| |
"นันยาง" ชูแฟชั่นเหยียบส้นล้างภาพแบรนด์โบราณ
ผู้จัดการรายสัปดาห์(8 พฤษภาคม 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
นันยาง ปิ๊งไอเดีย ปรับภาพแบรนด์เก่า สู่แบรนด์เก๋า ด้วยแฟชั่นเหยียบส้น เน้นเจาะกลุ่มนักเรียนมัธยมปลาย ผ่านภาพยนตร์โฆษณา พร้อมทุ่มงบ 30 ล้านบาท จับมือพันธมิตรจัดโปรโมชั่นช่วงแบ็ค ทู สคูล หวังสิ้นปีเพิ่มส่วนแบ่งตลาดเป็น 55- 60% ทีเด็ดครั้งนี้หวังเกิดพฤติกรรมเลียนแบบรุ่นพี่ในกลุ่มเด็กประถม - มัธยมต้น จนกลายเป็นความภักดีต่อแบรนด์ระยะยาว
สมรภูมิรองเท้าผ้าใบนักเรียนชาย มูลค่ากว่า 1,500 ล้านบาท กำลังทวีความรุนแรงขึ้น เมื่อผู้เล่นแบรนด์ดังในตลาด เริ่มเปิดฉากถล่มคู่แข่งด้วยกลยุทธ์ต่างๆอย่างเต็มพิกัด ทั้งการโฆษณา โปรโมชั่นในรูปแบบต่างๆ เพื่อสกัดกั้นคู่แข่งและชิงส่วนแบ่งมาให้ได้มากที่สุดในช่วงเปิดเทอม ระหว่างเดือนมีนาคม - พฤษภาคมของทุกปี
โดยปีนี้ "นันยาง" แบรนด์ต้นแบบรองเท้าผ้าใบพื้นเขียวดีไซน์ คลาสสิค ที่มีข้อได้เปรียบด้านความเป็นแบรนด์ดั้งเดิม จนผู้บริโภคจดจำได้ดีมานานกว่า 53 ปี ก็เปิดเกมรุก ด้วยการทุ่มงบ 30 ล้านบาท เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุด "Nanyang The Classic" ออกมาเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค โดยนำเอารุ่น 205 S ซึ่งเป็นตำนานของรองเท้าผ้าใบพื้นเขียวมาเป็นหัวหอกในการทำตลาดครั้งนี้ ที่มาพร้อมกับเรื่องราวที่มาของแฟชั่นเหยียบส้น ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริงกับเด็กนักเรียนชายในปัจจุบันนี้ ทั้งนี้เพื่อสื่อไปยังกลุ่มนักเรียนชาย โดยเฉพาะระดับมัธยมปลาย
นับเป็นความต่อเนื่อง ที่นันยางต้องการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ทันสมัยอยู่ แม้จะเป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมานานก็ตาม โดยมีพฤติกรรมการใส่รองเท้าของเด็กเป็นตัวบ่งชี้ว่า นันยางและแฟชั่นการใส่แบบเหยียบส้นยังอยู่ควบคู่กันตลอดจนถึงปัจจุบัน ซึ่งบริษัทเชื่อว่าจะได้การตอบรับเป็นอย่างดีจากกลุ่มเป้าหมาย เห็นได้จากยอดขายที่เพิ่มขึ้น 15% หลังจากล้อนช์ภาพยนตร์โฆษณา
"ปีนี้เรานำรุ่นรองเท้าผ้าใบพื้นเขียวมาเป็นหัวหอก เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์นันยางให้มีความทันสมัยขึ้น โดยหนังโฆษณาที่สื่อออกมาจะชี้ให้เห็นว่านันยางเป็นแบรนด์ลุยๆ เก๋าๆ เห็นจากการเหยียบส้นรองเท้าที่เป็นพฤติกรรมของเด็กผู้ชายจนถึงทุกวันนี้ ซึ่งทำให้เด็กไม่รู้สึกว่านันยางเป็นแบรนด์ที่เก่าหรือโบราณ" วงศกร โชติวิบูลธนวงศ์ ผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์ บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าวกับ "ผู้จัดการ รายสัปดาห์"
นอกจากนี้ โฆษณาชุดล่าสุดถือเป็นความชัดเจน ที่นันยางต้องการสื่อสารกับเด็กโต ที่อยู่ในชั้นมัธยมปลายเป็นหลัก ต่างจากชุดเดิมที่เนื้อหาและพรีเซนเตอร์จะมีเด็กทั้ง 2 วัย คือ ม.ต้น และม.ปลาย เช่น ชุด "เหยียบเท้า" หรือชุด "เก๋ามาตั้งแต่รุ่นพ่อ" ที่มีเป้าหมายเพื่อให้รุ่นพี่แนะนำให้รุ่นน้องใช้ แต่จากการสำรวจพฤติกรรมของเด็กนักเรียนชาย พบว่า เด็กเล็กชั้นประถม หรือมัธยมต้นมักจะมีพฤติกรรมเลียนแบบรุ่นพี่อยู่แล้ว ทั้งนี้เพื่อให้เกิดการยอมรับจากเพื่อนในกลุ่ม ซึ่งเป็นไปได้ว่า แม้นันยางจะเน้นขยายฐานกับกลุ่มนักเรียนโตเป็นเพียงอย่างเดียว แต่ก็จะทำให้ได้กลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็กเล็กที่นิยมเลียนแบบรุ่นพี่ควบคู่ไปด้วย
"จากการศึกษาพฤติกรรมเด็กนักเรียน พบว่า เด็กเล็กจะใส่นันยางเพราะเลียนแบบรุ่นพี่ โดยเห็นว่าเท่ห์และเหมือนกับว่าตนเองดูเป็นเด็กโต ดังนั้นเราจึงเน้นขยายฐานในกลุ่มเด็กม.ปลาย เพราะจะทำให้ได้ลูกค้ากลุ่มเด็กเล็กและสร้างแบรนด์ในระยะยาวได้ด้วย ซึ่งการเข้าถึงกลุ่มเด็กโตก็ไม่ใช่เรื่องยากนัก เพราะเด็กกลุ่มนี้เลือกใส่นันยาง เพราะเห็นว่าเป็นแบรนด์ที่มีมานานแล้ว ดูไม่เก่าแต่เท่ห์มากกว่า ซึ่งตรงกับคอนเซ็ปต์ของแบรนด์อยู่แล้ว โดยปัจจุบันพบว่า เด็กนักเรียน 4 ใน 5 คน จะใส่รองเท้าผ้าใบนันยาง" ผู้จัดการฝ่ายการตลาด แบรนด์นันยาง กล่าว
อย่างไรก็ตาม นันยางไม่มีแผนที่จะนำบุคคลที่มีชื่อสียงมาเป็นพรีเซนเตอร์เหมือนแบรนด์คู่แข่ง เช่น เบรกเกอร์ ของค่าย เอส.ซี.เอส. ที่มีสืบศักดิ์ ผันสืบ นักกีฬาทีมชาติ เซปักตะกร้อมาเป็นพรีเซนเตอร์ ต่อจาก ภราดร ศรีชาพันธ์ที่หมดสัญญาไปเมื่อปี 2547 ทั้งนี้เพราะนันยางต้องการให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ด้วยไอเดีย และตัวสินค้ามากกว่า
"เราไม่ต้องการให้พรีเซนเตอร์มีอิทธิพลเหนือแบรนด์ เพราะหากพรีเซนเตอร์มีปัญหาภายหลักก็จะส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ แต่หากเป็นในเชิงกิจกรรมก็อาจนำบุคคลมีชื่อเสียงมาเป็นแอมบาสเดอร์บ้าง เช่น เมื่อ 2546 นันยางก็เคยใช้สืบศักดิ์ ผันสืบมาร่วมกิจกรรมการตลาด ก่อนที่ค่ายเอส.ซี.เอส.จะนำไปเป็นพรีเซนเตอร์"
อย่างไรก็ดี เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น และสะท้อนถึงความทันสมัยของแบรนด์ นันยางได้ให้ความสำคัญกับช่องทางออนไลน์มากขึ้น ซึ่งดำเนินมาประมาณ 4 - 5 ปีแล้ว เช่น การโฆษณาผ่านเกมส์แรคนาลอค , เกมส์Ran นอกจากนี้ยังมีการโฆษณาผ่านสื่ออื่นด้วย หนังสือขายหัวเราะ , สตาร์ซอคเกอร์ , คิกออฟ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอื่นที่นอกเหนือจากนักเรียนได้ด้วย เช่น กลุ่มคนทำงาน นักศึกษาที่ซื้อนันยางเพื่อเล่นกีฬา ที่ปัจจุบันมีสัดส่วนประมาณ 10% จากยอดขายรองเท้าผ้าใบนันยาง และเป็นกลุ่มนักเรียน 90%
พร้อมกันนี้ ในช่วงแบ็ค ทู สคูล นันยางได้จัดโปรโมชั่นและกิจกรรมร่วมกับห้างสรรพสินค้าต่างๆ เช่น โรบินสัน เดอะมอลล์ เช่น การมอบทุนการศึกษา ทั้งนี้คาดว่าสิ้นปีจะมียอดขายเพิ่มขึ้น 20% เทียบจากปีก่อน และมีส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มรองเท้านักเรียนเพิ่มเป็น 55 - 60 % จากตลาดรองเท้าผ้าใบระดับกลาง ปัจจุบันตลาดรองเท้าผ้าใบมีมูลค่าประมาณ 1,500 ล้านบาท แบ่งเป็น 3 ประเภท คือ กลุ่มราคา 100 - 200 บาท สัดส่วน 49% กลุ่มราคา 200 - 300 บาท สัดส่วน 49% ซึ่งนันยางเป็นผู้นำอยู่ด้วยส่วนแบ่งมากกว่า 50% และกลุ่มราคา 300 บาท ขึ้นไปมีสัดส่วนเพียง 2%
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|