| |
i-mobile โกอินเตอร์
โดย
น้ำค้าง ไชยพุฒ
นิตยสารผู้จัดการ( พฤษภาคม 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
อีก 5 ปีข้างหน้า รายได้ของสามารถ ไอ-โมบาย จะมาจากการขายในต่างประเทศมากกว่าครึ่ง อะไรเป็นปัจจัยสำคัญทำให้มือถือแบรนด์ไทยกลายเป็นหนึ่งเดียวที่ติดตรายี่ห้อแล้วโกอินเตอร์ไปโกยเงินในต่างประเทศได้สำเร็จ
"3 ปีนับจากนี้เราหวังว่าแบรนด์ไอ-โมบาย น่าจะเป็นที่รู้จักมากขึ้นในระดับภูมิภาค และอีก 5 ปี น่าจะสามารถขยับออกไปเป็นผู้เล่นในระดับ global โดยเชื่อว่าภายในปี 2550 นี้ 3-4 ประเทศใหญ่ๆ ในภูมิภาคนี้น่าจะรู้จักเราเป็นอย่างดี ยิ่งตอนนี้ big brand ก็เริ่มมองเห็นว่าเราเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวมากขึ้น จากที่เมื่อก่อนกลุ่มที่ทำ OEM และ House brand ไม่เคยอยู่ในสายตาเลย" ความเห็นของวัฒน์ชัย วิไลลักษณ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท สามารถ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) บ่งบอกเอาไว้อย่างชัดเจนถึง position ของแบรนด์ไอ-โมบาย ในสายตาของเขาและขององค์กรที่จะเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้
มีคนเคยเปรียบเทียบเอาไว้อย่างน่าสนใจถึงเหตุผลที่ทำไมเจ้าของแบรนด์ไทยต้องขยับขยายตัวเองออกไปสู่ต่างประเทศว่า "ประเทศไทยก็เหมือนกับเกาะสมุยของเอเชียและโลก"
นั่นคงเป็นคำเปรียบเทียบที่ไม่มีใครปฏิเสธได้ เพราะท้ายที่สุดแล้ว ประเทศไทยก็เล็กเกินไปสำหรับการทำตลาดสำหรับบางคนที่อยากจะโตในระดับภูมิภาคหรือระดับโลก
เช่นเดียวกันกับ "ไอ-โมบาย" แบรนด์โทรศัพท์มือถือไทยเพียงหนึ่งเดียวที่ผลิตโดยคนไทยที่ประสบความสำเร็จในแง่มุมของการตลาด สามารถบินข้ามน้ำข้ามทะเลไปวางขายในตู้ต่างประเทศ
แม้เพิ่งผ่านพ้นการดำเนินธุรกิจมาได้ 3 ปี สำหรับบริษัท สามารถ ไอ-โมบาย จำกัด (มหาชน) บริษัทลูกภายใต้ร่มใหญ่ยักษ์ของสามารถ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) แต่กลับเป็นลูกเล็กที่นับวันจะเป็นลูกรักของครอบครัว เพราะสามารถสร้างรายได้ประจำเดือน ประจำปี มากมายกว่าใครเพื่อน
ปีที่ผ่านมา มีการสำรวจตลาดโทรศัพท์มือถือในเมืองไทย ท่ามกลางจำนวนคนใช้โทรศัพท์มือถือใหม่และลูกค้าหน้าเก่าแต่เลือกที่จะเปลี่ยนเครื่องใหม่หลายล้านคนพบว่า สามารถ ไอ-โมบายนั้นแซงหน้าผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือแบรนด์ดังระดับโลกไปแล้ว เป็นรองเพียงแค่โนเกียกับซัมซุงเท่านั้น
ไอ-โมบายสามารถขายเครื่องเฉลี่ยแล้วได้มากกว่า 1 แสนเครื่องต่อเดือน เฉพาะปี 2547 อย่างเดียว โทรศัพท์มือถือของไอ-โมบาย ขายออกไปกว่า 350,000 เครื่อง และปี 2548 ที่ผ่านมา ไอ-โมบายทำสถิติขายเครื่องได้ถึง 1,000,000 เครื่อง
ความสำเร็จของไอ-โมบาย เป็นผลยิ่งขึ้นเมื่อคู่ค้าในมาเลเซียสนใจที่จะให้แบรนด์ดังกล่าวไปเปิดตลาดร่วมกันที่มาเลเซีย โดยเฉพาะความสัมพันธ์อันดีกับบริษัท ทีเอ็ม อินเตอร์เนชั่นแนล เอสดีเอ็น บีเอชดี หรือ TMI เจ้าของ Telecom Malaysia ซึ่งมีเครือข่ายโอเปอเรเตอร์อยู่ในมือมากมายหลายประเทศในแถบภูมิภาคเอเชีย รวมถึงมาเลเซียด้วย
สามารถไอ-โมบายอาศัยความสัมพันธ์กับ TMI ในฐานะของการเป็นผู้ถือหุ้นในหลายบริษัทในเครือของสามารถ คอร์ปอเรชั่น และการเป็นคู่ค้าทำธุรกิจในเวลาเดียวกันผลักดันให้แบรนด์ไอ-โมบายเข้าไปทำตลาดกับโอปอเรเตอร์ในมาเลเซียได้จนเป็นผลสำเร็จ
ก่อนใช้ความสัมพันธ์แบบเดียวกันในการหา distributor หรือ dealer เพื่อจำหน่ายโทรศัพท์มือถือในประเทศอื่นๆ ถัดมาทั้งศรีลังกา เวียดนาม บังกลาเทศ ลาว และอินโดนีเซีย ที่เพิ่งจะผ่านพ้นการเซ็นสัญญาและประกาศความร่วมมืออย่างเป็นทางการเมื่อเดือนที่ผ่านมา
แต่การที่จะไปเปิดตลาดในต่างประเทศให้สำเร็จ โดยที่ไม่ใช้งบประชาสัมพันธ์มากๆ นั้นไม่ใช่สิ่งที่ง่ายนัก แม้จะไปเปิดตลาดแบรนด์ในต่างประเทศ แต่ในร้านไอ-โมบายก็ยังต้องมีการวางขายโทรศัพท์มือถือยี่ห้อ big brand อื่นๆ อยู่ด้วยควบคู่กันไป การมียี่ห้อดังส่งผลโดยตรงให้มี distribution เข้ามา หลังจากนั้นก็เริ่มแทรกแบรนด์ไอ-โมบายเข้าไปในการขายเหล่านั้น จนมีแบรนด์ไอ-โมบายวางขายมากขึ้นในร้านของตน
ในขณะที่ไอ-โมบายก็ไม่ลืมที่จะสร้างความแตกต่างให้กับโทรศัพท์มือถือด้วยการทำ localize บริการเสริมหรือคอนเทนต์บนโทรศัพท์มือถือให้เหมาะกับการใช้งานในประเทศ และการขายโทรศัพท์มือถือพร้อมคอนเทนต์สำเร็จรูปนี่เองได้กลายเป็นความแตกต่างที่ชัดเจนของไอ-โมบาย เมื่อเปรียบเทียบกับผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือเจ้าอื่นในตลาดปัจจุบัน
"value for money" ถือเป็นคอนเซ็ปต์สำคัญที่ไอ-โมบายใช้โปรโมตสินค้าของตนทั้งในไทยและต่างประเทศ
ไอ-โมบายไม่เพียงแต่ประกาศตนว่าเป็นโทรศัพท์มือถือราคาประหยัดที่บวกคุณภาพและคุณสมบัติบางอย่างให้สมน้ำสมเนื้อเท่านั้น แต่ยังส่งผ่านคำพูดดังกล่าวให้กับบรรดา distributor ของตนในประเทศเหล่านั้นอย่างชัดเจนด้วย
ไอ-โมบายเลือกที่จะไม่ลดกระหน่ำราคา แต่เลือกที่จะนำเสนอว่าโทรศัพท์มือถือของตนเป็นโทรศัพท์มือถือที่มี value for money และเลือกที่จะให้ distributor มี margin ก่อนเพื่อกระตุ้นให้คนขายยินดีที่จะเสียเวลาในการบอกลูกค้าให้ซื้อโทรศัพท์มือถือของไอ-โมบายก่อนเครื่องของยี่ห้ออื่น เพราะผลของ margin หรือส่วนต่างที่สูงกว่าหากขายเครื่องของไอ-โมบาย ซึ่งบางครั้งอาจจะสูงกว่า 4-5 เท่าเลยทีเดียว
การทำ co-promotion ณ จุดขาย ยังเป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ไอ-โมบายเลือกใช้ในการทำตลาดในต่างประเทศ นอกเหนือจากการให้ intensive แก่คนขายเหล่านี้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
ไอ-โมบายตัดสินใจ minimize การลงทุนของตนโดยทำกลยุทธ์ ณ จุดขายร่วมกันกับโอเปอเรเตอร์ โดยไอ-โมบายเป็นคนป้อนโทรศัพท์มือถือพร้อมซิมการ์ดให้กับโอเปอเรเตอร์ โดยคำนวณโปรโมชั่นที่เหมาะสมเจาะจงให้เฉพาะกับโทรศัพท์มือถือระดับราคาของไอ-โมบาย ที่ขายในร้านค้าต่างๆ เท่านั้น ซึ่งเป็นผลชัดเจนในการดึงดูดลูกค้าที่ต้องการเครื่องถูก คุณภาพยอมรับได้ และโปรโมชั่นที่คุ้มค่าจากโอเปอเรเตอร์ แถมยังพ่วงด้วยคอนเทนต์ที่สามารถพัฒนาป้อนเข้าใส่ไว้ในเครื่องของตนโดยเฉพาะอีกด้วย
วัฒน์ชัยบอกว่า ไม่ยากนักที่สามารถ คอร์ปอเรชั่น ตั้งเป้าหมายไว้ว่า รายได้ของไอ-โมบายในต่างประเทศให้มากกว่าภายในประเทศในอีก 5 ปีข้างหน้า เพราะขนาดพื้นที่ประชากรของแต่ละประเทศรวมกันย่อมเป็นโอกาสที่ดีกว่าการขายเฉพาะในเมืองไทยเพียงอย่างเดียวเท่านั้น
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|