จับตาตลาดชาเขียว เมื่อใกล้สิ้นมนต์ขลัง

จับตาตลาดชาเขียว เมื่อใกล้สิ้นมนต์ขลัง

ผู้จัดการรายสัปดาห์(8 พฤษภาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

จับตาตลาดชาเขียว เปิดศึกชิงส่วนแบ่งทางการตลาดมูลค่า 5 พันล้านบาท ค่ายใหญ่ ค่ายเล็ก พลิกกลยุทธ์ชิงความเป็นผู้นำตลาด โออิชิ เริ่มร่ายมนต์รวยฟ้าผ่าภาค2 ลุ้นสร้างดีมานด์ตลาดเติบโตอีกรอบ โมชิ ขอขึ้นอันดับสาม เซนย่า มีส่วนแบ่งเพียง 1% สิ้นปี ขอเพิ่มเป็น 10 %

จากสถานการณ์การแข่งขันในปีที่ผ่านมา ที่ตลาดชาเขียวถูกกระตุ้นด้วยแคมเปญโปรโมชั่น ส่งผลทำให้มูลค่าตลาดรวมมีการเติบโตเกินจริง แบบก้าวกระโดดถึง 100% ในปีนี้ชาเขียวเกือบทุกค่ายฟันธงว่า ตลาดชาเขียวจะมีการเติบโตที่เป็นจริง ในอัตราที่ลดลงประมาณ 50-60% และมีแบรนด์เหลือรอดจากการแข่งขันที่ดุเดือดมาได้เพียง 10 แบรนด์ จากผู้เล่นในตลาดทั้งหมดกว่า 42แบรนด์

การแข่งขันของผู้เล่นในตลาด 10 แบรนด์ กับชิ้นเค้กที่มีขนาดเล็กลง ในช่วงตลอด 3 เดือนที่ผ่านมา แสดงให้เห็นถึงความชัดเจนยิ่งขึ้นว่า แบรนด์ที่จะเข้ามาชิงชัยและเป็นท๊อปส์ไฟว์ในตลาดชาเขียวได้นั้น ต่างก็มีจุดแข็ง และมีวิธีการสร้างโอกาสและวางจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่งในตลาด ซึ่งแต่ละค่ายพยายามพลิกเกมแสวงหาช่องว่างที่จะให้แบรนด์ของตัวเองได้มีทางเดินไปสู่เป้าหมายที่ตั้งไว้

กลยุทธ์กระตุ้นตลาด

เมื่อวงจรชีวิตของตลาดชาเขียวกำลังเคลื่อนตัวไปสู่วัฏจักรในช่วงขาลง ปัจจัยที่จะผลักดันให้ตลาดขับเคลื่อนต่อไปได้จึงไม่พ้นจากรูปแบบเหล่านี้ไปได้

โดยเฉพาะปัจจัยแรกคือ กลยุทธ์การออกรสชาติใหม่ที่เป็นผลไม้ในรสชาติต่างๆ ซึ่งเห็นได้ว่าตั้งแต่ต้นปีมีความเคลื่อนไหวจากหลายค่ายใช้วิธีนี้เป็นทางออกให้แบรนด์ตนเองอยู่รอดในตลาดต่อไปได้ แม้แต่ค่ายยักษ์เช่น โออิชิ ที่ปีนี้ทะยอยออกรสชาติใหม่มาอย่างต่อเนื่อง 3 รสชาติใหม่ไล่เลียงได้ตั้งแต่ “โออิชิ นินจา” รสเมล็ดงาดำ-ถั่วแดงญี่ปุ่น การออกชาเขียวสตรอเบอร์รี่ รุ่นพิเศษ เพื่อต้อนรับเทศกาลวาเลนไทน์ ผลิตเป็นรุ่นจำกัด (Limited Edition) จำนวน 2.5 แสนขวด และ"แอปเปิ้ลกีวี" รับฤดูการขายในช่วงหน้าร้อนอีกรสชาติ ส่งผลทำให้ปัจจุบันโออิชิมีชาเขียวทั้งหมด 7 รสชาติ

ส่วนชาเขียวเซนย่า ซึ่งมีจุดแข็งทางด้านช่องทางจำหน่าย เพราะมีจุดเริ่มต้นที่ดี โดยหลังการเปิดตัวชาเขียว “เชนย่า” 2 รสชาติ ต้นตำรับ-ทับทิม ผ่านช่องทางร้านสะดวกซื้อ 7-11 เป็นหลัก ก็ส่งผลทำให้เซนย่าสามารถฝ่าด่านผ่านมาเป็นแบรนด์ 1 ใน 10 ในปัจจุบันและมีส่วนแบ่งตลาด1% นั้น ชัชชวี วัฒนสุข กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทีเอซี เบฟเวอร์เรจ ผู้จำหน่ายชาเขียวตรา “เชนย่า” บอกว่าสำหรับปีนี้ เซนย่า จะใช้ความโดดเด่นด้วยการนำเสนอนวัตกรรมชาเขียวรสชาติใหม่ ล่าสุดคือการออกรสชาติ ซุปเปอร์ เลมอน ที่ออกมาเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดน้ำผึ้งผสมมะนาวที่เป็นตลาดใหญ่ และมีสัดส่วนถึง 70% ของตลาดรวมทั้งหมด ที่เหลืออีก 10-15%เป็นออริจินัล

ล่าสุด เมื่อขึ้นไตรมาสที่สอง ค่ายบุญรอดได้เปิดตัว “โมชิ ไลฟ์ลี่ ฟรุตตี้ ” ซึ่งเป็นชาเขียวรสผลไม้รวม ซึ่งรวมเอารสชาติผลไม้ของแอปเปิ้ล, องุ่น, สตอเบอรี่, ส้ม และสับปะรด นำมารวมกับรสชาติของชาเขียว ซึ่งการออกรสชาติใหม่นั้น ก็เป็นกลยุทธ์ในการสร้างโอกาสให้ “โมชิ” เหมือนกับทุกค่าย สันต์ ภิรมย์ภักดี ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า แคมเปญของโมชิรสใหม่ จะผลักดันให้มีส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้นอีก 1% ของตลาดรวม

ปัจจัยที่สอง การลดราคาชาเขียวเหลือขวดละ 15บาท จากเดิมขายขวดละ 20บาท รวมถึงการพลิกกลยุทธ์การตลาดมาชูจุดขายทางด้าน Emotional หรือขายความสดชื่นกันมากขึ้น จากเดิมที่ใช้จุดขายด้าน Functional เป็นจุดขายหลัก เหตุผลดังกล่าวก็เป็นที่มาทำให้ตลาดชาเขียว เริ่มเปลี่ยนเป้าหมายไปโฟกัสตลาดเด็กวัยรุ่นอย่างชัดเจน โดยค่ายโมชิ ได้วางตำแหน่งสินค้าให้เหมาะสมกับพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มนี้ตั้งแต่เริ่มต้นทำตลาด โดยใช้ตัวคาแร็คเตอร์โมชิมารุ เป็นตัวแทนในการสร้างการรับรู้แบรนด์เป็นที่นิยมในกลุ่มวัยรุ่นผู้หญิงและผู้ชายที่มีอายุ 15- 25ปี

สำหรับการมองเห็นโอกาสการขยายฐานลูกค้าเข้าไปสู่กลุ่มวัยรุ่นนั้น ในช่วงโค้งสุดท้ายในปี 2549 นั้น ค่ายอายิโนะโมะโต๊ะ ก็ได้รีลอนซ์ ชาเขียว“เซนชะ” ปรับรูปลักษณ์ ฉลาก และรสชาติใหม่ให้มีความเข้มข้นน้อยลง โดยทั้งหมดเป็นข้อมูลในการทำวิจัยเชิงลึกกับผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่นที่ชอบดื่มชาเขียว ช่วงระหว่างอายุ 18-25 ปี

ปัจจัยที่สาม ที่จะผลักดันให้ตลาดชาเขียวในปีนี้ขับเคลื่อนต่อไปได้คือ การจัดกิจกรรมเพื่อสร้างสีสันให้ตลาดในรูปแบบต่างๆ ซึ่งที่ผ่านมาในปีนี้โออิชิ เทงบ 30 ล้านบาท โมชิ ทุ่มงบทำตลาดชาเขียวทั้งปีนี้ จำนวน 80 ล้านบาท เซนย่า 30 ล้านบาท และชาเขียวซัมเมอร์ เฉพาะในช่วงหน้าร้อนใช้งบ 10 ล้านบาท จากงบรวม 20-30 ล้านบาทในปีนี้

เพียงแค่ 4 เดือนผ่านไปนั้น ทุกค่ายใส่เม็ดเงินลงไปในตลาดชาเขียวไม่ใช่น้อย นั่นเป็นสิ่งที่ชี้ให้เห็นว่าการที่จะได้มาซึ่งส่วนแบ่งทางการตลาดที่เพิ่มขึ้น ก็ไม่พ้นการใช้เงินเหมือนปีที่ผ่านมา

ทว่าหากการออกมาสร้างสีสันตลาดชาเขียว ด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดแบบเดิมคือ การจัดแคมเปญชิงโชค “รวยฟ้าฝ่า" ครั้งที่2 โดยการแจกทองคำรวมมูลค่ากว่า 3.5 ล้านบาท ในรายการรวยทุกวันของโออิชิเกิดประสพความสำเร็จเหมือนที่ผ่านมา ก็ไม่แน่ว่าชาเขียว อาจจะกลับมาเติบโตอีกครั้ง สำหรับผลที่จะได้รับ จากนี้ไปจะออกมาอย่างไรเป็นเรื่องที่น่าติดตามต่อไป เพราะปัจจุบันสถานการณ์ของตลาดชาเขียวเปลี่ยนไป ผู้บริโภคเริ่มหันมาให้ความสนใจเรื่องของคุณค่าสินค้ามากกว่าจะคำนึงถึงโปรโมชั่น

ปัจจัยที่สี่คือ การขยายช่องทางจำหน่าย เป็นความพยายามในอีกทางหนึ่งของค่ายที่หลุดจากท๊อปทรี ที่ต้องการจะเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดเพื่อเข้ามาไปต่อกรกับค่ายเบอร์หนึ่งโออิชิ ที่มี ดีทแฮล์ม เจาะตลาดต่งจังหวัด และเสริมสุข เป็นพันธมิตรหลักในการกระจายสินค้าลงตู้แช่ในช่องทางร้านทั่วไปในกรุงเทพฯและปริมณฑล โดยชาเขียวเซนย่า เสริมจุดแข็งด้านช่องทางจำหน่ายให้บริษัท ซี.พี. คอนซูเมอร์ โปรดักส์ เป็นกระจายสินค้าไปถึงร้านยี่ปั๊วและซาปั๊วทั่วประเทศ

เมื่อเร็วๆนี้ทางค่ายบุญรอด ก็มีการปรับโครงสร้างภายในโดยตั้งทีมการตลาด Trade Marketing เพื่อดูแลในช่องทางการขายสินค้ากลุ่มตลาดนัน แอลกอฮอลล์ ในช่องทางโมเดอร์นเทรด จากที่ผ่านมาชาขียวโมชิ สามารถคลอบคลุมเทรดดิชัลนัลเทรดแล้ว อีกทั้งเพื่อรองรับการขยายตัวของสินค้าใหม่ของบริษัทเช่น น้ำดื่มสิงห์ โซดา ชาเขียวโมชิและเครื่องดื่มกลุ่มเพื่อสุขภาพที่จะออกมาสู่ท้องตลาดภายในปีนี้ ซึ่งการตั้งทีมงานใหม่ขึ้นมานี้ ถือว่าเป็นการสร้างความแข็งแกร่งปิดจุดอ่อนให้กับบุญรอดที่มีความชำนาญในช่องทางกระจายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เท่านั้น

ส่วนแบ่งตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม
- โออิชิ 60 %
- ยูนิฟ 20 %
- เชนชะ 6 %
- เพียวริคุ 3 %
- โมชิ 2 %
- อื่นๆ 9 %

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย