'ทรูคอร์ป' ผนึกยุทธศาสตร์สู่ความเป็นหนึ่ง

'ทรูคอร์ป' ผนึกยุทธศาสตร์สู่ความเป็นหนึ่ง

ผู้จัดการรายสัปดาห์(5 มิถุนายน 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

- การเดินทางขององค์กรที่พร้อมจะเรียนรู้และยอมรับทุกข้อผิดพลาด
- “ทรูคอร์ป” หยิบแต่ละจิ๊กซอว์ธุรกิจผสานเป็นหนึ่งเดียว ภายใต้ยุทธศาสตร์เพื่อความเป็นหนึ่ง
- วิสัยทัศน์ให้บริการครบวงจรและตอบสนองวิถีคนรุ่นใหม่แบบสุดสุด นำเสนอภายใต้แพกเกจเดียวของความเป็นทรู
- กรณีศึกษาแบรนด์ดิ้ง กว่าจะมาเป็นทรูวันนี้ บางชื่อที่เคยหยิบยกมาใช้ หลายคนอาจจะนึกไม่ถึง

3-4 ปีที่แล้วก่อนที่ "ทีเอ" จะเปลี่ยนชื่อเป็น "ทรู" ได้ตั้งคำถามกับตัวเองว่า จะเกิดอะไรขึ้นกับอุตสาหกรรม กับเทคโนโลยีในอนาคตอันใกล้นี้?

ถ้าทีเอไม่ทำหรือไม่ยอมเปลี่ยนแปลงแล้วผลลัพธ์จะเป็นอย่างไร? ทีเออาจจะต้องเสียเปรียบการแข่งขัน รวมถึงในแง่ของชั้นเชิงกลยุทธ์ต่างๆ

นั่นจึงเป็นที่มาของการค้นหาว่ามีจุดอะไรบ้างที่จำเป็นต้องเปลี่ยน ที่ผ่านมาปี 2545-2548 จึงถือเป็นห้วงเวลาของการปรับตัวเพื่อไปสู่จุดที่แข็งแรงกว่า พร้อมกับการสร้างปฏิญญา 10 กุญแจหลักในการบริหารจัดการองค์กรทรู

เป้าหมายใหญ่เพื่อถ่ายโอน (transform) ตัวเอง ไปยืนอยู่ในจุดที่ปลอดภัยแข็งแรงมั่นคงกว่าคู่แข่งขันในตลาด

วิสัยทัศน์ "สื่อสาร+ไลฟ์สไตล์"

สุภกิจ วรรธนะดิษฐ์ Director Marketing –True Group บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) กล่าวกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" ว่า การวางตำแหน่งของทรูจากที่เป็นธุรกิจให้บริการโทรศัพท์พื้นฐานในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ได้เบนเข็มมาเป็นธุรกิจบริการที่มุ่งตอบสนองต่อไลฟ์สไตล์และความต้องการของลูกค้า มากกว่าการเป็นเพียงโทรศัพท์บ้านและช่างซ่อมบำรุงธรรมดา

จากการปักธงวิสัยทัศน์ในปี 2545-2548 เป็นการประมวลภาพการเติบโตของธุรกิจทั้งระบบว่า ทรูจะต้องปรับตัวในประเด็นไหนบ้าง? เพื่อให้อนาคตกลายเป็นความสำเร็จที่ไม่ไกลเกินเอื้อม

"โจทย์ของผู้บริหารในขณะนั้น ตั้งคำถามว่าทีเอหรือทรูในเวลานี้ต้องทำอะไรบ้าง? เพื่อที่จะแข็งแรงในวันข้างหน้า โดยใช้ข้อมูลที่มีอยู่ประชุมกันเพื่อหาข้อสรุปและผลักออกมาเป็นวิสัยทัศน์ว่า ต้องการเป็นผู้ให้บริการสื่อสารครบวงจร ที่เติมเต็มไลฟ์สไตล์ให้กับลูกค้า มากกว่าเป็นเพียงผู้สร้างเครือข่ายโทรศัพท์"

ทรูมองว่า การสร้างเครือข่ายบนสายโทรศัพท์ไม่ต่างอะไรกับการสร้างถนน ซึ่งอีกไม่ช้ารถราก็จะพร้อมใจกันมาวิ่งขวักไขว่ เครือข่ายโทรศัพท์พื้นฐานจะเปรียบเสมือนท่อที่เชื่อมต่อไปยังทุกบ้าน เป็นฐานรายได้หลักให้กับทรูในอนาคตจากการให้บริการโทรศัพท์และข้อมูลข่าวสารต่างๆ ทั้งเพื่อความบันเทิงและเรียนรู้

"รายได้ของทรูต่อไปนี้คือ การที่คนใช้คอนเทนต์หรือเนื้อหารายการที่วิ่งไปตามท่อ ไม่ว่าจะเป็นอินเตอร์เน็ต ข้อมูลข่าวสาร รายการทีวี หรืออะไรก็แล้วแต่ ซึ่งเป็นข้อสรุปของทีมผู้บริหารและนำไปสู่การปรับปรุงแนวทางต่างๆ 10 ข้อ เช่น การจัดโมเดลธุรกิจ การปรับโครงสร้างองค์กร การบริหารจัดการคน และหนึ่งในนั้นที่เราให้ความสำคัญมากคือการพูดถึงแบรนด์ทรู"

หลายปีก่อนหน้านั้น หลังจากที่ “ทีเอ ออร์เรนจ์” เข้ามาเปิดตลาดในธุรกิจให้บริการเครือข่ายมือถือ กระแสของการสร้างแบรนด์ก็คึกคักมากขึ้นเป็นเงาตามตัว เพราะแบรนด์จะอยู่ตรงกลางระหว่างบริษัทกับลูกค้า สิ่งที่ลูกค้าจดจำได้คือแบรนด์ ที่ทำให้รับรู้ได้ว่าใครเป็นใคร ดังนั้นที่สุดแล้วการจำหน่ายสินค้าและบริการจะไม่ต่างกัน แต่แบรนด์จะกลายมาเป็นเรื่องสำคัญที่ทำให้คนตัดสินใจซื้อหรือใช้บริการ

ขณะที่ประเด็นของการปรับองค์กรให้สอดรับกับวิสัยทัศน์ใหม่ สุภกิจกล่าวว่า แต่เดิมจากจุดยืนของการให้บริการซ่อมบำรุงและบริการโทรศัพท์พื้นฐาน ทำให้ทรูมีพนักงานส่วนใหญ่เป็นช่างและวิศวกร ซึ่งหน้าที่หลักของพนักงานคือผลิตสินค้า ถ้าคำนวณความต้องการสินค้าใน 2-3 ปีข้างหน้า สินค้าและเทคโนโลยีจะมีความหลากหลายมากยิ่งขึ้น ยิ่งเวลาผ่านไปทักษะของงานช่างเพียงอย่างเดียว อาจจะไม่เป็นผลดีต่อการเพิ่มศักยภาพองค์กร

ดังนั้นการปรับแต่งคนจึงต้องเพิ่มดีกรีของทักษะการจัดการและองค์ความรู้ทางด้านเทคโนโลยีให้มากขึ้น จึงจำเป็นต้องผสมผสาน (convergence) งานทุกสายเข้าด้วยกัน หลอมรวมทุกอย่างเป็นหนึ่งเดียวแทนที่ต่างคนต่างอยู่อย่างที่แล้วมา

"หลังจากการรีแบรนด์กระบวนการทำงานในองค์กรแล้ว การทำงานต่างๆ ไม่เหมือนเดิม พนักงานของเรามีนวัตกรรมมากขึ้น มีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น ไลฟ์ไตล์พนักงานสบายๆ เป็นตัวเองมากขึ้น แต่สีประจำองค์กรก็ยังเป็นสีแดงที่มีความสดใสเป็นเครื่องหมายของแบรนด์ ใช้กับผลิตภัณฑ์และบริการในเครือของทรูทั้งหมด

เป็นการสร้างจุดแข็งและความได้เปรียบในการแข่งขัน จากการวางจุดยืนที่ว่า เป็นแบรนด์เดียวซึ่งสามารถให้บริการโทรศัพท์บ้าน โทรศัพท์มือถือ บริการไร้สาย อินเทอร์เน็ต บรอดแบนด์ และข้อมูลข่าวสารรวมอยู่ในผู้ให้บริการเดียวกัน"

กว่าจะมาเป็นทรู

ที่ผ่านมา การเปลี่ยนชื่อถือว่าเป็นเรื่องใหญ่และยากพอสมควร กว่าจะเปลี่ยนจาก "ทีเอ" มาเป็น "ทรู" เพราะความท้าทายที่รออยู่คือ จะทำอย่างไร? ให้ชื่อใหม่มีบุคลิกที่ผู้บริโภคเข้าใจ จดจำได้ง่าย และไม่รู้สึกขัดแย้งกับตัวตนของแบรนด์ รวมถึงสามารถครอบคลุมสินค้าและบริการ ที่มีความหลากหลายในทุกธุรกิจได้ทั้งหมด

กว่าจะมาเป็น "ทรู" ดูดีและมีเอกลักษณ์อย่างทุกวันนี้ บริษัทต้องร่อนตะแกรงหาแล้วหาอีก คัดจากนับพันๆ ชื่อเหลือกึ่งหนึ่ง แล้วกรองอีกหลายชั้นกว่าจะได้ชื่อเข้ารอบสุดท้าย บางชื่อที่หลายคนอาจจะนึกไม่ถึงว่าทรูเคยคิดจะหยิบยกขึ้นมาใช้ อย่างเช่น ONE ซึ่งให้ความหมายดีแสนดีเป็นหนึ่งเดียว แต่ก็ยังดูเรียบเกินไป พอๆ กับชื่อ HAPPY ซึ่งสุภกิจยืนยันว่า คิดถึงชื่อนี้มาตั้งแต่ก่อนคู่แข่งจะใช้กับซิมอารมณ์ดีเสียอีก

"เราหาชื่อมา 500 กว่าชื่อ แล้วคัดเป็นร้อย แต่ความยากต่อจากนั้นก็คือ ต้องไปจดทะเบียนและตรวจสอบว่าไม่ซ้ำกับใครเขา สุดท้ายที่ประชุมก็ตกลงใช้ชื่อทรู ซึ่งไม่ซ้ำและไม่ช้ำ สามารถตอบโจทย์ที่ต้องการได้ทั้งหมดคือ สั้น จดจำง่าย และมีความหมายในตัว

แต่ปัญหาอยู่ที่การตั้งชื่อภาษาอังกฤษคนทั่วไปจะรู้จักและคุ้นเคยไหม? แต่ก็มีเหตุผลรองรับว่า คนที่ได้เรียนหนังสือทุกคนจะต้องรู้จักคำว่าทรู ขณะที่ผู้ใหญ่ที่ไม่ได้เรียนหนังสือก็สามารถเข้าถึงแบรนด์ได้ ไม่แตกต่างจากคำว่าโค้กหรือไนกี้ เพราะเหตุที่ว่าจดจำง่าย"

สุภกิจให้เหตุผลที่ทรูตัดสินใจใช้ one brand หรือชื่อเดียวในทุกธุรกิจว่า ในอดีตทรูมีธุรกิจในเครือที่หลากหลาย ประกอบด้วย ทีเอ ออเร้นจ์ ,เอไอเอเชียอินโฟเน็ต, เอเชียมัลติมีเดียเอเอ็ม,เอเชียไวร์เลส คอมมิวนิเคชั่น และอื่นๆ รวมถึงธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ การทำงานที่ต่างธุรกิจ ทำให้มีแนวทางการบริหารและวิสัยทัศน์ที่ต่างกันตามไปด้วย

"เป้าหมายของเราคือ จะเป็น one brand คือทุกสิ่งทุกอย่างจะอยู่ภายใต้แบรนด์เดียวคือ ทรู ซึ่งทฤษฎีการใช้ชื่อแบรนด์มี 2 หลักใหญ่ๆ ก็คือ single brandจะมีข้อดีคือ ประหยัดงบในการโฆษณา การบริหารแบรนด์จะใช้เงินน้อยกว่า และ multiple brand จะใช้งบเยอะ แต่สามารถขยายกลุ่มไปได้เยอะ เพราะแต่ละแบรนด์จะมีกลุ่มเป้าหมายต่างกัน ประโยชน์ต่างกัน ซึ่งแล้วแต่ว่าใครจะเลือกใช้แบบไหน"

ทั้งหมดที่ทำเพื่อให้บรรลุจุดประสงค์สุดท้ายที่เป็นตัวกำหนดว่าบุคลิกภาพขององค์กรเป็นแบบไหน? พนักงานต้องเป็นคนอย่างไร? ซึ่งทรูได้กำหนดกติกาการอยู่ร่วมกันทั้งหมด 4C เรียกว่า Value & culturesได้แก่ Credible เชื่อถือได้ Creative สร้างสรรค์ Caring เอาใจใส่ และ Courageous กล้าคิดกล้าทำ

4C เป็นวัฒนธรรมองค์กรที่พนักงานทุกคนในทรูจะต้องมี โดยพนักงานทั้งหมดจะทำอะไรที่ขัดแย้งกันไม่ได้ ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายนักที่จะทำให้คนในทรูคอร์ปนิสัยใจคอคล้ายกัน มีทิศทางในองค์กรแบบเดียวกัน เหตุจากธุรกิจในเครือต่างก็มีทักษะหรือความสามารถของพนักงานที่แตกต่างกัน

การวางรากฐานวัฒนธรรมของทรู เป็นการสร้างความผูกพันให้เกิดขึ้นภายใต้ค่านิยม 4C ซึ่งจะถูกปลูกฝังไว้ในทุกส่วนงานขององค์กร ไม่เว้นแม้แต่ในห้องน้ำหรือที่จอดรถ โดยให้เหตุผลว่าหากมีโครงสร้างองค์กรที่ชัดเจน มีค่านิยมในทิศทางเดียวกัน การบริหารงานย่อมเดินได้ง่ายและไม่สะดุด

ปรากฏการณ์ทรู

หลังผ่านพ้นเทศกาลรีแบรนด์มาพักใหญ่ ทรูก็ใช้อาวุธสังหารไฮสปีดอินเตอร์เน็ต เป็นหัวหอกสำคัญในการทำตลาดและสร้างแบรนด์ทรูให้ผงาด จากวิธีคิดที่เป็นตรรกะว่า โทรศัพท์พื้นฐานไม่มีอะไรที่น่าตื่นเต้นอีกต่อไปขณะที่อินเตอร์เน็ตถือเป็นอนาคตอันเรืองรองของอุตสาหกรรมโทรคมนาคม

"พูดถึงแบรนด์ทรู ทุกคนนึกถึงอะไร? ตอบได้เลยว่าไฮสปีดอินเตอร์เน็ต ขณะที่ชื่อของทีเอคิดถึงอะไร? คิดถึงเครือข่ายพื้นฐาน ทำวิจัยมาภาพลักษณ์ค่อนข้างจะล้าสมัย แต่ไฮสปีดอินเตอร์เน็ตเป็นอะไรที่ทันสมัย ฉะนั้นแบรนด์ทรูจะได้อานิสงค์จากไฮสปีดอินเตอร์เน็ตเป็นตัวนำ เมื่อนำแล้ว ไฮสปีดอินเตอร์เน็ตก็มีอะไรให้เล่นหลายอย่าง ตั้งแต่ คอนเทนต์ ซึ่งเราก็นำมาเป็นอันดับหนึ่งของตลาดกลุ่มนี้"

ปลายปี 2546 ทรูเข้าไปถือหุ้นใหญ่ในออเร้นจ์ และเริ่มรวมตัวสุมหัวคิดในสิ่งเดียวกัน ไม่ใช่ต่างคนต่างคิดดังเช่นในอดีต ซึ่งขณะนั้นธุรกิจมือถือยังใช้เป็นแบรนด์ของออเร้นจ์อยู่ ส่วนแบรนด์ของทรูก็เริ่มดึงมาใช้เป็นโทรศัพท์บ้าน

"กุมภาพันธ์ในปี 2546 พอออเร้นจ์เปลี่ยนชื่อเป็นทรูมูฟ ในวันที่ออเร้นจ์ถือหุ้นลดลงเหลือ 10% มีข้อตกลงว่าให้ทรูมีสิทธิ์ใช้แบรนด์ออเร้นจ์ได้อีก 3 ปี แต่เวลา 3 ปี นานเกินไปสำหรับทรู นั่นคือสาเหตุของการเปลี่ยนจากออเร้นจ์เป็นทรูมูฟให้อยู่ภายใต้ร่มเงาบริหารของทรูคอร์ป

ถัดมาไม่นานทรูคอร์ปเข้าไปถือหุ้นใหญ่ในยูบีซี และใช้คำว่าทรูต่อท้ายโลโก้ยูบีซี ให้คนทั่วไปรับรู้ถึงการเปลี่ยนแปลง ซึ่งขณะนี้จะเห็นว่ายังไม่ได้รวมแบรนด์กับยูบีซี เพียงแค่นำโลโก้มาแปะกันไว้ก่อนเท่านั้น"

ขั้นตอนต่อไปของทรูในการผนึกวิสัยทัศน์องค์กรเป็นหนึ่งเดียวคือ ให้ยูบีซีเข้ามาในกลุ่ม ทรูคอร์ป เพื่อมองเห็นวิสัยทัศน์เดียวกัน และกำหนดกรอบเพิ่มเติมจากการตอบสนองไลฟ์สไตล์ คือ ทำอย่างไรให้ทุกครัวเรือนในเมืองไทยสามารถเข้าถึงข้อมูล ความรู้ และความบันเทิงด้วยราคาที่ถูกแสนถูก การมียูบีซีเข้ามาอยู่ร่วมในชายคาเป็นการหนุนศักยภาพที่แกร่งเกินพอ และยูบีซีก็เป็นจิ๊กซอว์ตัวหนึ่งที่ทำให้ฝันของทรูเป็นจริง

จุดยืนของยูบีซีมีฐานลูกค้าหลักอยู่ในกรุงเทพฯ ลูกค้าส่วนใหญ่มีฐานะดี มีกำลังซื้อมาก แต่ยุทธศาสตร์ใหม่ของทรูคือ ต้องการแพร่ข้อมูลข่าวสารความบันเทิงทุกชนิดที่เป็นคอนเทนต์แตกตัวให้ครอบคลุมทั่วประเทศ การปรับแต่งการตลาดจึงเริ่มต้นขึ้น เพื่อให้บรรลุถึงวิสัยทัศน์ใหม่ และจะเป็นโมเดลธุรกิจที่ไปต่อยอดในตลาดต่างประเทศ

"ทรูเราเป็นผู้ให้บริการของคนไทยรายเดียว เราเป็นธุรกิจในประเทศ ไม่มีผู้ถือหุ้นเป็นต่างชาติ และเราไปโดยคนไทยได้อยู่แล้ว ตอนนี้ก็เริ่มไปต่างประเทศ เรามีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนว่าไม่ได้หยุดแค่เมืองไทย แต่ยังไงก็ต้องทำเมืองไทยให้แข็งแรงก่อน ในแต่ละหมวดธุรกิจที่ทำสำเร็จแล้วก็จะนำไปใช้ต่อในต่างประเทศ"

เป็นการสานยุทธศาสตร์สู่ความเป็นหนึ่ง จาก one brand สู่ความเป็น regional brand และสถานะของ global brand ในโลกดิจิตอลที่ไร้ตะเข็บ...

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย