ซัมซุงนับถอยหลังสร้างแบรนด์ไอเดนติตี้จิ๊กซอว์ตัวสุดท้าย‘นวัตกรรมปฏิวัติวงการ’

ซัมซุงนับถอยหลังสร้างแบรนด์ไอเดนติตี้จิ๊กซอว์ตัวสุดท้าย‘นวัตกรรมปฏิวัติวงการ’

ผู้จัดการรายสัปดาห์(8 พฤษภาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

เมื่อ 37 ปีที่แล้ว พนักงาน 36 คนช่วยกันประกอบพัดลมในโรงงานเล็กๆ ในเมืองซูวอน ทางใต้ของแดนโสมขาว แต่วันนี้โรงงานดังกล่าวขยับขยายใหญ่โตกลายเป็นผู้ผลิตสินค้าคอนซูเมอร์อิเล็กทรอนิกส์ที่ใหญ่ที่สุดและทำกำไรมากที่สุดของโลก ชื่อว่า ซัมซุงอิเล็กทรอนิกส์ ว่าจ้างพนักงาน 123,000 คน ผลิตสินค้าหลากหลายตั้งแต่โทรศัพท์มือถือไปจนถึงทีวีจอแบน เครื่องซักผ้า และเครื่องดูดฝุ่น

กระนั้น คิมเบียงชอล รองกรรมการผู้จัดการที่รับผิดชอบการค้นคว้าวิจัยและพัฒนาระยะยาว ยังอดเป็นห่วงอนาคตซัมซุงไม่ได้ ค่าที่รู้แก่ใจว่าบริษัทขาดแคลนคุณสมบัติที่สำคัญ นั่นคือ พลังความคิดสร้างสรรค์และการสร้างนวัตกรรมแปลกใหม่โดนใจลูกค้า

ซัมซุงชนะใจผู้บริโภคด้วยผลิตภัณฑ์มัลติฟังก์ชันและดีไซน์เฉียบคม เช่น กล้องถ่ายวิดีโอที่สามารถดาวน์โหลดเพลงได้ และตู้เย็นที่ใช้ท่องเน็ตในตัว บริษัทแดนกิมจิแห่งนี้ยังกวาดรางวัลการออกแบบโทรศัพท์มือถือมานับไม่ถ้วน ปีที่แล้ว ซัมซุงทำยอดขาย 59,200 ล้านดอลลาร์ และฟันกำไร 7,900 ล้านดอลลาร์ หรือ 13 เท่าของตัวเลขคาดการณ์ผลกำไรในปีเดียวกันของโซนี่ คู่แข่งตัวกลั่น

นักวิเคราะห์และผู้บริหารซัมซุงเห็นตรงกันว่า บริษัทเก่งกาจในการนำประดิษฐกรรมของคนอื่นมาปรับแต่ง อันเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยให้ซัมซุงไต่เพดานบินจนขึ้นมายืนในจุดนี้ แต่การก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดในปัจจุบัน ทำให้ซัมซุงต้องปรับบทบาทขนานใหญ่ด้วยการสร้างนวัตกรรมของตัวเอง โดยเฉพาะหากบริษัทต้องการนำหน้าคู่แข่งจากจีนที่ผงาดขึ้นมาอย่างรวดเร็ว

หมายความว่า ซัมซุงต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ไม่เพียงได้รับความนิยมจากลูกค้าเท่านั้น แต่จะต้องเป็นนวัตกรรมระดับปฏิวัติวงการอย่างเช่น ไอพ็อดของแอปเปิล คอมพิวเตอร์ หรือโซนี่ วอล์กแมน ไม่เช่นนั้น ซัมซุงอาจพบชะตากรรมเดียวกับบริษัทอิเล็กทรอนิกส์หลายแห่งของญี่ปุ่นที่วันนี้กลายเป็นเพียงอดีตผู้ยิ่งใหญ่ในวงการ

ด้วยเหตุนี้ คิมจึงเร่งผลักดันซัมซุงให้ไปถึงฝั่งฝันในการเป็นผู้นำตลาดโลกตัวจริง โดยบริษัทมีแผนลงทุน 40,000 ล้านดอลลาร์สำหรับการค้นคว้าวิจัยและพัฒนา (อาร์แอนด์ดี) ในช่วง 5 ปีข้างหน้า หรือเพิ่มขึ้นสองเท่าจากงบที่ใช้ไปในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ตลอดจนถึงเพิ่มจำนวนนักวิจัยจาก 13,900 คนเมื่อหกปีที่แล้ว เป็น 32,000 คน

ไม่มีที่ใดที่ความพยายามปรับบทบาทตัวเองของซัมซุงจะโดดเด่นมากไปกว่าที่ซูวอนอีกแล้ว ที่นั่นบริษัทสร้างดิจิตอล รีเสิร์ช เซนเตอร์ ซึ่งถือเป็นศูนย์อาร์แอนด์ดีใหญ่ที่สุดในเอเชีย บนพื้นที่ที่เคยเป็นโรงงานผลิตพัดลมเมื่อปี 1969 โดยมีวิศวกรร่วมกันทำงานถึง 15,000 คน

ดิจิตอล รีเสิร์ช เซนเตอร์แล้วเสร็จสมบูรณ์ในเดือนกันยายนปีที่แล้ว มีเนื้อที่เท่ากับสนามฟุตบอล 30 สนามรวมกัน และมีซาวนด์แล็บกว้างขวางเพียงพอสำหรับนักวิจัย 9,000 คน แม้ว่าขณะนี้บริษัทว่าจ้างนักวิจัยเพียง 5,200 คนเท่านั้น ในจำนวนนี้ 150 คนเป็นบุคลากรต่างชาติจากจีน อินเดีย และสหรัฐฯ

คิมบอกว่า ศูนย์วิจัยแห่งใหม่สะท้อนการเปลี่ยนแปลงจุดยืนของซัมซุงจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์สู่การวิจัยขั้นพื้นฐานเพื่อค้นหาว่าที่นวัตกรรมยอดนิยม

นักวิเคราะห์มั่นใจว่า ซัมซุงจะประสบความสำเร็จในเป้าหมายที่ตั้งไว้ ด้วยมูลค่าตลาดเกินกว่า 100,000 ล้านดอลลาร์ ถือว่าซัมซุงโชว์ผลงานได้ดี เพราะแทบไม่มีบริษัทยักษ์ใหญ่แห่งไหนที่ยังคงเคลื่อนไหวคล่องแคล่วได้แบบนี้ ซัมซุงยังเป็นเลิศในการเสาะหาเทคโนโลยีใหม่และโอกาสทางธุรกิจได้ก่อนใคร จึงสามารถควบคุมตลาดด้วยกำลังผลิตมากมายมหาศาลได้อย่างสบาย

ดังกรณีของ rear-projection TV หรือจอทีวีชนิด projection แบบฉายด้านหลัง ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในสหรัฐฯ และเคยผูกขาดตลาดโดยโซนี่ แต่แล้วซัมซุงก็เห็นโอกาสในการบุกตลาดอเมริกา เมื่อเทกซัส อินสตรูเมนท์มาทาบทามบริษัทไปร่วมงานแสดงสินค้าในโตเกียวในปี 2001

ไม่เพียงชวนไปร่วมงาน แต่เทกซัส อินสตรูเมนท์ยังให้ข้อมูลซัมซุงเกี่ยวกับชิปคอมพิวเตอร์ที่บริษัทพัฒนาขึ้นมาโดยใช้แผ่นกระจกสะท้อนแสงขนาดจิ๋วจำนวนมากในการฉายภาพให้ไปปรากฏบนหน้าจอ ชิปที่ว่านี้ถูกบริษัทญี่ปุ่นซื้อเพื่อนำไปพัฒนาทีวีแล้วหลายเจ้า ไม่ว่าจะเป็นฮิตาชิ, มัตซูชิตะ หรือมิตซูบิชิ อิเล็กทรอนิก

ซัมซุงกระโจนเข้าใส่เทคโนโลยีใหม่ทันที และผลิตทีวีต้นแบบรุ่นแรกออกมาภายในเวลา 12 เดือนในเดือนมกราคม 2002 ไม่กี่เดือนหลังจากนั้น บริษัทเปิดตัวทีวี 3 รุ่นที่ใช้เทคโนโลยีนี้ซึ่งเรียกว่า digital light processing หรือ DLP โดยตั้งราคาไว้ที่ 3,500-5,000 ดอลลาร์ ถูกกว่าทีวีญี่ปุ่นกว่าครึ่ง เมื่อถึงเดือนธันวาคม 2003 ซัมซุงผลิตทีวีดีแอลพีออกมา 1 ล้านเครื่อง และกลายเป็นผู้นำตลาดโดยปริยาย

“เทคโนโลยีใหม่ดังกล่าวเป็นโอกาสที่เราต้องการ เมื่อได้มาเราจึงลุยผลิตเร็วกว่าคู่แข่ง ไม่ใช่แค่ไล่ตามเท่านั้น แต่เรายังแซงหน้าพวกเขาด้วย” เดวิด สตีล รองกรรมการผู้จัดการแผนกดิจิตอลมีเดียของซัมซุงในซูวอน เล่า

สตีลบอกว่า หนึ่งในความลับของความว่องไวของซัมซุงคือ ข้อเท็จจริงที่ว่า บริษัทผลิตชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์เกือบทุกอย่างเอง ตั้งแต่ชิปคอมพิวเตอร์ไปจนถึงจอพลาสมา บ่อยครั้งที่การผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ต้องการเพียงแค่การประกอบชิ้นส่วนทั้งหมดเข้าด้วยกันในสูตรใหม่ ทำให้ซัมซุงเคลื่อนไหวสู่ทิศทางใหม่ๆ สร้างผลิตภัณฑ์อิเล็กทรอนิกส์และสินค้าอุปโภคบริโภคมากมายให้แก่ลูกค้า

“เราคิดว่าเทรนด์ใหญ่ๆ อย่างเช่นการรวมศูนย์ และการเคลื่อนสู่เทคโนโลยีไร้สายและระบบเครือข่าย จะช่วยเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้เรา” สตีล ผู้บริหารจากเกาะอังกฤษที่มีดีกรีด็อกเตอร์สาขาฟิสิกส์พ่วงท้าย และเป็นกรณีตัวอย่างของความพยายามเมื่อเร็วๆ นี้ของซัมซุงในการดึงดูดบุคลากรคุณภาพจากต่างชาติ โดยสตีลเริ่มงานกับซัมซุงในปี 1999 และเป็นชาวต่างชาติคนแรกที่ขึ้นถึงตำแหน่งผู้บริหารระดับสูง

คู่แข่งมองซัมซุงว่าเป็นผู้เล่นที่เก่งกาจ แต่ไม่ใช่นักบุกเบิก กระนั้น ศัตรูบางรายเชื่อว่า ภาพลักษณ์ดังกล่าวจะเปลี่ยนไปในไม่ช้า

“ทีวีของเราคุณภาพดีกว่า แต่ฐานะเงินสดหมุนเวียนของซัมซุงน่าอัศจรรย์เหลือเกิน ยากที่ใครจะลงทุนและพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้ในจังหวะความเร็วเท่ากับซัมซุง” โนบูยูกิ โอเนดะ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของโซนี่ยอมรับ

นักวิเคราะห์สำทับว่า ซัมซุงยังมีจุดแข็งที่ดีไซน์ บริษัทเปิดศูนย์ออกแบบในแอลเอ ซานฟรานซิสโก โตเกียว เซี่ยงไฮ้ และมิลาน ขณะเดียวกัน ที่สำนักงานใหญ่ในโซล นักออกแบบได้รับโจทย์ให้ไปหาแรงบันดาลใจนอกออฟฟิศ และกลับมาระดมความคิดกันทุกบ่ายวันพุธ

นอกจากนั้น แม้ยอมรับว่าขาดผลิตภัณฑ์ฮิตที่คิดค้นขึ้นด้วยตัวเอง แต่ในความเป็นจริง ความพยายามในการแปลงร่างเป็นผู้นำด้านการค้นคว้าวิจัยของซัมซุงก็เริ่มเห็นผลบ้างแล้ว โดยปีที่ผ่านมา บริษัทจดทะเบียนสิทธิบัตรในสหรัฐฯทั้งสิ้นถึง 1,641 เคส ถือเป็นอันดับ 5 รองจากมัตซูชิตะของญี่ปุ่น แต่นำหน้าเจ้าถิ่นอินเทล

เป้าหมายข้างหน้าที่บรรดาผู้บริหารซัมซุงมุ่งมั่นมากที่สุดจึงมีเพียงการเปิดตัวสุดยอดนวัตกรรมที่สร้างความสะท้านสะเทือนทั่วตลาดโลก ซึ่งไม่ควรเกิดขึ้นชนิดเนิ่นนานเกินรอ

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย