| |
กลยุทธ์ AIIZ อัลคาโปน วงการแฟชั่นกินรวบตลาดบนยันล่าง
ผู้จัดการรายสัปดาห์(1 พฤษภาคม 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
มีคนบอกว่า ถ้าจะวัดความนิยมในแบรนด์เอทูแซด (AIIZ) ว่ามีมากน้อยขนาดไหน ให้ลองไปเดินแถวไหนก็ได้ที่มีวัยรุ่นเยอะๆ แล้วลองกวาดตามองไปรอบๆ ว่ากันว่าเด็กหนุ่ม-สาวที่เดินผ่านไป หรือพบเห็นทุก 10 คน มีเสื้อผ้าแบรนด์นี้ไว้ในครอบครอง...ฮิตขนาดนั้นเชียว
ความน่าสนใจของเอทูแซดอยู่ตรง ความเป็นเสื้อผ้าแฟชั่นที่มุ่งตอบสนองกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นทั้งชาย และหญิง ซึ่งถือว่าเป็นกลุ่มที่ทำตลาดยากมาก ด้วยพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้ไม่ค่อยมีความจงรักภักดีกับแบรนด์ พร้อมเปลี่ยนได้ทันทีเมื่อเจอแฟชั่น หรือแบรนด์ที่โดนใจ
จริงอยู่ไม่ใช่เฉพาะเอทูแซดเท่านั้นที่อยู่ยงคงกระพันในตลาดเสื้อผ้าแฟชั่นวัยรุ่นมานานกว่าสิบปี เพราะยังมี พีน่าเฮาส์ อีกแบรนด์ที่เกิดขึ้น และเติบโตในช่วงเวลาเดียวกัน เพียงแต่ช่วงเวลานี้ดูเหมือนว่าเอทูแซดจะมีความตื่นเต้น และสีสันมากกว่า เป็นการสร้างความตื่นเต้นที่ต่อเนื่องและยาวนานในตลาดเมืองไทยกว่า 14 ปี
ความคิดแรกเริ่มในการสร้างแบรนด์เอทูแซดขึ้นมามีอยู่เพียงว่า ต้องการทำเสื้อผ้าให้ผู้หญิงใส่เท่านั้น... เท่านั้นจริงๆ
“เมื่อ 14 ปีก่อน ผู้หญิงในกรุงเทพฯจะซื้อเสื้อผ้าที่ขายตามห้างสรรพสินค้า ราคาค่อนข้างแพง เพราะเป็นสินค้าแฟชั่นที่มีรูปแบบ แต่ถ้าเป็นต่างจังหวัดไม่ค่อยมีห้าง ผู้หญิงทั้งทางภาคใต้ หรืออิสานจะใส่เสื้อยืดคอกลมตัวใหญ่ๆ กับกางเกงยีนส์ ดังนั้นเลยคิดว่าอยากทำเสื้อผ้าตัวนึงให้ผู้หญิงใส่ได้เหมือนกันหมด ไม่ว่ากลุ่มเอ บี หรือซี” ปิยะ ธนากิจอำนวย ประธานกรรมการบริหาร บริษัท รีโน (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”
และด้วยความต้องการทำเสื้อผ้าให้ผู้หญิงทุกกลุ่มใส่ด้วยกันได้ทั้งหมดจึงเป็นที่มาของชื่อ AIIZ ซึ่งก็คือ A to Z นั่นเอง
“เป็นการยากที่จะทำสินค้าให้คนทุกกลุ่มใส่ด้วยกัน เพราะสินค้าในแต่ละตลาดจะมีลักษณะแตกต่างกัน ถ้าขายคนกลุ่มเอ จะเป็นสินค้าคุณภาพ แฟชั่น ราคาแพง ถ้าเป็นกลุ่มบี คุณภาพจะลดลงเนื่องจากราคา แฟชั่นยังสวยอยู่ได้บ้าง ถ้าเป็นกลุ่มซี เสื้อผ้าจะไม่สวยเลย เป็นพวกเสื้อยืดที่เน้นขายราคาถูก การออกแบบถูกบังคับให้เป็นเสื้อยืดคอกลม ไม่ต้องกลัวการตกค้างเป็นสต๊อกของเก่า แต่ถ้าเราต้องการทำให้คนทุกกลุ่มใส่จะเป็นต้องมีแฟชั่น ทันสมัย เสื้อผ้ามีคุณภาพดี แต่ราคาไม่แพง”
จุดสำคัญที่ทำให้เอทูแซดมีภาพดังกล่าวได้ คือ การขายสินค้าผ่านชอป เพื่อให้สะท้อนภาพ และ Message ที่ต้องการสื่อสาร โดยมีสาขาแรกอยู่ที่มาบุญครอง ปรากฏว่าขณะที่ร้านอื่นๆขายได้ 40,000 บาทต่อวัน แต่พอเอทูแซดไปเปิดเพียงแค่ครึ่งวันสามารถฟันยอดขายได้ถึง 300,000 บาท
“เรามีระบบที่จัดของให้ออกมารู้สึกว่ามีของเยอะมาก แล้วสื่อให้เขาเห็นถึงสินค้าที่น่าซื้อ พอสินค้าออกมาแปลก แตกต่างกว่าที่มีอยู่ในตลาด ราคาถูก พอคนเขาเห็นความแปลกใหม่ทั้งหมด และมันเป็นช่องว่างจริงๆ คนก็เข้ามาซื้อ ที่สำคัญยอดขายไม่ได้เกิดขึ้นในวันเดียว แต่ติดกัน 3 เดือนเลยทีเดียว จนกระทั่งมาบุญครองขายเสื้อผ้ากันไม่ได้”
และเพียงแค่ปีนั้นปีเดียวเอทูแซดขยายสาขาได้ถึง 60 แห่ง ผ่านไปกว่าสิบปี ตอนนี้เอทูแซดมียอดขายร่วม 2,500 ล้านบาทจากสาขาทั่วประเทศรวมกว่า 450 แห่ง ทั้งในแบบสแตนอโลน เคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้า และการส่งออก ไม่นับการเตรียมขยายตลาดไปยัง จีน อินเดีย ฮ่องกง เกาหลี โดยเฉพาะ 2 ประเทศแรกมีศักยภาพถึงขนาดที่จะเปิดชอปได้ในแต่ละประเทศไม่น้อยกว่า 1,000 แห่ง
เมื่อเอทูแซดขยายสาขาออกไปยังต่างจังหวัดเป็นจำนวนมาก ได้ส่งผลประการหนึ่งต่อพฤติกรรมสาวๆเหล่านี้ คือ เกิดการยอมรับในแฟชั่นมากขึ้น หลายคนสลัดกางเกงยีนส์ เสื้อยืดคอกลม ที่ถูกร้านค้าเล็กๆยัดเยียดให้ใส่มาตลอดนับตั้งแต่เริ่มโตเป็นสาวเป็นต้นมาทิ้งไป ยิ่งเมื่อเวลาผ่านพ้นไป 5 ปี จึงค่อยกล้าหันมาใส่สายเดี่ยว เกาะอก และเสื้อรัดรูปมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม ด้วยความที่ผู้หญิงเป็นเพศที่มีกำลังในการซื้อมากกว่า ทำให้สัดส่วนเสื้อผ้าของเอทูแซดจึงเทไปให้ผู้หญิงถึง 80% แต่หลังจากผ่านไป 2 ปี ผู้ชายเริ่มหันมาให้ความสนใจกับแบรนด์นี้มากขึ้น จึงค่อยเพิ่มสัดส่วนของสินค้าจาก 20% ขึ้นมาเป็น 40%
“เราต้องการให้เอทูแซดเป็นศูนย์รวมทำรายได้ แต่เราก็เป็นห่วงว่าผู้บริโภคจะสับสันว่าสินค้าของเราเป็นผู้ชาย ผู้หญิง เด็ก ผู้หญิงทำงาน เราจึงทำการสื่อสารแยกออกมาให้ชัดเจน เช่น วัยรุ่นทำให้สดใส ถ้าเป็นผู้หญิงทำงานทำให้ทันสมัย มีคุณภาพ ถ้าเป็นคอร์เนอร์ผู้ชายเราแยกใช้ดำ เทา ขาว แต่ถ้าเป็นผู้หญิงเราใช้สีฟ้า เทา ขาว แต่โลโก้ยังเป็นเอทูแซดเหมือนเดิม”
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|