หลังจากประสบความสำเร็จในการสร้างสีสันใหักับตลาดน้ำสี (Flavor Segment) ด้วย "แฟนต้า มะนาว" ไปเมื่อ 2 ปีก่อน ปลายเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมาไทยน้ำทิพย์และหาดทิพย์ก็ตอกย้ำความเป็นผู้นำของแฟนต้าอีกครั้ง ด้วยการแนะนำแฟนต้าลิ้นจี่ให้ผู้บริโภคได้ลิ้มลอง

ผลิตภัณฑ์แฟนต้า ซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีในหมู่คนไทยมานานกว่า 37 ปี จึงเพิ่มขึ้นเป็น 6 รสตามลำดับดังนี้ แฟนต้าน้ำส้ม (มกราคม 2502) แฟนต้าสตรอเบอร์รีหรือแฟนต้าน้ำแดง (มีนาคม 2516) แฟนต้าฟรุตพันช์หรือแฟนต้าน้ำเขียว (กรกฎาคม 2517) แฟนต้าองุ่น (พฤษภาคม 2521) แฟนต้ามะนาว (กุมภาพันธ์ 2537) และแฟนต้าลิ้นจี่ (25 พฤษภาคม 2539)

นายคริส สารสิน ผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด ผู้ผลิตและผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์โค้กและแฟนต้ารายใหญ่กล่าวถึงการออกแฟนต้าลิ้นจี่ครั้งนี้ว่า มีความแตกต่างจากการแนะนำแฟนต้ารสชาติอื่น ๆ คือ เพื่อให้ได้รสชาติที่ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง บริษัทไทยน้ำทิพย์จึงจัดรายการ "โหวตรสชาติใหม่ของแฟนต้า" ขึ้นในเดือนมีนาคม 2538 ด้วยการให้กลุ่มเป้าหมายของแฟนต้า ซึ่งเป็นวัยรุ่นอายุระหว่าง 12-19 ปี ส่งคำตอบเกี่ยวกับรสชาติใหม่ที่พวกเขาชื่นชอบมาร่วมรายการ ปรากฏว่า 40% ของวัยรุ่นจำนวน 1.5 แสนคนต้องการลิ้มลองแฟนต้ารสลิ้นจี่มากที่สุด ทิ้งห่างรสสับปะรดที่ตามมาเป็นอันดับ 2 ชนิดไม่เห็นฝุ่น

การเปิดกว้างในการแสดงความเห็นเกี่ยวกับรสชาติใหม่ของแฟนต้าครั้งนี้ นับเป็นครั้งแรกที่บริษัทได้จัดทำขึ้น ในขณะที่ตอนออกแฟนต้ามะนาวนั้น บริษัทใช้วิธีออกไปสอบถามความคิดเห็นเท่านั้น

"เมื่อเป็นเช่นนี้ เราจึงเชื่อมั่นว่าแฟนต้าลิ้นจี่จะได้รับการต้อนรับจากผู้บริโภคอย่างมาก โดยคาดหวังให้สินค้าตัวนี้จะช่วยเพิ่มยอดขายของสินค้าทั้งหมดภายใต้แบรนด์แฟนต้าอีกกว่า 15% ซึ่งจะคิดเป็น 7% ของยอดขายบริษัทหรือประมาณ 3% ของตลาดน้ำอัดลมรวม" คริสกล่าวอย่างมั่นใจ

เดิมผลิตภัณฑ์แฟนต้า 5 รส ครองส่วนแบ่งตลาดน้ำสี ซึ่งมีมูลค่าในปีที่ผ่านมาประมาณ 5,400 ล้านบาทอยู่ถึง 80% โดยประเทศไทยมียอดขายแฟนต้าอยู่ในอันดับ 5 ของโลก รองลงมาจากประเทศเยอรมัน บราซิล เม็กซิโกและญี่ปุน ทั้ง ๆ ที่เมื่อ 4 ปีก่อนประเทศไทยอยู่ในอันดับ 11 จึงขยับขึ้นมาเป็นอันดับ 7 เมื่อ 3 ปีที่แล้ว แล้วขยับมาเป็นเบอร์ 5 ตอนสิ้นปี 2538 ซึ่งคราวหลังนี้แฟนต้ามะนาวถือเป็นตัวแปรสำคัญ

"ถ้าการขายแฟนต้าลิ้นจี่เป็นไปตามเป้า เรามั่นใจว่าสิ้นปีนี้เราจะขึ้นเป็นอันดับ 4 แน่นอน" คริสกล่าวย้ำ

เพื่อให้แฟนต้าลิ้นจี่ได้แสดงฤทธิ์เดชเต็มที่ ในช่วงต้นของการวางตลาดไทยน้ำทิพย์จะใช้งบประมาณในการโฆษณาและส่งเสริมการขายทั้งสิ้น 30 ล้านบาท ซึ่งกลยุทธ์หลักนอกจากจะอยู่ที่หนังโฆษณาเรื่อง "ห้ามไม่อยู่" ความยาว 30 วินาทีและ 15 วินาทีแล้ว ก็จะมีจุดแจกชิมฟรีตามแหล่งชุมชนใหญ่ ๆ ปริมาณรวมทั้งสิ้นกว่า 1 ล้านแก้วอีกด้วย

ยอดขายของแฟนต้าลิ้นจี่ไม่ได้มีผลต่ออันดับโลกของแฟนต้าประเทศไทยเท่านั้น แต่ที่สำคัญยิ่งกว่าก็คือ การรักษาความเป็นผู้นำตลาดน้ำอัดลมของค่ายโค้กในประเทศไทยให้คงอยู่ต่อไป

เพราะอย่างที่ทราบ ๆ กันว่าโค้กยังเป็นรองเป๊ปซี่ในตลาดน้ำดำ ซึ่งคิดเป็นส่วนแบ่ง 60% ของตลาดน้ำอัดลมมูลค่ารวม 18,000 ล้านบาท (ที่เหลือเป็นน้ำสี 30% น้ำขาว 10%) แม้ว่าจะแพ้อยู่ไม่กี่เปอร์เซ็นต์ แต่เนื่องจากเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่และเป๊ปซี่ทำการปกป้องตลาดอย่างเหนียวแน่น ดังนั้นไม่ว่าโค้กจะพยายามไล่ตามเป๊ปซี่ขนาดหนักเพียงใด ก็ยังไม่สามารถเอาชนะได้สักที ทั้ง ๆ ที่ในสายตาของผู้บริหารโค้กในไทยจะมองว่าการไล่ตามเป๊ปซี่ไม่ใช่เรื่องยาก เพียงแต่ยังทำไม่ได้ต่างหาก

เมื่อโคคา-โคลามีแฟนต้าเป็นจุดแข็ง จึงต้องใช้สินค้าตัวนี้ในการรักษาความเป็นผู้นำ และด้วยความที่ตลาดน้ำสีค่อนข้างจะเป็นตลาดแฟชั่นต้องตามกระแสความต้องการของวัยรุ่นให้ทัน จึงเป็นเรื่องจำเป็น

อย่างไรก็ดีพระเอกตลอดกาลของแฟนต้าก็ยังเป็นน้ำส้ม ซึ่งทำยอดขายให้แฟนต้ากว่า 35% รองลงมาคือ น้ำเขียวและน้ำแดงประมาณ 30% ที่เหลือเป็นน้ำองุ่นและน้ำมะนาว

"น้ำส้ม น้ำแดง น้ำเขียว เป็นตลาดที่ค่อนข้างมั่นคง แต่บางรสชาติอาจจะบูมมาก ๆ ช่วง 4-5 ปีแรกของการวางตลาดแล้วหลังจากนั้นก็จะลดลง อย่างรสมะนาวช่วงแรกที่ออกฮิตมาก ตอนนี้ก็เริ่มซาลง เราต้องยอมรับว่าวงจรสินค้ามันเป็นแบบนี้ แม้แต่แฟนต้าลิ้นจี่เราก็ต้องรอดูว่าจะรอดพ้นจากวงจรนี้หรือไม่" ผู้บริหารของไทยน้ำทิพย์ วิเคราะห์ให้ฟัง

ประเด็นนี้นับว่าน่าสนใจไม่น้อย เพราะถ้าไม่ใช่คนขี้ลืมนัก คงจำกันได้ว่า "เมลโล่ ลิ้นจี่" ที่ออกสู่ตลาดเมื่อหลายปีก่อนพร้อมกับสโลแกนแสนเก๋ "หวานซ่อนเปรี้ยว" นั้น ถึงวันนี้แทบเลือนหายไปจากตลาด ไม่รู้มัวไปซ่อนตัวอยู่ที่ไหน จนมีข่าวลือว่าแฟนต้าลิ้นจี่จะมาแทนที่เมลโล่ ลิ้นจี่ แต่คริส สารสิน ปฏิเสธอย่างหนักแน่นว่า ไม่จริง

"แฟนต้าลิ้นจี่กับเมลโล่ลิ้นจี่มีจุดยืนไม่เหมือนกันกลุ่มเป้าหมายของเมลโล่คือผู้หญิงทำงาน อายุ 19-24 ปี ขณะที่แฟนต้าลิ้นจี่เป็นวัยรุ่นทั้งชาย-หญิง อาขุ 12-19 ปี ที่ชอบความสนุกสนาน นอกจากนี้ยังมีความแตกต่างกันอย่างชัดเจนในเรื่องรสชาติและสีสัน คือ แฟนต้าลิ้นจี่รสหวานกว่า กลิ่นหอมกว่า มีแก๊สน้อยกว่า น้ำเป็นสีชมพูในขวดขาว ขณะที่เมลโล่เป็นน้ำสีขาวบรรจุในขวดสีเขียว"

พูดง่ายๆ ทั้งสองตัวต่างก็มีตลาดของตัวเอง เพียงแต่เมลโล่เป็นตลาดที่มีขนาดเล็กมาก ๆ ดังนั้นถ้าแฟนต้าลิ้นจี่ได้รับการยอมรับการเติบโตจะต้องเร็วกล่าเมลโล่อย่างแน่นอน เพราะกลุ่มวัยรุ่นอายุ 12-19 ปีมีมหาศาล

ผู้บริหารระดับสูงของไทยน้ำทิพย์ให้ข้อมูลว่า ปัจจุบันเมลโล่ลิ้นจี่ขายได้ปีละ 100 ล้านบาท โดยไม่ต้องมีการลงทุนอะไรมากมาย โดยมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ถึง 99% ของน้ำซีทรัสที่ค่ายเสริมสุขกำลังเข็น "ดิว" หรือเมาเท่นดิวลงสู้

ก็ต้องคอยลุ้นกันว่า "แฟนต้าลิ้นจี่" ซึ่งวัยจ๊าบเลือกเองจะมีประวัติศาสตร์ที่แตกต่างจาก "เมลโล่ ลิ้นจี่" แค่ไหน