วีรสุ รีแบรนดิ้ง ขยายฐานลูกค้าใหม่

วีรสุ รีแบรนดิ้ง ขยายฐานลูกค้าใหม่

ผู้จัดการรายสัปดาห์(5 มิถุนายน 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

วีรสุ ทุ่ม 10 ล้านบาทรีแบรนดิ้งใหญ่รอบ 30 ปี หวังขยายฐานลูกค้ารุ่นใหม่ พร้อมปรับโพสิชันนิ่งจากไฮเอนด์สู่ไฮแมส ล้างภาพลักษณ์สินค้าราคาแพง

แม้ว่าวีรสุจะสามารถสร้างจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่งด้วยการวางโพสิชันนิ่งตัวเองให้เป็นร้านจำหน่ายเครื่องไฟฟ้าในครัวเรือนระดับไฮเอนด์จนยืนหยัดอยู่ในตลาดได้นานนับสิบปีแต่ก็ต้องประสบกับปัญหาในการขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ ดังนั้นบริษัทจึงทุ่มงบประมาณกว่า 10 ล้านบาทในการรีแบรนดิ้งตัวเองเพื่อให้ผู้บริโภครุ่นใหม่รู้จักวีรสุมากขึ้น

วีรสุถือเป็นร้านจำหน่ายเครื่องไฟฟ้าในครัวเรือนระดับไฮเอนด์ที่ก่อตั้งเมื่อ 30 ปีที่แล้ว โดยในขณะนั้นเครื่องใช้ไฟฟ้าส่วนใหญ่ในตลาดจะเป็นสินค้าราคาถูกจากญี่ปุ่นซึ่งเข้ามามีบทบาทแทนที่สินค้าจากยุโรปที่มีราคาแพง แต่ในตลาดก็ยังมีกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการที่จะใช้สินค้าคุณภาพดีโดยไม่เกี่ยงเรื่องราคา ซึ่งลูกค้าหลายคนมีการสั่งซื้อสินค้าจากต่างประเทศเข้ามาใช้แต่ก็มีปัญหาเนื่องจากไม่มีพนักงานขายมาอธิบายถึงวิธีการใช้ที่ถูกวิธีรวมถึงตัวผู้บริโภคเองก็ไม่นิยมที่จะอ่านคู่มือการใช้ วีรสุจึงได้จับตลาดระดับบนด้วยการนำเข้าเตาอบไมโครเวฟราคากว่า 20,000 บาทซึ่งแพงมากในสมัยนั้นเข้ามาทำตลาดโดยใช้กลยุทธ์ Experience Marketing เพื่อสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการสาธิตสินค้าหรือการเปิดคอร์ส คุ้กกิ้งคลาสเพื่อให้ผู้บริโภคเรียนรู้ถึงวิธีการใช้งานของสินค้าให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดซึ่งในช่วงแรกเป็นลักษณะของการให้บริการหลังการขายแก่ลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปแล้ว แต่ต่อมาได้เปิดกว้างให้ผู้บริโภคที่ยังไม่เคยซื้อสินค้าจากร้านวีรสุเข้าอบรมได้

การทำตลาดไฮเอนด์เป็นระยะเวลายาวนานถึง 30 ปี มีการทำกิจกรรมกับลูกค้าเฉพาะกลุ่มทำให้การขยายตลาดในช่วงที่ผ่านมาเป็นแบบปากต่อปากจากรุ่นพ่อรุ่นแม่มาสู่รุ่นลูกซึ่งลูกค้ากลุ่มแรกของวีรสุ ณ วันนี้บางคนก็มีอายุเลย 70 ปีไปแล้ว ส่วนคนหนุ่มสาวในสมัยนั้นก็มีอายุกว่า 50 ปีแล้ว ซึ่งลูกค้าทั้ง 2 กลุ่มไม่ได้อยู่ในวัยที่จะซื้อหาสินค้าแล้ว ก็เหลือแต่รุ่นลูกของฐานลูกค้าเก่าที่คุ้นเคยกับร้านวีรสุแต่ก็เป็นเพียงกลุ่มเล็กๆ ทำให้วันนี้วีรสุต้องทำการตลาดหนักขึ้นเพื่อที่จะขยายฐานลูกค้าและต่ออายุธุรกิจให้ดำเนินต่อไปได้

"การเป็นนิชมาร์เก็ตของวีรสุทำให้เราไม่ค่อยได้สื่อสารกับลูกค้าในวงกว้าง ลูกค้าที่ได้มาก็คือลูกค้าที่ได้รับการถ่ายทอดข้อมูลจากลูกค้าเก่าของวีรสุแบบปากต่อปากซึ่งถือเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพเพราะลูกค้าจะเชื่อถือมากกว่าการโฆษณา แต่ลูกค้าส่วนใหญ่ก็ผู้ใหญ่อายุ 40-50 ปีขึ้นไป ขณะที่ลูกค้าเจเนอเรชั่นใหม่ก็มีบ้างเล็กน้อย เราจึงกังวลว่าถ้าหมดยุคของลูกค้ากลุ่มนี้แล้วเราจะหาลูกค้าได้อย่างไร ดังนั้นเราจึงต้องทำการรีแบรนดิ้งและเปิดกว้างเพื่อให้ผู้บริโภคทั่วไปรู้จักเรามากขึ้น ซึ่งในปีที่ผ่านมาเรามีการตั้งแผนกประชาสัมพันธ์เพื่อรองรับภาระกิจดังกล่าว" วีระ สุธีโสภณ ประธานกรรมการ วีรสุ กรุ๊ป กล่าว

การทำการตลาดของวีรสุที่ผ่านมานอกจากจะใช้ Experience Marketing แล้วก็ยังมีการทำ CRM กับลูกค้าด้วยการทำข้อมูลฐานสมาชิกและการทำวารสารเพื่อสื่อสารกับลูกค้าโดยจะมีทั้งในเรื่องของข่าวสารเกี่ยวกับบริษัท สินค้าใหม่ คอร์สคุ้กกิ้งคลาสต่างๆ เมนูอาหารพร้อมด้วยวิธีการปรุงอาหารด้วยสินค้าจากร้านวีรสุ ตลอดจนเกร็ดความรู้ที่ลูกค้าสนใจ ทำให้ลูกค้าเกิด Loyalty ต่อวีรสุ และก็มีการบอกต่อแบบปากต่อปากจนปัจจุบันวีรสุมีฐานสมาชิกกว่า 180,000 รายโดยบริษัทตั้งเป้าว่าการรีแบรนดิ้งในครั้งนี้จะทำให้วีรสุมีฐานลูกค้าเพิ่มเป็น 200,000 ราย

การรีแบรนดิ้งของวีรสุจะมีการทำโคโปรโมชั่นร่วมกับพันธมิตรเช่นบัตรเครดิตต่างๆซึ่งมีฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆที่มีกำลังซื้อสูง การจัดกิจกรรมการตลาดนอกร้านวีรสุเช่นตามพลาซ่าหรืออาคารสำนักงานต่างๆ นอกจากนี้ก็มีการทำโปรโมชั่นใหญ่ 6 ครั้งต่อปีซึ่งที่ผ่านมาจะรู้เฉพาะกลุ่มสมาชิกเท่านั้น แต่ในปีนี้บริษัทจะมีการสื่อสารไปยังผู้บริโภคทั่วไปด้วยเพื่อล้างภาพลักษณ์ที่คนส่วนใหญ่มักเข้าใจว่าสินค้าวีรสุมีราคาแพงทำให้ไม่กล้าเดินเข้ามาดูสินค้าในร้าน

"ปัจจุบันผู้บริโภคหันมาให้ความสำคัญกับราคามากขึ้น แบรนด์ดังหลายแบรนด์ก็มีการทำไฟติ้งโมเดลมากขึ้น ดังนั้นวีรสุจึงมีการปรับโพสิชันนิ่งใหม่จะเดิมที่เป็นไฮเอนด์มาเป็นไฮแมสเพื่อดึงลูกค้าระดับกลางให้หันมาซื้อสินค้าของวีระสุ โดยบริษัทได้ขยายไลน์อัพให้ผู้บริโภคได้เลือกมากขึ้น พร้อมด้วยนโยบายด้านราคาที่ว่าถ้าสินค้าใดของวีรสุเหมือนข้างนอก เราจะต้องไม่แพงกว่าเขา"

ผลประกอบการของวีรสุในปีที่ผ่านมาปิดยอดได้ 800 ล้านบาท โดยบริษัทตั้งเป้าว่าหลังการรีแบรนดิ้งจนมีฐานลูกค้าใหม่เกิดขึ้นจะทำให้บริษัทสามารถปิดยอดได้ 900 ล้านบาทในปีนี้ โดยสินค้าส่วนใหญ่กว่า 80% เป็นสินค้านำเข้าซึ่งมี 20-30 แบรนด์ ที่เหลือ 20% เป็นสินค้าที่ผลิตในเมืองไทย หากเทียบสัดส่วนประเภทสินค้าแล้ว 50% เป็นเครื่องไฟฟ้าในครัว ที่เหลือเป็นสินค้าในครัวประเภท Non-electric และสินค้าหมวดเอวีเพื่อรองรับพ่อบ้านที่มากับแม่บ้านซึ่งพ่อบ้านส่วนใหญ่ไม่ค่อยสนใจเดินดูสินใจในครัวแต่จะสนใจเทคโนโลยีภาพและเสียงมากกว่า ดังนั้นบริษัทได้ทำห้อง Sound Room แนะนำรูปแบบการใช้สินค้าหมวดเอวีเพื่อสร้างบรรยากาศและอารมณ์ในการใช้สินค้าให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการซื้อสินค้านั้นๆ

นอกจากนี้วีรุสยังต่อยอดธุรกิจด้วยการเปิด Vista Caf? ที่โชว์รูมสาขาถนนวิทยุเพื่อทำเป็นร้านกาแฟและเบเกอรี่เพื่อสุขภาพไว้บริการลูกค้าที่มาเดินเลือกซื้อสินค้า นอกจากนี้ยังมีการทำตลาดกึ่งพาณิชด้วยการจำหน่ายเครื่องทำกาแฟ รวมถึงผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในการทำเบเกอรี่ เช่น แป้งทำเค้กภายใต้แบรนด์ โฮม เมด ซึ่งเป็นสินค้าเฮาส์แบรนด์ของวีรสุ

ปัจจุบันวีรสุมีโชว์รูมใหญ่ 4 แห่งและคอร์เนอร์ตามห้างอีก 6 แห่ง โดยบริษัทมีแผนที่จะขยายสาขาเพิ่มเติมแต่ยังต้องรอความพร้อมในการพัฒนาบุคลากรที่ต้องให้ข้อมูลเชิงเทคนิคแก่ลูกค้ามากกว่าจะพูดเรื่องการขาย

"บรรยากาศทางธุรกิจในปีนี้ดูจะไม่เอื้ออำนวยต่อธุรกิจ ทำให้เราต้องตัดมาร์จิ้นเพื่อกระตุ้นกำลังซื้อให้กลับมา อีกประการสินค้าของวีรสุแม้จะมีความแตกต่างจากคู่แข่งแต่ถ้าผู้บริโภคไม่มีก็ไม่ตาย สินค้าของเราต้องใช้อารมณ์ ดังนั้นโจทย์ของเราคือจะทำอย่างไรในการสร้างอารมณ์ของผู้บริโภคให้อยากซื้อสินค้า เนื่องจากกลุ่มลูกค้าของวีรสุเซนซิทิฟในทุกเรื่องเพราะเป็นคนที่รับรู้ข่าวสารได้ไว ซึ่งแนวทางหนึ่งที่เราวางไว้คือต้องลดมาริ์จ้นเพื่อให้ขายได้ แม้จะมีกำไรน้อยไม่เป็นไร ขอแค่ให้ธุรกิจมีความเคลื่อนไหว" ประธานกรรมการ วีรสุ กรุ๊ป กล่าว

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย