มาร์เก็ตติ้งออนโมบาย"เอไอเอส" ประกาศศึกเต็มรูป

มาร์เก็ตติ้งออนโมบาย"เอไอเอส" ประกาศศึกเต็มรูป

ผู้จัดการรายสัปดาห์(10 เมษายน 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

*ฟ้าผ่าตลาดมือถือไทย เอไอเอสเหลืออดกระโจนลงทำสงครามการตลาดเต็มรูปแบบ
*งัดกลยุทธ์สายฟ้าแลบ ส่ง "เอาไปเลย2" โต้ตอบคู่แข่งด้วยโปรโมชั่น ชั่วโมงละ 2 บ. ตลอด 24 ชม.
*ขนศักยภาพที่เหนือกว่าเข้าวัดใจ ตั้งทีมเวิร์ค ไร้รูปแบบ และ Flexible พร้อมออกโปรแกรมใหม่ๆ ภายใน 24 ชั่วโมง

ศึกแคมเปญการตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ร้อนแรงเต็มที่ต้อนรับเทศกาลสงการนต์ เมื่อทางบริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) ผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ "จีเอสเอ็ม แอดวานซ์" "1-2-คอลล์!" "จีเอสเอ็ม1800" ปรับแผนการตลาดใหม่หมดตั้งแต่แนวคิดจนถึงขั้นตอนลงมือปฏิบัติการ

ฐิติพงศ์ เขียวไพศาล ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการสายงานการตลาด บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือเอไอเอสกล่าวถึงโปรแกรมการตลาดใหม่ที่ออกมาต่อกรคู่แข่งขันอย่าง "ดีแทค" ว่า หลังจากที่เอไอเอสออกโปรแกรม "เอาไปเลย" ไปแล้ว วันนี้เพื่อเป็นการตอบโต้สถานการณ์การแข่งขันที่รุนแรงภายใน 24 ชั่วโมง จึงออกโปรแกรมใหม่ในชื่อ "เอาไปเลย ชั่วโมงละ 2 บาท ตลอด 24 ชั่วโมง" ออกมาเมื่อวันเสาร์ (31 มี.ค.49) ที่ผ่านมา

"เป็นครั้งแรกที่เอไอเอสเดินเกมการตลาดแบบสายฟ้าแลบที่สามารถออกโปรแกรมการตลาดใหม่ เพื่อตอบโต้สถานการณ์การตลาดได้อย่างรวดเร็วที่สุดภายในเวลาเพียง 24 ชั่วโมงเท่านั้น แสดงให้เห็นถึงศักยภาพในการทำงานของเอไอเอสที่มีความเข้มแข็งมีการทำงานเป็นทีมเวิร์ค มีการทำงานที่เรียกว่า ไดนามิกที่ไร้รูปแบบ และมีความเฟล็อกซิเบิลมาก จึงทำให้มีความพร้อมในการที่จะออกแคมเปญใหม่ๆ ได้อย่างรวดเร็วตลอดเวลา"

ฐิจิพงศ์ยังบอกอีกว่า ขณะนี้การทำงานของบริษัทฯ เป็นลักษณะไร้รูปแบบ ฉะนั้นหากคู่แข่งมีการออกโปรแกรมใดๆ ออกมา ทางเอไอเอสจะเน้นการตอบโต้ทันที หากคู่แข่งมีการปรับลดราคาลงก็อาจมีกลยุทธ์ใหม่ในการตอบโต้

"แต่ขณะนี้ยังไม่มีนโยบายแจกสินค้าฟรี ต้องรอประเมินสถานการณ์ก่อน"

การตอบโต้ครั้งนี้ของเอไอเอสถือเป็นกลยุทธ์สายฟ้าแลบที่อยู่เหนือการคาดหมายของคู่แข่งอยู่บ้าง ซึ่งคู่แข่งอย่างดีแทคเข้าใจดีว่า การออกโปรโมชั่นแรงๆ ออกมาแต่ละครั้ง หากเอไอเอสลงมาตรการตอบโต้เมื่อใดก็คงไม่สามารถจะหยุดยั้งความแรงของผู้นำตลาดได้ ซึ่งตลอด 1 ปีที่ผ่านมา เอไอเอสยังไม่เคยลงมาเล่นในเกมราคาอย่างเต็มตัวสักครั้ง

ในที่สุดเอไอเอสก็ลงมาเล่นเกมราคาอย่างเต็มตัว เมื่อมองในรายละเอียดของโปรแกรมดังกล่าวถึงแม้จะเป็นโปรโมชั่นเพียงแค่ 1 เดือนแต่เป็นค่าบริการที่ต่ำสุดในระบบของเอไอเอสแล้ว นอกจากนี้ ยังเป็นสิ่งที่เอไอเอสเชื่อว่าพิสูจน์ให้เห็นองค์กรที่ถึงแม้จะใหญ่ขนาดไหน แต่มีความยืดหยุ่นมากพอที่จะอัดแคมเปญการตลาดตอบโต้คู่แข่งแบบตาต่อตาฟันต่อฟัน

"เรากำลังจะบอกว่าช้างก็เต้นระบำได้ เดิมมีการพูดว่าตอบโต้ภายใน 7 วัน แต่เอไอเอสกำลังบอกว่าต้องตอบโต้กันระดับคิดเป็นชั่วโมงแล้ว สำหรับการแข่งขันตอนนี้"

นับเป็นครั้งแรกที่เอไอเอส ซึ่งถือเป็นผู้นำตลาดมานานเต็มที่ด้วยจำนวนฐานผู้ใช้ทั้งระบบในปัจจุบันที่มีอยู่กว่า 16.5 ล้านเลขหมาย ดำเนินการตอบโต้ด้วยแผนการตลาดแบบทันทีทันควันต่อคู่แข่งไม่ว่าจะเป็น "ดีแทค" หรือ "ออเร้นจ์" ที่วันนี้เปลี่ยนแบรนด์เป็น "ทรูมูฟ" ไปแล้ว

ชนวนที่เป็นทำให้เอไอเอสต้องระดมพลังของทีมการตลาดเข้าสู้ในครั้งนี้ น่าจะมีผลกระทบมาจากภาวะความกดดันจากสภาพแวดล้อมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการเมืองที่มีการบอยคอตสินค้าและบริการในกลุ่มชินคอร์ปนับตั้งแต่ที่ผู้ก่อตั้งบริษัท พ.ต.ท.ดร.ทักษิณ ชินวัตร นายกรัฐมนตรีออกมาปฎิเสธการเป็นผู้อยู่เบื้องหลังการขายหุ้นในชินคอร์ปทั้งหมดที่ถือโดยตระกูลชินวัตรและตระกูลดามาพงษ์ช่วงปลายเดือนมกราคมที่ผ่านมาให้กับกลุ่มเทมาเส็ก ถึงแม้ทางผู้บริหารเอไอเอสมักจะบ่ายเบียงที่จะกล่าวถึงยอดการไหลออกนอกระบบ

ชำนาญ เมธปรีชากุล รองกรรมการผู้อำนวยการสายงานการตลาดของเอไอเอสยอมรับว่า เอไอเอสได้รับผลกระทบในงานของยอดรายได้ของบริษัทจากจาก 4 ปัจจัยหลักๆ ประกอบไปด้วย สถานการณ์การเมืองที่อยู่ในภาวะอึมครึม ภาวะเศรษฐกิจที่ได้รับผลกระทบจากการเมืองจนเกิดการใช้จ่ายที่น้อยลงและการบอยคอตสินค้าเอไอเอสจนถึงขั้นเผาซิม เรื่องเหล่านี้เป็นปัจจัยที่ทางเอไอเอสมองว่า ไม่สามารถควบคุมได้ รวมถึงผลกระทบจากคู่แข่งที่เปิดเกมแข่งขันที่รุนแรง อาทิ การแจกซิมการ์ดกันเห็นๆ หน้าตึกเอไอเอส รวมไปถึงการออกแพกเกจใหม่ๆ

ปัจจัยดังกล่าวได้ส่งผลให้ยอดผู้ใช้เพิ่มสุทธิหรือเน็ตแอดที่เดิมเอไอเอสมียอดอยู่ที่หลักแสนเลขหมาย ตกต่ำลงจนเหลือเพียง 3 หมื่นกว่าๆ เลขหมายในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา มีการคาดการณ์กันเลยเถิดว่าจะลดต่ำลงอีกในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา หากเอไอเอสไม่ดำเนินการแก้ไขสถานการณ์ดังกล่าวได้อย่างทันท่วงที

โดยเฉพาะปัญหาเรื่องการแข่งขันที่รุนแรงของคู่แข่งเป็นปัญหาเดียวที่สามารถควบคุมได้ ทางเอไอเอสจึงตัดสินใจที่จะต้องมีการปรับองคาพายัพทางการตลาดครั้งใหญ่ ซึ่งเอไอเอสรู้ดีว่า หากวันนี้ เอไอเอสไม่นำศักยภาพในฐานะเป็นผู้นำในทุกอณูของตลาดไม่ว่าจะเป็นความได้เปรียบทางด้านฐานผู้ใช้บริการ เม็ดเงินทางการตลาดที่มีเหนือคู่แข่ง ซึ่งในแต่ละปีมีไม่ต่ำกว่า 2 พันล้านบาทมาใช้ให้เต็มที่ ศักยภาพทางด้านเครือข่ายที่มีเครือข่ายที่มีคุณภาพและพื้นที่ให้บริการที่เหนือกว่า รวมไปถึงความได้เปรียบในการจ่ายผลตอบแทนให้กับเจ้าของสัมปทานอย่างบริษัท ทีโอที จำกัด (มหาชน) ที่น้อยกว่ามากเมื่อเทียบกับการจ่ายผลตอบแทนให้กับเจ้าของสัมปทานอย่างบริษัท กสท โทรคมนาคม จำกัด (มหาชน) และยังต้องจ่ายให้บริษัท ทีโอที จำกัด (มหาชน) อีกต่อหนึ่งด้วย

เอไอเอสจึงออกโปรแกรมการตลาดใหม่ "เอาไปเลย1" สำหรับลูกค้าในระบบเติมเงิน "วัน-ทู-คอล!" ซึ่งเป็นโปรโมชั่นที่ออกมาสำหรับลูกค้าใหม่ที่เพิ่งซื้อซิมการ์ด ตั้งแต่วันที่ 28มีนาคมถึงสิ้นเดือนเมษายนศกนี้ สามารถโทรราคาพิเศษนาน 1 เดือน ช่วงเวลาหกโมงเช้าจนถึงหกโมงเย็นในอัตราค่าโทรนาทีแรก 1 บาท นาทีต่อไป 25 สตางค์ และในช่วงหกโมงเย็นจนถึงหกโมงเช้าคิดอัตราค่าโทรนาทีแรก 3 บาท นาทีต่อไป 25 สตางค์ และให้โทรฟรีมูลค่า 300 บาทแบงเป็นเดือนแรก 100 บาท และอีกเดือนละ 50 บาทนาน 4 เดือน

หลังจากนั้นประมาณ 1 อาทิตย์ที่ออกโปรแกรม "เอาไปเลย1" ออกมาทางเอไอเอสได้เปิดตัวโปรแกรม "เอาไปเลย2" ตามออกมาติดๆ โดยครั้งนี้ได้ปรับวิธีคิดจากค่าใช้จ่ายรายนาทีมาเป็นชั่วโมงแทน โดยผู้ใช้จะได้รับอัตราค่าโทรในราคาพิเศษชั่วโมงละ 2 บาทตลอด 24 ชั่วโมง นับเป็นโปรแกรมโปรโมชั่นที่ถือว่า แรงมากๆ ที่สุดเท่าที่เอไอเอสเคยทำมาในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาซึ่งเป็นผลงานชิ้นโปว์แดงของทีมการตลาดเอไอเอสที่ได้ผ่านการรับรู้ของสมประสงค์ บุญยะชัย ประธานกรรมการบริหาร สายธุรกิจสื่อสารโทรคมนาคมไร้สายต่อมาตรการที่ออกมาตอบโต้คู่แข่งอย่างดีแทค ภายหลังจากที่ออกแคมเปญ "แฮปปี้" ที่คิดค่าบริการชั่วโมงแรก 2 บาทหลังจากนั้นจะเสียนาทีละ 3 บาท โดยผู้ใช้สามารถใช้งานได้ไม่จำกัดช่วงเวลา แต่ผู้ใช้ต้องสมัครภายในเดือนเมษายนศกนี้เท่านั้น

งานนี้เอไอเอสหวังยอดผู้ใช้บริการใหม่เข้ามาถึง 6 แสนรายซึ่งจะช่วยพยุงยอดผู้ใช้รายใหม่สุทธิในเดือนเมษายนให้กระเตื้องสูงขึ้น

ฐิติพงศ์ยังบอกอีกว่า วันนี้การแข่งขันเป็นเรื่องของการหาลูกค้าใหม่ ซึ่งเอไอเอสเชื่อว่าที่ผ่านมามีลูกค้าจำนวนไม่น้อย ต้องการใช้เครือข่ายที่มีคุณภาพของเอไอเอส แต่อาจติดขัดเรื่องค่าบริการที่คู่แข่งถูกกว่า แต่ตอนนี้เอไอเอสลดราคาลงมาถึงระดับเทียบกันได้และดีกว่าคู่แข่งแล้ว ซึ่งจะเป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้ากลุ่มนี้ สามารถเข้ามาทดลองใช้บริการภายใต้เครือข่ายของเอไอเอสได้

"เอไอเอสทำงานด้านการตลาดแบบไร้รูปแบบ ตอบโต้เร็ว ทำในสิ่งที่คู่แข่งคิดไม่ถึง หากคู่แข่งถอยราคาลงไปอีก เราจะตอบว่าเอไอเอสไม่ได้บอกว่าเราจะไม่ถอยราคาลงไปสู้"

ฐิติพงศ์ยังบอกว่า เราจะใช้ "เอาไปเลย" เป็นหัวหอกในเรื่องความเร็วในการออกโปรแกรมนับจากนี้ไป

แนวคิดใหม่ 3-1-1โปรแกรมลูกค้าเก่า

จากวิชั่นที่เอไอเอสเคยประกาศช่วงต้นปีที่ผ่านมา ที่ต้องการจะรักษาฐานลูกค้าเก่าที่มีอยู่ 16.5 ล้านเลขหมายด้วยคุณภาพของการให้บริการไม่ว่าจะเป็นเรื่องของสิทธิพิเศษ คุณภาพของเครือข่าย มาตรฐานการให้บริการรวมถึงโปรแกรมโปรโมชั่นที่ตรงความต้องการลูกค้าเป็นหลัก ทำให้เอไอเอสจึงออกโปรแกรมโปรโมชั่นเพื่อครองใจผู้ใช้ให้อยู่หมัด ภายหลังจากที่เอไอเอสเพิ่งจะออกโปรแกรม "เอาไปเลย2" ซื้อใจลูกค้าใหม่ไปก่อนหน้านี้

"ข้อความที่ทางเอไอเอสต้องการสื่อออกไป ก็คือ เอไอเอสต้องการหนีสงครามราคา ไม่ต้องการให้คนใช้โทรศัพท์มือถือมาคิดถึงเรื่องนาทีหรือวินาที แต่ต้องการให้บริการด้วยคุณภาพที่แตกต่างออกไป" ชำนาญ เมธปรีชากุลกล่าว

ขณะที่ทางฐิติพงศ์ เขียวไพศาลได้กล่าวถึงโปรแกรมใหม่ที่ออกมาสำหรับลูกค้าเก่าว่า วันนี้เราได้เปิดตัวโปรแกรม ทั้งสำหรับลูกค้าเดิมที่อยู่ในระบบกว่า 16.5 ล้านรายและลูกค้าใหม่ ด้วย "จีเอสเอ็ม เรียล" สำหรับลูกค้าเอไอเอสจีเอสเอ็ม และ "คุยไปเลย" สำหรับลูกค้าเอไอเอสวัน-ทู-คอล!" ภายใต้แนวคิดใหม่ที่ฉีกรูปแบบการตลาดแบบเดิมๆ เป็นครั้งแรกในประเทศไทย

"จีเอสเอ็ม เรียล" ถือเป็นการสร้างปรากฏการณ์ครั้งยิ่งใหญ่ที่สุดอีกครั้งในการทำการตลาดของโทรศัพท์ระบบโพสต์เพดในประเทศไทย ด้วยแนวคิดที่เปลี่ยนไป 3 ด้าน หนึ่ง หยุดเหมาจ่าย เป็นครั้งแรกที่ลูกค้าไม่ต้องมีค่าใช้จ่ายค่าโทรแบบเหมาจ่าย ไม่ต้องมีค่าใช้จ่ายฟิกในอัตราเดียวเป็นประจำทุกเดือน แต่เปลี่ยนมาเป็นโทรเท่าไรจ่ายตามจริงเท่านั้น หากลูกค้าไม่ได้ใช้งานเลยก็ไม่มีค่าใช้จ่ายเลย โดยมีอัตราค่าโทรนาทีแรก 3 บาท นาทีที่ 2 และ 3 นาทีละ 1 บาท และหลังจากนั้นโทรฟรีจนกว่าจะวางสาย

สอง หยุดช่วงเวลา ลูกค้าสามารถโทรในอัตราค่าโทรเดียวกันได้ตลอด 24 ชั่วโมง โดยไม่ต้องเลือกหรือแบ่งเป็นช่วงเวลา และสาม หยุดจ่ายตั้งแต่นาทีที่สาม เป็นครั้งแรกกับรูปแบบโปรแกรมการตลาดที่ให้ลูกค้าจ่ายค่าโทรเพียง 3 นาทีแรก หลังจากนั้นลูกค้าสามารถโทรฟรีตลอดการโทร

"เรียล เหมาะกับใครก็ได้ ไม่ว่าจะโทรสั้นหรือโทรยาว เรียลถือเป็นโปรโมชั่นที่ดีที่สุดโดยมีแนวคิดที่ต้องการปลดล็อกเรื่องเหมาจ่ายและรายเดือน ซึ่งเป็นการรักษาลูกค้าเก่าที่ดีที่สุด ในขณะเดียวกันลูกค้าใหม่ก็สามารถเลือกใช้ได้"

ลูกค้าจีเอสเอ็มที่เลือกใช้เรียล หากไม่โทรออกก็ไม่ต้องเสียเงินสักบาท ซึ่งทำให้ยอดเลิกใช้บริการ เอไอเอสดีขึ้นแน่นอนเพราะลูกค้าสามารถเก็บเบอร์ไว้ได้นานถึง 6 เดือนตามระยะเวลาโปรโมชั่น ในขณะที่หากมีการใช้งานโทรออกบ้างก็เป็นการจ่ายตามจริง

ส่วนโปรแกรมใหม่ "คุยไปเลย" สำหรับลูกค้าเอไอเอส วัน-ทู-คอล! ก็จะได้รับอัตราค่าบริการเช่นเดียวกับเรียลคือ 3-1-1 หมายถึงลูกค้าจ่ายแค่ 3 นาที 5 บาท แต่คุยนานแค่ไหนก็ได้ ตลอด 24 ชั่วโมงไม่มีช่วงเวลา

"วันนี้เป็นการรักษาลูกค้าเก่า ซึ่งตัวเลขยกเลิกใช้บริการน่าจะมีแนวโน้มลดลง"

สำหรับงบประมาณทางการตลาดที่เอไอเอสใช้สำหรับโปรแกรมต่างๆ ที่ออกมาทั้งรักษาลูกค้าเก่าและใหม่ในช่วงเดือนเมษายนนี้รวมทั้งหมด 80 ล้านบาท โดยรวมการจัดกิจกรรมเทศกาลสงกรานต์อย่างแคมเปญเติมเงินเติมทอง ลุ้นรับทองคำ 9 วัน 9 ล้านบาท สำหรับลูกค้าวัน-ทู-คอลและสวัสดี ที่เติมเงินระหว่างวันที่ 8-16 เม.ย. รวมทั้งสิทธิประโยชน์จากเอไอเอสพลัส

นอกจากนี้ ผู้ที่ถือบัตรเซเรเนดก็ยังได้รับส่วนลดการเติมน้ำมัน 15 สตางค์ต่อลิตรสำหรับปั๊มปตท.ที่ร่วมรายการ พร้อมทั้งบริการเช็กสภาพรถยนต์ก่อนเดินทางฟรีที่บี-ควิกทุกสาขาในกรุงเทพฯ

เอไอเอสยังเตรียมบริการสุดพิเศษสำหรับโมบายไลฟ์ ผู้ใช้บริการในช่วงเทศกาลสงกรานต์ไม่ว่าจะเป็นเอ็มเอ็มเอฟ ออฟ อะ เดย์ที่จะได้รับเอ็มเอ็มเอสไม่มีซ้ำวันละ 1 ภาพเพื่อส่งต่อ หรือบริการเอสเอ็มเอสและเอ็มเอ็มเอส ฟรีดาวน์โหลด บริการวอยซ์2ยู ส่งเสียงอวยพรด้วยเสียงตัวเอง นอกจากนี้ยังมีบริการที่แตกต่างจากคู่แข่งด้วยการนำเสียงดาราสาวอย่างนุ่น วรนุช วงศ์สวรรค์ และเจนี่ เทียนโพธิ์สุวรรณ มาเป็นเสียง ไอวีอาร์ สำหรับการเติมเงิน การเช็กยอดเงิน ในระบบของวัน-ทู-คอลและสวัสดี ที่ปัจจุบันมียอดการใช้งานกว่า 100 ล้านครั้งต่อเดือน หวังสร้างสีสันและรอยยิ้มมุมปากระหว่างการใช้บริการ

ส่วนเรื่องเครือข่ายเอไอเอสยังจัดรถโมบายล์เคลื่อนที่ไประจำแหล่งท่องเที่ยวสำคัญทุกภาคทั่วประเทศเพื่อให้ลูกค้ามั่นใจในการใช้บริการ และยังใช้เงินประมาณ 8 พันล้านบาทสำหรับครึ่งปีแรกเพื่อขยายเครือข่าย ปัจจุบันการโทรติดต่อกันระหว่างเครือข่ายเอไอเอสมีอัตราสำเร็จประมาณ 97-98% ขณะที่โทรข้ามเครือข่ายระหว่างเอไอเอสกับดีแทค และเอไอเอสกับทรูมูฟมีอัตราสำเร็จไล่เรี่ยกันประมาณ 92-93%

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย