"นครหลวงไทย"เร่งสปีดบัตรเครดิตยึดโมเดล"ซิตี้แบงก์"แม่แบบเชิงรุก

"นครหลวงไทย"เร่งสปีดบัตรเครดิตยึดโมเดล"ซิตี้แบงก์"แม่แบบเชิงรุก

ผู้จัดการรายสัปดาห์(15 พฤษภาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

สัญลักษณ์สีแดงเพลิงของ "แบงก์นครหลวงไทย" บอกเป็นนัยถึง โลกของการค้าขายที่ไม่จำกัดชนชั้น แต่หากย้อนหลังไปช่วง 4-5 ปี กลับพบว่า การขยายธุรกิจไม่ได้เข้มข้นมากพอจะทะลุทะลวงเข้าถึงทุกหลังคาเรือนของลูกค้ารายย่อย ตลาดที่แบงก์ต่างๆจดๆจ้องๆจะไขว่คว้ามาไว้ในอาณัติของตัวเอง แต่หลังจากนี้การตลาดเชิงรุกของแบงก์นครหลวงไทยกำลังจะเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ โดยวัดจากอัตราการเร่งสปีดธุรกิจ "บัตรเครดิต" ตลาดที่เชื่อว่าจะทำให้แบงก์สามารถยืดหยุ่นกับภาวะเศรษฐกิจได้ทุกสถานการณ์ ซึ่งสำหรับ "นครหลวงไทย" "ซิตี้แบงก์" เจ้าตลาด "รีเทล แบงกิ้ง" ก็คือแม่แบบที่จะอธิบายทฤษฎีนี้ได้เป็นอย่างดี....

เมื่อ 4-5 ปีก่อน แบงก์นครหลวงไทย เพิ่งจะก้าวพ้นจากปัญหาที่แบกรับมาตั้งแต่ช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ ในช่วงนั้นเองที่โครงสร้างภายในถูกปรับให้สอดรับกับโลกภายในที่เปลี่ยนไป

ทีมงานบ่งส่วนถูกแยกสายงานให้เพิ่มความรับผิดชอบในส่วนของลูกค้ารายย่อย หรือ รีเทล แบงกิ้งมากขึ้น เพียงแต่ "รีเทล แบงกิ้ง" ในช่วงนั้นขีดวงให้กว้างสำหรับสินเชื่อที่อยู่อาศัยที่มีตัวแปรทำให้ได้เปรียบกว่าธุรกิจอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นดอกเบี้ยหรือภาษีส่วนธุรกิจบัตรเครดิต กลับเพิ่งจะอยู่ในระยะ "ตั้งไข่"

ในช่วงต้นของการเปิดตลาดบัตรเครดิตของแบงก์โลโก้ "ชฎา" จึงทำได้เพียงบอกให้ลูกค้ารู้ว่า แบงก์มีสินค้านี้ไว้รองรับได้ ส่วนกิจกรรมต่างๆแทบจะไม่ปรากฎชัดหากเทียบกับแบงก์อื่น อย่าง แบงก์กรุงศรีอยุธยา ไทยพาณิชย์ แบงก์กรุงเทพ กสิกรไทยรวมถึง เคทีซี และซิตี้แบงก์

" เมื่อทางการช่วยขจัดปัญหาต่างๆ เราก็เริ่มบุก"

ประวิทย์ องควัฒนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ แบงก์นครหลวงไทย ศิษย์เก่าคนหนึ่งของ "ซิตี้แบงก์" ที่เคยรับหน้าที่ดูแลพอร์ตสินเชื่อที่อยู่อาศัยในช่วงแรกๆ ก็เพิ่งจะถูกโยกมารับตำแหน่งใหม่ในฝ่ายบัตรเครดิต ธุรกิจที่จะเป็นกำลังสำคัญของแบงก์นครหลวงไทย ในจังหวะที่ภาวะเศรษฐกิจรายรอบยากที่จะทำนายทายทักได้ง่ายๆ

สมัยบุกเบิกธุรกิจบัตรเครดิตใหม่ๆ ฐานลูกค้าบัตรเครดิตแบงก์นครหลวงไทย มีแค่ 4-5 หมื่นราย จากนั้นในปีแรกที่เริ่มป่าวประกาศให้ใครต่อใครได้รับรู้ ตลาดก็ตอบรับเพียงแค่ 1 ถึงไม่เกิน 2 แสนใบ ส่วนค่ายอื่นๆในช่วงเวลาเดียวกันกลับวิ่งไปไกลจนตามแทบไม่ทัน

พอตลาดบัตรเครดิตโดยรวมเริ่มขยายตัว นครหลวงไทยก็ตัดสินใจแยกพอร์ตบัตรเครดิตจากพอร์ตสินเชื่อที่อยู่อาศัยออกมาเป็นเอกเทศ พร้อมกับเตรียมเร่งปีดอย่างเต็มกำลัง ช่วงนี้เองที่ประวิทย์ต้องย้ายเก้าอี้มารับภารกิจใหม่

ศิษย์เก่าซิตี้แบงก์ อธิบายทฤษฎีของตลาดรีเทล ที่สามารถยืดหยุ่นได้ทุกสภาพตลาด เพราะไม่ว่าเศรษฐกิจจะเลวร้ายแค่ไหน แต่ผู้คนทั่วไปก็ต้องกินต้องใช้ ต่างจากธุรกิจขนาดใหญ่หรือลูกค้า คอร์ปอเรท ที่พอพลิกลำก็ล้มคว่ำไม่เป็นท่า

"ราคาน้ำมันที่ปรับขึ้น แค่นี้ปั๊มน้ำมันหลายแห่งก็อยู่ไม่ได้ ธุรกิจขนาดใหญ่พอพลิกตัวทีก็ล้มเลย เพราะเป็นเรื่องควบคุมไม่ได้ เป็นปัจจัยมาจากภายนอก ขณะที่แบงก์ถ้าหันมาจับตลาดรายย่อยจะสามารถยืดหยุ่นได้ทุกสถานการณ์"

ในช่วงเวลาวิกฤตที่เม็กซิตี้ "ซิตี้แบงก์" จึงเป็นโมเดลที่แบงก์ต่างๆต้องหันมายึดเป็นแม่แบบ เพราะในขณะที่แบงก์อื่นมัวแต่ระเริงอยู่กับลูกค้ารายใหญ่ ซิตี้แบงก์กลับหันไปเทน้ำหนักให้กับตลาด รีเทลหรือ รายย่อย

ในที่สุดวิกฤตครั้งนั้นก็ให้บทเรียนกับแบงก์ทั่วไป แบงก์ที่เบือนหน้าหนีรายย่อยแต่ทีแรกกำไรหล่นวูบกันถ้วนหน้า ในขณะที่ซิตี้แบงก์ที่กำพอร์ตรายย่อยเต็มไม้เต็มมือมีกำไรไหลเข้าจนกระเป๋าตุง ดังนั้นกำไรที่ทะลักเข้ามามาก การขยายสัดส่วนรายย่อยก็ยิ่งมากเป็นเงาตามตัว

ประวิทย์ บอกว่า ความคิดดีดีอย่างโมเดล ซิตี้แบงก์ไม่ได้เกิดขึ้นทุกวัน ดังนั้นรูปแบบธุรกิจของค่ายยักษ์ใหญ่จากอเมริกา ก็น่าจะนำมาใช้ในการขยายตลาดบัตรเครดิตนครหลวงไทยได้

" ที่สำคัญคือ พอเราได้ลูกค้าถือบัตรเครดิตของธนาคาร เขาก็จะจดจำชื่อธนาคารเราได้ ไม่เหมือนกับบัญชีออมทรัพย์ที่บริษัทของลูกค้าบังคับให้ทำ ดังนั้นบัตรเครดิตจึงเป็นตัววัดความลึกของความประทับใจที่แบงก์จะมีให้กับลูกค้า"

เหตุผลง่ายๆนี้เองที่ทำให้แบงก์แทบทุกแห่งไม่เคยทิ้งพอร์ตลูกค้าบัตรเครดิตให้ห่างหายไปจากกิจกรรมการตลาดที่ค่อนหข้างหวือหวา โดยเฉพาะการใช้แคมเปญเร่งเร้าให้ลูกค้าปกติหันมาเป็นลูกค้าแอคทีพหรือ มีการจับจ่ายใช้สอยถี่ๆเป็นประจำ

โปรแกรมต่างๆจึงมีหน้าตาไม่ต่างกันมากนัก ส่วนใหญ่ยังเน้น แคมเปญ ลด แลก แจก แถม ชิงรางวัล ให้สิทธิประโยชน์ รวมถึงการจับมือกับร้านค้าพันธมิตรเพื่อเพิ่มความสะดวกในการซื้อหรือจ่ายสินค้าแบบมีส่วนลด สะสมแต้มลูกค้าได้กว้างขวางมากขึ้นไปอีก

ไทยพาณิชย์ กรุงศรีอยุธยา เคแบงก์ แบงก์กรุงเทพ ซิตี้แบงก์ เคทีซี รวมถึงสาขาแบงก์นอกอย่าง เอชเอสบีซี ในระยะหลังก็ยังถล่มแคมเปญเจาะตลาดบัตรเครดิตรัวถี่ไม่หยุด แต่ส่วนใหญ่เริ่มหันมาให้ความสนใจตลาดบน ลูกค้ากระเป๋าหนักมากขึ้น ในช่วงที่ตลาดระดับกลางและล่างถูกคุมเข้มจากแบงก์ชาติ

รวมถึงตัวแปรอัตราดอกเบี้ย ราคาน้ำมันที่วิ่งฉิว จนกำลังซื้อบางส่วนต้องชะงักงัน ไม่ว่าผู้ประกอบการหรือลูกค้าทั่วไป พอเจอสถานการณ์เงินเฟ้อพุ่งพรวด ต่างก็มีอาการช้ำเลือดช้ำหนองไม่แพ้กัน

ภาวะการณ์ที่ต่างออกไป ทำให้รูปแบบการแข่งขันธุรกิจบัตรเดรดิตต้องเปลี่ยนทิศทาง หันมาช่วงชิงลูกค้าระดับแพลทินั่มกันคึกคัก พร้อมกับการจับมือกับร้านค้าพันธมิตรระดับหรูหรา ในย่านสังคมชั้นสูง อย่าง เอ็มโพเรียม สยามพารากอน และเกษรพลาซ่า

ขณะที่ค่ายนครหลวงไทยเลือกจะเจาะกลุ่มลูกค้าที่ต่างออกไปอีกระดับหนึ่ง ไม่ใช่สังคมชั้นสูง แต่ก็ไม่ใช่ชนชั้นกลางทั่วไป เพราะการจัดรายการเปิดตัวร้านค้ากว่า 3,000 แห่งที่ว่ากันว่าสูงสุดเท่าที่แบงก์ต่างๆจะเคยทำกันมา จะเห็นได้ว่าร้านค้าที่ร่วมรายการส่วนใหญ่จะเป็นร้านอาหารในตึก อาคาร และห้างสรรพสินค้ามีชื่อ

ประวิทย์บอกว่า ปัจจุบันผู้ถือบัตรเครดิตแบงก์นครหลวงไทยมีอยู่ 2.5 แสนบัตร กว่าครึ่งหนึ่งเป็นลูกค้าแอคทีพ มีการใช้จ่ายสม่ำเสมอ โดยหลักๆจะเป็นกลุ่มที่ใช้จ่ายไปกับการเติมน้ำมัน อาหารการกินและช้อปปิ้ง

ซึ่งการเปิดรายการร่วมกับร้านค้า 3,000 แห่ง ก็น่าจะช่วยให้ลูกค้าที่ไม่จัดอยู่ในกลุ่มแอคทีพหันมาใช้จ่ายมากขึ้น เพราะร้านค้าต่างๆจะให้ส่วนลดมากสุดถึง 50% ขึ้นกับลูกค้าจะใช้จ่ายมากแค่ไหน โปรแกรมดังกล่าว นครหลวงไทยจะลงทุนไปกับของกำนัลสำหรับลูกค้าที่ใช้จ่ายในระดับที่ร้านค้ากำหนดราคาเอาไว้

" แบงก์ต่างๆอาจเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ดูดีมีระดับ เพราะทุกคนก็ชอบใช้ชีวิตหรูหรา แต่เราต้องรู้ด้วยพื้นฐานจริงๆของเรา เราเหมาะกับอะไร และในชีวิตประจำวันเราใช้จ่ายไปกับอะไรบ้าง เราจึงเน้นให้ลูกค้าแอคทีพมากกว่าจะขยับเป้าหมายขึ้นไประดับบน"

ประวิทย์บอกว่า 3 พันร้านจะกระจายอยู่ทั่วประเทศ เพื่อไม่ให้ลูกค้าที่ส่วนใหญ่เป็นมนุษย์เงินเดือนกว่า 70% โดยเฉพาะต่างจังหวัดครหาได้ว่า แบงก์ออกบัตรเครดิตมาแต่ดูแลลูกค้าไม่ทั่วถึง

นอกจากนั้น การเปิดสาขากว่า 400 แห่งทั่วประเทศ โดยครึ่งหนึ่งอยู่ในต่างจังหวัด ก็ยังทำให้แบงก์ไทยได้เปรียบสาขาแบงก์ต่างประเทศ เพราะสาขาทำให้เอื้อมถึงตัวลูกค้าได้ง่ายกว่า

ขณะเดียวกัน การมีสาขาครอบคลุมทุกจุด ก็ยังช่วยให้ลูกค้าบัตรเครดิตของแบงก์ลดต้นทุนค่าใช้จ่ายได้มาก ว่ากันว่า มีอยู่หลายค่ายที่ออกบัตรให้กับลูกค้ามากกว่า 2 ใบ แต่พอถึงเวลาจ่ายชำระยอด ลูกค้าต้องเสียค่าธรรมเนียมเป็นรายบัตรไม่ใช่รายตัวนั่นก็เพราะบางค่ายที่ออกบัตรไม่มีจุดชำระยอดที่สะดวกกับลูกค้าจึงต้องใช้บริการของไปรษณีย์ ที่หักค่าธรรมเนียมลูกค้าเป็นรายบัตร ส่วนสาขาแบงก์จะคิดยอดชำระค่าธรรมเนียมกับลูกค้าต่อรายเท่านั้นที่ได้เปรียบกว่าสาขาแบงก์นอกอีกอย่างก็คือ การยืดหยุ่น และไม่ก้าวร้าวจนเกินไปนักของแบงก์ไทย ในกรณีที่ต้องทวงหนี้กับลูกค้า ส่วนแบงก์นอกจะใช้ธรรมเนียมปฏิบัติแบบฝรั่ง รูปแบบการทวงหนี้และการผ่อนปรนกับลูกค้าจึงมีน้อยกว่า

ประวิทย์บอกว่า ในอนาคตจะมีการตอบรับบัตรเครดิตจากหน่วยราชการมากขึ้น เพื่อลดต้นทุน ลดภาระการดูแลเม็ดเงินมหาศาล และป้องกันเม็ดเงินที่รั่วไหลจากการทุจริต ในวันข้างหน้ากลุ่มนี้ก็อาจจะเป็นลูกค้าของนครหลวงไทยด้วย ถ้าตกลงเรื่องผลประโยชน์ระหว่างกันได้ลงตัว

เท่านี้ก็พอจะบอกได้ว่า ในสนามแข่งขันธุรกิจบัตรเครดิต สถาบันการเงินแต่ละแห่งแทบไม่ได้ลดความเข้มข้นลงแม้แต่น้อย ถึงแม้ภาวะเศรษฐกิจ และปัจจัยหลายอย่างจะบ่งชี้ว่า มนุษย์เงินเดือน หรือชนชั้นกลางถึงล่างจะต้องรัดเข็มขัดจนเอวกิ่ว ท้องร้องจ๊อกๆ ในขณะที่รายได้ในกระเป๋ามีแต่จะฟีบ แฟ่บ ก็ตาม....

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย