กลยุทธ์โรงหนังเพิ่มความถี่-จูงใจด้วยราคา สู้รายได้หด

กลยุทธ์โรงหนังเพิ่มความถี่-จูงใจด้วยราคา สู้รายได้หด

ผู้จัดการรายสัปดาห์(24 เมษายน 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

โรงมหรสพทุกค่ายพร้อมใจอัดแคมเปญสารพัดเพิ่มความถี่ผู้ชม หวังปั้มตลาดช่วงซัมเมอร์ น้ำขึ้นให้รีบตัก เหตุฝันไกลแล้วต้องไปให้ถึงแต่ถูกไตรมาส 1 ยังฝืดฉุด เมเจอร์ค่ายใหญ่เปิดหวูด M-cash ส่วนเอส.เอฟ.และค่ายอื่นอัดกลยุทธ์ราคาเล็งเพิ่มลูกค้าหวังรายได้รวมรุ่ง ปั่นยอดสะสมทำงบปลายปีให้โตเข้าเป้า

ภายใต้การแข่งขันของตลาดภาพยนตร์มูลค่า 4 พันล้านบาทที่ปีนี้โรงหนังทุกค่ายต่างตั้งเป้าอัตราการเติบโตอยู่ในกรอบ 20-30% หากแต่ในไตรมาส 1 ที่ผ่านมาโชคกลับไม่เข้าข้าง การเติบโตของตลาดนี้ไม่เป็นไปตามเป้า ดังนั้นเมื่อเข้าไตรมาสที่ 2 แต่ละค่ายจึงต้องออกอาวุธด้วยสารพัดกระบวนท่าเพื่อต่อกรกับภาวะที่ยากลำบากเช่นนี้ กระตุ้นไม่ให้รายได้เดินสะดุดเป็นไตรมาสที่ 2 เพื่อให้ผลประกอบการตลอดทั้งปีเป็นไปตามเป้าที่ตั้งเอาไว้

สุวิทย์ ทองร่มโพธิ์ กรรมการผู้จัดการ เอส.เอฟ.ซีเนม่า กล่าวว่า "ไตรมาสแรกเราตั้งใจว่าตัวเลขรายได้น่าจะปิดที่ 400 ล้านบาท แต่ที่ได้จริงกลับต่ำกว่าประมาณการถึง 15% ซึ่งปกติไตรมาส 1 รายได้ก็จะต่ำกว่าไตรมาสอื่นๆอยู่แล้ว แต่ปีนี้ต่ำกว่าทุกปีส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากไม่ค่อยมีหนังทำเงินเข้ามาฉาย"

นอกจากนี้หากดูจากตัวเลขล่าสุดของธนาคารแห่งประเทศไทย จะเห็นได้ว่าดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคเดือนกุมภาพันธ์ มีการปรับตัวลดลงอยู่ในระดับ 85.1% จากมกราคมที่อยู่ในระดับ 87.1% ขณะที่อัตราเงินเฟ้อพื้นฐานเพิ่มขึ้นจากที่อยู่ในระดับ 2.5%เป็น 2.7% ซึ่งเป็นผลมาจากการขึ้นราคาสินค้าทุนโดยมีตัวแปรหลักอยู่ที่ราคาน้ำมัน ส่งผลให้ข้าวของพากันขึ้นราคาและผู้บริโภคมีการใช้จ่ายที่ระมัดระวังมากขึ้น

แต่สำหรับการชุมนุมของกลุ่มที่ต่อต้านระบอบทักษิณและกลุ่มที่สนับสนุนทักษิณ ที่มีการกล่าวหาว่าส่งผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจ กลับไม่ได้ส่งผลกระทบต่อวงการนี้เท่าใดนัก อนวัช องค์วาสิฏฐ์ รองกรรมการผู้อำนวยการสายงานธุรกิจภาพยนตร์ เมเจอร์ ซีนีเพลกซ์ กรุ๊ป ให้ความเห็นว่า "น่าจะเป็นคนละเรื่องกันเพราะ มันไม่ใช่สถานการณ์เลวร้ายถึงขนาดห้ามคนออกมาจากบ้าน คนที่จะดูหนังถึงอย่างไรเขาก็ต้องมาโรงหนังอยู่แล้ว จะมีกระทบบ้างก็ตอนที่ปิดถนนหน้าพารากอนวันครึ่งเท่านั้น แต่สาขาอื่นรอบๆก็มีผู้ชมมากขึ้น"

"ถึงเวลาอัดแคมเปญ"

เมื่อหนทางไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบเหมือนที่คาดกันไว้ก่อนลงสนาม ขวากหนามจากปัจจัยด้านความน่าสนใจของหนังที่เข้าฉาย และกำลังซื้อที่ลดลง ขวางทางตั้งแต่หลักกิโลเมตรแรกของปี 2549 แต่ละค่ายจึงจำเป็นต้องทุ่มสรรพกำลังเพื่อเร่งสปีดพาตัวเองให้ไปถึงเส้นชัย

จากเดิมที่มักจะอัดแคมเปญในช่วงปิดเทอมสั้นเดือนตุลาคมเท่านั้น เนื่องจากเป็นช่วงปลายปีใกล้จะปิดงบและเห็นแล้วว่าต้องอัดโปรโมชั่นแรงขนาดไหนเพื่อจะถึงเป้าได้ ตั๋วหนังแบบบุปเฟต์รายวัน-รายเดือน, ลดครึ่งราคาสำหรับนักเรียน-นักศึกษา หรือแม้กระทั่งซื้อ 1 แถม 1 จึงมักจะใช้กันอยู่ในช่วงเวลานั้น

แต่ปิดเทอมหน้าร้อนนี้กลับพิเศษเหนือปีก่อน ๆ โรงหนังทุกค่ายต่างก็ได้ออกแคมเปญอย่างพร้อมเพรียงกันในรูปแบบต่างๆเพื่อกระตุ้นยอดรายได้ โดยใช้แนวคิดหลักตรงกันคือ เพิ่มความถี่ในการเข้าชม ประกอบกับการมีหนังใหญ่เข้ามามากอาทิ โหน่งเท่งนักเลงภูเขาทอง, Ice age2, MI 3, X-men เป็นต้น เปรียบได้กับภาวะ น้ำขึ้น แล้วรีบตัก

เมเจอร์ ซีนีเพลกซ์ ในฐานะจ้าวตลาดที่ครองส่วนแบ่งมากกว่า 50% และถือเป็นผู้ที่มีอุปกรณ์ตักน้ำขนาดใหญ่ กอบโกยรายได้ได้มากที่สุดในเวลานี้ อาศัยความได้เปรียบจากการเป็นค่ายใหญ่ มีการทำตลาดต่อเนื่องยาวนาน รวมถึงมีสาขามากที่สุด ส่งโปรโมชั่นใหม่ภายใต้ชื่อบัตร M-cash ลงสนาม โดยมีราคาตั้งแต่ 300-2,000 บาท และมีมูลค่าเพิ่มให้ 20% แต่จะมีการกระตุ้นความถี่ในการดูหนังด้วยวันหมดอายุ เช่น ซื้อบัตรนี้ราคา 300 บาทจะสามารถใช้บัตรนี้ได้มูลค่า 360 บาทโดยจะมีระยะเวลาการใช้งานเพียง 30 วันเท่านั้น

ส่วน อีจีวี หลังจากถูกเทกโอเวอร์จนกลายเป็นเหมือนเสือเขี้ยวหักในปัจจุบันแล้ว ครองส่วนแบ่งตลาดอยู่ราว 20% นอกจากจะได้รับอานิสงค์จากเมเจอร์ฯ บริษัทแม่ให้ร่วมใช้ M-cash ด้วยแล้ว ก็ยังมีการนำเอากลยุทธ์ราคา Morning Price ดูหนังก่อนเที่ยง 100 บาท และ Movie @ Night ดูหนังหลัง 2 ทุ่ม 80 บาทมาเป็นแคมเปญเสริม ถือเป็นการแยกนโยบายการทำตลาดออกมาให้แตกต่างจากเมเจอร์ฯเพื่อสามารถจับกลุ่มเป้าหมายให้ได้ชัดเจนขึ้น

ขณะที่ เอส.เอฟ.ซีเนม่า ซึ่งมีส่วนแบ่งในตลาดใกล้เคียงกับ อีจีวี ก็ใช้กลยุทธ์ลดราคาตามช่วงเวลาเช่นกัน ดูหนังจันทร์-พุธ หลัง 2 ทุ่มครึ่งราคา 80 บาท ทุกโรงปกติยกเว้นสาขาพัทยา ซึ่งถือว่าเป็นการเพิ่มผลิตภาพของสินทรัพย์คงที่ให้เกิดรายได้รวมสูงสุด แม้รายได้ต่อหน่วยจะลดลงก็ตาม แต่ก็จะถูกชดเชยด้วยจำนวนผู้ชมที่เพิ่มขึ้น ชดเชยรายได้ที่หดตัวในไตรมาสแรกและผลักดันให้รายได้ทั้งปีเป็นไปตามเป้าได้ง่ายขึ้น นับว่าเป็นการถอย 1 ก้าวเพื่อเดินหน้า 2 ก้าว นอกจากนี้ยังถือเป็นการยืดอายุของหนังแต่ละเรื่องให้อยู่ในโรงได้นานขึ้น นอกจากนั้นยังเป็นการสร้างความคุ้นเคยระหว่าง เอส.เอฟ.กับผู้ชมเพื่อให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาวอีกด้วย

ส่วนค่ายชานเมือง เมเจอร์ ฮอลลีวูด ก็ออกเคมเปญ Hollywood Night ดูหนังหลัง 2 ทุ่มครึ่ง จันทร์-พุธ ราคา 80 บาทเช่นเดียวกันกับเอส.เอฟ.

ด้านค่าย เซ็นจูรี่ อนุเสาวรีย์ชัยสมรภูมิ แม้จะเป็นน้องใหม่ที่เพิ่งเริ่มต้นหัดนับหนึ่งได้ไม่นานนี้ ก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องเผชิญกับภาวะรับน้องอันดุเดือดนี้ จึงได้ออกแคมเปญ Student Movie ให้ส่วนลด 20 บาทเมื่อแสดงบัตรนักเรียน-นักศึกษา อันเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของทำเลที่ตั้งโรงหนัง นอกจากนี้ยังไม่คิดค่าจอดรถกับผู้ที่มาดูหนังอีกด้วย

"ขยายรายได้ต่อยอด"

นอกจากกลยุทธ์เพิ่มความถี่ในการเข้าชมเหล่านี้แล้ว ยังมีการขยายรายได้ไปยังส่วนอื่นๆที่เป็นธุรกิจเสริมของโรงหนังด้วยอาทิ บัตรM-cash จะให้บริการฟรีหรือมีส่วนลดกับผู้ใช้บริการคาราโอเกะและโบว์ลิ่ง, ร้องคาราโอเกะที่เซนจูรี่ 2 ชม.แล้วรับอาหารมูลค่า 100 บาท หรือแม้กระทั่ง การแถมป๊อปคอร์นฟรีแต่ไม่แถมน้ำ เป็นต้น

การแข่งขันเพื่อเดินทางสู่เป้าหมายรายได้รวมที่เติบโตขึ้นของทุกค่ายหนังได้เริ่มต้นขึ้นแล้ว แต่ก้าวย่างในอนาตคจะเป็นเช่นไรยังไม่สามารถระบุได้ แคมเปญเหล่านี้อาจจะเปลี่ยนโฉมหน้าของพฤติกรรมผู้บริโภคไปตลอดกาล หากไม่ลดราคาความถี่ก็จะลดลง ขณะเดียวกันนั้นก็จะเปลี่ยนอัตราการเจริญเติบโตของโรงหนังด้วยกำไรที่ลดลง ซึ่งอาจจะกระเทือนแผนการลงทุนในระยะต่อไป ถึงจะทำยอดรายรับได้มากขึ้นตามเป้าที่วางไว้ได้ในปีแรกๆ แต่ในท้ายที่สุดก็ถูกจำกัดด้วยอัตราการขยายตัวของโรงที่ไม่สามารถเพิ่มขึ้นง่ายนัก

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย