ดีแทค พลิกสถานการณ์ผู้เล่นเบอร์สองที่มีชั้นเชิง

ดีแทค พลิกสถานการณ์ผู้เล่นเบอร์สองที่มีชั้นเชิง

ผู้จัดการรายสัปดาห์(22 พฤษภาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

*สถานการณ์ดีแทค ไตรมาสแรกดีเกินคาด ยอดลูกค้าใหม่เพิ่ม 1.15 ล้าน แซงหน้าคู่แข่ง “เอไอเอส” ที่โต 2.25 แสน “ทรูมูฟ” แตะ 4.41 แสน
*พลิกสถานการณ์เบอร์ 2 ห่างชั้น สู่เบอร์ 2 สูสีเป็นครั้งแรก ภายหลังเปลี่ยนแบรนด์ “ดีแทค” ตั้งแต่ปี “45 หลังฐานลูกค้าทะลุ 10 ล้าน
*เดินกลยุทธ์ปี 49 “ราคา” + “นวัตกรรม” โดยพลิกแพลงตามสถานการณ์เข้าสู้ท่ามกลางความ “ฮึกเหิม” “ความรับผิดชอบ” และ “ความคาดหวัง”

จากรายงานผลประกอบการไตรมาสแรกของปี 2549 ของบริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือดีแทคที่บอกว่า เป็นไตรมาสที่มีผลดีเกินคาดของทีมผู้บริหารที่มีรายได้รวมอยู่ที่ 12,179 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากไตรมาสเดียวกันของปีที่ผ่านมาถึง 15.3% กำไรก่อนหักดอกเบี้ย ภาษี ค่าเสื่อมราคาและค่าตัดจำหน่าย (EBITDA) 4,439 ล้านบาท และมีกำไรสุทธิ 1,257 ล้านบาทเพิ่มขึ้น 22.4%

ซิคเว่ เบรคเก้ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัดถึงกับบอกว่า ไตรมาสที่ผ่านมา ตลาดมือถือไทยมีการเติบโตเกินคาด โดยมียอดผู้ใช้บริการใหม่หรือเน็ตแอดที่เข้ามาในระบบเพิ่มขึ้นสุทธิ 1.15 ล้านเลขหมายแบ่งเป็นในระบบพรีเพด 9.72 แสนเลขหมาย และระบบโพสต์เพด 1.72 แสนเลขหมาย ขณะที่เน็ตแอดของเอไอเอสมีประมาณ 2.25 แสนเลขหมาย ส่วนของทรูมูฟมีประมาณ 4.41 แสนเลขหมาย

เมื่อดูถึงจำนวนนาทีการใช้งานของผู้ใช้ในระบบดีแทคในระบบโพสต์เพดโดยเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 478 นาที ระบบพรีเพดประมาณ 260 นาทีเพิ่มขึ้นจากไตรมาสสุดท้ายของปีที่ผ่านมาในระบบโพสต์เพดมีประมาณ 429 นาทีและระบบพรีเพดประมาณ 202 นาที

“เดือนเมษายนที่ผ่านมา ดีแทคฐานลูกค้ารวมเกินกว่า 10 ล้านเลขหมายแล้ว ทำให้แบรนด์ดีแทคเวลานี้เติบโตขึ้นจากเมื่อปีที่แล้วที่ยังอยู่ในวัยทีน” ธนา เธียรอัจฉริยะ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัดกล่าว

ดีแทค วัยที่โตขึ้น

นับเป็นสถานการณ์ทางการตลาดที่ดีเกินคาดสำหรับมวยรองในตลาดโทรศัพท์มือถือมาตั้งแต่การเกิดของดีแทค ที่วันนี้เมื่อเทียบยอดฐานผู้ใช้ทั้งหมดระหว่าง “ดีแทค” กับผู้นำตลาดอย่างบริษัท แอดวานซ์ อินโฟ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือ “เอไอเอส”

ธนา เธียรอัจฉริยะได้ขยายความของนัยช่องว่างฐานผู้ใช้บริการที่ขยับใกล้มากขึ้นว่า ทุกครั้งที่ผ่านมา ดีแทคมักจะกล่าวถึงช่องว่างระหว่างผู้นำกับผู้ตามอย่างดีแทค หากเป็นครึ่งต่อครึ่งเสมอ แต่เวลานี้ ระยะห่างได้แคบลง ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นว่า สิ่งที่เราทำที่ผ่านมาเป็นที่ยอมรับต่อผู้ใช้บริการมากขึ้น

เมื่อแบรนด์ดีแทคมีวัยที่โตขึ้น จึงทำให้เกิดคำถามตามขึ้นมาว่า มีผลต่อการทำงานของดีแทคต่อจากนี้ไปมากน้อยเพียงใด ซึ่งธนาได้สะท้อนถึงผลที่ผู้ใช้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ยอมรับในแบรนด์ดีแทคมากขึ้นว่า “จิตใจ” เป็นเรื่องหนึ่งที่เป็นผลจากสถานการณ์ดังกล่าว

“ต้องยอมรับว่า เมื่อ 3 ปีก่อน ดีแทคอาจจะด้อยในทุกเรื่อง โดยเฉพาะใจอาจไม่กล้าพอที่จะสู้ ไม่กล้าปะทะตรงๆ แต่หลังจากที่เราทำกิจกรรมทางการตลาดในรูปแบบของเรามาอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการสร้างนวัตกรรมทางด้านผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ กล้าคิดที่แตกต่าง มองในมุมต่าง ซึ่งวันนี้ได้พิสูจน์ให้เห็นว่า วันนี้สิ่งที่ดีแทคทำมาอาจจะบอกได้ว่า เราไม่ยอมให้ถูกรังแกอีกต่อไปแล้ว วันนี้ดีแทคมีจิตใจที่ฮึกเหิม มีพลังในการที่จะทำ กล้าที่จะปะทะ กล้าที่จะชนมากขึ้น”

ความรับผิดชอบ เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่ธนามองว่าเป็นอีกเรื่องหนึ่งที่ทางดีแทคจะต้องให้ความสำคัญมากขึ้น

ธนาบอกว่า มีลูกค้าจำนวนไม่น้อยที่เลือกแพกเกจเรา โดยไม่ได้มองเรื่องของ “ราคา” เป็นหลักอีกต่อไป ซึ่งเรามีการผสมผสานเรื่องของราคากับนวัตกรรมต่างๆ นำเสนอ มีการจัดแพกเกจแบบต่างๆ ที่สอดคล้องกับการใช้งานทำให้มีผู้ใช้บริการของเรามากขึ้นเรื่อยๆ

“ราคาเป็นเรื่องหนึ่งที่เราต้องรับผิดชอบ เดิมเราถูกมองว่า ใช้ “ราคา” และก็จะถูกด่าว่าทำให้เน็ตเวิร์กมีปัญหาในการใช้งาน ซึ่งเรามีการขยายระบบไว้ล่วงหน้าสำหรับกิจกรรมต่างๆ เอาไว้ประมาณ 20% เสมอ แต่เดี๋ยวนี้เมื่อรายใหญ่ลงมาเล่น ปัญหาโทร.ไม่ติดไม่ได้เป็นปัญหาเฉพาะเราเท่านั้นยังเป็นปัญหาของรายอื่นด้วย ทำให้เรามีอำนาจในการต่อเรื่องกับเค้าถึงการแก้ไขปัญหาโทร.ไม่ติดในระหว่างเครือข่าย เรากล้าที่จะออกมาพูดถึงการแก้ไขปัญหามากขึ้น เพราะวันนี้เรามีลูกค้าที่เชื่อใจในบริการของเราอยู่ข้างหลัง”

“ความคาดหวัง” เป็นอีกเรื่องที่ดีแทคต้องดูแลให้มากขึ้น ธนา เธียรอัจฉริยะได้บอกถึงสิ่งที่ดีแทคจะต้องทำเพื่อสนองตอบต่อความคาดหวังของผู้ใช้บริการมีอยู่ 3 เรื่อง หนึ่ง เริ่มจากการเพิ่มสถานีฐาน โดยทางดีแทคได้เตรียมงบประมาณประมาณ 1.2 หมื่นล้านบาทสำหรับการขยายสถานีฐานให้ได้ 1,500 สถานีฐานโดยคาดว่า จะแล้วเสร็จทั้งหมดประมาณเดือนตุลาคมที่จะถึงนี้ ปัจจุบันได้ติดตั้งไปแล้ว 600 สถานีฐาน ด้วยความเร็วในการติดตั้งประมาณสัปดาห์ละ 50 สถานีฐาน

“ปลายเดือนกันยายนนี้ เราคงสามารถขยายเครือข่ายครอบคลุมภาคอีสานกับภาคใต้ได้ดียิ่งขึ้น โดยปีต่อไปก็จะขยายเครือข่ายภาคเหนือต่อ ซึ่งทำให้เราสามารถปะทะในเรื่องของคุณภาพเครือข่ายได้เท่าเทียมมากขึ้น”

สอง เรื่องการทำโปรโมชั่นราคา และสาม บริการหลังการขาย ซึ่งสันติ เมธาวิกุล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายลูกค้า บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) ได้เคยกล่าวไว้ว่า ปีนี้จะเห็นผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่แข่งขันทำราคามากขึ้น จนกว่าจะถึงจุดอิ่มตัวของตลาดเมื่อมีผู้ใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ถึง 75% ของประชากรทั่งประเทศ ซึ่งคาดว่าจะเกิดขึ้นในปี 2551 ส่วนเรื่องบริการหลังการขายเป็นอีกเรื่องหนึ่งที่จะต้องสู้กันเพื่อรักษาฐานลูกค้าไม่ให้ไหลออกจากระบบ โดยดีแทคมีการพัฒนาเรื่องนี้มาอย่างต่อเนื่อง

แฮปปี้บายดีแทคไฮบริดแบรนด์

“เวลานี้ แบรนด์ “ดีแทค” เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคยอมรับในเรื่องของคุณภาพทางด้านเครือข่าย คุณภาพการให้บริการ โดยเรามี “แฮปปี้” เป็นแบรนด์ที่อยู่เหนือซับแบรนด์แต่ไม่ถึงกับเป็นแบรนด์เพียวๆ เราไม่มีแบรนด์ในระบบโพสต์เพดเหมือนกับเอไอเอส โดยระบบโพสต์เพดของเราจะทำออกมาในรูปของแพกเกจ แทนจึงจะเป็นว่าเรานำเสนอ “แฮปปี้” โดยมีคำว่า บายดีแทคพ่วงมาด้วย” ธนา เธียรอัจฉริยะอธิบายถึงการเปลี่ยนแปลงของแบรนด์ให้ฟัง

สาเหตุที่เป็นเช่นนั้น ทางธนา เธียรอัจฉริยะได้อธิบายเพิ่มเติมว่า แบรนด์ดีแทคถือว่าเป็นแบรนด์ที่แข็งแรงมากโดยเฉพาะในเรื่องเครือข่าย ขณะที่แบรนด์ “แฮปปี้” เราต้องการสร้างให้เป็นแบรนด์มหาชน เข้าใจง่ายมีสาระ ซึ่งหากเราจะต้องมาสร้าง “แฮปปี้” เพื่อการรับรู้ในเรื่องเครือข่าย ก็จะต้องมีงบในการสร้างอีกเยอะ เราจึงได้นำแบรนด์ดีแทคมาเสริมในเรื่องเครือข่ายแทน

“อาจจะเรียกแฮปปี้ว่า เป็นไฮบริดแบรนด์ก็ได้ แต่ไม่ถึงกับแบรนด์”

มือถือโพสต์ดเพด ตลาดนี้มีอนาคต

เมื่อดูตัวเลขการเติบโตในระบบโพสต์เพดของดีแทคที่มีถึง 1.5-2 หมื่นรายไม่ได้เป็นตัวเลขที่เพิ่งจะเติบโตแต่ตัวเลขของดีแทคในตลาดโพสต์เพดเติบโตมามากกว่า 2 ปีติดต่อกัน และทางดีแทคยังเชื่อมั่นว่า ตลาดยังโตได้อีกหลายปี ซึ่งเรื่องนี้ ซิคเว่ เบกคเก้บอกว่า “ดีแทคเชื่อว่าตลาดโพสต์เพดยังเติบโตได้อีกมาก ในขณะที่คู่แข่งขันไม่ได้ให้ความสำคัญมากนักเพราะคิดว่ามีต้นทุนสูงในการรักษาลูกค้ารวมทั้งการหาลูกค้าใหม่ ตรงกันข้ามกับดีแทคมีการจัดเซกเมนต์ลูกค้าในกลุ่มโพสต์เพดไม่ว่าจะเป็นเวิร์กสำหรับกลุ่มคนทำงาน “แซด” สำหรับกลุ่มวัยรุ่น แมกซิไมซ์สำหรับกลุ่มลูกค้าไฮเอนด์ที่มีการใช้งานจำนวนมาก รวมทั้งกลุ่มที่ใช้งานน้อย

“ดีแทคเชื่อมั่นในศักยภาพตลาดโพสต์เพดที่ยังเติบโตได้ ซึ่งเราคาดว่าภายในสิ้นปีดีแทคจะมีฐานลูกค้า 2 ล้านราย จากปัจจุบันที่ประมาณ 1.7 ล้านราย และเอไอเอสประมาณ 1.9 ล้านราย ซึ่งปีนี้เราเชื่อว่าลูกค้าโพสต์เพดจะแซงหน้าเอไอเอส” สันติ เมธาวิกุล ผู้รับผิดชอบกลุ่มธุรกิจนี้โดยเฉพาะกล่าวถึงโอกาสทางการตลาดให้ฟัง

แฮปปี้ พลิกตามกระแส

เมื่อถามถึงแนวทางการทำตลาดในส่วนของระบบพรีเพดว่าเป็นอย่างไร ภายหลังจากที่ “แฮปปี้” เติบโตขึ้น ธนา เธียรอัจฉริยะ ผู้ปลุกปั้น “แฮปปี้” มาตั้งแต่เกิดได้บอกกลยุทธ์ที่จะใช้ในปีนี้ว่า จะเห็นโปรดักส์นวัตกรรมจากแฮปปี้เพิ่มขึ้น ซึ่งถือว่าจะเป็นจุดขายที่แตกต่าง

“ราคา” เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่เราคงจะต้องออกมาอย่างต่อเนื่องเพราะวันนี้ “ราคา” เป็นกลยุทธ์พื้นฐานที่จะต้องมีการพัฒนาออกมาโดยตลอด ตามสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเราจะต้องพลิกแพลงอยู่ตลอดเวลา

เมื่อดูการเติบโตประมาณ 40% ของระบบพรีเพดในไตรมาสแรกของปีนี้ เป็นลูกค้าใหม่จริงๆที่ไม่เคยใช้โทรศัพท์มือถือ ที่จะพบได้ในต่างจังหวัดอย่างภาคอีสานตอนบน และภาคอีสาน ซึ่งดีแทคจะจัดแบ่งลูกค้าเป็นเซกเมนต์อย่างชัดเจนโดยแบ่งเป็นแกนปริมาณการใช้งานและแกนอายุ อย่างซิมเฮฮา ชอบโทรออก อายุน้อย ซิมรุ่นเล็กใช้รับสาย ซิมกระปุก สำหรับคนทำงานหรือซิมแฮปปี้ที่เป็นแมส

สำหรับการแข่งขันในตลาดหลังจากที่เอไอเอสออกโปรโมชันมาตอบโต้นั้น ธนาบอกว่า คาดว่าในไตรมาส 2 ผลประกอบการของดีแทคคงไม่ดีเหมือนในไตรมาสแรก ซึ่งจะกระทบถึงยอดขายดีแทคลดลงประมาณ 20% ซึ่งดีแทคต้องทำหลายเรื่องในลักษณะเป็นกลยุทธ์ป้องกันตัวเอง เพราะแต่ละไตรมาสสถานการณ์จะเปลี่ยนแปลงไปตามกลยุทธ์การตลาดของแต่ละโอเปอเรเตอร์

ในปีนี้ดีแทคยังยึดมั่นในเรื่องการต่อสู้ด้านราคาและ ความคุ้มค่าของราคา ซึ่งราคาของดีแทคต้องถูกกว่าเอไอเอส รวมทั้งดีแทคยังใช้วิธีเดินสายออกพบปะกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งในต่างจังหวัดที่เป็นฐานที่มั่นของเอไอเอส หลังจากที่เครือขายดีแทคครอบคลุมถึงอย่างที่สระแก้ว ซึ่งรวมถึงการออกแพกเกจใหม่ๆ ด้วย

“จะเห็นได้ว่าหากแต่ก่อนเอไอเอสออกโปรโมชั่นแรงอย่างนี้ดีแทคคงเสร็จไปแล้ว แต่ตอนนี้กระทบยอดขายแค่ 20% ก็ถือว่าโอเค เพราะเป็นการกระทบยอดขายในกรุงเทพฯ ที่คนส่วนมากมีหลายซิมและจะวิ่งไปหาของถูก”

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย