แฟซ่ารีแบรนด์ยกแผงดันอิมเมจชูสูตรเพื่อผมทำสีโฟกัสสาวรุ่นใหม่

แฟซ่ารีแบรนด์ยกแผงดันอิมเมจชูสูตรเพื่อผมทำสีโฟกัสสาวรุ่นใหม่

ผู้จัดการรายสัปดาห์(22 พฤษภาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

แฟซ่า แต่งตัวใหม่ในรอบ 4 ปี ตั้งแต่โลโก้ แพคเกจ และสูตรใหม่ ภายใต้นวัตกรรม "เนเจอร์ พลัส" ตอกย้ำผู้นำสูตรธรรมชาติ ด้วยงบอัดฉีด 300 ล้านบาท พร้อมชู "เนเจอร์ บราวน์ - เพอร์เฟคแคร์" 2 สูตรหัวหอกลบภาพแบรนด์เฉิ่ม โยกเจาะกลุ่มสาวคนทำงานในสังคมเมืองแทนกลุ่มครอบครัว หวังผลักดันส่วนแบ่งตลาดสู่ตัวเลข 10% ขึ้นที่ 4 แทนรีจอยส์ได้ในสิ้นปี

การรีลอนช์ของแฟซ่าในครั้งนี้ นับเป็นครั้งที่3 ที่เป็นการเปิดตัวแชมพูสูตรใหม่ ซึ่งครั้งนี้แฟซ่าทุ่มงบการตลาดสูงถึง 300 ล้านบาทมากกว่าการรีแบรนด์ดิ้งในครั้งก่อนๆ หรือมากกว่างบการตลาดปี 2548 ประมาณ 1.5 เท่า เนื่องจากเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของแฟซ่าที่ไม่ใช่แค่การปรับโลโก้ บรรจุภัณฑ์ หรือสูตรใหม่เหมือนที่ผ่านมา แต่ครั้งนี้รวมถึงการปรับเพื่อยกอิมเมจของแบรนด์แฟซ่าให้หลุดจากภาพการเป็นแชมพูต่างจังหวัดมาเป็นแชมพูที่พรีเมียมขึ้น เพื่อเข้าหากลุ่มเป้าหมายผู้หญิงคนทำงานรุ่นใหม่ในสังคมเมือง แทนกลุ่มครอบครัวที่เคยเป็นเป้าหมายหลัก ในคอนเซปต์ของแบรนด์ที่มีจุดขายในเรื่องของValue for Money ซึ่งแฟซ่าเป็น Brand แรกที่เข้ามาปักธงในเรื่องดังกล่าวมานานกว่า 2-3 ปีแล้ว โดยที่ผ่านมามีการนำครอบครัวของยุรนันท์ ภมรมนตรี และครอบครัวของอ่ำ-อัมรินทร์ นิติพนมาเป็นพรีเซ็นเตอร์

สำหรับ การรีแบรนด์ดิ้งครั้งล่าสุดนี้ แฟซ่าทำการเปิดตัวสูตรใหม่ทั้งหมด 7 สูตร จากของเดิมที่มีอยู่รวม 10 สูตร ประกอบด้วย สูตรน้ำตาลธรรมชาติ , สูตรเพอร์เฟคแคร์ , สูตรบำรุงนุ่มลื่น , สูตรผมลื่นไม่พันกัน , สูตรอ่อนโยนพิเศษ , สูตรหนังศีรษะสดชื่น และ สูตรดำธรรมชาติ โดยทุกสูตรยังคงตอกย้ำการเป็นแชมพูจากธรรมชาติเช่นเดิม ซึ่งเป็นจุดแข็งที่แฟซ่าตอกย้ำมาตลอด โดยครั้งนี้แฟซ่าเลือก2 สูตร คือ เนเจอร์ บราวน์ และ เพอร์เฟคแคร์ มาเป็นหัวหอกในการรุกตลาดครั้งนี้

"จากการสำรวจพบว่าแฟซ่าเป็นแบรนด์ที่มีความเก่าแก่ และมีความแข็งแกร่งด้านสารสกัดจากธรรมชาติ หลังจากเมื่อปี 2545 บริษัทได้รีแบรนด์โดยเน้นสารสกัดจากธรรมชาติ ทำให้การรีแบรนด์ในครั้งนี้บริษัทตอกย้ำในเรื่องสารสกัดจากธรรมชาติ 100% เสริมสร้างเส้นผมและบำรุงหนังศีรษะภายในสู่ภายนอก ดังนั้นการสื่อสารจึงเน้นความเป็นธรรมชาติมากขึ้น เพื่อให้สอดรับกระแสสุขภาพที่กำลังมาแรง" เป็นคำกล่าวของ ยูจิ ชิมิซึ รองประธานฝ่ายการตลาด บริษัท คาโอ คอมเมอร์เชียล (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายแชมพู-ครีมนวดผมแฟซ่า

ความน่าสนใจ ของการรุกตลาดครั้งนี้อยู่ตรงที่ "เนอเจอร์ บราวน์" สูตรสำหรับผู้หญิงที่ชอบทำสีผมโดยเฉพาะสีน้ำตาล นับเป็นครั้งแรกที่แฟซ่าหันมารุกตลาด ในเซกเมนต์ซาลอน แชมพูอย่างจริงจัง จากเดิมที่มีเพียงสูตรเพื่อผมดำที่มีสารสกัดจากดอกอัญชันเท่านั้น โดยหวังว่าจะเป็นจุดขายใหม่ที่สามารถปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้มีความทันสมัยและเข้าถึงผู้หญิงคนทำงาน ที่มีไลฟ์สไตล์ในสังคมเมืองได้ดีขึ้น เนื่องจากเป็นเซกเมนต์ที่มีผู้เล่นไม่กี่ราย เช่น โดฟ อีกทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันนิยมทำสีผมมากขึ้น และที่สำคัญการเจาะจงเพื่อผมสีน้ำตาลก็ยังไม่มีแบรนด์ใดเคยกล่าวถึง ทั้งที่ผู้หญิงส่วนใหญ่ที่ทำสีผม มักนิยมทำสีที่น้ำตาลเพราะดูใกล้เคียงกับสีผมธรรมชาติมากสุด จึงเป็นไปได้ว่า นี่คือจุดขายใหม่ที่อาจเป็นทีเด็ดทำให้แฟซ่ากลับมาประสบความสำเร็จได้อีกครั้ง หลังจากเสียแชมป์ให้กับซันซิลไปเมื่อประมาณ 10 - 15 ปีก่อน โดยแฟซ่าเคยมีส่วนแบ่งตลาดสูงสุดถึง 30 - 40%

จากผลการวิจัยของบริษัทยูนิลีเวอร์ เมื่อครั้งเปิดตัว "โดฟ มอยเจอร์เธอราพี" สูตรสำหรับผู้ที่ชอบทำสีผม ดัดผม ยืดผมเมื่อปีที่ผ่านมาพบว่า ปี 2545 ผู้หญิงในแถบเอเชียมีความนิยมทำสีผมมากกว่า 35% รวมทั้งมีพฤติกรรมการเปลี่ยนสีผมใหม่เฉลี่ยทุกๆ 6 เดือน และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยปี 2547 การเปลี่ยนสีผมมีความถี่เพิ่มเป็น 2-3 เดือน ต่อ 1 ครั้ง ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผมมีโอกาสเติบโตขึ้นด้วย เนื่องจากหญิงสาวที่ทำกิจกรรมกับเส้นผมไม่ว่าจะการดัด การย้อม หรือแม้แต่การเป่าผม มีความต้องการให้เส้นผมมีสุขภาพที่ดีควบคู่ไปด้วย

ทว่า ซาลอนแชมพู หรือแชมพูเพื่อคนทำสีผมอาจไม่ใช่เซกเมนต์ที่โดรยด้วยกลีบกุหลาบ เพราะที่ผ่านมาก็มีหลายค่าย หลายแบรนด์โดดเข้ามาเล่นในเซกเมนต์นี้ แต่ก็ต้องสะดุดขาตัวเอง บางรายอาจต้องม้วนเสื่อกลับบ้านไปอย่างไม่เป็นท่า เช่น แพนทีน ที่ครั้งหนึ่งเคยส่ง "โปร-วี เอ็กซ์ตร้า มอยเจอร์ไรซิ่ง" สูตรปกป้องและปรับสภาพเส้นผม ออกมาเจาะกลุ่มที่มีปัญหาเส้นผมจากการดัดผม การไดร์ รวมทั้งการทำสีผมแต่กลับไม่ได้การตอบรับเท่าที่ควร ซึ่งอาจเป็นเพราะการทำตลาดหรือการสื่อสารกับผู้บริโภคยังไม่ชัดเจน หรืออย่างแบรนด์ "เทรเซีย" จาก ค่าย ยู.เอส. สัมมิท ที่เข้ามาแจมตลาดปี 2545 ในฐานนะแชมพูสำหรับคนทำสีผมโดยเฉพาะก็ต้องถอนสินค้าออกจากเชล์ฟไปภายในเวลาไม่ถึงปี แม้บริษัทจะมีความเชี่ยวชาญด้านสีผมเป็นอย่างดีภายใต้แบรนด์จัสท์ฟอร์แมนก็ตาม หรือจะเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์อย่าง "แอน-อลิชา ไล่ศัตรูไกล" ที่กำลังได้รับความนิยมอย่างมากในขณะนั้นก็ไม่สามารถสร้างแรงดึงดูดได้ ทั้งนี้ สาเหตุส่วนหนึ่งอาจมาจาก การใช้งบตลาดเพียง 30 ล้านบาท

สำหรับการเปิดตัวครั้งแรก ซึ่งนับว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นในตลาด ที่ยอมทุ่มเม็ดเงินเป็นร้อยล้านไม่ว่าจะเป็นการออกแบรนด์ใหม่ สูตรใหม่ หรือแม้แต่แบรนด์ที่ติดตลาดแล้วก็ตาม เช่น ซันซิล ของค่ายยูนิลีเวอร์ที่มีการทุ่มเม็ดเงินไม่ต่ำกว่า 400 - 500 ล้านบาท ในการรีแบรนด์ หรืออกสูตรใหม่ เนื่องจากการแข่งขันในตลาดแชมพูมีความรุนแรง ทำให้ผู้ผลิตต้องใช้เม็ดเงินจำนวนมากสำหรับการโฆษณา และจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายทุกรูปแบบกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง

ขณะเดียวกัน ปัจจัยที่ทำให้แฟซ่าต้องทำการบ้านอย่างหนัก คงหนีไม่พ้นการต่อกรกับแบรนด์ "โดฟ" ของยูนิลีเวอร์ที่เข้ามาทำตลาดก่อนหน้านี้ ที่แม้ว่าจะมีรายละเอียดที่เป็นจุดขายต่างกัน โดยแฟซ่าตอกย้ำภาพแชมพูจากธรรมชาติ สำหรับคนทำสีผม ขณะที่โดฟชูภาพผู้เชี่ยวชาญเส้นผม สำหรับผู้หญิงเอเชียที่ชอบทำสีผม ดัดผม และยืดผม แต่ทั้ง 2 แบรนด์ก็ต้องการเจาะกลุ่มผู้หญิงอายุ 18 ปีขึ้นไป ที่ชื่นชอบการทำสีผมโดยฉพาะ คงไม่ใช่เรื่องง่ายนักที่แฟซ่าจะก้าวกระโดดขึ้นไปเทียบชั้นกับโดฟ เพราะยังห่างชั้นในเรื่องภาพลักษณ์อีกมาก ซึ่งเป็นปัญหาใหญ่ที่แฟซ่าต้องฝ่าไปให้ได้

"แฟซ่าเป็นแบรนด์ที่มีความเก่าแก่ ดังนั้น การทำตลาดเบื้องต้นจึงเน้นสร้างการรับรู้ผ่านสื่อครบวงจร พร้อมคัดเลือกสาวรุ่นใหม่มาเป็นตัวแทนสื่อไปยังผู้บริโภค โดยช่วงเปิดตัวได้ทำการใช้หยาดทิพย์ ราชปาล และ ชลลดา เมฆราตรี มาเป็นตัวแทนสาวรุ่นใหม่ที่ชอบผมสีน้ำตาล กับสาวทำงานยุคใหม่ตามลำดับ พร้อมจะมีการแจกสินค้าตัวอย่างด้วย"

อันที่จริง ลำพังเฉพาะนวัตกรรมของคาโอก็ไม่ได้เป็นรอทั้งทั้งยูนิลีเวอร์ และพีแอนด์จี แต่ด้วยความกล้าๆกลัวๆไม่กล้ารุกอย่างเต็มรูปแบบเหมือนค่ายอื่นๆ และไม่มีการทุ่มทำตลาดอย่างต่อเนื่อง จึงทำให้แฟซ่า และสินค้าคาโอหลายตัวต้องพ่ายคู่แข่งไปอย่างน่าเสียดาย เช่น แอคแทค และแฟซ่าที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นผู้นำตลาดเมื่อประมาณ 10 - 20 ปีก่อน

น่าจับตามองว่า การรีแบรนด์แฟซ่าครั้งนี้ ที่มี "เนเจอร์ บราวน์" สูตรเพื่อผมทำสีเป็นหัวหอกในการรุกตลาด จะทำให้แฟซ่ายกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ได้มากน้อยแค่ไหน เพราะแน่นอนว่า แบรนด์โดฟ หรือแม้แต่แพนทีน ของค่ายพีแอนด์จีคงไม่ยอมอ้าแขนรับแฟซ่าให้ขึ้นสู่แชมพู ระดับพรีเมียมได้ง่ายๆ ทว่า เป้าหมายที่แฟซ่ามีสิทธิเอื้อมไปถึง คือ การขึ้นเป็นเบอร์ 4 ในตลาดแชมพูแทนรีจอยส์ที่ตอนนี้มีส่วนแบ่งตลาด 9% ขณะที่แฟซ่าเป็นเบอร์ 5 มีส่วนแบ่งอยู่ 5% ที่คาโอ คาดว่าจะเขยิบเป็น 7% ภายในไตรมาส 2 ของปีนี้ และเพิ่มเป็น 10% ได้ภายในสิ้นปี และที่ผ่านมาการแข่งขันระหว่างทั้ง 2 แบรนด์ แฟซ่าค่อนข้างได้เปรียบเรื่องจุดขายที่เป็นสารจากธรรมชาติ แม้ครั้งหนึ่งรีจอยส์จะออกแชมพูสูตรผมดำซิลกี้แบล็ก ที่มีการนำเรื่องดอกอัญชันมาเป็นจุดขาย แต่ก็ต้องหายไป เพราะจุดขายดังกล่าวเป็นของแฟซ่ามาก่อน ปัจจุบันตลาดรวมแชมพูเพื่อความงามมีมูลค่า 7,000 ล้านบาท มีซันซิลเป็นผู้นำ ครองส่วนแบ่ง 28% แพนทีน 12% และโดฟ 10% รีจอยส์ 9% แลพแฟซ่า

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย