| |
จับปรากฏการณ์ "บัน"5 แบรนด์ดังยึดพื้นที่ห้าง
ผู้จัดการรายสัปดาห์(29 พฤษภาคม 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
กลายเป็นทอล์คออฟเดอะทาวน์ยาวต่อเนื่องมาตั้งแต่ต้นปี 2549 สำหรับ ขนมปังก้อนสไตล์เม็กซิกัน (Mexican Bun) หรือ "บัน" ที่ "โรตีบอย" สัญญาติมาเลเซียเปิดตัวก่อนเป็นรายแรก สร้างกระแสความนิยมของผู้บริโภคและนักลงทุนที่เล็งหาธุรกิจ
ปัจจุบันแบรนด์อื่นๆ เริ่มทยอยเปิดตัว ล่าสุดมีด้วยกันถึง 5 แบรนด์ ประกอบด้วย โรตีบอย ปาป้าโรตี คอฟฟี่โดม มิสเตอร์บันและเบเกอร์บอย ที่ต่างชูกลยุทธ์เรื่องกลิ่น มาเป็นตัวช่วยดึงดูดผู้บริโภคและการต่อคิว สร้างกระแสแจ้งเกิดแบรนด์อย่างรวดเร็ว
ล่าสุด กลยุทธ์การครองตลาด มุ่งเน้นทำเลที่ห้างสรรพสินค้าเป็นหลัก ที่ทุกแบรนด์หวังกวาดพื้นที่ในห้างสรรพสินค้าให้ได้จำนวนสาขามากที่สุด ซึ่งสอดคล้องกลยุทธ์ในเรื่องของกลิ่นที่กระจาย สร้างความอบอวลได้มากกว่าพื้นที่โล่ง ซึ่งเป็นเหตุผลหนึ่งของ "คอฟฟี่โดม" และอีกหลายแบรนด์มองเห็นเช่นกันนอกจากเป็นทำเลทองที่มีลูกค้าหลากหลายกลุ่มไปจับจ่ายสินค้าต่างๆ ผ่านห้าง
"กลิ่น" จุดขายหลัก ปรับรสชาติรับตลาดคนไทย
จากการทยอยเปิดตัวตลอดช่วง 4-5 เดือนที่มาผ่านนี้ แต่ละแบรนด์ ได้ชูจุดเด่นในเรื่องของความสด ด้วยการอบสด รสชาติ และกลิ่นที่ชวนให้ลิ้มลอง เพราะจุดเด่นของธุรกิจคือตัวสินค้า ฉะนั้นต้องคงความสด รสชาติอร่อย
หากมองถึงจุดเด่นในแต่ละแบรนด์ ต่างชูจุดขายคือโปรดักส์ สดใหม่ รสชาติอร่อย จะเห็นว่า "คอฟฟี่ โดม"ให้ความสำคัญตั้งแต่การตั้งชื่อ จาก "โรตี มัม" สัญชาติสิงคโปร์ พอเข้ามาไทยและจัดตั้งบริษัท คอฟฟี่ โดม (ประเทศไทย) จำกัด เป็นผู้ดูแลโดยผู้บริหารชาวไทยถือหุ้นสูงถึง 70%
นำมาป็นจุดแข็งว่าเป็นแบรนด์ไทย ที่รู้และเข้าใจผู้บริโภคในเรื่องของรสชาติมากที่สุด ด้วยการปรับปรุงสูตรขนมปังก้อนให้ออกรสชาติกลมกล่อมที่คนไทยชื่นชอบ โดยยังชูรสกาแฟเป็นสินค้าขายหลัก เป็นสูตรพิเศษน้ำมันน้อย กาเฟอีนต่ำ
ส่วนทางด้าน "มิสเตอร์บัน" เรียกว่าเป็นรายแรกที่ทำตลาดในไทย ชูเรื่องของราคาชิ้นละ 10 บาท ขณะที่แบรนด์อื่นราคาชิ้นละ 25 บาท ทั้งนี้ได้ให้เหตุผลของการตั้งราคา 10 บาทต่อชิ้นว่าสอดรับพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยและเป็นราคาที่คุ้มค่าคุ้มราคา รวมถึงขนาดที่เล็กลงแต่พอดีสำหรับการรับประทานต่อหนึ่งคน และยังมีรสชาติให้เลือกที่หลากหลาย กาแฟ มะพร้าวและสตอเบอรี่
"เบเกอร์บอย" แม้สาขายังยังน้อยเปิดตัวสาขาแรกที่เดอะมอลล์งามวงศ์วาน ได้ชูสูตรความอร่อยต้นตำรับจากสิงคโปร์และแพจเกจจิ้งหรือถุงใส่ที่เน้นสีสันสดใส เรียกกำลังซื้อจากลูกค้าย่านประชาชื่น จนต้องต่อแถวยาวเหยียด ด้วยกลยุทธ์กลิ่นที่ดึงดูดลูกค้าเช่นกัน
ส่วน "โรตีบอย" ผู้จุดพลุสร้างปรากฏการณ์ เป็นรายแรกในตลาด กับ 2 สาขาสยามสแควร์และสีลมที่รอคิวนานนับชั่วโมง และการที่ผู้บริโภคได้ลิ้มรสชาติเป็นแบรนด์แรกๆ นั้น นำมาเป็นจุดแข็งสื่อถึงผู้นำตลาดเจ้าแรกและเป็นสูตรขนมปังต้นตำรับจากสิงคโปร์และจำกัดจำนวนซื้อกระตุ้นความต้องการ
ด้าน "ปาปา โรตี" สัญชาติมาเลเซีย เช่นเดียวกับโรตีบอย ที่ทำธุรกิจคู่คี่กันมาตลอด 6 ปีที่มาเลเซีย แม้มีหน้าตาที่ไม่แตกต่างกันแต่ส่วนผสม cookie cram topping ทำให้ขนมมีลักษณะกรอบนอก นุ่มใน กับรสกาแฟหอมกรุ่น และเมื่อทำตลาดในประเทศได้ชูความสดใหม่จึงเน้นจึงเน้นวัตถุดิบในไทย 60% และ 40% คือเมล็ดกาแฟชั้นนำที่เป็นพันธุ์ผสมจากละตินอเมริกาและเอเชีย ทำให้เกิดกลิ่นหมอตามธรรมชาติ
ตั้งเป้าทะลุ 100 สาขาแห่ทุ่มทุนโรงงานผลิต
และ ภาพที่ปรากฏขึ้นในปัจจุบัน จากการทยอยเปิดตัวแบรนด์ โปรดักส์ไปแล้ว การขยายสาขาเป็นเป้าหมายต่อมานั้น "คอฟฟี่โดม" ตั้งเป้าเพิ่มสาขาเป็น 55 สาขาทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัด ด้าน "มิสเตอร์บัน" ได้วางแผนการลงทุนสูงถึง 45 ล้านบาทขยายสาขาเพิ่ม 35 สาขา จากเดิมที่มีอยู่ 15 สาขา ทั้งแบบลงทุนเองและขยายแฟรนไชส์ ส่วน "โรตีบอย" ตั้งเป้าปี 2549 นี้จะมีสาขาอีกไม่ต่ำกว่า 20-30 สาขา "ปาปาโรตี" ในปี 2549 จะสามารถขยายสาขาได้ 70-100 สาขา ทั้งขยายการลงทุนเองและแฟรนไชส์
กับจำนวนสาขาของแต่ละรายนั้น คาดว่าจะโตขึ้นตามการขยายตัวของของโมเดิร์นเทรดทั้งในกรุงเทพและต่างจังหวัด และห้างสรรพสินค้าใหญ่ เช่น เซ็นทรัล เดอะมอลล์ จะมีแบรนด์ต่างๆ จับจองพื้นที่ไม่ต่ำกว่า 2-3 แบรนด์ รวมถึงดิสเคาท์สโตร์ก็เช่นเดียวกัน
กับจำนวนสาขาที่แต่ละแบรนด์ ตั้งเป้าในปี 2549 จะเห็นว่าเริ่มตั้งแต่ 30-100 สาขา การขยายกำลังการผลิตตามมา จากที่นำเข้าจากประเทศต้นตำหรับไม่ว่าจะเป็นสิงคโปร์ มาเลเซีย ต่างเริ่มขยายโรงงาน อย่าง "ปาปาโรตี" ทุ่มงบกว่า 20 ล้านบาทสร้างโรงงานผลิต เพื่อรองรับกำลังการผลิตที่ 80,000 ชิ้นต่อวันกับจำนวนสาขาที่ 100 สาขา
เช่นเดียวกับ "คอฟฟี่โดม" ใช้งบประมาณ 10 ล้านบาท ในการสร้างโรงงานเพื่อเป็นครัวกลางรองรับการผลิตแป้งขนมปังส่งต่อไปยังร้านสาขาต่างๆ ที่จะขยายในประเทศและต่างประเทศ หรือ "มิสเตอร์บัน" ได้ขยายโรงงานผลิตแห่งใหม่ที่จังหวัดชลบุรี รองรับการผลิตสินค้าป้อนตลาดต่างจังหวัดอีกด้วย
โอกาสธุรกิจรุ่ง-ร่วงวิเคราะห์ปัจจัยรอบด้าน
หากมองถึงโอกาสธุรกิจ ปฏิเสธ ไม่ได้ว่านักลงทุนย่อมมองถึงผลตอบแทนต่อการลงทุนมาเป็นอันดับแรก ซึ่งมาร์จิ้นของธุรกิจเบเกอรี่ค่อนข้างสูง ประกอบกับเป็นธุรกิจที่อยู่ในกระแส การลงทุนมีตั้งแต่พื้นที่ 20 ตร.ม.ถึง 50 ตร.ม. เงินลงทุน 1.5-2 ล้านบาท เป็นพื้นที่และเม็ดเงินลงทุนของแต่ละรายที่ไม่ต่างกันมากนัก
กับผู้บริหาร "คอฟฟี่ โดม" มองว่า ศักยภาพของตลาดลูกค้าในไทยมีการพัฒนาต่อเนื่องใน 3-5 ปีข้างหน้า และจากผลสำรวจของบริษัทพบว่าคนไทยชอบทานขนมปังและมีมูลค่าการตลาดที่สูงมาก
ชัชวาล แดงบุหงา ผู้บริหาร "ปาปา โรตี" มองว่า ดูได้จากการขยายสาขาเริ่มสาขาแรกในเดือนกุมภาพันธ์ 2549 ปัจจุบันมีแฟรนไชซีที่พร้อมลงทุนและทำสัญญากันแล้วจำนวน 40 ราย ด้วยทั้งนี้ในกลุ่มเบเกอรี่เป็นตลาดใหญ่ที่มีอัตราการเติบโตที่ดี เพียงแต่จะทำอย่างไรให้ขยายธุรกิจให้ยืนยาว ซึ่งตามแผนงานคือการนำเครื่องดื่มเข้ามาวางจำหน่าย
ในกลุ่มของผู้ร่วมลงทุนนั้น ส่วนหนึ่ง ชะลอการตัดสินใจเพราะไม่มั่นใจว่าจะเป็นธุรกิจตามกระแสหรือ ไม่ แต่ด้วยกระแสก็มีจุดดีและเป็นธุรกิจที่มีผลการตอบแทนสูงและคืนทุนเร็ว สำหรับ "ปาปาโรตี" คืนทุน 2.5-2.7 เดือนเท่านั้น ทำให้การเข้ามาของนักลงทุนจำนวนมาก
แต่ด้วยการตลาดที่แข่งขันสูงทำให้ นักลงทุนเลือกที่จะลงทุนกับแบรนด์ที่สร้างความมั่นใจและมีชื่อเสียง
สอดคล้องกับ ผศ.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ที่ปรึกษาทางด้านสื่อสารการตลาดในหลายองค์กรและผู้ทรงคุณวุฒิอาจารย์ระดับปริญญาโทหลายสถาบัน ให้ข้อมูลกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" ว่า ขนมปังก้อนสไตล์เม็กซิกันนี้ แตกต่างจากกระแสความนิยมชานมไข่มุกเพราะเป็นสินค้าที่อิงกับสุขภาพ แต่ขณะที่ขนมลักษณะนี้จะอิงกับกระแสมาร์เก็ตติ้งเป็นการทำตลาดแบบเฉพาะเจาะจง (Customise Marketing)
แต่อย่างไรก็ตามการที่ธุรกิจจะอยู่ได้หรือไม่นั้น นอกจากการทำตลาดและโปรโมชั่นที่น่าสนใจของแต่ละรายแล้ว ยังต้องขึ้นอยู่กับทำเลพื้นที่ และสิ่งสำคัญคือการให้ความสำคัญกับตัวสินค้า เพราะการยืนรอนานเท่าไหร่ ความคาดหวังในตัวสินค้าสูงแต่ถ้าสินค้าไม่อร่อยตามที่คาดไว้ก็จะไม่เกิดการซื้อซ้ำ
ด้าน พีระพงษ์ กิติเวชโภคาวัฒน์ นายกสมาคมแฟรนไชส์และเอสเอ็มอีไทย กล่าวว่า ทั้งนี้มีมีการเพิ่มโปรดักส์ไลน์ใหม่ๆ เข้ามาเสริม เมื่อแผนการขยายสาขาสามารถเป็นไปตามเป้าหรือครอบคลุมกลุ่มลูกค้า เพราะเช่นนั้นจะเป็นสินค้าธรรมดาที่ผู้บริโภคสามารถซื้อซ้ำได้
และเชื่อว่าความต้องการในตลาดยังมีสูง คาดแต่ละแบรนด์จะสามารถขยายสาขาได้ถึง 100 สาขา ขึ้นอยู่กับการจับจองพื้นที่ แม้ปรากฏการณ์การรอคิวจะลดลงแต่ไม่ส่งผลกระทบต่อร้านเพราะร้านถูกดีไซน์ว่าต้องมีลูกค้าขนาดไหน
ปรากฏการณ์นี้จะยาวนานแค่ไหน จะเป็นเพียง “กลิ่น” ที่ผ่านมาแล้วผ่านไป และ 5 แบรนด์ที่กล่าวมาใครจะเป็นตัวจริงเสียงจริง!
"ปาปา โรตี" อุดจุดอ่อนธุรกิจหวั่นซ้ำรอยชาไข่นมไข่มุก
"การแข่งขัน อยู่ที่ใครได้พื้นที่เร็ว มีแฟรนไชซีในมือมากกว่าโอกาสอยู่ตรงนั้น ไม่ใช่เรื่องของการเปิดตลาดช้าหรือเร็ว"
ชัชวาล แดงบุหงา กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอเชียฟู้ดส์ คอนเนคชั่น จำกัด มาสเตอร์ แฟรนไชส์ “ปาปา โรตี” ไมค์ ชาน ผู้ริเริ่มคิดค้นและพัฒนาสูตรขนมปังที่เป็นการผสมระหว่างขนมปังเนยสด คุกกี้และกาแฟ ร่วมกันเปิดเผยว่า โปรดักส์ปาปา โรตี มีความแข็งแรงมาก จากการครองตลาดในมาเลเซียกว่า 70% และการรับรู้ของผู้บริดภคและนักธุรกิจชาวไทยเป็นอย่างดี
ทั้งนี้ แผนธุรกิจคือการสร้างความเข้มแข็งขององค์กรและคู่ค้าหรือแฟรนไชซี ด้วยแผนงานรองรับการเติบโตอย่างเป็นระบบ อันดับแรกคือโรงงานที่ผลิตวัตถุดิบ โดยได้ลงทุน 20 ล้านบาท นำวัตถุดิบที่ดีที่สุดของไทย 60% และนำเข้าจากต่างประเทศ 40% คือเมล็ดกาแฟพันธุ์ผสมจากละตินอเมริกาและเอเชีย ส่งผลต่อกลิ่นที่ได้ตามธรรมชาติ
และจุดแข็งของหุ้นส่วนระหว่างไทย สิงคโปร์และมาเลเซีย โดยไทยนั้นจะเน้นการเฟ้นหาวัตถุดิบที่ดี มาเลเซียชูในเรื่องของการเป็นต้นตำรับที่เป็นที่ยอมรับในตลาดและสิงคโปร์จะซัพพอสด้านเทคโนโลยี เป็นการทำงานร่วมกันอย่างเป็นระบบ ร่วมถึงการฝ่าย R&D ที่พัฒนาโปรดักส์ใหม่สอดรับความต้องการตลาด และทีมงานของทั้ง 3 ประเทศจะช่วยกันพัฒนาธุรกิจ
"ยอมรับว่าในตลาดมีการแข่งขันสูง ด้วยกลยุทธ์การตลาด โปรดักส์ที่หน้าตาใกล้เคียงกัน แจ้งเกิดในช่วงเดียวกัน ทำให้ผู้บริโภคยังอยู่ในระหว่างการทดลองสินค้า แต่อีกระยะหนึ่งจะสามารถแยกสินค้าได้ว่าแต่ละแบรนด์มีความแตกต่างกันในเรื่องใด
จากการเข้ามาลงทุน ปาปา โรตี เพราะพิสูจน์แล้วว่าสินค้าแตกต่างด้วยรสชาติและหน้าตาที่กรอบนอก นุ่มใน ด้วยส่วนผสมของคุกกี้ ทั้งนี้ต้องควบคู่ไปกับการสร้างฐานธุรกิจที่เข้มแข็ง วางแผนไปด้วย" ชัชวาลย์กล่าว
และแผนที่บริษัท เร่งดำเนินการในขณะนี้คือการกวาดพื้นที่ให้ได้มากที่สุด ซึ่งการแข่งขัน ณ ตอนนี้ ใครได้พื้นที่เร็ว ใครมีแฟรนไชซีในมือมากกว่าโอกาสอยู่ตรงนั้น ไม่ใช่เรื่องของการเข้ามาเปิดตลาดช้าหรือเร็ว แต่เป็นการสร้างการรับรู้ผู้บริโภคผ่านจุดขายต่างๆ ได้มากกว่ากัน
นั่น หมายถึงแฟรนไชซีที่มีคอนเน็คชั่นกับเจ้าของพื้นที่
แม้จะเป็นทำเลเดียวกันแต่ต้องได้จุดที่เหนือกว่าแบรนด์อื่น โดยเน้นขยายช่องทางจำหน่ายในห้างสรรพค้า ดิสเคาท์สโตร์ทั้งกรุงเทพและต่างจังหวัดปัจจุบันมีจำนวน 5 สาขา สยามเซ็นเตอร์ เดอะมอลล์ 3 รามคำแหง ซอยรามคำแหง 35 เซ็นทรัลปิ่นเกล้าและแฟชั่นไอส์แลนด์ และภายในปี 2549 นี้เตรียมขยายสาขาเพิ่มอีกเป็น 100 สาขา
ทั้งนี้ เมื่อการขยายสาขาตามเป้าหมาย โดยเน้นแฟรนไชซีที่มีคอนเน็คชั่นพื้นที่ที่ดีแล้วนั้น จะควบคุมปริมาณสาขา คาดว่าน่าจะคงไว้ที่ 150 สาขาทั่วประเทศ โดยไม่ไม่ต้องการให้เกิดการโอเวอร์ซัพพลายจนมากเกินไป ทั้งนี้เพื่อไม่ให้เกิดการซ้ำรอยกับชานมไข่มุก
และได้เตรียม product line เครื่องดื่ม และรสชาติใหม่ๆ ออกมา โดยไม่ยึดติดที่ขนมในรูปแบบเดียวเท่านั้น ซึ่งจากการดูงานที่สิงคโปร์ พบว่าร้านเดิมที่ขายขนมปังก้อนสไตล์เม็กซิกัน พอถึงจุดหนึ่งแล้วได้มีการเพิ่มประเภทสินค้าให้ลูกค้าได้เลือกรับประทาน เป็นการขยายอายุธุรกิจ
ขณะเดียวกันในแผนของบริษัทนั้น ได้กระตุ้นการบริโภค โดยกลยุทธ์ช่องทางการจำหน่ายใหม่ๆ เข้ามา เช่น โมบาย ยูนิต เพื่อให้บริการตามงานเทศกาลหรืออีเวนท์ต่างๆ โดยได้เตรียมวางแผนระดับหนึ่งแล้วในการรองรับอีเวนต์หมุนเวียตลอดทั้งปี คาดจะสร้างยอดขาย ณ จุดนั้นได้ 4,500-6,100 ชิ้น รวมถึงการเจรจาร่วมเครือข่ายฟาสต์ฟู้ดรายใหญ่เพื่อบริการเดลิเวอรี่ ส่งตรงถึงบ้านและที่ทำงาน
ไมค์ ชาน กล่าวว่า แม้ ปาปา โรตี ประสบความสำเร็จอย่างมากในมาเลเซียครองส่วนแบ่งทางการตลาดได้สูงถึง 70% และสำหรับประเทศไทยคาดว่าจะมีส่วนแบ่งทางการตลาดไม่ต่ำกว่า 60% แม้ว่าโปรดักส์จะมีความแข็งแรงมาก เป็นที่รู้จักและรสชาติ แต่สำหรับการเปิดตลาดใหม่ในประเทศไทยนั้นด้มีการปรับรสชาติให้ถูกปากคนไทย ด้วยรสชาติที่กลมกล่อมขึ้น และให้ความสำคัญกับผลิต ตั้งแต่คุณภาพของวัตถุดิบในไทย 60% และนำเข้า 40% และความสดใหม่ผลิตวันต่อวันจากการลงทุนโรงงานในประเทศ ไทย ส่งตรงถึงร้านทำให้สามารถควบคุมคุณภาพสินค้า และด้วยความโดเด่นในสูตรที่ตนพัฒนาคิดค้นขึ้นนั้น จะเป็นลักษณะกรอบนอก นุ่มใน หน้าของขนมจะมีความกรอบของคุกกี้ ที่เป็นส่วนผสม
ทั้งนี้ผู้บริหารทั้ง 2 คนมองตรงกันว่า ท้ายสุดแล้วธุรกิจขนมปังก้อนนี้ จะไม่แตกต่างกับ "โค้ก-แป๊ปซี่" ที่จะมีผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม ที่นิยมชื่นชอบในรสชาติของแบรนด์ไหนมากกว่า
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|