่างระหว่าง confirming กับ กลุ่ม confidence consumer อย่างน้อยในสามมิติด้วยกันคือ

1.จาก Same เป็น Smart : confirming consumer ยืนยันว่าตัวเองอยู่ในกลุ่ม อยู่ในสถานภาพนั้นด้วยความเหมือน (sameness) กับคนอื่นๆที่อยู่ในกลุ่มนั้น ในทางกลับกัน confidence consumer นั้น หลุดพ้นจากสิ่งเหล่านี้ เพราะเขาเหล่านั้น smart เป็นตัวของตัวเอง

2.จาก Trend เป็น Blend : ในขณะที่ confirming consumer ยังเกาะติดกระแส (Trend) แฟชั่นไหนมาก็จะรับเพื่อให้ผู้คนยอมรับนับถือ และยืนยันถึงสถานภาพของความเป็นคนเทรนดี้ของตน confidence consumer พัฒนาขึ้นมาอีกขั้นหนึ่ง ไม่ต้องการให้ใครเป็นกำหนดกระแส หันมาผสม (blend) สิ่งต่างๆเข้าด้วยกัน เพื่อให้เข้ากับ Art of Living ของตนเอง

3.จาก Brand เป็น Brain : ในขณะที่ confirming consumer ใช้แบรนด์เป็นเครื่องมือในการยืนยันสถานภาพทางสังคม confidence consumer มีอิสระพอที่จะใช้สินค้าและบริการที่มีหรือไม่มีแบรนด์ก็ได้ และหากต้องใช้แบรนด์ เขาเหล่านี้มีเหตุผลมากกว่าที่จะใช้มันตามกระแส แต่อาจเป็นเพราะแบรนด์นั้นสอดรับกับ lifestyle, เข้ากับ self concept หรือเหมาะสมกับในแต่ละบริบทแต่ละโอกาสของเขา

"เมื่อผู้บริโภคไต่ learning curve สูงขึ้น พฤติกรรมของผุ้บริโภคจะเปลี่ยนไป จากเดิมเป็นคนไม่มั่นใจในตัวเองจึงต้องหาแบรนด์มายืนยันตัวเอง ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยินดีที่จะได้อยู่ในร่มเงาของแบรนด์โน้นแบรนด์นี้ แต่เทรนด์ในอนาคตโดยเฉพาะคนที่เป็น confidence consumer เขาจะ go with or without brand บางครั้งเขาอาจจะใช้ปากกา Mont Blanc แต่บางครั้งเขายินดีที่จะใช้ปากกาบิ๊กด้วยซ้ำไป พูดง่ายๆแทนที่จะอยู่ภายใต้ร่มเงาของแบรนด์ เขากลับเอาแบรนด์ต่างๆมาอยู่ภายใต้ร่มเงาของเขา เอามาเสริมเอกลักษณ์เขา เพราะเขาจะบอกว่าตัวเขาเองคือแบรนด์อยู่แล้ว" เป็นคำกล่าวของศิษย์เอก คอตเลอร์ แห่ง Kellogg

อย่างไรก็ตาม การเคลื่อนไหวในพฤติกรรมของผู้บริโภคดังกล่าว ล้วนอยู่ภายใต้บัญญัติ 4 ประการดังต่อไปนี้ คือ

ประการแรก ความมีเอกลักษณ์ (Identity) อันเนื่องมาจากผู้บริโภคเรียกหาสินค้าและบริการที่จำเพาะตัว (product specificity) แต่เนื่องจากสินค้าแบบเดิมที่ผลิตออกมาสำหรับตลาดมวลชน (Massification) ไม่สามารถตอบสนองความต้องการนี้ได้ จึงทำมาสู่เทรนด์การผลิตสินค้าในรูปแบบที่เป็น demassification หรือที่คุ้นเคยกันว่า "จิ๋วแต่แจ๋ว"

สิ่งที่ยืนยันปรากฏการณ์ที่ว่านี้ คือ การเกิดขึ้นของ boutique hotel และ HIP hotel โรงแรมที่ไม่ใหญ่แต่หรูหรา แต่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวสำหรับคนมีรสนิยม และไลฟ์สไตล์ที่ไม่เหมือนใคร H1 boutique mall ที่สุขุมวิท หรือร้าน boutique shop อย่าง It Happens to Be a Closet ที่สยามสแควร์ซอย 3 เป็นตัวอย่างที่ดีในส่วนนี้

ประการที่สอง การมีปฏิสัมพันธ์ (Interaction) ระหว่างผู้บริโภคกับผู้ผลิต นำไปสู่การร่วมกันสร้าง (co-creation) การร่วมการสร้างให้เกิดขึ้นได้นั้นกุญแจสำคัญอยู่ที่ความร่วมมือจากทั้งสองฝ่ายคือ ผู้ผลิตและผู้บริโภค พูดง่ายๆทั้งสองฝ่ายต้อง "จริงจัง" จึงจะสำเร็จ ตัวอย่างที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ผ่านมา และเป็นที่กล่าวขวัญอย่างมากของคนทั่วไปก็คือ กรณี อะคาเดมี แฟนตาเซีย กับเดอะ สตาร์ เนื่องจากผู้ที่เข้าร่วมรายการนี้ทั้งหลาย หาได้เป็นนักร้อง นักแสดง หรือมีหน้าตาสะสวยมาก่อนไม่ แต่พวกเขาเหล่านี้ต้องใช้ความพยายามอย่างหนัก ผ่านหลายกระบวนการที่ดึงศักยภาพของพวกเขาให้ออกมา ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นการร่วมกันสร้าง หรือ co-create ระหว่างเจ้าของรายการ โปรดิวเซอร์ กับผู้เข้าร่วมรายการ จึงจะสามารถแจ้งเกิดได้

หรือแม้แต่การผุดขึ้นมาดังดอกเห็นของเฮล์ธ คลับ หรือ fitness ก็เป็นสัญญาณหนึ่งที่ถูกส่งออกมาถึงความนิยมต่อกระแสดังกล่าว เนื่องจากหากต้องการลดน้ำหนัก ผู้เข้ารับบริการต้องร่วมอด ร่วมออกกำลังกายด้วย

ประการที่ 3 การบูรณาการ (Integration) นำไปสู่การผสมผสานสิ่งใหม่ (hybridity/fusion) หรือที่เรียกเป็นไทยอีกอย่างว่า "จับแจม" เป็นการนำสิ่งต่างๆ มารวมกันเพื่อให้เกิดสิ่งใหม่ มิใช่แต่การผนวกกันระหว่างโทรศัพท์มือถือกับกล้องถ่ายรูปที่สุดฮิตในเวลานี้ แต่หมายถึง fusion foods อาทิ อาหารอิตาเลียนสไตล์ญี่ปุ่นที่ร้าน volcano ที่ถนนสุโขทัย หรือ fusion OTOP ที่รังสรรค์โดยนักศึกษาร่วมกับชุมชนในงาน OTOP city ที่ผ่านมาเป็นต้น

"เนื่องจากเป็นไปไม่ได้ที่นวัตกรรมจะเกิดขึ้นตลอดเวลา ดังนั้น ระหว่างการคิดค้น breakthrough innovation กับการลอกเลียนแบบนวัตกรรมของคนอื่น มันจึงเกิดเทรนด์ระหว่างกลางที่ compromise ที่เรียกว่า fusion คือเอานวัตกรรมต่างๆที่อยู่แล้วในตลาดมารวมกันอีกทีหนึ่ง กลายเป็นของใหม่ขึ้นมา"

สมมติคนใช้ของยี่ห้อ A เหมือนกัน แต่ละคนอาจจะหยิบสินค้า B, C, D ที่ต่างกันอยู่มาจับแจมกับA ก็ได้ มันจึงเกิด differentiation ขึ้นในตัว เพราะฉะนั้น การdifferentiate จะเกิดขึ้นในฟิวชั่นอีกมหาศาล ซึ่งไม่จำเป็นต้องเป็นโทรศัพท์กับกล้องเท่านั้น เพราะจริงแล้วฟิวชั่นมีตั้งแต่เรื่องง่ายๆ อย่างแชมพูทรีอินวัน หรือกาแฟทรีอินวัน"

ประการสุดท้าย ความซื่อสัตย์ (Integrity) ผู้บริโภคปัจจุบันต้องถูก bombard จากสื่อในทุกรูปแบบ ที่พยายามยัดเยียดให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าและบริการต่างๆ บ่อยครั้งที่ผู้ผลิตเหล่านั้น over-promise under-deliver ราคาคุยเยอะ ผู้บริโภคยุคใหม่โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มของ confidence consumer จึงเรียกหาความ "จริงใจ"จากผู้ผลิต โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากผุ้บริโภคต้องมาร่วม co-create/co-design กับผู้ผลิต

ยกตัวอย่าง กรณีชูวิทย์ กมลวิศิษฐ์ ที่ได้คะแนนเสียงอย่างถล่มทลายเมื่อครั้งลงสมัครผู้ว่ากทม.เช่นนี้มาจากการขายความจริงใจ คือ ตนไม่ดีตรงไหนก็บอกว่าไม่ดี

"ในอนาคตใครก็ตามที่สามารถเสนอสินค้าว่าข้อดีอย่างนี้ ข้อเสียอย่างนี้ คนนั้นจะชนะ เพราะมันสื่อให้เห็นความจริงใจ ผุ้บริโภคจะให้โอกาสในส่วนนี้ ในทางกลับกัน ถ้าใครวางตำแหน่งสินค้าของตนไว้เลิศหรู บริสุทธิ์ไปหมด จะทำให้คนไม่เชื่อ"

"การตลาดในอนาคตจึงไม่ใช่การล่อหลอก หรือสร้างจุดขายที่เพ้อฝัน การco-create ร่วมกับผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับ confidence consumer ซึ่ง smart ใช้ brain ชอบ blend เอง ผู้ผลิตยิ่งต้องทำงานหนัก ต้องเปลี่ยนภาพพจน์จากการถูกผู้บริโภคดูแคลนว่า over-promise, under-deliver มาเป็น under-promise, over-deliver คือคุยน้อยต่อยหนัก ดังนั้นการตลาดในอนาคตจะเป็น trust-based marketing"

ทั้งหมดนี้เป็นเทรนด์ที่จะเกิดขึ้นไม่ใช่เฉพาะในประเทศไทยเท่านั้น แต่จะเกิดขึ้นทั่วโลก ดังนั้น ใครรู้ก่อน ทำก่อน คนนั้นคือผู้ชนะ

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย