การตลาดแบบบอกปากต่อปากกลายเป็นเทรนใหม่ในตลาดโลก

การตลาดแบบบอกปากต่อปากกลายเป็นเทรนใหม่ในตลาดโลก

ผู้จัดการรายสัปดาห์(8 พฤษภาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

การตลาดแบบอาศัยการบอกต่อปากต่อปากกำลังจะกลายมาเป็นแนวโน้มทางการตลาดในตลาดต่างประเทศที่ได้รับความนิยมมากขึ้นตามลำดับ เพราะมีความเชื่อกันว่าจะเป็นช่องทางหลักที่นักการตลาดสามารถใช้เป็นหนทางที่ได้ผลดีกว่าเดิม

ในการเข้าถึงลูกค้าในกลุ่มวัยรุ่นยุคใหม่ บริษัทชั้นนำของโลกที่นำเอาวิธีการดำเนินงานการตลาดแบบการบอกต่อปากต่อปาก หรือWord of mouth marketing มาใช้มีจำนวนมากมาย จนทำให้เกิดวามวิตกกันว่าจะเม้าท์กันไปด้วยการยึดหลักของจรรยาบรรณมากน้อยเพียงใด เพราะหากไปเจอกับนักการตลาดที่ไม่รับผิดชอบ อาจจะอาศัยวิธีการประกตุ้นยอดการจำหน่ายโดยการใช้วิธีการของการบอกต่อปากต่อปากไม่ชอบธรรมจนทำให้ผู้บริโภคที่หลงเชื่อเกิดความเดือดร้อนเพราะเข้าใจผิดคิดว่าสินค้าหรือบริการที่ตนเข้าไปซื้อจะมีสรรพุณและคุณสมบัติเป็นไปตามที่ได้รับการบอกเล่ามาจากคนที่ตนรู้จักแบบบอกต่อๆกันไป

การมีจรรยาบรรณของการดำเนินงานการตลาดแบบใช้การบอกต่อปากต่อปากจึงเป็นเรื่องหนึ่งที่มีความสำคัญมาก และบริษัทใดที่กล้าที่จะรับรองการนำเอาจรรยาบรรณทางการตลาดในรูปแบบของการบอกต่อปากต่อปาก ก็น่าจะเป็นบริษัทที่ลูกค้าไว้ใจได้ แต่ถ้าไม่กล้ารับรองก็คงจะเหมือนกับคนไม่กล้าสาบานต่อสิ่งศักดิ์สิทธิ์ และอาจจะไม่ได้รับการยอมรับหรือไว้เนื้อเชื่อใจอีกต่อไป

อย่างเช่น บริษัท ดูปองต์ ที่เพิ่งตัดสินใจประกาศรับรองการใช้จรรยาบรรณของสมาคมการตลาดแบบใช้การบอกต่อปากต่อปากหรือ WOMMA มาดำเนินธุรกิจการตลาดของตน ทำให้ดูปองต์กลายเป็นบริษัทแรกในกลุ่มฟอร์จูน 100 อันดับแรกของโลกที่รับรองจรรยาบรรณดังกล่าวอย่างเป็นทางการ และสะท้อนถึงแนวคิดที่ก้าวหน้าของผู้บริหารของกิจการที่กล้าที่จะรับรองสิ่งที่ปฏิบัติได้ยาก

หลังจากที่ยอมรับเอาจรรยาบรรณของสมาคมการตลาดที่ใช้การบอกต่อปากต่อปากมาปฏิบัติในองค์กรแล้ว ต่อจากนี้ไป ขั้นตอนที่เพิ่มเติมเข้าไปในบริษัท ดูปองต์เป็นขั้นตอนใหม่ คือ ขั้นตอนแรกจะมีกระบวนการกลั่นกรองบรรดาซับพลายเออร์ที่ใช้นโยบายการตลาดแบบการบอกต่อปากต่อปาก ว่าดำเนินงานอย่างมีจรรยาบรรณมากน้อยเพียงใด

ขั้นตอนที่สอง อาจจะมีการร้องขอให้บรรดาพันธมิตรทางธุรกิจปฏิบัติตามจรรยาบรรณของสมาคมการตลาดแบบใช้การบอกต่อปากต่อปากด้วย ทั้งนี้เพื่อให้แน่ใจว่าหากการดำเนินงานทางการตลาดออกไปสู่สาธารณชนในนามของบริษัทดูปองต์แล้ว จะต้องโปร่งใสในด้านการใช้นโยบายการตลาดแบบการบอกต่อปากต่อปากดังกล่าว

การปรับตัวของบริษัท ดูปองต์ครั้งนี้ถือว่ามีความสำคัญมาก ต่อสังคมการประกอบการที่อาศัยเสียงลือเสียงเล่าอ้าง เป็นใบเบิกทางสู่การเข้าถึงผู้บริโภครายต่อ ๆ ไป

ประเด็นที่น่าจะได้รับการพิจารณาและยอมรับโดยผู้บริหารระดับสูงของกิจการชั้นนำของโลกมากขึ้นในอนาคต คือ การใช้การตลาดแบบการบอกต่อปากต่อปาก ด้วยความซื่อสัตย์และถูกตามทำนองครองธรรม ที่สำคัญคือ หากกิจการต้องการที่จะประสบความสำเร็จและสามารถอยู่รอดได้ได้ตลาดแบบการบอกต่อปากต่อปากในระยะยาวแล้วจะต้องยึดถือเอาความซื่อสัตย์และความไว้ใจได้ จึงจะยึดเหนี่ยวผู้บริโภคเอาไว้ได้

นักการตลาดที่สามารถจะนำเอากลยุทธ์ทางการตลาดแบบการบอกต่อปากต่อปากมาใช้ได้จะต้องอาศัยเงื่อนไขคุณสมบัติและพฤติกรรมของลูกค้า ที่มีความพิเศษ โดดเด่น นอกเหนือจากลูกค้าตามปกติ คือ จะต้องมีลูกค้าที่ชอบเม้าท์เพื่อให้เป็นตัวแทนของกิจการในการในการนำไปเล่าถึงความสนกุสนานและความชื่นชมที่มีต่อสินค้าและบริการที่เป็นผลิตภัณฑ์ของกิจการ ต่อบุคคลรอบ ๆ ตัวอย่างไม่เบื่อและไม่เมื่อยปาก

สิ่งที่เป็นผลพลอยได้สำคัญของการใช้แนวทางการตลาดแบบการบอกต่อปากต่อปาก คือ การเสริมสร้างความสัมพันธ์ขั้นพื้นฐานที่ดีขึ้นและเหนียวแน่นขึ้นระหว่างผู้ประกอบการเจ้าของแบรนด์สินค้าและบริการที่กล่าวถึงกับลูกค้าที่เป็นทั้งผู้ซื้อ ผู้ใช้ และตัวแทนขายของกิจการไปในตัว

นอกจากนั้น นักการตลาดที่ใช้กลยุทธ์แบบการบอกต่อปากต่อปากนี้ยังจะมีความมั่นใจเพิ่มขึ้นด้วยว่าสินค้าหรือบริการที่จำหน่ายออกไปจนถึงมือผู้บริโภคและลูกค้าหลักของกิจการนั้นสามารถสร้างความพอใจในระดับที่ดีต่อลูกค้าด้วย

ในอนาคต เป็นที่คาดหมายกันว่า บทบาทของสมาคมนักการตลาดแบบการบอกต่อปากต่อปากที่ริเริ่มสร้างจรรยาบรรณสำหรับนักการตลาดกลุ่มนี้ ได้มีการศึกษาแล้วพบว่าไม่ได้ให้แค่จรรยาบรรณเท่านั้น หากแต่ยังมีแนวทางและคำแนะนำเพื่อการจัดทำแผนกลยุทธ์และแนวทางการทำแผนปฏิบัติการ เพื่อการนำเอาแคมเปญแบบการบอกต่อปากต่อปากไปใช้ด้วย

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย