ตำนานแบงก์แถวหน้ากำลังกลายมาเป็นผู้ตาม

ตำนานแบงก์แถวหน้ากำลังกลายมาเป็นผู้ตาม

ผู้จัดการรายสัปดาห์(17 เมษายน 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

สมัยหนึ่ง "ออมสิน"เคยเป็น เป็นที่รู้จักของคนตั้งแต่ระดับบนลงสู่รากหญ้า มีสัญลักษณ์น่ารักน่าจดจำคือภาพของ "กระปุกออมสิน" ที่กลายมา เป็นตำนานเล่าขานไม่สิ้นสุดจนปัจจุบัน แต่เมื่อกาลเวลาผ่านไป ธุรกิจการเงินกลายเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง ธนาคารทุกแห่งปรับตัวเพื่อรับกับสภาวะแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว มีการทุ่มเม็ดเงินลงทุนในหลาย ๆ ด้านเพื่อสร้างชื่อและภาพลักษณ์ให้ติดตลาด ภาพของออมสิน"แบงก์เด็ก" ที่เคยยืนอยู่แถวหน้า และน้อยคนนักที่จะรู้ว่าออมสินเคยมีเทคโนโลยีที่เหนือชั้นในอดีต จึงต้องเร่งปรับตัว เพื่อวิ่งให้ทันสถานการณ์แข่งขันและเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป...

ย้อนกลับไปสู่อดีตของแบงก์ออมสิน เป็นตำนานที่ใคร ๆ ก็ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าไม่รู้จักและเคยได้ยินชื่อของธนาคารแห่งนี้เลย ออมสินเป็นธนาคารที่อยู่คู่คนไทยมานานกว่า90ปี คนรุ่นปู่ยาตายายล้วนแล้วแต่รู้จักและเคยใช้บริการจากธนาคารแห่งนี้เมื่อยามวัยเด็ก หรือแม้แต่ปัจจุบัน "ออมสิน" ก็ยังคงเหลือภาพแห่งความเป็นธนาคารเพื่อรับเงินออมของบรรดาเด็กน้อยอยู่ การที่เปิดมานานและเป็นที่รู้จักของประชาชนทุกระดับชั้น จึงไม่อาจปฏิเสธได้ว่าครั้งหนึ่งธนาคารแห่งนี้เคยเป็นแบงก์ระดับแถวหน้ามาก่อน

แต่เหตุใด ?...ออมสินจึงเหลือเพียงตำนานการเป็นผู้เคยยืนอยู่แถวหน้าตลาดการเงิน ทั้ง ๆที่ ออมสินเองก็มีความพร้อมไม่แตกต่างจากธนาคารพาณิชย์อื่นๆในสมัยนั้น มิหนำซ้ำบางผลิตภัณฑ์ของออมสิน ยังเป็นต้นแบบที่นำมาใช้ก่อนด้วยซ้ำ อาทิ โครงการบัตรเงินสด ที่เริ่มมาฮิต ติดตลาดในยุคหลังๆ

ยงยุทธ ตะริโย รองผู้อำนวยการ ธนาคารออมสิน สายกิจการสาขา 4 เล่าว่า ก่อนช่วงเกิดวิกฤติเศรษฐกิจในปี 2540 ออมสินมีโครงการที่จะเปิดสินค้าตัวใหม่ นั่นคือ "โครงการบัตรเงินสด" ตอนนั้นออมสินเตรียมงบประมาณไว้ถึง 40 ล้านบาทเพื่อประชาสัมพันธ์และสร้างโครงการนี้ขึ้นมา แต่บังเอิญสถานการณ์ไม่เป็นใจ โครงการจึงต้องยุบเลิกไป เพราะมาเกิดวิกฤติเศรษฐกิจขึ้นเสียก่อน ทำให้งบประมาณที่วางไว้ 40 ล้านบาท กลายมาเป็น 80 ล้านบาทชั่วข้ามคืน

และตอนนี้ธุรกิจบัตรเงินสดที่กระแสสังคมให้การตอบรับเป็นอย่างดี กลับไม่มีชื่อออมสินผู้เป็นต้นคิด แต่กลับเป็นบัตรเงินสดของบริษัทอื่นที่เปิดตัวไปก่อนในจังหวะและเวลาที่เหมาะสม จนเป็นที่ตอบรับของสังคม ทำให้อดคิดไม่ได้ว่า แนวคิดที่ออมสินดองเค็มไว้อยู่นานแสนนานนั้นทำไมถึงไม่ชิงออกตัวสินค้าดังกล่าวมาก่อน

นอกจากนี้ การทำอะไรอย่างเงียบเชียบ ก็ทำให้ออมสินไม่ได้ประชาสัมพันธ์บทบาทตัวเองมากเท่าใดนัก ซึ่งผิดกับธนาคารพาณิชย์ทั่วไปที่เริ่มแสดงบทบาทของการแบงก์ที่มีบริการครบวงจร หรือแบงก์เพื่อรายย่อย

นั่นเพราะโลกหมุนเวียนเปลี่ยนไป ธุรกิจการเงินขยายตัวรวดเร็ว การแข่งขันสูงขึ้น ทำให้ธนาคารพาณิชย์เปิดเกมรุก ด้วยการวางระบบเทคโนโลยีไอทีใหม่ ประชาสัมพันธ์บริษัทให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น จนทำให้ภาพธนาคารพาณิชย์ก้าวขึ้นมาด้วยภาพที่ทันสมัย หรูหรา และเท่ห์ สมกับความก้าวหน้าของคนสมัยใหม่ และหลังจากนั้นเป็นต้นมาภาพของออมสินจากผู้นำก็กลายเป็นผู้ตามตลอดมา

การเฉื่อยชาเช่นนี้เองที่ทำให้ออมสินกลายเป็นผู้ตามไปในบัดดล แต่ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลประการใดก็ตาม ออมสินเริ่มรู้ถึงสัญญาณการเปลี่ยนแปลงของตลาดการเงิน การนิ่งเฉยอยู่ต่อไปอาจทำให้ออมสินเหลือเพียงแค่ตำนานก็ได้

"จริง ๆ ออมสินเริ่มขยับตัวพัฒนาหลาย ๆ อย่างมานานแล้วตั้งแต่ปี2534 ที่ตนเองได้เข้ามาบริหารและก็ทำงานอยู่ที่นี่มาเป็นเวลานานเกือบ 15 ปี จนเรียกได้ว่าเป็น ตัวเองคือ คือตำนานของออมสินที่มีชีวิต"

การที่ออมสินดึงผู้ช่วยระดับหัวกระทิที่ทำงานในต่างประเทศกลับเข้ามาทำงานที่เมืองไทยเป็นสัญญาณหนึ่งที่บอกได้ว่าจริง ๆ แล้วออมสินไม่ได้นิ่งหรือเงียบเฉยอย่างที่ใคร ๆ เห็นและเข้าใจการเข้ามาของ ยงยุทธ ได้เปลี่ยนแปลงหลาย ๆ อย่างของออมสินซึ่งในขณะนั้นสถาบันการเงินไทยเมื่อเทียบกับประเทศที่พัฒนาอย่างสหรัฐอเมริกามีความล้าหลังกันถึง 10 ปี

ยงยุทธ เล่าให้ฟังว่า เริ่มต้นเข้ามาในปี 2543 ก็เขียนแผนแม่บททางการเงินเพื่อพัฒนาระบบงานของออมสินในทันที เพราะเห็นว่าออมสินมีหลายอย่างที่ต้องปรับปรุงโดยเฉพาะระบบและเทคโนโลยีสารสนเทศที่แสนล้าสมัยเมื่อเทียบกับต่างประเทศ แผนแม่บทฉบับนี้มีอายุ 5 ปี และในรายละเอียดก็จะกลายถึงการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงระบบของออมสินในแต่ละปี

ไม่แปลกใจที่การเข้ามาของผู้บริหารหนุ่มวัยฉกรรจ์รายนี้จะให้ความสำคัญกับการวางระบบโปรแกรมเทคโนโลยีต่าง ๆ เพื่อพัฒนาองค์กร เพราะตลอดอายุการทำงานและประสบการที่อย่างต่างประเทศมาเกือบ 20 ปี ยงยุทธ คือโปรแกรมเมอร์มือฉมังที่วางระบบสำคัญอย่าง ระบบบัญชี การเขียนโปรแกรมต่าง ๆ ให้กับอุตสาหกรรมขนาดใหญ่หลายประเภท ซึ่งรวมถึงวางระบบดังกล่าวให้สถาบันการเงินของต่างประเทศด้วย

"เราเริ่มใช้ไอทีมาสเตอร์แพลนในปี 2536 ทำให้การเชื่อมโยงข้อมูลระหว่างสาขาเป็นไปได้ง่ายขึ้น สามารถปิดบัญชีในแต่ละวันได้เร็ว ทำให้รู้ยอดเงินที่ฝากเข้าหรือถอนออก ที่สำคัญคือทำให้รู้ต้นทุนของแต่ละสาขา ดูได้ถึงว่าสาขาไหนกำไร สาขาไหนขาดทุน"

ยงยุทธ เล่าต่อว่า เมื่อระบบของออมสินเริ่มทำงานทุกสาขาก็สามารถเชื่อมโยงเข้าถึงกันได้ การฝากเงินสามารถทำได้ในรูปแบบออนไลน์ถึงกัน เมื่อส่วนนี้สมบูรณ์ขั้นต่อไปคือการสร้างระบบออนไลน์ให้ในบริการประกันชีวิต ซึ่งในส่วนของออมสินเรียกบริการดังกล่าวว่า "ระบบสงเคราะห์ชีวิต" ในขณะนั้นแทบจะกล่าวได้ว่าในธุรกิจประกันชีวิตไม่มีบริษัทแห่งใดที่สามารถเชื่อมโยงออนไลน์ข้อมูลได้ใหญ่เท่าออมสิน เพราะออมสินสามารถออนไลน์ในบริการสงเคราะห์ชีวิตได้ทั่วทุกสาขาที่มีกว่า 500 แห่งทั่วประเทศ

แม้ปัจจุบันหลายคนยังมองว่าออมสินให้บริการแค่รับฝากเงินพียงอย่างเดียว แต่จริง ๆ แล้ว ออมสินทำมากกว่านั้น ระบบงานสินเชื่อแม้จะไม่ได้ทำมาตั้งแต่ธนาคารแห่งนี้ถือกำเนิดขึ้นมา แต่ก็เริ่มมีให้เห็นในปี 2535 ซึ่งเป็นการปล่อยกู้สินเชื่อรายย่อย แต่ก็อีกนั่นแหละน้อยรายนักที่จะรู้ว่าออมสินมีการปล่อยกู้ให้กับรายย่อย

นอกเสียจากสถาบันใหญ่ ๆ เท่านั้นเองที่รู้ เพราะออมสินเป็นสัญลักษณ์ของเทพีแห่งการออม ดังนั้นเม็ดเงินมหาศาลจึงมาตกอยู่ที่ธนาคารแห่งนี้ ทำให้กลุ่มที่ขอสินเชื่อในช่วงแรก ๆ จึงเป็นรายใหญ่เสียมากกว่า โดยเฉพาะในส่วนของโครงการภาครัฐ ซึ่งการให้สินเชื่อดังกล่าวก็เสมือนการลงทุนนั่นคือการเข้าไปซื้อพันธบัตรรัฐบาล

"ดังนั้นจะว่าไปแล้ว การปล่อยสินเชื่อของออมสินนั้นจริง ๆ เกิดขึ้นและทำมานานแล้ว แต่เพิ่งมาเริ่มในส่วนของรายย่อยเมื่อปี 2535 เท่านั้นเองแต่ก็ยังเป็นส่วนนี้ที่รู้ โดยมากผู้ที่รู้และมาขอสินเชื่อจะเป็นกลุ่มข้าราชการเสียมากกว่าประชาชนธรรมดา จนกระทั่งบทบาทที่เพิ่มขึ้นหลังวิกฤตินี่เองที่ทำให้ชาวบ้านธรรมดาทั่วไปเริ่มรู้ว่าออมสินก็ปล่อยสินเชื่อให้ด้วย"

ยงยุทธ บอกว่าเป้าหมายจริง ๆ ของออมสินในการปล่อยสินเชื่อรายย่อยก็เน้นที่กลุ่มข้าราชการเพราะถือเป็นกลุ่มที่มีความเสี่ยงต่ำสุด เพราะอย่างน้อยก็สามารถหักเงินได้จากบัญชีธนาคารของข้าราชการ แต่รายย่อยที่เป็นบุคคลธรรมดาเริ่มรู้จักมากขึ้นส่วนหนึ่งก็ต้องยอมรับว่าเป็นเพราะนโยบายภาครัฐที่ต้องการให้ออมสินปล่อยเงินเข้าสู่ระบบเพื่อสร้างกำลังการบริโภค และใช้จ่ายซึ่งนำมาสู่การขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศ และในวันนี้เองที่ภาพของออมสินแบบใหม่ ๆ จึงเริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น ออมสินไม่ได้แค่รับฝาก-ถอนอย่างเดียว แต่ยังมีสินเชื่อหลากหลายประเภทให้กู้ตั้งแต่ระดับรากหญ้าจนไปสู่ระดับธุรกิจขนาดใหญ่

ภาพลักษณ์ของออมสินนอกจากล้าหลังสถาบันการเงินต่างประเทศแล้ว ยังล้าหลังกว่าสถาบันการเงินในประเทศด้วย แต่การเติบโตอย่างก้าวกระโดดตั้งแต่ปี 2534-2537 ก็ทำให้ออมสินวิ่งไล่ตามหลังแบงก์อื่นอยู่ไม่ไกล จึงเริ่มมีแนวคิดที่จะหาความแปลกใหม่ทั้งด้านบริการและสินค้าเพื่อก้าวสู่การเป็นแบงก์ระดับแนวหน้า

และนั่นคือการนำมาสู่การปรับปรุงเปลี่ยนแปลง หรือที่เรียกว่าการรีแบรนด์ดิ้งครั้งใหญ่ของธนาคารออมสิน เพื่อสร้างภาพพจน์ใหม่ให้สอดคล้องกับสภาพสังคมที่เปลี่ยนไปเป็นสังคมแห่งความทันสมัย ขณะเดียวกันก็ทำควบคู่ไปพร้อมกับการประชาสัมพันธ์ด้วย

ทั้งๆ ที่ ออมสินมีอายุยาวนาน เป็นที่รู้จักและเคยเป็นผู้นำในหลายด้าน เพียงแต่ขาดการประชาสัมพันธ์เท่านั้นเอง จากภาพที่เคยยืนอยู่แถวหน้าในตลาดการเงิน ในภายหลังจึงกลายมาเป็นผู้ตามในทันใด...

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย