"ผลการดำเนินงานของบริษัทในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา แสดงให้เห็นว่า เราตัดสินใจถูกต้อง" อภิรักษ์ โกษะโยธิน กรรมการผู้จัดการ บริษัท เป๊ปซี่โค ฟูดส์ ประเทศไทย ซึ่งดำเนินการมาครบ 1 ปีเมื่อวันที่ 4 พฤษภาคมที่ผ่านมากล่าว

สำหรับ "เรา" ที่อภิรักษ์พูดถึงนั้น นอกจากจะหมายถึงตัวเขาแล้ว ยังต้องรวมเอาเป๊ปซี่เข้าไว้ด้วย

เรื่องนี้ย้อนหลังกลับไปเมื่อปี 2537 อันเป็นช่วงที่อภิรักษ์กำลังมีอนาคตกับเป๊ปซี่ โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง ตอนนั้นเขาดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด ดูแลภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เมื่อต้องถูกโยกให้มารับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ บริษัท เป๊ปซี่โค ฟูดส์ ประเทศไทย ที่แม้ว่าจะเป็นตำแหน่งใหญ่ขึ้น แต่เนื่องจากบริษัทเพิ่งอยู่ระหว่างการก่อตั้ง มีเขาเป็นพนักงานคนแรกและคนเดียว จึงทำให้เกิดเสียงวิพากษ์วิจารณ์ว่าเขาถูก "DEMOTE"

เพราะยอดขายขนมขบเคี้ยว สินค้าหลักของเป๊ปซี่โค ฟูดส์ในประเทศไทยกับน้ำอัดลมตระกูลเป๊ปซี่ เป็นตัวเลขที่แตกต่างกันมาก อย่างที่รู้ ๆ กันก็คือ เครื่องดื่มเป๊ปซี่เป็นผู้นำตลาดน้ำอัดลมไทยมานาน ขณะที่ขนบคบเคี้ยวนั้น แม้ว่าเป๊ปซี่จะเข้ามาร่วมทุนกับเบอร์ลี่ ยุคเกอร์ตั้งสยามสแน็ค เมื่อ 13 ปีก่อน แต่อนาคตด้านยอดขายและศักยภาพในการเติบโตของทั้งมันฝรั่งทอดกรอบตราเลย ์และข้าวโพดทอดกรอบตราซีโตสกลับเป็นสิ่งที่มองไม่เห็น

ซึ่งนี่เป็นสาหตุสำคัญที่ทำให้เป๊ปซี่ โค ฟูดส์ อินเตอร์เนชั่นแนลตัดสินใจเข้ามาบุกตลาดด้วยตัวเอง เพราะเป๊ปซี่โค ฟูดส์ฯ มองว่า ตลาดขนมขบเคี้ยวในประเทศไทยมีศักยภาพเติบโตสูงมาก เพียงแต่ยังไม่มีใครเข้ามากระตุ้นอย่างจริงจัง ดังนั้นถ้าเป๊ปซี่โค ฟูดส์ไม่รีบเข้ามาลงทุนในช่วงนี้ก็ไม่ผิดอะไรกับการทุบหม้อข้าวตัวเองดี ๆ นี่เอง

"1 ปีที่เป๊ปซี่โค ฟูดส์ ชีวิตผมเปลี่ยนแปลงไปโดยสิ้นเชิง ตอนทำงานกับเป๊ปซี่ โคล่า ส่วนใหญ่เป็นเรื่องของการวางแผนหากิจกรรมทางการตลาดใหม่ ๆ เข้ามา โดยทำงานร่วมกับเสริมสุขซึ่งมีพนักงานเป็นหมื่น แต่เมื่อมาอยู่ที่นี่ผมต้องเริ่มจากศูนย์ ตั้งแต่การหาออฟฟิศ ทีมงานการตลาด ทีมงานการขาย ซึ่งทุกอย่างเป็นเรื่องเร่งด่วน เพราะถ้าช้าบริษัทจะเสียโอกาส เนื่องจากเป็นช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อของการบอกเลิกร่วมทุน ดังนั้นแม้ว่าผมจะไม่ได้ทำงานวันละ 24 ชั่วโมงแต่ผมก็ทำงานอาทิตย์ละ 7 วัน" อภิรักษ์เล่าบรรยากาศช่วงเริ่มต้นให้ฟัง

ที่สำคัญการเข้ามาของเป๊ปซี่โค ฟูดส์ในครั้งนี้ ยังแตกต่างจากการเข้ามาลงทุนในธุรกิจสายเครื่องดื่มและร้านอาหารฟาสต์ฟูดอย่างพิซซ่า ฮัทและเคเอฟซีของเป๊ปซี่โค อิงค์ เพราะทั้งสองธุรกิจดังกล่าวมีหุ้นส่วนไทยเป็นแกนหลักในการดำเนินกิจการ พูดง่าย ๆ ก็คือเป๊ปซี่ประสบความสำเร็จในธุรกิจเครื่องดื่มและฟาสต์ฟูดเพราะหุ้นส่วนคนไทย ขณะที่การบุกตลาดขนมขบเคี้ยวของเป๊ปซี่โค ฟูดส์ในครั้งนี้ ถือว่าเป็นครั้งแรกที่เป๊ปซี่เข้ามาผลิตสินค้าและขายของเอง โดยไม่มีพาร์ตเนอร์ฝ่ายไทยคอยช่วย

ดังนั้นหน้าที่ตั้งแต่การหาออฟฟิศ สร้างทีมงานด้านการตลาด การขาย การเจรจาเทกโอเวอร์โรงงาน จึงเป็นภาระที่หนักอึ้งของอภิรักษ์ เพราะที่ผ่านมาพื้นฐานของเขาคือนักการตลาด ไม่ใช่เถ้าแก่ที่ต้องทำทุกอย่างเช่นนี้

นี่ยังไม่นับแรงกดดันจากเป้าหมายการขายที่วางไว้สูงลิ่ว ถึง 10,000 ล้านบาทใน 7-10 ปีข้างหน้า จากจุดเริ่มต้นที่เกือบจะศูนย์

ดังนั้นเมื่อปรากฏว่า 12 เดือนที่ผ่านมา เป๊ปซี่โค ฟูดส์ ประเทศไทยทำยอดขายได้ประมาณ 350 ล้านบาท หรือคิดเป็นส่วนแบ่งทางการตลาดประมาณ 7.4% ของมูลค่าตลาดรวม 5,000 ล้านบาท ตรงตามเป้าหมายที่ได้วางเอาไว้ ย่อมจะทำให้ความกดดันเรื่องการพิสูจน์ฝีมือของเขาลดลงไปด้วย

อภิรักษ์กล่าวถึงเคล็ดลับความสำเร็จของเป๊ปซี่ ฟูดส์ ประเทศไทยว่า เกิดจากการทุ่มเทของพนักงานทุก ๆ คน ไม่ว่าจะเป็นจรรย์จารี ธรรมา ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด หรือพรชัย สรรพนรเศรษฐ์ ผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการ ซึ่งทั้งสองคนล้วนแล้วแต่ทิ้งบริษัทใหญ่ ๆ อย่าง พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล ประเทศไทยมาด้วยกันทั้งคู่

แต่ถ้าจะกล่าวถึงปัจจัยที่สำคัญที่สุดเห็นจะได้แก่ การที่บริษัทให้ความสำคัญกับการส่งเสริมเกษตรกรในเรื่องการปลูกมันฝรั่งให้ได้ปริมาณผลผลิต และคุณภาพตามมาตรฐานที่กำหนด เพื่อนำมาใช้เป็นวัตถุดิบในการผลิตสินค้า ด้วยการจัดตั้ง "ศูนย์พัฒนาการเกษตรฟริโต-เลย์" (Frito-Lay Agro Development Center) ขึ้นมาทำหน้าที่พัฒนาและถ่ายทอดเทคโนโลยีด้านการเกษตรแก่กลุ่มเกษตรกรภาคเหนือกว่า 1,500 คน ในโครงการปลูกมันฝรั่งบนพื้นที่รวมกว่า 10,000 ไร่ และคาดว่าจะมีชาวไร่เข้าร่วมโครงการเพิ่มขึ้นเป็น 3,000 คนในอีก 5 ปีข้างหน้า

"กลยุทธ์นี้ถือว่าเป็นเบื้องหลังความสำเร็จของฟริโต-เลย์ในสหรัฐอเมริกาอย่างแท้จริง และส่วนนี้เองที่ทำให้บริษัทได้เปรียบคู่แข่งที่ผลิตขนมขบเคี้ยวประเภทมันฝรั่งเหมือนกัน เพราะเรามีบริษัทแม่ที่จะให้ความช่วยเหลือในการถ่ายทอดด้านเทคโนโลยีให้" อภิรักษ์กล่าว

นอกจากนี้ในขั้นตอนต่อไปบริษัทจะส่งเสริมการปลูกข้าวโพด ซึ่งเป็นวัตถุดิบในการผลิตขนมข้าวโพดอบกรอบซีโตสอีกด้วย

อภิรักษ์กล่าวถึงก้าวรุกต่อไปของบริษัท เพื่อไปให้ถึงเป้าหมายปี 2000 คือยอดขาย 4,000 ล้านบาทว่า สำหรับในปีนี้บริษัทคงจะมีสินค้าใหม่ ๆ ออกสู่ตลาด แต่ยังมุ่งมั่นอยู่ที่แบรนด์เลย์และซีโตส ซึ่งขณะนี้อยู่ระหว่างการวิจัยและพัฒนาของศูนย์นวัตกรรมและเทคโนโลยี (Innovation & Technology Center) ซึ่งจัดตั้งขึ้นมาเมื่อปลายปีที่แล้ว

ส่วนปีหน้า บริษัทจะมีการแนะนำขนบขบเคี้ยวยี่ห้อใหม่เข้าสู่ตลาดอย่างแน่นอน ซึ่งขณะนี้กำลังพิจารณาอยู่ 2-3 ตัว โดยจะต้องเป็นสินค้าที่มีการนำเสนออินโนเวชั่นใหม่ ๆ

อีกกลยุทธ์หนึ่งซึ่งจะมีความสำคัญมาก เพราะถ้าหากสำเร็จจะทำให้เป๊ปซี่ โค ฟูดส์ สามารถเติบโตได้อย่างก้าวกระโดด กล่าวคือ เป๊ปซี่มองว่าขณะนี้ประเทศไทยเป็นประเทศเดียวที่ตลาดขนมขบเคี้ยวยังมีลักษณะกระจัดกระจาย มีผู้ประกอบการท้องถิ่นรายเล็กรายน้อยมากมาย

"ถ้าเรามีโอกาสก็อยากจะเป็นผู้รวบรวมกิจการเหล่านี้มาไว้ในมือ เพื่อทำให้บริษัทที่ใหญ่และมีศักยภาพในการแข่งขัน ขณะเดียวกันก็จะเป็นสปริงบอร์ดในการขายตลาด เหมือนกับที่เราซื้อโรงงานของยูไนเต็ด ฟูดส์ เมื่อกลางปีที่ผ่านมา ซึ่งขณะนี้ก็ได้เริ่มมีการเจรจากับบางรายบ้างแล้ว คาดว่าปีหน้าจะปรากฏให้เห็นได้บ้าง" อภิรักษ์กล่าว

กลยุทธ์การเทกโอเวอร์เป๊ปซี่ โค ฟูดส์เคยทำสำเร็จมาแล้วที่เม็กซิโก ซึ่งส่งผลให้บริษัทขนมขบเคี้ยวของเป๊ปซี่ โค ฟูดส์ที่นั่นมีขนาดใหญ่ที่สุดในประเทศ มีสินค้ามากมายหลายประเภท ไม่ว่าจะเป็นขนมขบเคี้ยว ลูกอมบิสกิต ซึ่งถือว่าเป็นแม่แบบในการทำตลาดแบบที่เป๊ปซี่เรียกว่า Wmacro Snack" แต่สำหรับที่ประเทศไทยนั้น อภิรักษ์กล่าวว่า บริษัทคงจะต้องสร้างความแข็งแกร่งให้กับตลาดสแนกเสียก่อนจึงจะพิจารณาขยายเข้าไปยังตลาดอื่นต่อไป

คงต้องรอดูว่าเทคโนโลยีการเกษตรและเงินของเป๊ปซี่โค ฟูดส์จะมีฤทธิ์ขนาดไหน