สื่อสาร สำคัญ

สื่อสาร สำคัญ

โดย วิสุทธิ์ ตันติตยาพงษ์
ผู้จัดการรายสัปดาห์(10 เมษายน 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

การตลาดถ้าไม่นับตัวสินค้าหรือบริการ ผมว่าการสื่อสารการตลาดมาเป็นอันดับสองเลยนะครับเรื่องความสำคัญ ด้วยเหตุว่ายิ่งนานวันเครื่องมือเรื่องการสื่อสารจะเข้ามามากขึ้น ทั้งเครื่องมือและสื่อ ซึ่งเป็นตัวที่ใช้งบประมาณของการตลาดในเปอร์เซ็นต์ที่สูง

บางทีอาจจะสูงกว่าการพัฒนาผลิตภัณฑ์ซะด้วยซ้ำ ดังนั้น นักการตลาดที่ยังอ่อนด้อยหรือรู้น้อยเกี่ยวกับสื่อสารการตลาด ย่อมเสียเปรียบผู้ที่มีประสบการณ์ ถามว่ายากเกินการที่จะเรียนรู้หรือไม่ ตอบได้ว่าไม่ยาก แต่ก็ต้องทุ่มเทเวลาพอสมควร วันนี้ผมจะมาพูดถึงโครงสร้างขั้นตอนของแนวคิดการสื่อสารสำหรับมือใหม่ว่า คุณๆควรรู้อะไรบ้าง มีปัจจัยใดที่ควรนำมาพิจารณา

ปกตินักการตลาดโดยทั่วไปจะเริ่มได้เรียนรู้เรื่องการสื่อสารการตลาด ต้องเริ่มในระดับ แบรนด์เมเนเจอร์เป็นอย่างต่ำ ในที่นี้ผมหมายถึงเรียนรู้แบบรู้แจ้งแทงตลอด กล่าวคือได้วางแผนงาน ควบคุมงาน และได้เห็นผลงานของการสื่อสารการตลาดที่ตนเองได้ปฏิบัติกิจกรรมการตลาดไป ที่ได้เห็นนี่ก็แค่เฉพาะสินค้าหรือบริการที่ตนเองทำเท่านั้น ซึ่งปีทั้งปีอาจจะมีแคมเปญการสื่อสารแค่แคมเปญเดียว ถือว่าน้อยมากด้านประสบการณ์ในแต่ละปีที่ผ่านไป ถามว่ามีทางลัดหรือไม่ คำตอบคือมีครับ แต่ก่อนอื่นให้มาดูภาพรวมของโครงสร้างขั้นตอนของแนวคิดการสื่อสารก่อนว่าควรรู้อะไรบ้าง

ข้อหนึ่ง สิ่งที่คุณๆควรรู้ก่อนอื่นใดทั้งหมดคือ การสื่อสารการตลาดเป็นสิ่งที่นำมาแก้ไขปัญหาการตลาดทั้งหลายที่เกี่ยวเนื่องกับฝั่งผู้บริโภค ซึ่งส่วนใหญ่จะมุ่งไปที่ให้ลูกค้ามาลองใช้สินค้า แล้วเปลี่ยนเป็นลูกค้าประจำ การแก้ไขปัญหาการตลาดนี่เองครับที่ต้องใช้กลยุทธ ทั้งกลยุทธการตลาดและกลยุทธการสื่อสารการตลาดไปพร้อมกัน กล่าวคือให้คิดรวมกันไปมิได้คิดแยกส่วน เพราะทั้งสองกลยุทธย่อมพึ่งพากัน

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าคุณมีปัญหาเรื่องฉลากที่ไม่เด่นชัด แน่นอนครับคุณก็ต้องแก้โดยนำฉลากคู่แข่งมาเทียบเคียง แล้วหาจุดเด่นเอาชนะ แต่ต้องนึกรวมไปด้วยว่าฉลากที่จะออกแบบนั้นสื่อสารง่าย ตรงไปตรงมากับผู้บริโภค และสื่อถึงคุณประโยชน์ผลิตภัณฑ์หรือไม่ รวมไปถึงเวลาทำกิจกรรมเหนือเส้นคือ อยู่ในสื่อต่างๆจะเด่นชัดมากน้อยเพียงใด พูดง่ายๆว่าการสื่อสารการตลาดก็ย่อมต้องมีกลยุทธ เพื่อวัตถุประสงค์ในการแก้ปัญหาการตลาดที่ชัดเจน และเช่นกันต้องวัดผลได้เหมือนกับเครื่องมือการตลาดอื่นๆ ขอแถมเรื่องวัดผลไว้ตรงนี้เพิ่มเติม

การวัดผลสื่อสารการตลาดที่ดีที่สุดคือยอดขาย แน่นอน! แต่ถ้ายอดขายขึ้นไม่คุ้มกับเงินงบประมาณที่ใช้จ่ายไปจะทำอย่างไร หลายคนตกม้าตายเรื่องการกลับมาของยอดขายไม่เท่ากับงบประมาณที่ลงไป ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นมือใหม่ที่ใช้งบเกินกำลัง แต่พวกมือเก่าจะไม่สู้ตกใจมากนัก เพราะจะวางงบไว้เหมาะสมแถมกั๊กเอาไว้เผื่อเหลือเผื่อขาด แถมยังมีเครื่องมือวัดที่ตัวคืองานวิจัยว่าเงินที่ลงไปไม่ได้ไปไหน แค่เปลี่ยนไปเป็นลูกค้าที่มีศักยภาพในอนาคต เช่นพูดถึงการรับรู้ที่เพิ่มขึ้น ดังนั้นก่อนจะทำอะไรหาตัวตั้งต้นโจทย์ไว้ก่อน อาทิ การรับรู้มีอยู่เท่าใด ทัศนคติต่อตัวสินค้าเป็นอย่างไร และอื่นๆ เพื่อเป็นยันต์ไว้กันข้อผิดพลาดที่คาดเดาไม่ได้

ข้อสอง หลังจากที่คุณมีกลยุทธแล้ว ประการต่อมาที่คุณควรนำมาพิจารณาก็คือ กลุ่มเป้าหมายผู้รับสารคือใคร จำกัดพื้นที่หรือไม่ พฤติกรรมการรับสารเป็นอย่างไร พวกนี้ต้องลงลึกทั้งเนื้อสารและสื่อที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของเรา นักการตลาดบางท่านลงไปไม่ลึกพอ ซึ่งจะทำให้ละเลยรายละเอียดบางประการ เช่น วัยรุ่นสมัยนี้ย่อมแตกต่างกับวัยรุ่นสมัยนักการตลาดที่ปฏิบัติงานอยู่ แบบนี้ตรงลงไปดู แต่ถ้าคิดว่าเหมือนกันอย่างนี้ โอกาสสื่อสารผิดพลาดก็มีโอกาสมากมาย อย่างนี้เป็นต้น อย่าลืมนะครับ กลุ่มเป้าหมายผู้รับสารเป็นผู้ที่จะช่วยสื่อสารคุณประโยชน์ของสินค้าท่านต่อไป พร้อมทั้งการเป็นลูกค้าที่ภักดีด้วย ดังนั้นถ้าท่านยังไม่รู้จักลูกค้าของท่านดีพอ ก็ป่วยการที่จะทำการสื่อสารล่ะครับ

ข้อสุดท้าย คือ กลวิธีการเล่าเรื่องและการเข้าถึง เรื่องนี้ความจริงดูเหมือนง่าย และนักการตลาดมือใหม่ส่วนใหญ่จะคิดว่าเป็นเรื่องไม่ยาก แต่ผิดถนัดเลยครับ ถ้าใครเป็นมือเก๋าหน่อยจะเห็นด้วยกับผมว่า วิธีที่จะทำให้ผู้คนส่วนใหญ่ของประเทศมาสนใจและเลือกใช้สินค้าของท่านตั้งแต่ต้น และเพิ่มขึ้นเรื่อยๆนั้นเป็นเรื่องสุดหิน เพราะมันต้องเริ่มว่ากันตั้งแต่พัฒนาสินค้าเรื่อยมา ขั้นตอนนี้เป็นแค่ปลายน้ำ แต่เป็นปลายน้ำที่ทำให้เกิดน้ำตกที่มีหรือไม่มีพลัง

กลวิธีการเล่าเรื่องที่ดีคือเล่าให้สอดคล้องกับความเชื่อเดิม แต่ให้เห็นข้อแตกต่างจากสินค้าอื่นอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งจะทำให้เกิดพลังการจดจำสูง ส่วนการเข้าถึงนั้นแบ่งเป็นสองข้าง ข้างแรกคือการเอาสินค้าเป็นศูนย์กลางจักรวาล การเล่าเรื่องจะเล่าในมุมคุณประโยชน์ทั้งรูปธรรมและจิตใจของตัวสินค้า ไม่ว่าจะเป็นการสาธิตถึงตัวสินค้า การบอกถึงส่วนผสมที่โดดเด่นในตัวสินค้า หรือผลของการใช้สินค้านั้น

แต่อีกข้างหนึ่งคือพูดถึงผู้ใช้สินค้าว่าจะส่งผลให้โดดเด่นทั้งรูปธรรมและนามธรรมอย่างไร ซึ่งผมค่อนข้างเห็นเอียงไปทางผู้บริโภคเป็นหลัก แต่การพูดในมุมนี้ค่อนข้างยากกว่าการใช้สินค้าเป็นหลัก เนื่องจากใครๆก็จะเห็นไปในมุมว่าสินค้าต้องดีก่อนลูกค้าจึงจะใช้ ซึ่งลำบากกว่าหาเหตุผลว่าทำไมจึงต้องใช้สินค้านั้น บัตรเครดิตเป็นตัวอย่างที่ง่ายที่สุดที่จะทำให้เห็นภาพ บัตรบางธนาคารพูดถึงข้อดีของบัตร และบางบัตรพูดถึงคนใช้ว่ามีคุณค่าของการถือบัตรอย่างไร แบบนี้ล่ะครับที่เรียกว่ามองกันคนละมุม

เอาล่ะครับสำหรับอาทิตย์นี้คุณๆก็ได้โครงสร้างแนวคิดเรื่องการสื่อสารการตลาดไปแล้ว ถ้าผมไม่ลืมจะลองยกตัวอย่างเอามาให้เห็นแบบจะจะ! จะได้ไม่ค้างคา แต่เที่ยวนี้เนื้อที่ไม่พอแล้วครับ พบกันใหม่อาทิตย์หน้า ลองวีคเอนด์ คงต้องว่ากันเรื่องเบาๆให้สมกับช่วงวันหยุดยาวที่จะถึง อ้อ เกือบลืม ทางลัดสำหรับนักการตลาดมือใหม่คือ อ่านและสังเกตปรากฏการณ์กรณีศึกษาอย่างทุ่มเทและจริงจัง แบบนี้พอจะลัดได้ถึง 40 เปอร์เซ็นต์เลยทีเดียว สวัสดีครับ

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย