"เกจิ"แนะเจ็ดแท็กติกคอนซูเมอร์โปรดักส์ ฝ่ายุคต้นทุนพุ่ง-ทะลวงคนไทยกำลังซื้อหด

"เกจิ"แนะเจ็ดแท็กติกคอนซูเมอร์โปรดักส์ ฝ่ายุคต้นทุนพุ่ง-ทะลวงคนไทยกำลังซื้อหด

ผู้จัดการรายวัน(5 มิถุนายน 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

เฉาะเจ็ดแท็กติกซัปพลายเออร์ ฝ่าวิกฤติการณ์น้ำมันแพง-ต้นทุนผลิตพุ่ง นักการตลาดแนะการปรับราคาขึ้น เจ้าของสินค้าต้องใช้แท็กติกอัดโปรโมชั่นหนัก ควงนวัตกรรมใหม่ สร้างความคุ้นเคยราคาให้เร็วที่สุด เพื่อสกัดผู้บริโภคไปใช้สินค้าคู่แข่ง ส่วนถ้าตลาดเลวร้ายปั้นแบรนด์เฉพาะกิจราคาถูกกระทุ้งผู้บริโภคกำลังซื้อหด ขณะที่แท็กติกยอดฮิตและมาแรง"ไซส์ซิ่ง"

หลังจากราคาน้ำมันขยับขึ้นในช่วงไตรมาสสอง ล่าสุดกรมการค้าภายใน(คน.) ได้ออกประกาศไฟเขียวให้สินค้าปรับราคาขึ้นได้จำนวน 10 รายการ อาทิ แชมพู ผงซักฟอก สบู่ น้ำยาซักฟอก น้ำยาล้างจาน ผ้าอนามัย ซึ่งก็ต้องมาจับตาว่าซับพลายเออร์แต่ละรายจะเลือกแท็กติกใดขึ้นมาใช้ ไม่ว่าจะเป็นการปรับราคา,การออกสินค้า-ปรับโฉมใหม่ เพื่อสอดรับกับการแข่งขัน, กำลังซื้อของผู้บริโภค และในยุคที่ต้นทุนการผลิตพุ่งสูง

นายธีรพันธ์ โลห์ทองคำ ประธานกรรมการบริหารด้านการสื่อสาร(Chief Communication Officer) บริษัท ธรู เดอะไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด เปิดเผยกับ"ผู้จัดการรายวัน"ว่า การปรับตัวของกลุ่มซัปพลายเออร์ในยุคที่ต้นทุนการผลิตสูงขึ้น มีด้วยการ 6 แท็กติก ประกอบด้วย ประการแรก กรณีการปรับราคาขึ้น ดังนั้นแท็กติกที่ทำให้ผู้บริโภคยอมรับราคาใหม่ได้ง่ายขึ้น หรือรู้สึกว่าสินค้าดังกล่าวไม่ได้ขึ้นราคานั้น ซัปพลายเออร์ส่วนใหญ่จะงัดการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย ลด แลก แจก แถม ในช่วงแรกที่ปรับราคาสินค้าขึ้น

ล่าสุดมีทัพสินค้าหลายตัวหลังจากที่ได้ปรับราคาสินค้าขึ้น อัดโปรโมชั่นอย่างหนัก ยกตัวอย่าง กูลิโกะปรับราคาสินค้าขึ้นจาก 10 บาท เป็น 15 บาท แต่ได้จัดโปรโมชั่นควบคู่กับสินค้าตัวอื่นและจำหน่ายราคา 13 บาท หรือกระทั่งเป๊ปซี่ ซึ่งได้ปรับราคาน้ำอัดลม 3 ขนาดขึ้น 1 บาท ก็อัดกิจกรรม-โปรโมชั่นหนักในช่วงฟุตบอลโลกเช่นกัน เป็นต้น

โดยนายชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า การปรับราคาขึ้นของเป๊ปซี่ ในระยะยาวจะส่งผลกระทบต่อยอดขาย ส่วนในระยะสั้นไม่ได้ส่งผลกระทบ เนื่องจากเป็นช่วงที่อยู่ในฤดูกาลขาย โดยบริษัทได้แก้ปัญหาด้วยการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นและสร้างสีสัน อาทิ เปิดตัวแคมเปญในช่วงเทศกาลบอลโลก

แท็กติกที่ สอง สำหรับกรณีที่สินค้าได้ปรับราคาขึ้น ก็คือ การรีลอนช์สินค้าใหม่ ปรับสูตร แพกเกจจิ้งให้มีความทันสมัยมากขึ้น หรือนำนวัตกรรมใหม่มานำเสนอ ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าการขึ้นราคาเป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล เช่น แชมพูแฟซ่าได้ปรับโฉมและสูตรครั้งใหญ่ เพื่อขึ้นราคา 5% หรือราว 1-2 บาท ได้แก่ ขนาด 100 มล.เพิ่มเป็นราคา 18 บาท ขนาด180 มล.เพิ่มเป็น 42 บาท ทั้งนี้ทั้งสองแท็กติกนี้ถือว่าเป็นแท็กติกที่ป้องกันการสวิตช์ชิ่งแบรนด์ของผู้บริโภค กรณีที่สินค้าคู่แข่งไม่ได้ปรับราคาขึ้น

"ทุกวันนี้ผู้บริโภครู้ว่าการขึ้นราคาเป็นเรื่องสุดวิสัย เพราะมีปัจจัยจากราคาน้ำมันที่ปรับเพิ่มขึ้น แต่การขึ้นราคาของสินค้าเป็นเหมือนดาบสองคม เพราะเมื่อไรก็ตามที่ราคาน้ำมันลดลง สินค้าที่ปรับราคาขึ้น จะต้องมีความระมัดระวัง เพราะผู้บริโภคอาจจะมีคำถามที่ตามมาว่า ราคาน้ำมันลดลงแล้ว แต่ทำไมราคาสินค้าที่ปรับเพิ่มขึ้นจะลดราคาลงหรือไม่"

**ลดปริมาณเพื่อให้ผู้บริโภคไม่รู้สึก**

นายธีรพันธ์ กล่าวเพิ่มเติมถึงแท็กติกที่สามว่า การลดปริมาณราคาเท่าเดิม ใช้ในกรณีซัปพลายเออร์ไม่ต้องการปรับราคาขึ้น เนื่องจากมาจากสถานการณ์การแข่งขันมีความรุนแรง การขึ้นราคาอาจจะส่งผลให้แบรนด์ดังกล่าวเพลี่ยงพล้ำต่อคู่แข่ง หรือสินค้ากลุ่มนี้อาจจะเป็นสินค้า ที่ไม่ได้รับอนุญาติจากกรมการค้าภายในให้ปรับราคาเพิ่มขึ้น จึงเลือกที่จะปรับลดปริมาณแทนการขึ้นราคา

แท็กติกการลดปริมาณราคาเท่าเดิม ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าไม่ได้จ่ายเพิ่มขึ้น มีผลทางด้านจิตวิทยาที่ดีกว่าการขึ้นราคา-ปริมาณเท่าเดิม ซึ่งจะกระทบต่อผู้บริโภคมากกว่า เพราะปัจจุบันพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค จะคำนึงถึงปัจจัยด้านราคาเป็นหลัก

ล่าสุดบริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด เลือกกลยุทธ์ลดปริมาณ ไม่ขึ้นราคาเป็นหัวหอกหลักรับมือในช่วงที่ต้นทุนการผลิตพุ่ง นำร่องด้วย แชมพูซันซิลลดปริมาณลงจาก 100 กรัม เหลือเป็น 91 กรัม ราคา 20 บาท สบู่ก้อนลักส์ราคาเดิม 10 บาท แต่ได้ปรับลดน้ำหนักจาก 90 กรัม เหลือ 85 กรัม

**แต่งตัวใหม่-ปรับจำนวนรุ่นลดต้นทุน**

นายธีรพันธ์ กล่าวเพิ่มเติมถึงแท็กติกที่สี่ว่า การนำวัตถุดิบที่สามารถใช้แทนกันได้ โดยไม่ทำให้สินค้านั้นเปลี่ยนแปลงคุณภาพ เป็นอีกแท็กติกหนึ่งที่น่าจับตามอง สำหรับในยุคที่ต้นทุนการผลิตสูงขึ้น ซัปพลายเออร์หลายรายเริ่มปรับบรรจุภัณฑ์ โดยนำวัตถุดิบตัวอื่นมาแทนการใช้พลาสติกที่ขึ้นราคา การปรับลดการออกแบบ หรือกระทั่งการผลิตบรรจุภัณฑ์ถุงหรือรีฟิวเพิ่มขึ้นทดแทนบรรจุภัณฑ์ขวด ทั้งนี้เพื่อลดต้นทุนที่ไม่จำเป็นออกไป ขณะเดียวกันเทรนด์พฤติกรรมของผู้บริโภคหันมาใช้รีฟิวมากขึ้น เนื่องจากเป็นปัจจุบันที่มีความคุ้มค่าคุ้มราคามากกว่าบรรจุภัณฑ์ขวด

ส่วนแท็กติกที่ห้า คือ การลดจำนวนรุ่นลง โดยเลือกขนาดที่ขายดีหรือสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายหลัก เช่น กลุ่มครอบครัว,วัยรุ่น เป็นต้น หรือซัปพลายเออร์อาจจะงัดแท็กติกที่หก "ไซส์ซิ่ง" โดยการใช้ขนาดเล็กเจาะผู้บริโภคที่มีกำลังการซื้อน้อย ซึ่งก่อนหน้านี้มีทัพสินค้าหลายแบรนด์ใช้กลยุทธ์ดังกล่าว เช่น กลุ่มผงซักฟอกของยูนิลีเวอร์ประกาศชูโมเดล"ไม่ขึ้นราคา ไม่ลดคุณภพ" แต่เลือกการปรับสินค้าให้มีขนาดเล็กลงแทน

สำหรับข้อดีของการทำไซส์ซิ่ง ถือเป็นแท็กติกที่สอดคล้องกับกำลังการซื้อของผู้บริโภคที่ลดลง รวมทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีแนวโน้มหันมาใช้สินค้าในขนาดที่เล็กลง โดยจากการสำรวจ พบว่า ปัจจัยที่ผลักดันให้พฤติกรรมของผู้บริโภคใช้ขนาดเล็กลง มาจากไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่มีขนาดครอบครัวเล็กลง และปัจจัยหลักที่เป็นตัวผลักดันมากขึ้น คือ ด้านสภาพเศรษฐกิจและผลพวงจากราคาน้ำมันที่ปรับเพิ่มขึ้น

โดยนางวรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหาร กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคล บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค ได้กล่าวเสริมว่า ขณะนี้กำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง ดังนั้นเชื่อว่าการทำไซส์ซิ่งหรือการปรับขนาดสินค้าให้เล็กจะมีให้เห็นมากขึ้น อย่างล่าสุดแชมพูซันซิลก็ได้ปรับขนาดเล็กลงและราคาลดลง เพื่อให้สอดคล้องกับกำลังซื้อของผู้บริโภค ด้านทางเนสท์เล่ หรือยักษ์ใหญ่วงการนมและเครื่องดื่ม ก็ออกมาประกาศหันมาเล่นในเรื่องของไซส์ซิ่งเช่นกัน

และจบท้ายด้วยแท็กติกที่เจ็ด คือ การออกสินค้าภายใต้แบรนด์ใหม่ในราคาที่ถูกลง ซึ่งเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่สอดคล้องกับกำลังซื้อของผู้บริโภค ขณะเดียวกันยังสามารถเป็นสินค้าไฟท์ติ้งแบรนด์ เพื่อต่อสู้กับสินค้าเฮาส์แบรนด์และของคู่แข่งได้อีกทางหนึ่ง

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย